CC BY
278
ВЛИЯНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ: КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
И.В. Грошев, И.Ф. Чепурова
Groshev I.V., Chepurova I.F. The influence of the organizational culture on the efficiency of marketing activity of an institution: evaluation criteria. The article investigates the problem of estimating the efficiency of marketing activity by the detailed analysis of the efficiency of advertising determined by the organizational culture of a firm. The elements of manifestation of the efficiency of advertising are represented in detail, on the basis of which the ways for improvement of the efficiency of advertising are identified considering the culture of an institution.
Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. В свою очередь маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т. к. они охватывают все формы деятельности фирмы. Их принятие в сфере предпринимательства -достаточно сложный процесс, который включает проблему постановки задачи, поиска альтернативных решений, оценки, принятия решений, реализации и контроля. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.
Непосредственно сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.
Иными словами, необходимо установить следующее.
1. В процессе разработки плана маркетинга определяются критерии, относительно которых осуществляется измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности).
2. Определяются затраты, связанные с проведением маркетинга (составление сметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).
В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом:
Эффективность = эффект : затраты.
Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности, для начала нужно
определить эффект (результат) действия этой деятельности.
К настоящему времени в экономической науке и практике сложилось достаточно определенное представление о сущности понятия «эффективность» и о способах измерения этого показателя.
В общем представлении эффективность (от лат. - действенный, производительный, дающий результат) характеризует относительный результат функционирования различных процессов, явлений, систем.
Под эффективностью разными экономистами и учеными понимается:
• результативность,
• интенсивность функционирования системы,
• степень достижения цели,
• уровень организованности системы,
• уровень результативности в сопоставлении с производственными затратами и др. [1-6 и др.].
Это свидетельствует о многогранности понятия категории эффективности, с одной стороны, и о сложности ее представления в показателях и измерителях, с другой [7, с. 201-202].
Необходимо различать два важных понятия: «эффект» и «эффективность».
«Эффективность», в отличие от «эффекта», учитывает не только результат деятельности (прогнозируемый, планируемый, достигнутый, желаемый), но и рассматривает условия, при которых он достигнут. Эффективность определяет соотношение результата (эффекта) и затрат, обусловливающих этот результат. Эффективность поэтому есть сравнительная оценка результата деятельности, отражающая не только ее возможность к
обеспечению экономического роста, но и способность стимулировать прогрессивные структурно-качественные изменения посредством включения многих структурных составляющих; схематично представлена на рис. 1.
Таким образом, эффективность любой системы может быть представлена в общем виде показателем, характеризующим отношение результата, полученного этой системой, к затратам в виде производственных ресурсов, вызвавшим этот результат. Проблема заключается лишь в том, что понимать под результатом и затратами в каждом конкретном случае и как их определять.
В современных исследованиях [8, с. 7-8], проведенных на российском материале, установлено, что организационная культура может выступать в качестве индикатора эффективности маркетинговой и рекламной деятельности, внутриорганизационных про-
цессов и трансформаций, что неминуемо в целом детерминирует организационную эффективность.
В настоящее время предложен достаточно конструктивный подход к анализу организационной культуры [9-12], однако при этом пока не существует ее единой универсальной теории. Кроме того, нет четкого единого представления о категории эффективности организационной культуры, методах ее определения и влиянии на маркетинговую и рекламную деятельность фирмы. Применение на практике ряда количественных показателей по отношению к отдельным элементам системы управления (неотъемлемой частью которой является организационная культура), имеющих рассчитываемые параметры, и качественных характеристик к элементам, не имеющим количественных градаций, в большинстве случаев связано со сложнейшей проблемой выявления взаимозависимых па-
Рис. 1. Модель структурных составляющих эффективности организации
раметров и показателей обеспечения их корреляций. Кроме того, неоднозначность объективных и субъективных оценок эффективности вызывает у некоторых исследователей определенную критику. С другой стороны, ряд исследователей показали, что субъективные оценки деятельности организаций хорошо коррелируют с объективными оценками [13].
На рис. 2 показаны виды эффектов в зависимости от спецификации деятельности предприятия, организации.
Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует следующие цели (рис. 3).
1. Обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения (выбор оптимального варианта).
2. Выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности и их взаимозависимость, если она есть; характер их влияния на показатель эффективности.
3. Определить конечную эффективность маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.
4. Выявить резервы повышения эффективности.
Одной из актуальных проблем маркетинговой деятельности предприятия является оценка эффективности рекламной деятельности. Решение проблемы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.
Абсолютно точно определить эффектность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.
Существуют два подхода к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия.
1. Количественный (экономическая эффективность), который показывает степень увеличения объемов продаж при воздействии рекламы.
2. Качественный (эффективность психологического воздействия), который позволяет оценить степень известности, доверия и приверженности потребителей к товару или компании.
На практике используют как количественный, так и качественный подходы, которые позволяют получить объективные данные оценки рекламной деятельности предприятия.
Рис. 2. Виды эффекта и показатели, выступающие в роли экономического эффекта
Получение информации о целесообразности рекламы
Оценка эффективности рекламной деятельности
Определение результативности отдельных средств рекламы
Определение
условий
оптимального
воздействия
рекламы на
потенциальных
покупателей
Принятие решений об изменении рекламных стратегий
Реакция на действия конкурентов
Рис. 3. Цели определения экономической эффективности маркетинговой деятельности
Обычно количество проданного товара зависит от количества финансовых средств, затраченных компанией на рекламу товара. На уровень сбыта, помимо рекламы, оказывают влияние многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность изделия, действия конкурентов и др. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.
Однако повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества работы персонала или наступлением нового сезона. Ясно лишь то, что результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, поскольку реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущую прибыль компании.
При оценке экономической эффектности рекламы и эффективности психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания,
фиксация в памяти и т. п.) ученые отдают предпочтение эффективности психологического воздействия [14-19]. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффектность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффектность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательный процесс принятия решения о покупке, который может варьироваться в широких пределах: от нескольких дней (посуда, гигиенические сред-
ства, косметика) до нескольких месяцев (мебель, бытовая техника, автомобиль, компьютер). В этом случае эффект от рекламы может проявиться далеко не сразу.
В практической деятельности очень трудно оценить в количественных показателях прибыль от рекламы, поэтому в последние годы все более популярными становятся расчеты, включающие показатели лояльности к марке или компании, непосредственно связанной с имиджем предприятия. Исследования, которые на протяжении последних пяти лет вели американские ученые Ив Ган-зас и Нели Карачи [20], дали удовлетворительные результаты и послужили новым отсчетом в теории оценки эффективности рекламной деятельности организации. Последние научные исследования Дж.Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла и П.У. Миниарда [21] в области поведения потребителей убедительно показали, что эффективность рекламных мероприятий необходимо рассматривать только в сравнении с деятельностью конкурентов.
Анализируя деятельность конкурентов, важно рассмотреть три переменные.
1. Доля рынка (Др.): доля конкурентов на целевом рынке.
2. Доля мышления (времени удержания
рекламно-брэндовой информации) (Дм):
процент потребителей, которые, отвечая на вопрос «Назовите компанию, название которой первой приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», вспоминают вас или ваших конкурентов.
3. Доля памяти (Дп): процент потребителей, которые точно так же ответят на вопрос «Назовите компанию, в которой вы предпочтете сделать покупку».
Между этими тремя переменными существует взаимосвязь, которая, с одной стороны, отражает успешность деятельности фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, с другой стороны, является объективным показателем сравнительной эффективности рекламных мероприятий:
Эр = Др х Дм х Дп/100.
Компании, в покупательской оценке которых доля мышления и памяти возрастает, неизбежно увеличат и свою долю рынка, и доходы. Данный подход к оценке эффективности рекламных мероприятий учитывает все аспекты рекламного воздействия на потребителя: охват целевой аудитории, знание рек-
ламируемого товара или компании, запоминаемость элементов рекламы в средствах массовой информации, понимание рекламного сообщения целевой аудиторией, намерение купить, степень готовности к покупке.
Эффективность рекламной деятельности выражается, прежде всего, в экономическом результате, который достигается предприятием при ее функционировании. Проявление эффективности рекламы в отношении изменения прибыли выражается как в уровне ее воздействия на объемы продаж, так и в величине затрат на это воздействие. Поэтому обеспечение успешного функционирования рекламной деятельности коммерческого предприятия подразумевает снижение ее стоимости при сохранении уровня, достаточного для достижения поставленных целей.
Так как рекламная деятельность состоит из процессов, различных по смыслу и содержанию, то вопросы, связанные с увеличением эффективности, необходимо рассматривать в разрезе специфики составляющих ее элементов. Поэтому представляется логичным говорить о рекламной деятельности как о совокупности процессов экономического, технического, организационного и социально-психологического характера.
Многогранность проявлений рекламной деятельности выражается, прежде всего, в ее влиянии на результаты работы фирмы. Так, выбрав в качестве единственного критерия эффективности рекламы ее экономический эффект, организация тем самым исключает из анализа такую важнейшую составляющую, как социально-психологическое влияние, важность которого обусловливается самим смыслом рекламы как формы коммуникации, целью которой является побуждение к чему-либо. Этот недостаток относится, в первую очередь, к практической деятельности предприятий, в то время как в научной литературе данная проблема достаточно отражена [22-24].
Однако при всем многообразии подходов в качестве самостоятельного направления исследований эффективности рекламы не выделяется ее организационный уровень, хотя многие публикации по данной тематике посвящены критике современного состояния рекламной деятельности. Так, об отсутствии системности в данной области функционирования предприятия свидетельствует повсеме-
стная практика проведения разрозненных рекламных акций, регулярность которых в основном зависит от сиюминутного желания руководства выделить определенные средства на рекламирование своей продукции либо от поступивших предложений об участии в спонсорских мероприятиях или размещении рекламной продукции. В результате чего предприятие фактически тратит выделенные средства впустую, не получая от них существенной отдачи. По свидетельствам некоторых исследователей, фирмы теряют от неопти-мальности рекламной деятельности больше, чем от всех остальных управленческих решений [20]. Но сложившаяся ситуация - это, в первую очередь, последствие отсутствия системности в организации рекламной деятельности. Следовательно, говоря об эффективности рекламы, необходимо особо выделять вопросы организационного характера.
Учитывая вышесказанное, проявление эффективности рекламной деятельности выражается в совокупности четырех составляющих:
1. экономической, определяющей стоимостную сторону рекламной деятельности, включая, с одной стороны, и себестоимость рекламного воздействия, с другой стороны -повышение объемов реализации продукции и, как следствие, размеров выручки и прибыли;
2. организационной, отражающей мероприятия по организации рекламой деятельности на предприятии, использование совре-
Направления проявления эффективности рекламной деятельности
менных методик ее управления и построения, применение определенных технологий, а также организацию взаимосвязей рекламных подразделений предприятия с другими структурами и внешними участниками рекламного рынка;
3. технической, которая выражается в степени и уровне использования новых технологий изготовления рекламной продукции, применении современного оборудования. Повышение технического уровня рекламной деятельности способствует росту качества рекламного материала, что, в конечном итоге, ведет к повышению его привлекательности для потребителей;
4. социально-психологической, представляющей собой уровень возможности ее воздействия на психологию потребителей, влияния на их поведение при покупке [25, 26].
Так как основными экономическими результатами работы организации выступают размер прибыли, выручка от реализации и затраты, схему влияния различных проявлений рекламной деятельности на эти результаты можно представить в следующем виде (рис. 4).
Рассмотрим более подробно уровни проявления эффективности рекламной деятельности.
Социально-психологический уровень рекламной деятельности связан с таким специфическим ее проявлением, как воздействие на поведение потребителей. При реализации
Показатели экономической результативности работы предприятия
Экономическое — Прибыль
Организационное ► Затраты
Техническое ... ► Выручка от реализации
Социально-психологическое
Рис. 4. Схема эффективности влияния рекламной деятельности на результаты работы организации
своей продукции производитель может столкнуться с различным уровнем подготовленности рынка к ее восприятию. Поэтому при планировании мероприятий в поддержку продажи товаров и постановке задач их проведения необходимо учитывать первона-
чальное состояние потребительской аудитории. В этой связи социально-психологический уровень рекламной деятельности имеет иерархический характер, который имеет вид, представленный на рис. 5.
Изменение уклада жизни
Воспитание вкусов
Создание потребности
Формирование спроса
Переключение на данную марку
Предоставление информации о товаре
Стимулирование совершения покупки
Поддержка решения в месте покупки
Подтверждение правильности выбора
глобальная
группа
локальная
группа
индивидуальная группа
Рис. 5. Иерархия социально-психологических задач рекламной деятельности
Рассмотренные выше задачи можно условно разбить на три группы по широте охвата целевой аудитории. Так, изменение уклада жизни, воспитание вкусов и создание потребностей относится к обществу в целом, то есть решение этих задач в отношении конкретного индивида происходит через воздействие на соответствующую ему социальную группу. В этом случае данную группу задач можно назвать глобальными. Результатом их решения выступает создание базы для положительного восприятия рынком продукции через изменение привычного стереотипного представления потребителей о собственных нуждах и способах их удовлетворения.
Вторая группа задач - формирование спроса, переключение на данную марку и предоставление информации о товаре - относится к более узкому кругу потребителей, которые в маркетинге объединяются в так называемую целевую аудиторию и обозначаются как локальные. Здесь рекламное воздействие направлено на индивида как элемент единой референтной группы, которой присущи сходные психодемографические характеристики. Их решение связано с таким воздействием на целевую аудиторию, которое, на основе уже существующих в обществе потребностей, подводит потребителей к осознанию необходимости удовлетворения потребности с помощью товара данной марки.
Задачи третьей группы - стимулирование покупки, поддержка решения в месте продажи, подтверждение правильности выбора - задачи психологического воздействия на конкретного человека, совершающего покупки, которые отражают индивидуальный характер.
Таким образом, предложенная иерархия социально-психологических задач рекламной деятельности носит строго последовательный характер. Задачи низших уровней могут быть решены только при условии решения задач высших уровней. То есть если в обществе нет какой-то неудовлетворенной потребности, невозможно создать достаточный спрос на товар, который ее удовлетворяет.
Так как представленные задачи различны по масштабам, то и их решение требует соответствующих материальных и моральных средств. Так, если локальные и индивидуальные задачи - прерогатива рекламной деятельности отдельной коммерческой фирмы, то решение глобальных задач требует совместных усилий ассоциаций производителей, поддержки общественных и государственных организаций.
Особенность уровня глобальных задач состоит в том, что все фигурирующие здесь элементы имеют большие масштабы:
- затраченные материальные и административные ресурсы,
- количество участников процесса,
- широта охвата целевой аудитории (как по численности населения, так и по географии),
- возможные последствия воздействия.
Следовательно, при оценке результатов
достижения поставленных задач также приходится иметь дело с необходимостью сбора и анализа больших объемов информации. Поэтому оценка степени достижения целей требует использования таких способов, как социологические исследования и анализ с применением методов математической статистики.
В соответствии с уровнем задачи необходимо выбирать средства и способы выражения рекламной информации. Так как уровни и масштабы решаемых проблем различны, то и способы воздействия на поведение потребителей на каждом из уровней социально-психологических задач имеют свои особенности.
Решение глобальных задач требует ненавязчивого, постепенного изменения сознания больших групп людей. В данном случае нельзя применять агрессивные методы, так как в общественном сознании новые идеи первоначально встречают отпор, и только по истечении определенного промежутка времени они входят в обыденную жизнь или отвергаются. Цель воздействия на данном этапе заключается в том, чтобы идея была принята положительно. В этой связи наиболее приемлемы методы Public Relations.
Далее, когда источник рекламного воздействия перемещается на уровень коммерческого предприятия, требуется применение более традиционных для рекламной деятельности средств. При решении локальных задач - это средства массового характера: наружная реклама, средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, Интернет), участие в выставках и ярмарках.
На индивидуальном уровне средства влияния должны носить более личностный характер [27]. Поэтому здесь должны быть задействованы, например, печатная реклама, сувенирная продукция, директ-мейл, сэмплинг, личные продажи и упаковка как один из действенных способов «подталкивания» к повторной покупке.
Таким образом, для обеспечения социально-психологической эффективности рек-
ламной деятельности необходимо выполнение следующих действий:
- оценка начального состояния окружающей среды;
- определение уровня решаемых проблем;
- постановка целей рекламного воздействия;
- выбор адекватных средств распространения рекламной информации;
- определение результативности воздействия на основании показателей изменения психологического восприятия объекта рекламы;
- сравнение фактических данных с планируемыми значениями.
Следующее направление проявления эффективности рекламной деятельности - ее технический уровень. Реклама - одна из самых динамично развивающихся отраслей. Развитие техники и технологий отражается на ней в первую очередь, что объясняется постоянными поисками рекламодателей новых, более эффективных, способов подачи рекламной информации с целью привлечения потребителей. Однако данный процесс имеет свои ограничения, определяемые стоимостью рекламных носителей и возможностями производителей. В то же время перевод данной проблемы в плоскость только экономической или социально-психологической стороны рекламной деятельности не совсем оправдан. При прочих равных внешних (социальных, психологических и т. п.) и внутренних (организационных, экономических) факторах эффект от рекламных мероприятий может оказаться разным, вследствие применения различных способов изготовления рекламной продукции. Так, например, листовки, содержащие один и тот же текст, выполненные с применением полноцветной печати на глянцевой бумаге, вызовут гораздо больший отклик, чем черно-белые распечатки. Использование современных технологий в большинстве случаев повышает рекламный эффект, однако в некоторых ситуациях может вызвать обратную реакцию. Поэтому выделение в качестве одной из составляющих влияния на результаты работы предприятия технического уровня рекламной деятельности обусловлено неоднозначностью ее проявления с экономической или психологической точек зрения.
Техническая эффективность рекламной деятельности заключается в использовании последних достижений научно-технического прогресса: применении новых технологий производства рекламной продукции, использовании современных полиграфических материалов оборудования для создания аудиовизуальных материалов.
Рекламная деятельность представляет собой одну из самых быстро развивающихся в техническом плане отраслей по следующим причинам:
1. высокий уровень конкурентной борьбы между производителями подталкивает их к поиску новых возможностей привлечения внимания покупателей к своей продукции, в том числе через использование оригинальной рекламной продукции;
2. особенность человеческой психики -снижение порога восприятия информации, привыкание к монотонным, однообразным раздражителям - вызывает необходимость разработки и реализации оригинальных, непривычных способов привлечения внимания;
3. традиционно высокий спрос на рекламном рынке и, как следствие, наличие конкуренции в данной области стимулируют
производителей рекламной продукции к созданию предложения новых способов подачи рекламной информации;
4. объективное развитие науки и техники, возникновение новых областей знаний и на их основе создание принципиально нового оборудования и технологий неизменно сказывается на индустрии производства рекламной продукции;
5. появление современных материалов и способов изготовления продукции ведет к снижению ее стоимости, что представляется привлекательным для производителей с точки зрения снижения собственных затрат или увеличения количества предоставляемой на рынок информации при сохранении прежнего уровня рекламных расходов.
Таким образом, проявление эффективности рекламной деятельности с точки зрения ее технического уровня происходит в двух основных направлениях: создание ориги-
нальной рекламной продукции и использование принципиально новых способов подачи рекламной информации. Связь данных направлений с увеличением эффективности рекламной деятельности представлена в табл. 1.
Таблица 1
Пути повышения технической эффективности рекламной деятельности
Направления технического совершенствования рекламной деятельности
Создание оригинальной рекламной продукции
Разработка новых способов подачи рекламной информации
Способы проявления технического совершенствования
Появление новых материалов Совершенствование технологий производства Создание оригинальных носителей информации
- развитие полиграфической продукции; - создание новых оформительских материалов; - широкое использование пластических масс для производства наружной рекламы (воздушные шары, стенды, рекламные фигуры); - создание современных упаковочных материалов и т. д. - использование достижений новых сфер деятельности (плазменные, вакуумные, лазерные и другие технологии, генная инженерия и т. п.); - повышение доступности новых технологий для массового использования (снижение стоимости компьютерной и оргтехники); - развитие электронных технологий и т. д. - снижение стоимости массовых видов подачи информации делает их доступными для широкого круга пользователей (кабельные сети, Интернет, различные виды связи и т. д.); - использование современных носителей информации (лазерных, БУБ-дисков) в качестве рекламных материалов; - использование существующих изделий в качестве рекламных носителей и т. д.
Взаимосвязь технического направления эффективности рекламной деятельности с другими ее проявлениями
- возрастание привлекательности рекламной информации для потребителей; - как следствие, увеличение интереса к рекламному объекту; - улучшение имиджа производителя - создание предпосылок для улучшения связей с внешними участниками рекламного процесса; - возможность выполнения определенных работ силами предприятия - снижение стоимости производства рекламной продукции; - возможность использования более дешевых материалов; - снижение цен на рекламные носители
Социально-психологический Организационный Экономический
Техническая сторона рекламной деятельности связана с общими тенденциями развития технологий и появления новых областей знаний. И как одна из быстро развивающихся отраслей она на сегодняшний день представляет собой своеобразное отражение состояния научно-технического прогресса.
Постоянное совершенствование технологий создает условия для развития рекламного рынка. Фирмы, предлагающие рекламную продукцию, под воздействием конкурентов интенсивно создают новые предложения, а фирмы, ее покупающие, стараются, соответственно, по мере возможностей использовать для рекламирования своих товаров последние достижения в этой области.
От предприятий-производителей такая погоня за новыми способами рекламирования требует больших затрат. Поэтому необходимо взвешенно подходить к планированию покупки новейшей рекламной продукции.
Техническая сторона рекламной деятельности тесно связана с третьим направлением проявления ее эффективности - организационным уровнем.
Организация - это одна из основных функций управления, обеспечивающая базу успешного ведения рекламной деятельности. От того, как предприятие подходит к данному направлению своей работы, во многом зависит то, какое положение оно займет на рынке, уровень спроса на продукцию, величина продаж, и, в конечном итоге, размер прибыли.
Организация подразумевает создание внутренней упорядоченности и согласованности протекания дифференцированных процессов, составляющих рекламную деятельность путем формирования и совершенствования взаимосвязей между ними.
По существу, организация рекламной деятельности - это создание механизма связей между всеми процессами рекламной деятельности и обеспечение его устойчивого функционирования. Такие связи осуществляются через определение последовательностей выполнения процессов, закрепление за ними исполнителей и обеспечение их необходимой информацией и документацией [28].
В этой связи, в первую очередь, необходимо создание на предприятии подразделения, занимающегося рекламной деятельностью, и выбор его оптимальной организационной структуры. В качестве такого подраз-
деления выступает рекламный отдел или рекламная служба, входящая в состав маркетинговой подструктуры предприятия. Такое подчинение обусловлено традиционным представлением рекламы как элемента маркетинговых коммуникаций, а также тем, что наибольшее количество информации, которой обменивается рекламная деятельность в процессе своего функционирования, поступает от результатов маркетинговых исследований. Однако подчинение маркетингу не означает отсутствия связей рекламного отдела с другими подструктурами организации.
Осуществление рекламной деятельности базируется на связях с подразделениями предприятия: маркетинговым, производст-
венным и планово-экономическим. А во внешней среде рекламный отдел контактирует с рекламными агентствами, различного рода исследовательскими фирмами, а также владельцами рекламных носителей. В основе функционирования рекламной деятельности -данные о состоянии рынка, уровне платежеспособности населения, потребностях, присущих той или иной группе потребителей, тенденциях развития спроса, получаемые от внешних фирм, предлагающих услуги по исследованию рынка, а также из маркетинговой службы самого предприятия.
Информация, необходимая для осуществления рекламной деятельности, может быть как первичной, так и вторичной. Первичная, собираемая непосредственно под поставленные задачи, поступает от внешних исследовательских фирм, с которыми фирма заключает договора на проведение маркетинговых и социологических исследований, а также от внутренних маркетинговых подразделений, которые самостоятельно проводят изучение ситуации. Вторичная информация собирается сотрудниками рекламного подразделения из различных статистических сборников, публикаций в специализированных журналах, а также из прошлого опыта ведения рекламной деятельности.
На основе собранной информации и стратегического плана маркетинга делаются выводы о направлениях развития рекламной деятельности предприятия. Разрабатывается долгосрочный стратегический план, включающий два уровня: первый (основной) -создание, изменение или поддержание имиджа предприятия; второй - рекламное сопровождение продукции.
В отношении стратегического плана работа с имиджем предприятия представляется ключевой, так как она создает базу для положительного восприятия рынком уже существующей, а также ожидаемой в будущем продукции. В долгосрочном плане реклама конкретной продукции рассматривается в смысле создания единого стиля ее оформления и представления, например, единая упаковка, использование одних и тех же приемов рекламы.
Тактический план в большей степени касается конкретной продукции и охватывает работы в рамках цикла рекламной деятельности. Он представляет собой детализированную программу действий по рекламному сопровождению сбыта продукции, включая период подготовки рынка до выпуска в реализацию.
Таким образом, организация рекламной деятельности на предприятии проводится на двух уровнях:
1. общая постановка рекламной деятельности;
2. организация оперативной рекламной работы.
Отличия этих двух уровней представлены в табл. 2.
Экономическое направление проявления эффективности рекламной деятельности связано с ее влиянием на финансово-хозяйственную деятельность предприятия и представляет собой ключевую характеристику ее результативности.
Таблица 2
Организационные различия уровней рекламной деятельности
Показатели Общая организация Оперативная работа
Масштаб приложения Рекламные процессы Цикл рекламной деятельности
Цель Функционирование системы рекламной деятельности Обеспечение бесперебойного выполнения работ
Объекты управления Связи между участниками рекламной деятельности Работы в рамках этапов рекламного цикла
Документальная база Стратегический план Тактический план, график рекламных мероприятий
В то же время экономическая результативность - один из самых трудноопределимых элементов общей эффективности рекламной деятельности.
Многими авторами предлагается в качестве экономической эффективности принять изменение прибыли предприятия под воздействием рекламы [29-32]. Данный подход представляется логичным, учитывая общую целенаправленность деятельности предприятия на максимизацию прибыли. Однако на практике возникают проблемы, связанные с трудностями при выделении доли влияния рекламы из множества других факторов.
Здесь следует оговориться, что в данном случае речь идет именно об экономической эффективности маркетинговой деятельности. В то же время, рассматривая деятельность предприятия в целом и влияние на ее результаты рекламы, необходимо учитывать именно показатель величины прибыли, так как она представляет собой конечный итог финансово-хозяйственной деятельности.
Таким образом, определение результативности маркетинговой деятельности требует учета различных направлений ее проявления. Только использование единой системы показателей, отражающих ее экономическую направленность, организационный уровень, социально-психологические факторы, техническую составляющую, позволит дать наиболее полную и целостную оценку ее эффективности.
1. Муравьев А.И. Проблемы измерения, оценки и планирования повышения эффективности производства. Л., 1981.
2. Панибратов Ю.П. Планирование эффективности строительного производства: проблемы, пути совершенствования. Л., 1985.
3. Проблемы эффективности управления / под ред. И.Г. Калинина. М., 1987.
4. Русинов Ф.М. Эффективность управления: наука и практика. М., 1984.
5. Тихомиров А.В. Оценка эффективности управления производством. М., 1983.
6. Трудовые ресурсы: эффективность использования / отв. ред. И.С. Маслова. М., 1988.
7. Томилов В. В. Культура предпринимательства. СПб., 2000. С. 201-202.
8. Карпов А.В., Скитяева И.М., Волкова Н.В., Ямщиков И.А. Организационная культура: понятие и реальность. М., 2002. С. 7-8.
9. Allaire Y., Firsiroty M. II Organization Studies.
1984. № 5. P. 193-226.
1Q. Hatch M. II Academy of Management Review. 1993. V. 18. № 4. P. 657-693.
11. Martin J. Cultures in Organizations: Three Perspectives. N. Y., 1992.
12. Schein E. II American Psychologist. 199Q. V. 45. P. 1Q9-119.
13. Powell T. II Strategic Management Journal. 1992. V. 13. P. 119-134.
14. Багиев Г. Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб., 199б.
15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М., 1998.
16. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 199б.
17. Закутина Г.П., Кедровская Л.Г., Шумов Ю.А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции. М., 1989.
18. Кортлэнд Л.Б., Арене У.Ф. Современная реклама. М., 1995.
19. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб., 1998.
2Q. Quinn J.B. Strategies for Change Logical Incrementalism. Hollywood, 198Q.
21. Эдвард Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М., 1993.
22. Аверченко Л.К. II Экономика и организация промышленного производства. 1995. №2. С. 67-74.
23. Крылов И. // Реклама. 1996. № 2-3. С. 43-51.
24. Староверова О.В. // Социологические исследования. 1994. № 8-9. С. 54-61.
25. Аристарховна М.К., Матягина Т.В. // Маркетинг. 2002. № 1 (62). С. 52-57.
26. Матягина Т.В. // Проблемы коммерческой и торговой деятельности предприятий: сб. тез. докл. регион. науч.-практ. конф. Челябинск, 2001. С. 55-58.
27. Матягина Т.В. // Социально-информационный сервис в современном российском обществе: состояние, проблемы и тенденции: сб. материалов Всерос. науч.-практ. конф. Уфа, 2000. С. 143-146.
28. Матягина Т.В. // Теория и практика развития малого предпринимательства в России и пути его совершенствования: тез. науч.-практ. конф. Екатеринбург, 1999. С. 197-198.
29. Вишняков О., Горшунова С. // Бизнес. 1998. № 2. С. 45-52.
30. Кононенко Н.В. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 4. С. 27-34.
31. Матанцев А.Н. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 3. С. 16-21.
32. Селиванов А. // Риск. 1991. № 5. С. 14-19.
Поступила в редакцию 1Q.Q3.2QQ6 г.
МЕСТНОЕ САМОУПРАВЛЕНИЕ В РФ: ПРИНЦИПЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
Л.В. Московцева
Moskovzeva L.V. Local self-government in Russian Federation: principals of functioning. The paper represents the evolution of the local government and self-government. The definitions of local selfgovernment, municipal establishment, municipality, territorial public self-government are formulated. The authority of the bodies of the municipal establishment is investigated.
Местная власть наряду с центральной властью насчитывает многие столетия, а в чем-то она в разных странах по своей развитости превосходит власть в центре. Местная власть и по роли и по характеру деятельности во многом равнозначна местному самоуправлению.
Становление и эволюция местного управления и самоуправления восходят и в Европе, и в России к временам Средневековья и позднего феодализма. Основные начала современной организации муниципального управления в Великобритании, Франции, ря-
де других европейских государств, а также в США складывались главным образом в результате муниципальных реформ XX в.
Самоуправление в далеком прошлом в России имело характер самопомощи.
Получило развитие после отмены крепостного права в 1861 г.
Институт земства стал одним из элементов преобразований в России во второй половине XIX в. Система управленческой организации земства была определена в «Положениях о губернских и уездных земских учреждениях» (1863 г.). Декретом Совнаркома
