CC BY
60Влияние национальной деловой культуры на цели и практики в области корпоративной социальной ответственности
Ли Мяо
Представление о корпоративной социальной ответственности (КСО) как универсальной управленческой концепции находится в противоречии с общепризнанным фактом различий между национальными деловыми культурами. На основании данных кросс-культурных исследований в статье обосновывается представление о культурной обусловленности целей и практик в области КСО. Используя различные модели национальных деловых культур, показано, как именно различные ценностные ориентации (дистанция до власти, коллективизм, универсализм, избегание неопределенности, долгосрочная ориентация и др.) могут быть связаны с приоритетами в области КСО и возможностями реализации принципов социальной ответственности в компаниях. Сделан важный вывод о том, что понятие КСО является внутренне неоднородным, и различные культуры могут делать различные акценты в важности ответственности компании в отношении разных групп заинтересованных лиц, общества в целом, природы. Анализ ценностного профиля российской деловой культуры позволяет сделать вывод, что высокая ценность иерархических отношений является важным фактором, негативно сказывающимся на возможности реализации принципов КСО в российских компаниях. Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, деловая культура, кросс-культурные исследования, устойчивое развитие
Li Myao
The impact of national business cultures on corporate social responsibility goals and practices
The notion of corporate social responsibility (CSR) as a universal conception of management is in contradiction with the fact of the variety of national business cultures. The findings of cross-cultural studies are used to argue that CSR goals and practices are culturally conditioned. Using different models of national business cultures, it is shown how specific value orientations (e.g. power distance, collectivism, universalism, uncertainty avoidance, long-term orientation) can be related to priorities in CRS goals and socially responsible practices in companies. It is concluded that CSR is internally heterogeneous, and that cultures differ in their accent on various aspects of responsibility toward different groups of stakeholders, society, and nature. High value of hierarchical relations in Russian business culture can be one of the most important factors preventing successful adoption and implementation of CRS in Russian companies.
Keywords: corporate social responsibility, business culture, cross-cultural studies, sustainable development
Корпоративная социальная ответственность (КСО) - концепция, предполагающая, что в своей деятельности компании ориентируются не только на финансовые и рыночные цели, отвечающие интересам акционеров, но и на более широкий круг целей, отражающих потребности общества в устойчивом развитии и создании благоприятных условий для всех заинтересованных сторон: работников, бизнес-партнеров, местных сообществ, всего социума. В настоящее время КСО является полноценным социальным институтом, воплощенным в практике крупнейших мировых компаний. Несмотря на продолжающиеся дискуссии относительно роли и места КСО в современном корпоративном управлении, не вызывает сомнения тот факт, что большинство крупных мировых компаний стремятся демонстрировать социально-ответственное поведение. Деятельность в области КСО при этом не является простой благотворительностью: исследования подтверждают, что реализация социально-ответственной политики способна создавать ценность и для самой компании, в виде высокой репутации, облегчения доступа к инвестициям и ресурсам, снижения рисков, улучшения качества менеджмента, расширения организационных возможностей [1].
Одним из наименее исследованных вопросов в изучении связей между культурой и управлением является вопрос о социокультурной обусловленности целей и практик в области КСО. Ситуация при этом выглядит несколько парадоксальной. С одной стороны, КСО рассматривается как концепция, основанная на универсальных принципах и нормах. В наибольшей степени это выражается в факте разработки международных стандартов в области КСО и социальной отчетности (iSo 26000, GRI и др.), а также их повсеместным внедрением в компаниях из разных стран. С другой стороны, общепризнанным является и признание фундаментальных различий в базовых ценностях нацио-
нальных деловых культур, определяющих представления и поведение собственников, менеджеров, работников (см., напр. [2-4]). Выглядит вполне обоснованным предположение, что различия в культурных моделях являются важным фактором, определяющим не только успешность воплощения универсальных принципов КСО в организациях, но и саму интерпретацию этих принципов и восприятие отношений между бизнесом и обществом.
Можно привести несколько конкретных примеров, показывающих, как ценностные различия, определяемые в соответствии с ведущими теоретическими моделями национальных деловых культур, могут быть связаны с вероятной политикой компаний в области КСО.
1. Дистанция до власти. Это одна из главных с управленческой точки зрения ценностных ориентаций в широко известной модели Г.Хоф-штеде, которая отражает различия в восприятии и отношении к социальному неравенству и социальной иерархии. На одном полюсе этого ценностного измерения находятся такие страны как Россия, Филиппины, Румыния, Словакия, для которых характерно принятие социального неравенства в качестве должного, и признание высокой дистанции, отделяющей руководство от подчиненных. На другом полюсе находятся страны, ценящие эгалитаризм и воспринимающие управленческую иерархию как преимущественно функциональную. Это такие страны как Австрия, Израиль, Новая Зеландия. Можно предположить, что в обществах с высоким значением дистанции до власти политика в области КСО определяется почти исключительно под влиянием личных целей и представлений руководства компаний, либо является результатом межэлитных переговоров. Напротив, в странах, подчеркивающих важность эгалитаризма, можно ожидать гораздо более важной роли работников, общественности, местных сообществ в оказании давления на компании с целью принятия принципов КСО.
2. Индивидуализм - коллективизм. Одно из наиболее распространенных ценностных измерений, отличающих культуры друг от друга и присутствующее во многих моделях деловых культур. Несмотря на то, что это измерение является внутренне сложным и содержащим различные аспекты, оно связано с относительной ценностью групповой принадлежности в жизни
человека и признанием степени желательной и допустимой автономии и независимости индивида. Так, типичным является противопоставление восточно-азиатских стран (Китай, Япония, Южная Корея, Сингапур), для которых характерен ярко выраженный коллективизм, и англосаксонских стран, в которых личная ответственность и индивидуализм являются чуть ли не официальной идеологией.
Отношение этого ценностного измерения к КСО может быть двояким. С одной стороны, коллективизм должен способствовать большей готовности индивида ориентироваться на потребности и интересы всего общества и, следовательно, социальной ответственности бизнеса. С другой стороны, индивидуалистическое общество заставляет множество независимых акторов бороться за свои интересы и нести личную ответственность за свои решения. Это может способствовать установлению универсальных, общих правил и взаимному контролю за их соблюдением. В таких условиях деятельность, отвечающая взаимным интересам всех членов общества, также может оказаться вероятной моделью ведения бизнеса.
3. Универсализм. Это ценностное измерение, присутствующее, в частности, в модели Ф.Тромпенаарса, означает стремление к следованию универсальным правилам и нормам. Противоположностью является партикуляризм, при котором личные связи и отношения могут оказаться более важными, чем формальные правила. Представляется, что универсализм наиболее способствует тем аспектам КСО, которые связаны с трудовыми отношениями и антидискриминационной политикой на рабочем месте. Партикуляризм по определению нарушает логику равного учета интересов всех заинтересованных сторон и, как можно предположить, препятствует реализации принципов КСО.
4. Избегание неопределенности. Это измерение культуры, присутствующее в модели Г.Хофштеде, отражает степень, в которой люди опасаются неопределенности и неизвестности, и ценят стабильность. Как и в предыдущем случае, можно предположить, что в обществах с высоким значением этой ценности КСО выражается прежде всего в трудовой сфере, поскольку существует высокий запрос на стабильность рабочих мест, который должны учитывать работодатели.
5. Долгосрочная ориентация. В соответствии с этим измерением культуры, некоторые общества, такие как Южная Корея и Китай, ориентируют свою деятельность на длительную перспективу, готовы инвестировать в отдаленное будущее, учиться и отказываться от быстрых выгод в пользу более отсроченных наград. Напротив, некоторые латиноамериканские и африканские страны живут преимущественно «сегодняшним днем» и ориентируются на краткосрочную перспективу. С точки зрения КСО, безусловным преимуществом обладают страны первого типа, поскольку стратегическая ценность инвестиций в КСО как раз проявляется только в длительной перспективе.
Таким образом, есть все основания полагать, что различия в деловых культурах могут оказывать существенное влияние на восприятие и реализацию политики КСО наряду с другими факторами, такими как институциональная среда, отраслевые и внутрифирменные особенности, персональный состав менеджмента и др. Тем не менее, к настоящему времени проведено на удивление мало исследований, направленных на изучение культурной обусловленности целей и практики в области КСО.
В наибольшей степени изучается влияние культуры на деятельность в области КСО через призму ценностей и приоритетов менеджмента компаний и приоритеты корпоративного управления. Так, применение модели Хофштеде позволило выявить влияние культуры на приоритеты бизнес-целей компаний. По оценкам, данным студентами программ MBA из разных стран, выяснилось, например, что для США ключевыми бизнес-целями, на которые ориентируются главы компаний, являются рост бизнеса, годовая прибыль и личное благополучие [5, p.795]. Для Китая приоритетными стали рост бизнеса, сохранение бизнеса, а также власть; а, например, для ряда европейских стран (Нидерланды, Германия) - сохранение бизнеса, рост бизнеса и создание чего-то нового. Относительное значение целей, непосредственно относящихся к КСО (ответственность перед работниками и обществом) наиболее высоко для Германии и Нидерландов, а следование этическим нормам - для Китая.
В другом исследовании, также основанном на модели Хофштеде, было показано, что ценностные ориентации оказывают более суще-
ственное влияние на корпоративное управление, чем даже экономические факторы. Особое значение при этом имеют такие ценности как дистанция до власти, избегание неопределенности и маскулинность, то есть, ориентация на достижения, успех, победу в конкурентной борьбе [6].
Аспект КСО, связанный с социальными обязательствами компании перед работниками, в модели Тромпенаарса напрямую отражен в ценностной ориентации «диффузность - конкретность». Поддержка патернализма со стороны компании ожидается в странах, ценящих диффузные отношения, в том числе, в Китае и России, тогда как для обществ, ориентированных на функциональные, специфичные отношения (США, Скандинавия) эта идея категорически отвергается [2, p.93]. Это означает, что различные ценности не только способствуют или препятствуют ориентации на КСО, но и делают различные акценты на разных аспектах социальной ответственности.
Одна из наиболее серьезных попыток установить культурную обусловленность КСО в ходе эмпирических исследований была предпринята международной группой исследователей под руководством Д.Вальдмана [7]. Опросив менеджеров из 561 компании из 15 стран, они оценили связь между их ценностями в области КСО и ценностями национальной культуры, определенными на основании проекта GLOBE [8]. В результате были получены следующие главные результаты:
1. Ценности институционального коллективизма положительно сказываются на готовности менеджеров следовать принципам КСО и ориентироваться в своей деятельности не только на интересы своей фирмы, но и на интересы всего общества. Под институциональным коллективизмом имеется в виду стремление к коллективному действию, коллективному распределению ресурсов, оценке труда и вознаграждению. Эта ценность способствует ориентации компании на долгосрочные цели, учет интересов всех стейкхолдеров и общественное благополучие.
2. В отличие от институционального, инг-рупповой, или семейный коллективизм, то есть, признание значимости первичных социальных групп для индивида, не влияет сколько-нибудь заметным образом на политику в области КСО.
3. Дистанция до власти негативно влияет на все аспекты КСО. В обществах с высоким значением этой ценностной ориентации менеджеры склонны использовать власть в собственных интересах.
С точки зрения полученных результатов, можно сделать вывод, что культурные практики, характерные для России, являются скорее неблагоприятными для КСО, прежде всего из-за высокого значения иерархических отношений (дистанции до власти) в российских компаниях. Напротив, по совокупности двух типов культурных практик, основанных на низком значении дистанции до власти и высоком институциональном коллективизме, полученных в ходе исследования GLOBE [8], к числу стран с наиболее благоприятными для КСО культурными условиями следует отнести страны Северной Европы (Дания, Швеция, Финляндия, Нидерланды), ЮАР, Новую Зеландию и некоторые другие.
Кросс-культурные исследования, хотя и представляют убедительные свидетельства связи между особенностями нормативной системы общества и практиками и целями в области КСО, сами по себе не способны дать содержательное объяснение этой связи. Для понимания смысла этой связи в конкретной культуре необходимо учитывать особенности восприятия мира, общества и социальных отношений в той или иной культуре, и их связь с политикой и практикой управления.
Становление и развитие концепции КСО, ее воплощение в деятельности конкретных компаний, как уже было отмечено, опиралось на неявное допущение универсальности как самого смысла и принципов социальной ответственности, так и соответствующих стандартов корпоративного управления. В этой связи представляет интерес, как содержание и принципы КСО принимаются и интерпретируются в развивающихся странах, оказывающих все большее влияние на глобальную экономику.
Например, китайские исследователи отмечают, что западные практикиКСО с трудом проникают в китайские компании, несмотря на то, что цели социальной ответственности, гармоничных отношений между обществом и природой, принцип человеколюбия играют фундаментальную роль во всей китайской культуре [9; 10]. Китайский исследователь Д.Жанг, изучив
32 компании, пришел к выводу, что для них не характерно типичное для запада восприятие КСО как элемента стратегического поведения компании; напротив, они реализуют КСО, опираясь на даосские ценности устойчивого развития, а также моистскую и конфуцианскую этику благотворительности [10]. Такие модели поведения типичны для государственных и, в меньшей степени, частных китайских компаний. Однако в многонациональных компаниях, работающих в Китае, более распространенным является как раз стратегический подход к КСО, что показывает различия как в бизнес-среде, так и в культурной принадлежности руководства компаний.
Как можно заключить, культурная обусловленность КСО только начинает изучаться современными исследователями. Однако уже можно сделать вывод, что сама концепция КСО является внутренне неоднородной и включающей различные аспекты ответственности компании: перед работниками, потребителями, государством, природой. Разные культуры, насколько можно судить, способствуют акцентированию тех или иных аспектов КСО. Например, российская культура, являясь, в целом, скорее неблагоприятной для КСО, в наибольшей степени способствует учету потребностей работников в стабильности, а китайская культурная модель отражает большее внимание к государственным интересам.
Не вызывает сомнений необходимость дальнейших исследований культурной обусловленности целей и практик в области КСО. Особенно актуальны такие исследования для стран «догоняющего развития», которые стремятся перенимать лучшие бизнес-практики из опыта глобальных компаний. Предварительный анализ, проведенный в данной статье, в очередной раз подтверждает, что такой импорт должен вестись с осторожностью и опираться на точное понимание особенностей культуры, которые могут существенно влиять на восприятие смысла и принципов КСО, а также затруднять или, наоборот, облегчать реализацию конкретных управленческих процедур.
Литература
1. Aguinis H., Glavas A. What we know and don't know about corporate social responsibility: A review and research agenda // Journal of Management. 2012. Vol.38. P.932-968.
COUHO
orna №2 2018 3KOHOMHHCCK3Ä couHoaorHH
2. Trompenaars F., Woolliams P. Business Across Cultures. Chichester: Capstone Publishing Ltd, 2003.
3. Hofstede G. Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations Across Nations. 2nd ed. Thousand Oaks: Sage Publications, 2001.
4. Taras V., Kirkman B.L., Steel P. Examining the Impact of Culture's Consequences: A Three-Decade, Multi-Level, Meta-Analytic Review of Hofstede's Cultural Value Dimensions // Journal of Applied Psychology. 2010. Vol. 95. P. 405-439.
5. Hofstede G. et al. What goals do business leaders pursue? A study in fifteen countries // Journal of International Business Studies. 2002. Vol.33. P.785-803.
6. Semenov R. et al. Cross-country differences in economic governance: culture as a major explanatory factor. Tilburg University, School of
Economics and Management, 2000. №. 2e8b65dd-972a-4342-8580-46c19bed4817.
7. Waldman D.A. Cultural and leadership predictors of corporate social responsibility values of top management: A GLOBE study of 15 countries // Journal of International Business Studies. 2006. Vol.37. P.823-837.
8. House R.J. et al. Culture, Leadership, and Organizations: The GLOBE Study of 62 cultures. San Francisco: Sage, 2004.
9. Wang L., Juslin H. The impact of Chinese culture on Corporate Social Responsibility: The Harmony approach // Journal of Business Ethics. 2009. Vol.88. P.433-451.
10. Zhang D. Corporate Social Responsibility in China: Cultural and Ownership Influences on Perceptions and Practices. Singapore: Springer, 2017.
