CC BY
63
ЭКОНОМИКА И БЕЗОПАСНОСТЬ ОБЩЕСТВА
И ГОСУДАРСТВА
Комплекс маркетинга в системе управления
промышленным предприятием строительного комплекса
Бабаев М.Ю. *
Strategic marketing in modern conditions the author as purposeful complex activity of the building organization, allowing to connect together scientific and technical and konjukturno-economic organizational actions, technology and efficient control production taking into account its competitiveness in the market.
Отправной точкой исследования проблем маркетинга в строительной отрасли является определение условий, объективно способствующих развитию маркетинга. По нашему мнению, два главных условия определяют возможность и необходимость развития маркетинга на промышленных предприятиях строительного комплекса в переходный период:
1) экономическая самостоятельность предприятий как главных субъектов маркетинговой деятельности, свободно определяющих номенклатуру производимых товаров и услуг, их объемы, каналы сбыта, ценовую политику и т.п.;
2) степень организации рынка, под которой понимается характер конкуренции, уровень конкуренции и насыщения товарных рынков, степень развития рыночной инфраструктуры (торговой, финансовой, информационной, транспортной и т.д.), степень государственного вмешательства в хозяйственную деятельность предприятий, государственного регулирования ценообразования, уровень свободы предпринимательства и свободы потребления. Современная российская практика
свидетельствует, что столь важное преобразование как смена формы собственности в процессе приватизации и акционирования предприятий лишь косвенным образом влияет на развитие маркетинга. Многочисленные государственные предприятия, сохранившие свой статус, занимаются маркетингом так же, как и новые
коммерческие структуры. Следовательно, дело не в форме собственности, а в степени самостоятельности хозяйствующих субъектов в принятии управленческих решений.
Однако самостоятельность новых хозяйствующих субъектов, появившихся в стране в конце 80-х гг. в процессе развития кооперативного движения, малого предпринимательства, не сопровождалась развитием маркетинга в процессе их деятельности, что во многом было связано с низким уровнем организации рынка (слабая его насыщенность, отсутствие конкурентной среды, жесткое государственное регулирование). В числе факторов, препятствующих или сдерживающих применение маркетинга в строительстве, наряду с неразвитостью рынка следует особо выделить психологические барьеры на пути к рынку, которые выражаются прежде всего в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей и работников предприятий, а также высокую степень криминализации экономики.
Вместе с тем за годы осуществления реформ произошло существенное продвижение в создании указанных выше условий для развития системы маркетинга на промышленных предприятиях строительного комплекса. Анализ показывает, что в настоящее время подавляющее большинство этих крупных и средних предприятий имеют в структуре управления службы маркетинга, а некоторые
Президент ООО «Версо-Монолит», кандидат юридических наук.
(О
Ol
О CJ
О О О Q.
сД со
s
H
о
0
1
о я с о m ф
VO >5
о *
о ф
У
s
s
0
1
о *
о
s
ф
ч
я *
< s
I H
о ф
со
(О
Ol
О СЧ
О О
о
Q.
со
S
н о
0
1
о я с о
т ф
VO >s о
о ш
У S
2
0
1
о *
о
2 ф d
л <
S I
н
о ф
со
предприятия, используя западный опыт, ввели должность заместителя директора предприятия по маркетингу.
Мировой опыт свидетельствует, что при всех различиях в масштабах работ, связанных с маркетингом, и в специфических методах его осуществления в разных отраслях и на разных товарных рынках главные существенные различия заключаются в принципиальных позициях руководства предприятий относительно маркетинга1. Исходя из этой посылки, необходимо за внешними преобразованиями на промышленных предприятиях строительного комплекса выделить сущностные изменения управления с позиций маркетинга.
Анализ российской практики показывает, что по-прежнему на промышленных предприятиях строительного комплекса преобладает производственный подход к управлению с постепенным смещением акцентов на сбыт, то есть в эволюционном развитии маркетинга предприятия находятся на начальных этапах. Это объективная реальность, связанная с тем, что, как отмечают американские специалисты по маркетингу, «даже при самых благоприятных обстоятельствах не так просто изменить основные принципы или методы работы руководителя. Вместе с тем проще простого изменить организационную структуру фирмы, не внося соответствующих подлинных изменений в основные принципы и методы управления. Изменение названий должностей (вместо управляющего по сбыту — управляющий по маркетингу или вместо директора по сбыту — директор по маркетингу), по существу, ничего не меняет. Если же это сопровождается принятием и осуществлением руководителями предприятия всей концепции маркетинга, а также обеспечением контроля с их стороны за тем, чтобы эта концепция получила поддержку и претворялась в жизнь всем аппаратом сверху донизу, то тогда говорить о победе идей маркетинга можно. Без этого наверняка могут возникнуть недоразумения, беспорядок и разочарование»2.
Данная цитата приведена для подтверждения схожести проблем преобразований управления на уровне предприятий в разных странах: она относится к американским фирмам 1960-х гг., но столь же правомерна для российских предприятий в настоящее время, организационные преобразования на которых зачастую сводятся к смене вывесок и названий отделов
без сущностных изменений управленческих функций. Опыт свидетельствует об упрощенном взгляде многих руководителей и специалистов на маркетинг. По-прежнему распространен взгляд, что дело не в маркетинге, а в низком платежеспособном спросе населения и предприятий, поэтому нет особой необходимости тратить средства на маркетинг.
Для выявления проблем и сложностей, связанных со сменой ориентации управления на промышленных предприятиях строительного комплекса, необходимо провести сравнительный анализ двух принципиально разных подходов к организации управления предприятием: производственно-сбытового и маркетингового. При этом можно воспользоваться методологическим подходом, предложенным профессором Ф. Мозером3.
Хотя элементы тактических и стратегических решений могут присутствовать при любом подходе, преобладающей чертой производственно-сбытового подхода является оперативный маркетинг, в то время как при втором подходе преобладает стратегический маркетинг. При этом разделение на оперативный и стратегический маркетинг связано не только и не столько с интервалом планирования, а главным образом с видением перспектив развития предприятия, гибкостью производства и управления, используемыми методами и подходами к управлению предприятием.
Сбыт является односторонним процессом, направленным на то, чтобы продать покупателям имеющиеся продукты/ услуги. Это, как правило, однократный акт передачи потребительной стоимости товара от производителя покупателю, в роли которого могут выступать как непосредственные потребители продукции, так и торговые посредники.
В отличие от сбыта маркетинг является двусторонним процессом постоянного взаимодействия предприятия с внешней средой, направляющим в распоряжение предприятия информацию о желаниях потребителей, с тем чтобы оно могло предложить необходимые товары (услуги), а также активно воздействовать на потребителей. При этом товары являются средством достижения цели предприятия, а не самой целью.
При существующей на многих промышленных предприятиях строительного комплекса ориентации на выживание ставится задача производить то, что пред-
приятие может делать дешевле других. При этом разработка новых изделий подчинена главному конструктору, а участие службы маркетинга в этом процессе ограничено. Хотя на предприятиях существует служба маркетинга, однако она выполняет отдельные маркетинговые функции, чаще всего это реклама и другие мероприятия по стимулированию сбыта, исследования рынка.
Развитие маркетинговых принципов управления связано с решением нескольких ключевых проблем. Это следующие проблемы:
> изменение психологических установок, менталитета руководства, что проявляется в определении целей, стратегии, конкурентоспособности предприятия;
> реорганизация производственного аппарата — гибкость производства и широкий ассортимент продукции, для чего необходимы инвестиционные ресурсы;
> изменение системы управления путем организационной перестройки структуры, изменения методов планирования;
> развитие маркетинговой деятельности как одного из направлений системы управления (изменение подхода к выбору продукции, упаковки, установлению цен).
Предприятия, работающие на принципах маркетинга, имеют специфическую структуру. В центре внимания стоят не производственные, а сбытовые и финансовые вопросы, первым лицом после директора, как правило, является финансовый директор или маркетинг-директор, обеспечивающий рыночный успех предприятия в условиях конкурентной борьбы за покупателя.
Важно отметить два момента в приведенной структуре управления. Во-первых, внешнеэкономическая деятельность также должна находиться в ведении службы маркетинга, поскольку это маркетинговая деятельность, но только на другом рынке — внешнем. Во-вторых, финансовый отдел должен осуществлять контроль маркетинга (контроль за расходованием средств бюджета маркетинга).
Отметим, что структурная организация предприятия оказывает решающее влияние на успешное применение маркетинга. Хотя служба маркетинга непосредственно не руководит конструкторскими работами, производственной деятельностью или поиском поставщиков
комплектующих, тем не менее мнение руководителя службы маркетинга по всем этим вопросам очень важно. Как показывает зарубежная практика, маркетинг-директор обычно способен более верно и экономически оправданно, чем конструктора и технологи, выдвигать задачи по разработке новых и модернизации производимых товаров, так как он обладает более широкими возможностями по оценке требований и предпочтений покупателей.
Однако создание отдела маркетинга на предприятии не означает автоматической смены ориентации управления, важны роль службы маркетинга, которая определяется руководством предприятия, и ее встроенность в систему управления. Если служба маркетинга имеет консультативный статус, приравнена к сбыту, не наделяется необходимыми ресурсами и подчинена не заместителю директора по маркетингу, а другим руководителям, то в такой ситуации маркетинг не является первостепенным делом. У такого предприятия будут большие возможности для дальнейшего развития и совершенствования деятельности при условии, что руководство осознает и приемлет перемены.
Мировая практика свидетельствует, что при переходе от производственной ориентации к маркетинговой предприятия обычно проходят несколько промежуточных организационных стадий. Это связано с тем, что, хотя выполнение специфических функций маркетинга может оказаться обязательным, нередко сами эти функции отличаются подвижностью, то есть могут быть закреплены за разными отделами и службами предприятия. Кроме того, по мере развития предприятия может происходить количественное и качественное усовершенствование методов работы и способов реализации традиционных маркетинговых функций. Особенно ярко это проявляется в сбытовой деятельности предприятий, которая непрерывно совершенствуется и изменяется (появляются горизонтальные и вертикальные маркетинговые сети, различные ассоциации, совершенствуются формы прямых продаж, развивается многоуровневый маркетинг, франчайзинговые системы и т.д.).
Первоначально на предприятии отсутствуют общая взаимоувязка и контроль маркетинговых функций, таких как обработка заказов, сбор и анализ конъюнктурной информации, прогнозирова-
(0 О!
О СЧ
О О О О.
с[ со
I-
О
0
1
о я с о т ф ю
О *
О ф
У
2
0
1
о *
о
2
ф
■а
я <
I I-
О ф
со
(О
Ol
О СЧ
О О
о
Q.
со
S
н о
0
1
о я с о
т ф
VO >s о
о ф
У S
2
0
1
о *
о
2 ф d
л *
<
S I
н
о ф
со
ние и контроль сбыта, планирование ассортимента продукции, рекламной деятельности. Хотя каждый из указанных видов деятельности может присутствовать на предприятии и находиться под контролем того или иного руководителя, однако они не объединены по функциональному признаку и не контролируются одним руководителем.
По мере обострения проблем сбыта может происходить изменение организационной структуры предприятия путем усиления роли сбытовой деятельности. Некоторые виды деятельности, которые ранее могли входить в компетенцию разных руководителей и отделов, подвергаются перегруппировке и переходят под контроль руководителя сбыта (обычно в такие виды деятельности попадает реклама, возможно — изучение рынка, работа с потребителями). Но при этом еще не все ключевые маркетинговые функции объединяются под началом одного руководителя — более того, особенностью переходной экономики являются сложное сочетание и переплетение маркетинговых и сбытовых функций предприятия при нерешенности проблем взаимодействия осуществляющих их подразделений.
Окончательный переход к философии маркетинга происходит тогда, когда в управление маркетинга объединяется выполнение всех маркетинговых функций, а само управление маркетингом приобретает такое же значение, как управление финансами, производством, кадрами и другими направлениями деятельности предприятия. При этом принципы маркетинга пронизывают все стороны деятельности предприятия, понятны всем сотрудникам и принимаются ими (так называемый внутренний маркетинг).
Сравнение двух основных подходов к организации управления предприятием не означает, что все предприятия живут и действуют согласно приведенным схемам. Реальная жизнь намного богаче, к тому же есть вероятность предположения, что переход на маркетинговую философию можно рассматривать как тенденцию, целевую установку, к которой необходимо стремиться, но которую не всегда возможно достичь.
При всех жизненных нюансах доминирующие черты одного из двух описанных подходов могут быть выявлены в деятельности любого предприятия и соответственно будут определять его стратегию развития в целом и службы марке-
тинга в частности. Важная роль при этом отводится управлению маркетингом.
Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка, и т.п.
Целью управления маркетингом на промышленном предприятии строительного комплекса является координирование усилий в области маркетинга для повышения эффективности как всей маркетинговой деятельности, проводимой на предприятии, так и отдельных маркетинговых мероприятий.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Другими словами, управление маркетингом — это управление спросом. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или повышать его. Анализ состояния спроса на рынке, разработка мероприятий по изменению ситуации на рынке, а также процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей — все это входит в понятие «управление маркетингом».
Отправная точка маркетинговой деятельности на промышленном предприятии строительного комплекса — анализ рыночных возможностей и анализ маркетинговой деятельности на предприятии. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности.
Оно может определить их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательности сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и ресурсам предприятия.
Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения предприятия рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, предприятию нужно бу-
дет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса.
При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые предприятие может удовлетворять наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Предприятие может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них предприятию необходимо решить, какую именно позицию оно хочет в нем занять. Следует изучить позиционирование на целевом рынке товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, необходимо оценить объем спроса на различные сочетания свойств товара.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, предприятие готово приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. «Комплекс маркетинга» — одно из основных понятий современной системы маркетинга. Ф. Котлер определяет его следующим образом: «Комплекс маркетинга — набор переменных факторов маркетинга, поддающихся контролю, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка».
В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может сделать для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно определить в четыре основные группы: товар, цена, реклама и методы стимулирования сбыта, товародвижение.
Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Второй элемент комплекса маркетинга — это цена. Проводя определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, оно не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Главное — обеспечить себе определенную норму прибыли
за весь жизненный цикл продукта, и для завоевания места на рынке продукция на каком-то определенном этапе может реа-лизовываться по достаточно низкой цене. Количество проданного продукта также в существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос.
Предприятие продает свой товар по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, по которой ему хотелось бы реализовать данный товар. Потребителя не интересуют издержки производителя. Если предприятие хочет выстоять в конкурентной борьбе, оно должно снижать издержки и выходить по этому показателю на современный уровень.
Следующим элементом комплекса маркетинга являются пути распространения товаров. Здесь речь идет о таких понятиях, как «каналы распределения» и «товародвижение». Под каналом распределения понимается совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают предприятию больше того, что оно обычно может сделать в одиночку.
Решение о выборе каналов распределения — один из самых сложных и ответственных моментов, которые необходимо принять предприятию. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта, издержек. Выбрав конкретный маркетинговый канал, предприятие должно, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние также на прочие составляющие комплекса маркетинга, и наоборот.
Большинство специалистов дают аналогичные по содержанию определения термина «товародвижение». Под ним понимается деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. То есть это то, каким образом пред-
(0 О!
О СЧ
О О О О.
с[ со
I-
О
0
1
о я с о т ф ю
О *
О ф
У
2
0
1
о *
о
2
ф
■а
я <
I I-
О ф
со
(О
Ol
О OJ
О О
о
CL
e
CQ
S H
о
0
1
о я с о m ф vo
>5
О *
О ф
У
s S
0
1
о *
о
приятие организует хранение, грузовую обработку и перемещение товаров, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время в нужном месте. Товародвижение — это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечение более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях предприятия управлять спросом.
Последний из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы, — это стимулирование. Основные средства стимулирования: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.
Реклама, то есть использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, — мощное средство стимулирования.
Стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия: купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферы торговли и собственный торговый персонал фирмы.
К пропаганде, то есть бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке.
Таким образом, в методологическом плане важным вопросом организации маркетинга на промышленных предприятиях строительного комплекса является взаимодействие маркетинга и сбыта как
его относительно самостоятельной подсистемы. Развитие наряду с товародвижением второй составляющей сбыта — системы продаж, которые должны осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов, учитывать специфику продукта, отношение к нему потребителей, особенности организации сбытовой сети, является также важным вопросом.
Реальное воздействие службы маркетинга на товарную политику предприятия, которая проявляется в том, что любые изменения ассортимента и номенклатуры выпускаемой продукции, ее оформления и предоставляемых услуг согласовываются со службой маркетинга и находят отражение в маркетинговых мероприятия, является главным индикатором перехода предприятия на маркетинговые принципы управления.
Ценовая политика предприятия является такой составляющей комплекса маркетинга, которая в наибольшей степени зависит от факторов внешней среды, в первую очередь институциональной рыночной инфраструктуры, действий правительства по регулированию процесса ценообразования, уровня доходов населения и организаций, действий конкурентов, уровня развития и разнообразия сбытовых каналов. И хотя предприятия многое должны сделать сами в процессе разработки адекватной новым условиям ценовой политики, тем не менее в этой сфере велика роль макроэкономических факторов.
Мероприятия по продвижению продукции на рынок очень разнообразны, поскольку это наиболее творческая часть комплекса маркетинга. Вместе с тем и здесь имеются определенные правила и разработки, игнорирование которых ведет к неоправданным расходам, снижает эффективность коммуникационной политики предприятия.
Литература и примечания
1. Котлер Ф. Указ. раб.; Маркетинг / под ред. Д.И. Костюхина. М.: Прогресс, 1974. С. 448; Aaker D.A. Strategic Market Management J. Wiley & Sons. 1988. Cooper R. Winning at new products. London. 1988.
2. Котлер Ф. Маркетинг / под ред. Д.И. Костюхина. С. 58—59.
3. Мозер Ф. Организация управления в капиталистических странах. Т 7. М., 1972. С. 122—125.
2 Ф Ч
я *
< s
I H
о ф
со
