CC BY
102
стр. 156 из 206
УДК 338.46 DOI: 10.12737/14404
ВЛИЯНИЕ ОБЪЕКТИВНЫХ И СУБЪЕКТИВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КАЧЕСТВА СЕРВИСА НА ПОТРЕБЛЕНИЕ БЫТОВЫХ УСЛУГ
Морозов Владимир Юрьевич, доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и управления, kaf gmu [email protected]
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
Москва, Российская Федерация
В настоящее время конечный продукт (товар, услуга) становится все более нематериальным из-за присутствия в его структуре сервисной составляющей, включающей комплекс дополнительных и сопутствующих услуг. По сути, наличие сервисной компоненты в составе продукта не является инновацией в чистом виде. Вопросам, связанным с качеством обслуживания потребителей, уделялось пристальное внимание и в 70-80-е гг. ХХ века, в так называемый советский период. Особенностью современного этапа развития потребительского рынка стала необходимость повышения уровня сервиса с целью обеспечения конкурентоспособности продукта и достижения предприятием определенных конкурентных преимуществ. В рамках данной статьи рассмотрены необходимость и возможность превращения традиционной бытовой услуги в сервисный продукт, обладающей определенной конкурентоспособностью, то есть способностью формировать спрос за счет сервисной компоненты. Причем автором рассмотрены две группы показателей качества сервиса - объективные и субъективные. Эмпирическая часть исследования посвящена апробации теоретических выводов относительно влияния качества сервиса на потребление бытовых услуг. Для этих целей было проведено специальное маркетинговое исследование потребителей бытовых услуг. Методика проведения исследования была предложена научными работниками ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса». Основным инструментом сбора информации являлось анкетирование, в котором приняло участие 400 человек. Анкетирование проводилось в трех наиболее развитых в социальноэкономическом и потребительском отношении городах Северо-Восточного Подмосковья - Мытищи, Пушкино и Королев. В ходе маркетингового исследования была сформирована структура потребления бытовых услуг населением, выявлено влияние показателей (факторов) качества сервиса на потребление услуг и составлен примерный прогноз увеличения потребления при устранении негативного влияния отдельных факторов.
Ключевые слова: сервис, качество сервиса, потребление, бытовые услуги
В условиях ужесточения конкуренции в более выигрышном положении оказываются предприятия, рассматривающие в качестве своей миссии максимально полное удовлетворение потребностей клиента, в т.ч. индивидуальных, путем предоставления ему сервисного продукта. В рамках данной статьи под сервисным продуктом мы будем понимать комплексный продукт, включающий основной продукт в материальном или нематериальном исполнении, а также комплекс дополнительных и
стр. 157 из 206
сопутствующих услуг, т.е. сервисную составляющую [2]. Именно эта составляющая и делает продукт более конкурентоспособным в современных условиях.
Сервисный продукт в бытовом обслуживании населения чаще всего можно выразить простой формулой: «У + С» или «УСЛУГА + СЕРВИС». Если возникновению потребности в бытовой услуге предшествовал процесс приобретения (например, автомобиля, сложнобытовой техники, ювелирного или мехового изделия и т.п.), то формула сервисного продукта приобретает следующий вид: «Т + С», что означает «ТОВАР + СЕРВИС» [8].
Понятия «сервис» и «качество» в отношении сферы бытового обслуживания в потребительском сознании формируются в большей степени под воздействием субъективных факторов. К ним можно отнести, в первую очередь, потребительские ожидания клиента. Причем, как показывает практика, чем выше уровень дохода или социальный статус клиентов, тем выше их потребительские ожидания [6].
Однако существует ряд объективных параметров, которые позволяют нам унифицировать данные понятия. Например, сервисную составляющую в бытовых услугах можно определить как совокупность условий, которые обеспечивают клиенту в процессе оказания или потребления услуги максимальные удобства при минимальных затратах времени [3]. А качество сервиса можно определить такими следующими показателями:
- сроки выполнения заказа или затраты времени на получение услуги;
- комплексность обслуживания;
- прогрессивность форм обслуживания;
- культура обслуживания [11].
Срок выполнения бытовой услуги (заказа) является составной частью времени обслуживания клиента, которое включает в себя также время индивидуального обслуживания, т.е. беседу с клиентом, оформление и оплату заказа и время ожидания, предшествующее обслуживанию. Затраты времени на получение бытовой услуги во многом зависят от рационального размещения предприятий (приемных пунктов), применяемых форм и культуры обслуживания [5].
Если на выполнение заказа требуется более продолжительное время (несколько дней или недель), как, например, в отношении услуг по изготовлению и ремонту изделий, то качество сервиса определяется возможностью досрочного выполнения заказа. Аналитическим показателем качества сервиса в данном случае выступает удельный вес срочных заказов в общем количестве выполненных заказов. К срочным заказам относятся
стр. 158 из 206
те, которые выполнены с учетом требований клиента раньше срока, установленного предприятием на выполнение данного вида услуг. За досрочно выполненный заказ предприятие имеет право устанавливать надбавки к ценам на услуги, указанным в прейскуранте [9].
Сокращение затрат времени клиента на получение услуги зависит также от комплексности обслуживания, которое предусматривает возможность получения в одном месте нескольких услуг, что максимально экономит времени клиентов. Также следует отметить, что скопление услуг в одном месте создает своего рода синергетический эффект, т.е. стимулирует потребительскую активность. Причем этот эффект может проявляться как в отношении основных, так и дополнительных и сопутствующих услуг. В этой связи в сфере бытового обслуживания особое значение приобретают такие предпринимательские формы, как комплексные многофункциональные предприятия или мультисервисы, прототипом которых являлись столь популярные в советское время дома быта [7].
Комплексность в бытовом обслуживании - это необходимое условие не только повышения уровня сервиса, но и развития его прогрессивных форм, расширение видов оказываемых услуг.
Формы обслуживания населения определяются методами приема и выполнения заказов, сроками их исполнения и другими особыми условиями. Прогрессивность формы обслуживания характеризуется экономией времени клиента на получение услуги. В настоящее время повсеместное внедрение инновационных технологий не только в профессиональную сферу, но и сферу быта позволили обеспечивать клиентам максимальные удобства. Так, прогрессивными формами обслуживания можно считать прием заказов с использование средств коммуникации, предварительную запись по принципу электронной очереди, прием, исполнение и доставку заказов в местах, указанных клиентом (выездное обслуживание) [4].
Культура бытового обслуживания населения вновь приобретает актуальность. Свое выражение она находит в этической и эстетической составляющих.
Этика сервисного обслуживания определяется уважительным отношением к клиенту как к человеку и потребителю. Особое значение в этой связи имеет концепция маркетинга взаимодействия, предполагающая возможность удовлетворения не только основных потребностей клиента в бытовых услугах, но и его индивидуальных запросов [1].
стр. 159 из 206
Эстетическая составляющая сервисного обслуживания заключается в создании эстетически комфортной среды для клиента: художественное оформление и удобство интерьера контактных зон, в т.ч. и для людей с ограниченными возможностями здоровья, эффективная реклама, практичная и красивая упаковка заказа, опрятный внешний виде обслуживающего персонала и т. п.
В современных условиях качество сервиса становится одним из важных факторов, влияющих на потребление, поскольку способствует высвобождению времени и перераспределению его от базовых потребностей в пользу потребностей более высокого уровня, с одной стороны, и возникновению новых потребностей - с другой [8].
С целью апробации сделанных теоретических выводов и выявления влияния объективных и субъективных показателей качества сервиса на потребление бытовых услуг нами было проведено специальное маркетинговое исследование потребителей бытовых услуг. Методика проведения исследования была предложена научными работниками ФГБОУ ВПО «РГУТиС» [10].
Исследование проводилось в трех крупнейших муниципальных образованиях Северо-Восточного Подмосковья - городах Мытищи, Пушкино и Королев. Данные муниципальные образования характеризуются высоким и средним уровнем социальноэкономического развития и относительно быстро растущим (даже для общей кризисной ситуации) потребительским рынком. Сбор необходимой информации проводился посредством анкетирования. Результаты исследования представлены ниже.
Из 400 человек, принявших участие в исследовании, 30% составили мужчины и 70% - женщины.
В возрастной категории от 18 до 25 лет было опрошено 23%; от 26 до 40 лет - 30%; от 41 до 60 лет - 37%; старше 60 лет - 10%.
По составу семьи: 17% респондентов не имеют собственной семьи; 20%
респондентов - семья состоит их двух человек; 50% респондентов - 3-5 человек; 13% -более 5 человек.
Анализируя ответы опрошенных о среднем доходе, приходящемся на одного члена семьи, отметим следующее: у 11% респондентов средний доход составляет менее 15000 руб., у 22% - от 15000 до 25000 руб., у 28% - свыше 35000 руб.. У большинства респондентов (39%) средний доход составляет от 25000 до 35000 руб.
Наибольшее количество респондентов тратят на бытовые услуги от 3% до 6% своего дохода, а 11% - от 6% и более. Менее 3% дохода тратят 33% респондентов.
стр. 160 из 206
На вопрос анкеты «Являетесь ли Вы активным потребителем бытовых услуг (периодичность потребления - 1 раз в месяц и чаще)?» большинство респондентов (77%) ответили утвердительно. Остальные 23% дали отрицательный ответ, и это означает, что они потребляют бытовые услуги реже, чем 1 раз в месяц.
На вопрос о наиболее удобном формате потребления бытовых услуг 55% респондентов ответили, что он для них не важен, т.к. приоритетный фактор - шаговая доступность по отношению к месту жительства или работы (учебы). Значительная часть опрошенных отметили, что им наиболее удобно потреблять бытовые услуги в комплексе, поскольку приоритетным фактором является экономия времени при получении необходимых услуг. И 17% считают удобным для себя потреблять бытовые услуги на отдельных предприятиях, т.к. приоритетным фактором являются предлагаемые этими предприятиями специфические условия предоставления услуг. Иллюстрация ответов респондентов представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 - Распределение респондентов по наиболее удобному формату потребления бытовых услуг
На рисунке 2 представлена структура потребления бытовых услуг по половому признаку.
Анализируя данные, представленные на рисунке 2, можно сделать вывод, что большинство респондентов-мужчин пользуются ремонтом бытовых машин и приборов (13%), ремонтом и техобслуживанием бытовой радиоэлектронной аппаратуры (13%), услугами бань и душевых (13%).
стр. 161 из 206
Рисунок 2 - Структура потребления бытовых услуг
Респонденты-женщины в основном потребляют услуги по ремонту обуви и услуги парикмахерских (60% и 53% соответственно). В этом сегменте достаточно востребованы и услуги саун, химчистки и прачечной, а также услуги по пошиву и ремонту швейных, меховых, трикотажных и кожаных изделий (в среднем 30-33%).
В качестве основной причины, ограничивающей потребление по отдельным видам бытовых услуг, большинство респондентов назвали высокую цену, которая при этом не соответствует качеству предоставляемых услуг (рис. 3).
По мнению потребителей, несоответствие цены и качества отмечается в отношении услуг саун, включая сауны VIP, прачечной и химчистки и услуг пошива изделий.
стр. 162 из 206
Сауны VIP Зт5 Р 271 з
Сауны 30%
Прокат Ото %
Обслуживание и ремонт автомобильного... по/ %
Услуги парикмахерских к Ж 1% 70
Услуги фотоателье, фото- и кино лабораторий 75 ■ 171 э
Услуги прачечных То 2 3%
Химическая чистка и крашение одежды
Ремонт и изготовление мебели Оть ■ 7%
Пошив и вязка трикотажных изделий U 75 10%
Ремонт трикотажных издел ий рр э и % %
Пошив швейных, меховых, трикотажных,... То Р 171 э
Ремонт швейных, меховых, кожаных изделий U75 10%
Пошив обуви U 75 ■ 7%
■Же™Ь| Ремонт обуви " Ото ■ 7%
■ Мужчины '
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Рисунок 3 - Причина, ограничивающая или не позволяющая пользоваться бытовыми услугами - несоответствие цены и качества
Следующей по значимости ограничивающей причиной было названо неудобное месторасположение предприятий бытового обслуживания, т.е. полное отсутствие или ограниченная территориальная доступность (рис. 4).
Как можно видеть из рисунка 4, в большей степени фактор месторасположения оказывает влияние на потребление услуг ломбарда и услуг по ремонту бытовых машин и приборов.
На вопрос о режиме работы предприятий женщины-респонденты ответили, что неудобный режим работы отрицательно сказывается на потреблении таких услуг, как ремонт обуви (3%), ремонт бытовых машин и приборов (3%), ремонт ювелирных изделий (3%), ремонт и изготовление мебели (3%). Однако, кроме ремонта обуви, данные виды бытовых услуг не относятся к услугам интенсивного потребления.
Неудобный режим работы отмечают также потребители услуг парикмахерских и услуг по ремонту и техобслуживанию бытовой радиоэлектронной аппаратуры, причем как мужчины, так и женщины - 3%.
стр. 163 из 206
Рисунок 4 - Причина, ограничивающая или не позволяющая пользоваться бытовыми услугами - неудобное месторасположение
Иллюстрация влияния данного фактора на потребление бытовых услуг представлена на рисунке 5.
Рисунок 5 - Причина, ограничивающая или не позволяющая пользоваться бытовыми услугами - неудобный режим работы
стр. 164 из 206
Ответы на вопрос «Как изменится потребление бытовых услуг, если ограничивающие его причины будут устранены?» распределились следующим образом (рис. 6).
Рисунок 6 - Сравнение текущего и прогнозного потребления бытовых услуг (в случае устранения ограничивающих причин)
Как можно видеть из рисунка 6, при устранении ограничивающих причин в сегменте женщин значительно увеличится потребление таких услуг, как химчистка и прачечная, ремонт обуви, парикмахерские услуги и сауны. В сегменте потребителей-мужчин также возрастет потребление вышеперечисленных услуг. Кроме того, в этом сегменте может возникнуть спрос на услуги по пошиву и ремонту одежды, практически не востребованные раньше.
Таким образом, полученные в процессе проведенного исследования результаты достаточно наглядно иллюстрируют выводы относительно влияния качества сервиса на потребление бытовых услуг.
Литература
1. Басовский Л.Е., Протасев В.Б. Управление качеством: учебник. - 2-e изд.; перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2011. [Электронный ресурс]: URL:
http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=265551 (дата обращения: 06.04.2015).
стр. 165 из 206
2. Сервисная деятельность: учеб. пособие / В.Г. Велединский и др. - М.: КНОРУС, 2010.
3. Виноградова М.В., Панина З.И. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса: учеб. пособие. - М.: Дашков и Ко, 2012.
4. Региональные системы сертификации и категорирования в сфере услуг:
монография / Т.И. Зворыкина, И.Н. Томохова, Е.В. Сотникова, Л. А. Коржнева. - М.:
изд-во «Альфа Доминанта», 2005.
5. Зворыкина Т.И., Платонова Н.А. Техническое регулирование: сфера услуг: учеб. пособие. - М.: Альфа-М: ИНФРА-М, 2011.
6. Кузнецова Н.В. Управление качеством: учеб. пособие / Н.В. Кузнецова; Российская академия наук. - М.: Флинта: МПСИ, 2009. [Электронный ресурс]: URL: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=188772 (дата обращения: 31.03.2015).
7. Комплексное обслуживание: теория и практика: монография / Н.А. Платонова, А. А. Федулин и др. - М.: изд-во «Собрание», 2011.
8. Концептуальные и методологические аспекты формирования сервисологии -науки синергийного типа: монография / Н. А. Платонова, А. А. Федулин и др. - М.: изд-во «Собрание», 2008.
9. Управление качеством и инфраструктура предприятий сервиса бытовой и офисной техники: учеб. пособие / под ред. д-ра эконом. наук, проф. Н.М. Комарова. - М.: СОЛОН-ПРЕСС, 2012.
10. Харитонова Т.В., Кривошеева Т.М., Казакова С. А. Обеспечение
комплексности и доступности услуг при формировании сервисных пространств современных городов (на примере сферы бытового обслуживания населения в городском поселении Мытищи) // Вестник Ассоциации ВУЗов туризма и сервиса. - 2014. - Т. 8, № 3. - С. 44-53.
11. Хотинская Г.И., Харитонова Т.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учеб. пособие. - 2-е изд.; перераб. и доп. - М.: Дело и Сервис, 2007.
стр. 166 из 206
IMPACT OF OBJECTIVE AND SUBJECTIVE INDICATORS OF SERVICE QUALITY ON CONSUMPTION OF DOMESTIC SERVICES
Vladimir Morozov PhD (Dr.Sc.) in Economic sciences, Professor, kaf gmu [email protected],
Russian State University of Tourism and Service Moscow, Russian Federation
Currently, the final product (goods or services) becomes more intangible due to the presence service component in its structure, comprising a set of additional accessories and services. In fact, the presence of the service components in the product is not an innovation in pure form.
Issues related to the quality of customer service have been in focus in the 70-80-ies XX century, in the so-called Soviet period. The need to improve the level of service to ensure product competitiveness and achieving enterprise competitive advantages is the peculiarity of consumer market development nowadays. The article discussed the necessity and possibility of turning traditional consumer services in a service product that has certain competitiveness, i.e. the ability to generate demand through the service components. Moreover, the author examines two groups of indicators of quality of service - objective and subjective. The empirical part of the research is dedicated to testing the theoretical conclusions about the impact of service quality on the consumption of domestic services. The empirical part of the research is dedicated to testing the theoretical conclusions about the impact of service quality on the consumption of domestic services. For this purpose, the author carried out the special marketing research of consumers of domestic services. The methodology of the research has been offered by scientists of Russian State University of Tourism and Service. The survey, which covered 400 people, became the main instrument for collecting information. It was carried out in Mytishchi, Pushkino and Korolev. These cities are among the most developed in the socio-economic and consumer context in North-Eastern suburbs of Moscow region. Marketing research, given in article, allowed forming the structure of consumption of consumer services, revealing the effect of indicators (factors) of quality of services consumption, and making forecast of increasing consumption upon condition of elimination of the negative influence of specific factors.
Keywords: service, quality of service, consumption, domestic services
References:
1. Basovskij L.E., Protasev V.B. Upravlenie kachestvom [Quality management]. Moscow: INFRA-M, 2011. URL: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=265551 (Accessed on April 06, 2015).
2. Servisnaja dejatel'nost' [Service activities] / V.G. Veledinskij & so on. Moscow: KNORUS, 2010.
3. Vinogradova M.V., Panina Z.I. Organizacija i planirovanie dejatel'nosti predprijatij sfery servisa [Organization and planning of the service companies]. Moscow: Dashkov & Ko, 2012.
стр. 167 из 206
4. Regional'nye sistemy sertifikacii i kategorirovanija v sfere uslug: monografija [Regional certification and categorization in the service sector: monograph] / T.I. Zvorykina, I.N. Tomohova, E.V. Sotnikova, L.A. Korzhneva. Moscow: Al'fa Dominanta, 2005.
5. Zvorykina T.I., Platonova N.A. Tehnicheskoe regulirovanie: sfera uslug [Technical regulation: Services]. Moscow: Al'fa-M: INFRA-M, 2011.
6. Kuznecova N.V. Upravlenie kachestvom [Quality Management]. Moscow: Flinta, MPSI, 2009. URL: http://znanium.com/catalog.php?bookinfo=188772 (Accessed on March 31, 2015).
7. Kompleksnoe obsluzhivanie: teorija i praktika: monografija [Complex service: theory and practice: a monograph] / N.A. Platonova, A.A. Fedulin & so on. Moscow: Sobranie, 2011.
8. Konceptual'nye i metodologicheskie aspekty formirovanija servisologii - nauki sinergijnogo tipa: monografija [New science of synergetic type. Conceptual and methodological aspects of servisology: monograph] / T.N. Anan'eva, V.E. Bagdasarjan, M.N. Butkevich, I.V. Bushueva, O.I. Vapnjarskaja & so on. - Moscow: Sobranie, 2008.
9. Upravlenie kachestvom i infrastruktura predprijatij servisa bytovoj i ofisnoj tehniki [Quality management and infrastructure service businesses and home office equipment] / Ed. Dr., prof. N.M. Komarov. Moscow: SOLON-PRESS, 2012.
10. Kharitonova T., Krivosheeva T., Kazakova S. Obespechenie kompleksnosti i dostupnosti uslug pri formirovanii servisnyh prostranstv sovremennyh gorodov (na primere sfery bytovogo obsluzhivanija naselenija v gorodskom poselenii Mytishhi) [On creating modern urban service spaces: ensuring the comprehensiveness and accessibility of service (Case study: public services in Mytishchi urban area)] // Vestnik Assotsiatsii vuzov turizma i servisa [Universities for Tourism and Service Association Bulletin]. 2014. Vol. 8, Iss. 3. PP. 44-53.
11. Hotinskaja G.I., Haritonova T.V. Analiz hozjajstvennoj dejatel'nosti predprijatija [Analysis of the economic performance of an enterprise]. Moscow: Delo i Servis, 2007.
