CC BY
9
УДК 330.341.2
Кудеян О.Н., Гончарук М.С., Шушунова Т.Н.
ВЛИЯНИЕ САНКЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА ТРАНСФОРМАЦИЮ ОСНОВНЫХ ПОДХОДОВ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА
Кудеян Оник Нверович, студент 1 курса бакалавриата кафедры менеджмента и маркетинга, ФГБОУ ВО «РХТУ имени Д.И. Менделеева», e-mail: onik0104@mail.ru
Гончарук Мария Сергеевна, студент 1 курса бакалавриата кафедры менеджмента и маркетинга, ФГБОУ ВО «РХТУ имени Д.И. Менделеева», e-mail: mascha270@yandex.ru
Шушунова Татьяна Николаевна., к. т. н., доцент кафедры менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВО «РХТУ имени Д.И. Менделеева», 125047, г. Москва Миусская пл., 9
Цифровые инструменты маркетинга в современных экономических реалиях геополитической напряженности и санкционного давления Запада становится вахными фактором успеха развития отечественных компаний, потому что кризис - это время возможностей. Зарубежные рекламодатели останавливают кампании и снижают бюджеты. Однако появляются новые продукты и сервисы, которые пользуются повышенным спросом. Чтобы не пропустить этот подъем и привлечь аудиторию в свой продукт, компании интенсифицируют усилия в сере цифрового маркетинга. Хотя отечественные площадки предлагают хорошие возможности размещения, но их сокращение приводит к росту конкуренции и поиску новых маркетинговых стратегий.
Ключевые слова: цифровой маркетинг; SEO-оптимизация; реклама в социальных сетях; цифровая реклама; инфлюенсеры; маркетинговые исследования; импортозамещение; санкционное давление; маркетплейсы.
THE IMPACT OF THE SANCTION POLICY ON THE TRANSFORMATION OF THE MAIN APPROACHES OF DIGITAL MARKETING
Kudeyan O.N., Goncharuk M.S., Shushunova T. N.
D. Mendeleev University of Chemical Technology of Russia, Moscow, Russia
Digital marketing tools in the current economic realities of geopolitical tensions and Western sanctions pressure are becoming a key factor in the success of the development of domestic companies, because a crisis is a time of opportunity. Foreign advertisers are stopping campaigns and cutting budgets. However, there are new products and services that are in high demand. In order not to miss this rise and attract the audience to their product, companies are intensifying their efforts in the field of digital marketing. Although domestic sites offer good placement opportunities, their reduction leads to increased competition and the search for new marketing strategies Keywords: digital marketing; SEO optimization; advertising in social networks; digital advertising; influencers; marketing research; import substitution; sanctions pressure; marketplaces.
Цифровой маркетинг является одним из главных направлений по обеспечению экономической эффективности и продвижения бизнеса в условиях перехода к Индустрии 4.0, ее конкурентоспособности и развития. В пандемию многие направления бизнеса адаптировались и восстановили утраченные позиции, некоторые предприниматели ушли в онлайн-формат и подстроились под новые привычки покупателей. В последнее время рынок столкнулся с еще более значительными трансформациями, которых раньше не испытывал никогда: ограничения работы YouTube, Google Ads, TikTok, отключение от зарубежных каналов лидогенерации, блокировка Facebook, Twitter и Instagram, обвал фондовых рынков, уход из страны платёжных систем и мировых производителей электроники и программного обеспечения [1]. Причем ситуация на рынке меняется каждый день, предвидеть изменения и оценить их последствия почти невозможно.
Компании оказались перед выбором: сокращать бюджеты и присутствие в диджитал или адаптироваться к новым условиям. В условиях
перемен, связанных с геополитической напряженностью, использование инструментов цифровой рекламы трансформировалось, но не потеряло своей значимости несмотря на то, что многие зарубежные компании снизили рекламную активность, либо полностью приостановили свою деятельность, включая блокировку сайтов и «замораживание» направление электронного бизнеса [2].
Для отечественных компаний открылись новые возможности для развития, в связи со снижением конкуренции и стимулирующей государственной политики, направленной на импортозамещение и цифровую трансформацию бизнеса в рамках программы «Цифровая экономика» [3]. Также хорошим плюсом для развития цифрового маркетинга будет являться снижение стоимости рекламы из-за большого снижения рекламного бюджета. Отечественным компаниям для этого необходимо скорректировать коммуникационную стратегию, так как жить в одной готовой, определенной маркетинговой стратегии стало невозможно из-за
неопределенности экономической и политической обстановки в стране.
Анализ инструментов цифрового маркетинга, связанных с SEO-оптимизацией показывал, что в связи с тем, что поисковые системы косвенно оценивают качество бизнеса, стоящего за сайтами, то изменения в деятельности компании: ассортименте, сервисе, объёме посещаемости, продаж, в связи с приостановкой ее деятельности на рынке могут сказываться на видимости её сайта в поисковой выдаче.
Как показали события, если доступ к сайтам и сервисам полностью закрывается из-за санкционной политики для потребителей из России, как например произошло на маркеплейсах e-katalog, tiu.ru, то недоступный домен компании быстро выпадет из поисковой выдачи.
Если доступ к сайту из России не ограничен, но приём онлайн-заказов прекращён, например сайт IKEA, и покупатель не знает о прекращении деятельности компании в России, то он переходит по ссылке из выдачи, узнаёт эту информацию и уходит обратно на выдачу [4]. Тогда для этого сайта даётся негативный сигнал поведенческого характера: пользователь не нашёл ответ на запрос. Если доступ к сайту из России не ограничен, но приём онлайн-заказов прекращён, и клиент знает о прекращении деятельности компании в России, то он уже на выдаче не переходит на сайт. Показатель кликабельности CTR падает, что также даёт сигнал поисковым системам, и прямой трафик на сайт уменьшается, что является существенным фактором для понимания поисковыми системами заинтересованности бизнесом. Вместе с тем, перед уходом компании с рынка может возникнуть ажиотаж на её товары и услуги, что может быть воспринято поисковиками как позитивный сигнал, но за всплеском последует спад спроса и, как следствие, снижение видимости в поиске. Если доступ к сайту из России не ограничен, сайт доступен из России, но заблокированы
русскоязычные страницы, расположенные в локальном поддомене, то это наносит меньший ущерб: домен доступен и всё ещё может давать хостовые факторы на страницы других языковых версий, которые поисковые системы потенциально могут выбрать в качестве релевантных на замену недоступным url-адресам. Конечно, такой хостовый эффект не долгосрочен, например, для компании H&M.
После обновления стратегий бизнесу потребуется маркетинговая поддержка и использование антикризисных маркетинговых решений. Необходимо будет перераспределение рекламного бюджета, но не отказ от инструментов цифровой рекламы, так как именно в период кризиса бюджет на продвижение необходимо увеличивать, потому что количество клиентов сокращается, и для поддержания заказов хотя бы на прежнем уровне необходимо прилагать больше усилий, вкладывать больше денег. В перспективе такой подход может позволить
увеличить долю рынка. При этом важно правильно распределять маркетинговый бюджет — стараться использовать его для усиления тех инструментов продвижения, которые уже применяются и работают, а не вкладывать во что-то новое с трудно прогнозируемым эффектом.
Следует ждать большого потока рекламодателей на мессенджер Вконтакте и развития рекламы на данной площадке. Вероятно, возрастет популярность платформы «Яндекс.Директ» из-за прихода новых рекламодателей. Если направленность бизнеса позволяет, можно попробовать разместить свои товары и услуги на различные маркетплейсы. У российских рекламодателей в социальных сетях Instagram и Facebook на данный момент две главные проблемы:
1. Приостановка оплат карт Visa и Mastercard вне России.
2. Невозможность запускать рекламу на российскую аудиторию.
Как показывает опыт, пользователи не отказываются от потребления контента из-за блокировок социальных сетей. Они находят способ остаться на своей площадке, если там сформировано сообщество (подключают VPN). При этом ряд социальных сетей сами объявили о блокировке. Например, выкладывать контент через VPN является нарушением правил самой площадки TikTok. Это может потенциально привести к блокировке аккаунта. Таких проблем нет в Twitter или Instagram. Однако ситуация с Instagram, Twitter и Facebook неоднозначная. Они заблокированы и признаны экстремистскими организациями в России. И хотя часть сообщества сохранила в них активность, но для бизнеса появились риски, связанные с законодательством. Поэтому компании вынуждены заранее обсуждать постинг в заблокированных социальных сетях со своим юридическим отделом и оставлять посты с новыми контактами, которые помогают пользователям и клиентам найти компанию в других социальных сетях.
Но есть другой выход для компаний. Если у них есть русскоговорящие пользователи в незаблокированных Meta странах, то можно делать рекламу там. Это может стать грамотным решением, учитывая, что большинство рекламодателей уже ушли с площадки, а цены на Яндексе быстро растут.
Большое количество брендов ушло в «Телеграм», эта тенденция продолжится. Сейчас он активно монетизируется. Скорее всего, в ближайшем будущем появятся похожие виды таргетированной рекламы. Платформа Вконтакте, с большой долей вероятности, заменит соцсеть Instagram. Появится большое количество личных блогов.
7 марта 2022 года русские пользователи социальной сети «Тик Ток» потеряли возможность загружать новый контент. Сейчас люди могут просматривать только те ролики, которые были загружены до вышеупомянутой даты. Однако, пользователи нашли способы обхода блокировки и приспособились к новым обстоятельствам. Но из-за таких действий
могут возникнуть неприятные последствия в виде удаления аккаунта. Впрочем, рекламодателям необязательно менять форму контента, а следует перейти на другие открытые в РФ площадки, такие «Клипы Вконтакте» и «Yappy». Скорее всего, тренды на создание контента останутся прежними, но развиваться они будут уже на российских платформах.
Таким образом, есть большое количество аналогичных платформ на замену заблокированных или запрещенных на территории России, но не стоит мгновенно переходить на новые площадки. Напротив, нужно анализировать развитие ситуации и следить за потоком пользователей. Не стоит быть самой первой компанией на новой платформе, но нужно находиться в числе первых, чтобы не потерять большое количество денежных средств впустую на нерабочие схемы продвижения. Может быть, контент компании не подойдет под площадку.
Будет ли на российском рынке больше китайских компаний и в чем особенность китайских инструментов цифрового маркетинга? Вероятнее всего, больше китайских компаний не появится, однако те, которые уже активно развились на российском рынке, начнут наращивать темпы производства, для того чтобы восполнить работу тех брендов, которые покинули Россию. На данный момент один из мощнейших каналов продвижения товаров в Китае — это лайвстримы. В 2022 году 67% диджитал-промоактивностей в КНР будут приходится на продвижение через инфлюенсер-маркетинг [5]. Эксперты выделяют несколько типов китайских инфлюенсеров или Key Opinion Leaders (KOL): селебрити, микроинфлюенсеры, блогеры, ключевые клиенты бренда, а также виртуальные амбассадоры, созданные брендами для решения своих задач [6]. В сложившейся обстановке в России лучшей рекомендацией для компаний является приостановка рекламы на некоторое время, так как люди сфокусированы на новостях и находятся в состоянии стресса. На данный момент маркетинг менее эффективен, чем был ранее. Реклама бизнеса не должна быть никак связана с политической ситуацией. Нельзя создавать информационный повод, принуждать людей совершать импульсивные покупки путем скидок при проведении новых акций бизнеса
[7].
Еще одной тенденцией антикризисного маркетинга являются маркетинговые исследования продуктовой политики компании, отслеживание поведения и запросов целевой аудитории, которые позволят увидеть новые потребности рынка, сопоставить с конкурентной средой и возможностями компании, подстраивать стратегию под них, встроить ценообразование в финансовую модель и продумать путь клиента в «воронке продаж». Своевременные маркетинговые исследования позволят протестировать несколько инструментов продвижения одновременно и выявить самый
эффективный из них, принять ситуационные управленческие решения относительно текущих продуктов и новых, которые будут запускаться, а также развивать альтернативные каналы лидогенерации и коммуникации, которые раньше были на втором плане через публичные сети или работу с блогерами. Усилить работу с экспертным контентом на разных площадках и в разных форматах. Таким образом, цифровой маркетинг в условиях кризиса подвергся огромным изменениям. Компаниям приходится быстро адаптироваться под новые реалии и искать новые пути развития продвижения своего бренда. Многим придется пользоваться отечественными аналогами, чтобы не потерять заработок. Уход иностранных компаний поспособствует более продуктивному развитию российского бизнеса во многих областях рынка.
Список литературы
1. Маркетинг в социальных сетях в условиях санкций, блокировок и кризиса. URL: https://adindex.ru/publication/opinion/digital/2022/03/ 21/303370.phtml? (дата обращения: 23.05.2022).
2. 2.Отключение рекламы в иностранных соцсетях: что будет с рекламным рынком России в 2022 году? URL: https://adindex.ru/publication/tools/2022/03/23/30342 8.phtml? (дата обращения: 23.05.2022).
3. Мартынович В.И., Миронов М.Г., Плеханов С.В. Применение современных методов маркетинга при импортозамещении // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2018. №3 (72). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-sovremennyh-metodov-marketinga-pri-importozameschenii (дата обращения: 01.06.2022).
4. IKEA приостанавливает продажи в России. URL: https://ura.news/news/1052536341 ?ysclid=l3vvx0rcd 2(дата обращения: 01.06.2022).
5. Голик Вадим, Чжунхуа Ли Реализация интернет-маркетинга китайскими компаниями // Наука и инновации. 2017. №176. URL: https://cyberleninka.ru/artide/n/realizatsiya-internet-marketinga-kitayskimi-kompaniyami (дата обращения: 01.06.2022).
6. Лайвстримы, виртуальные инфлюенсеры и цифровые примерочные — главные диджитал-тренды Китая. URL: https://www.sostav.ru/publication/didzhital-trendy-kitaya-53975.html?ysclid=l3vuofzq20 (дата обращения: 23.05.2022).
7. Что будет с маркетингом и рекламой на фоне кризиса в российской экономике. URL: https://new-
retail.ru/marketing/chto budet s marketingom i rekl amoy na fone krizisa v rossiyskoy ekonomike788 3/(дата обращения: 23.05.2022).
