CC BY
47
А. С. Волков Н. А. Разина
ПРИНЦИПЫ И МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ФИРМЫ
В статье рассмотрены основные тенденции, условия и предпосылки организации и управления рекламной деятельностью фирмы в условиях современной экономики, а также представлен системный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями.
Ключевые слова и словосочетания: маркетинговые коммуникации, метод, модель, потребители, канал коммуникации, спрос, товары, услуги, планирование, рынок, рекламное агентство, фирма, информация, эффективность.
В условиях современных реалий управление рассматривается как процесс, поскольку работа по достижению целей с помощью других - это не какое-то единовременное действие, а серия непрерывных взаимосвязанных действий. Эти действия, каждое из которых само по себе является процессом, называются управленческими функциями.
Представим основные принципы управления коммуникациями в системе маркетинга фирмы:
1. Соблюдение логической и диалектической взаимосвязи между целе-полаганием и планированием действий. С одной стороны, определение цели логически предшествует выбору аудитории коммуникаций в системе маркетинга фирмы, а с другой - само целеполагание как исходный момент разумной деятельности есть начало планирования. В этом состоит диалектическая взаимосвязь цели и плана. Поэтому планирование потока сообщений в коммуникациях в системе маркетинга фирмы должно начинаться не с выбора аудитории, как однозначно рекомендует Ф. Котлер1, а с постановки цели коммуникативной акции.
2. Использование эффекта как ключевого параметра процесса управления коммуникациями в системе маркетинга фирмы. Формулировка цели есть не что иное, как планирование будущего эффекта. Поэтому еще на стадии проектирования будущих практических действий предлагается определиться в том, чего необходимо достичь коммуникационной акцией, в чем должен состоять ее эффект. При таком подходе эффект коммуникации становится одновременно исходным и завершающим, а значит, ключевым параметром управленческих действий.
3. Использование системного подхода в управлении коммуникативным процессом. Характер выбираемых целей, а следовательно, и эффектов коммуникаций в системе маркетинга предопределяется многими факторами реаль-
1 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб. : АО «Коруна»; АОЗТ «Литера плюс», 1994.
ных обстоятельств, содержанием корпоративной миссии фирмы, видом избранной ею стратегии деятельности на рынке, используемой стратегией маркетинга, наконец, применяемой стратегией самих коммуникаций. Поэтому планирование коммуникаций, опирающееся в первую очередь на определение их целей - эффектов, всецело приобретает характер системного подхода, обеспечивающего, как известно, наилучшую адаптацию управления к действительности.
4. Управление коммуникациями в системе маркетинга по принципу обратной связи. При изменении очередности планирования отдельных элементов модели коммуникации смещается акцент на эффективность будущего процесса, причем еще на стадии его проектирования. В результате такого подхода возникает потребность в прогнозировании возможных реакций целевой аудитории на коммуникативный стимул. В самой же модели коммуникаций со всей очевидностью начинают обнаруживаться черты кибернетической системы, т. е. совокупности соподчиненных элементов, управляемой по принципу обратной связи. Практическое использование этой обратной связи, адекватное ее природе, имманентным характеристикам и потенциальным возможностям, позволит обеспечивать системе оптимальное состояние.
Рассмотрим теперь модель коммуникаций в системе маркетинга фирмы.
Прежде всего напомним, что отличительными особенностями научного подхода к управлению являются:
- использование научного метода;
- системная ориентация;
- использование моделей.
Использование моделирования часто необходимо в силу сложности проблем управления и трудности проведения экспериментов в реальной жизни. Хотя некоторые модели, используемые наукой управления, настолько сложны, что без компьютера обойтись невозможно, концепция моделирования проста.
Главной характеристикой модели можно считать упрощение реальной жизненной ситуации, к которой она применяется. Поскольку форма модели менее сложна, а не относящиеся к делу данные, затуманивающие проблему в реальной жизни, устраняются, модель зачастую повышает способность руководителя к пониманию и разрешению встающих перед ним проблем.
Если рассматривать все существующие модели коммуникаций в системе маркетинга фирмы, то их графическая структура будет аналогичной: есть рекламодатель - это организация, которая посредством осуществления коммуникации пытается достичь определенные цели (например, увеличение объема продаж); есть аудитория - это потенциальные и реальные потребители тех благ, которые фирма представляет на рынке. Эти два субъекта общаются посредством определенных коммуникативных каналов.
Общий анализ литературных источников позволил зафиксировать следующие основные элементы коммуникации в системе маркетинга:
1. Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства или владельца коммуникационного канала и оплачивающее ее. Обычно в цивилизованной рекламной прак-
тике рекламодателем выступает рекламная служба производителя товара или услуги. Основные функции рекламодателя:
- определение контингента товаров, нуждающихся в рекламе;
- определение степени и особенностей рекламирования этих товаров, видов рекламы, необходимого уровня рекламного представления, например, целесообразности разработки сильного товарного знака, фирменного стиля, рекламной идеи и т. д.;
- формирование плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
- проработка бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в СМИ, проведение рекламных мероприятий, комплексных кампаний и т. д.;
- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов, формулирование на базе маркетинговых исследований целей и задач рекламы с указанием целевых групп потребителей, на которых она рассчитана;
- предоставление технических и фактических данных, в которых выделяются главные достоинства и особенности рекламируемой продукции (услуг);
- техническая помощь рекламного агентства при написании текстов и организации фото-, кино- и видеосъемок;
- технические консультации, разработка исходных данных для наглядной графической информации, представляющей товар, схем, графиков, рисунков, диаграмм, чертежей;
- утверждение макетов, эскизов, проработок, сценариев, текстов, объявлений и т. д., рекламных материалов и оригиналов рекламы, предназначенных для воспроизведения, тиражирования или другого рекламного использования;
- оплата счетов исполнителя.
2. Средство распространения сообщения - это канал информации, по которому сообщение доходит до потребителей: газета, журнал, установка наружной рекламы, телевидение и т. д. В коммуникационном процессе средство распространения обычно представлено организацией-владельцем: издательством, редакцией, специализированной фирмой, например, располагающей местами размещения наружной рекламы, точками кинопроката, владеющей адресами прямой почтовой рассылки, телестудией и т. д.
3. Потребитель - это тот, на кого направлено обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель (например, приобрести реализуемый товар).
В качестве передатчика информации может выступать рекламодатель, производящий или реализующий товар, если он самостоятельно осуществляет рекламные действия, или рекламодатель совместно с рекламным агентством в случае, когда имеет место цивилизованный рекламный процесс, т. е. рекламодатель размещает заказ на осуществление рекламной программы в рекламном агентстве.
В большинстве моделей коммуникаций в системе маркетинга фирмы основной упор делается на два направления:
1. На изучение того, насколько правильно закодировано сообщение, передаваемое по каналу коммуникаций, и насколько верно оно декодировано аудиторией, т. е. психологических аспектов коммуникации.
2. На изучение сущности понятий «рекламодатель», «средство коммуникации», «аудитория».
В аспекте первого направления рекламное агентство осуществляет по заказам фирмы творческие и исполнительские функции, связанные с созданием материалов, изготовлением оригинал-макетов сообщения (креативов), проводит комплексные коммуникационные кампании и отдельные мероприятия, взаимодействует с производственными базами, в частности, с типографиями, студиями, изготавливающими всевозможные элементы и конструкции сообщения, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию сообщения, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения сообщения.
Естественно, что искажение коммуникативного сообщения может происходить уже на двух отрезках: «рекламодатель - рекламное агентство» и «рекламное агентство - аудитория». Вместе с тем следует учитывать, что в ряде случаев фирма осуществляет свои коммуникации через рекламные агентства, в ряде - организует коммуникации самостоятельно (например, акции паблик рилейшнз - связи с общественностью). Поэтому наличие в представленной модели структурного звена «рекламное агентство» не всегда оправданно, соответственно модель не может быть признана идеально отражающей процесс коммуникаций в системе маркетинга фирмы.
Второе направление при изучении и построении моделей коммуникаций в системе маркетинга фирмы является, несомненно, важным, поскольку для эффективного управления коммуникацией необходимо учитывать существенные параметры, закономерности взаимодействия и влияния на конечный результат отдельных элементов ее модели. При этом не менее важны и те процессы, которые в графических моделях представлены в виде соединительных стрелок. Именно они изображают в моделях коммуникаций в системе маркетинга фирмы динамический процесс управления. Однако изучению этого вопроса в моделировании процессов управления коммуникациями фирмы современными авторами уделяется меньше внимания. Отсюда можно наметить ряд направлений совершенствования модели коммуникаций в системе маркетинга фирмы.
Прежде всего в процессе коммуникации можно выделить две группы взаимодействующих субъектов:
1. Фирма (производитель или продавец), которая предлагает на рынке свои товары или услуги. Однако по определению фирма - это совокупность людей, занятых решением одной задачи и достижением общих целей. Именно эти люди стремятся донести информацию о себе и своей деятельности до тех людей, которые не входят в общность конкретно этой фирмы, могут быть потенциальными потребителями предлагаемых товаров и услуг. Следовательно,
их необходимо побудить к активным действиям (например, покупки конкретного вида товара).
2. Потребители (реальные и потенциальные) товаров и услуг, предлагаемых на рынке различными фирмами.
Таким образом, комплекс коммуникаций в системе маркетинга фирмы обеспечивает взаимосвязь этих двух субъектов рынка.
Люди, образующие обе эти группы, в разные периоды времени могут выступать и как члены какой-либо фирмы, и как потребители товаров и услуг. В зависимости от того, к какой группе они принадлежат в данный момент, изменяются их поведение, мотивация и, следовательно, методы построения каналов коммуникаций между ними.
В процессе деятельности фирм и потребителей идет обмен информацией посредством различного рода коммуникаций: маркетингового анализа окружающей среды, системы коммерческой рекламы и т. п. В таком информационном обмене наиболее заинтересован продавец. Он стремится получить от покупателя информацию о его потребностях и затем посредством коммуникаций донести до него информацию о том, что он готов удовлетворить эти потребности.
В аспекте всего сказанного нами предлагается модель коммуникаций в системе маркетинга фирмы (рисунок).
Канал имиджевой рекламы
Канал коммерческой рекламы
Канал управления спросом
Товары, услуги
Отрасли (группы продавцов) Рынки (группы покупателей)
J Деньги Канал информации о рынке и потребителе
Канал контроля и коррекции коммуникации
Рис. Модель коммуникаций в системе маркетинга фирмы
Если более детально рассмотреть коммуникационные каналы, представленные на рисунке, то их можно разбить еще на ряд составляющих.
Задача канала имиджевой информации состоит в обеспечении потребителей направленным потоком информации о производителе (продавце) и его товарах.
Задача канала коммерческой рекламы - распространение информации, побуждающей к акту покупки, информации общего характера с целью побудить интерес к товару, ознакомления с его техническими характеристиками.
Цель канала управления спросом - стимулирование потребителя с целью немедленного изменения его поведения.
Канал информации о рынке и потребителе с помощью методик маркетинговых исследований поддерживает обратную связь с рынком и потребителем. Сюда можно отнести изучение рынка как такового, изучение потребителей, фирменной и товарной структуры рынка и т. д.
Основная задача канала контроля и коррекции коммуникаций - контроль эффективности рекламной и сбытовой политики фирмы и, в случае необходимости, быстрая их корректировка.
В представленной модели стрелками отмечены процессы управления коммуникациями в системе маркетинга фирмы.
Функционирование канала имиджевой информации в модели коммуникаций в системе маркетинга фирмы обеспечивает система паблик рилейшнз, которая предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам и выпускающим их фирмам. Это обусловливается тем, что в последние годы на рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей изделий и услуг. Конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Можно привести немало примеров, как зарубежные фирмы, создав совершенные изделия и вложив огромные средства в их рекламу, тем не менее не могли завоевать потребителей. Спросом продолжали пользоваться аналогичные товары конкурентов, даже худшего качества и большей стоимости. Причина заключалась в том, что конкурирующие фирмы были более известными, и доверие к ним покупателей оставалось неизменным. Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается лишь информацией о товаре.
Коммуникативная деятельность постоянно усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной, что актуализирует рассмотрение данной проблематики, особенно в аспекте решения задач продвижения продукции фирм на внешние региональные рынки.
Список литературы
1. Китова О. В. Управление эффективностью маркетинга компании на основе интегрированных информационных систем // Вестник Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова. - 2008. - № 3 (21).
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб. : АО «Коруна»; АОЗТ «Литера плюс», 1994.
