CC BY
82
Банковские операции
Удк 336.71
влияние финансовой среды на развитие розничного банкинга
в россии
Л. Ю. ТАТАРИНОВА, кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой финансов и кредита Е-mail: milatatarinova@yandex.ru Хакасский государственный университет
им. Н. Ф. Катанова
В статье детально рассмотрены составляющие элементы финансовой среды розничного банка в России, выделены и детализированы показатели макросреды и микросреды. Автор акцентировал внимание на анализе составных элементов микросреды розничного банка в РФ и их значении. Показано современное состояние финансовой среды розничного банкинга.
Ключевые слова: банкинг, финансовая среда, контактные аудитории, поставщики, посредники.
Согласно теории финансового менеджмента финансовая среда предпринимательства — это комплекс взаимных многосторонних деловых связей предприятия с субъектами и объектами финансовых отношений.
Наглядно финансовую среду можно продемонстрировать через механизмы действия финансового посредничества (рис. 1).
Для успешного развития экономики государство должно активно вмешиваться в создание и развитие финансовой среды.
Практика показала, что государственные расходы на отрасли финансовой инфраструктуры возрастают быстрее, чем на другие отрасли национального производства. При этом норма прибыли и динамика производительности труда в частном секторе напрямую зависят от величины государственных капиталовложений в инфраструктуру.
В настоящее время в России создана благоприятная почва для розничного банкинга. Понимают это не только российские банки и финансовые институты, но и крупные зарубежные финансово-кредитные организации (в частности Raiffeisen Bank и компания BNP Paribas Personal Finance). Практика показывает, что такие игроки действуют только на рынках, в которых они абсолютно уверены.
Президент компании Financial Network Services (FNS) (один из ведущих поставщиков решений для автоматизации розничного бизнеса в Европе) П. Ньюман во время своего визита в Москву так охарактеризовал розничный рынок в России: «Мы имеем дело с рынком очень перспективным, готовым к старту, но еще сравнительно слабым. Поэтому для нас сейчас особенно важны российские банки, всерьез нацеленные на розницу. В ближайшем будущем и они, и мы вместе с ними имеем шанс сделать успешный бизнес» [6].
С развитием рынка розничных банковских услуг роль финансовой среды банков всегда возрастает. На рынке появляется все большее число участников, заинтересованных как в развитии потребительского рынка, процветании банковского бизнеса, так и в захвате (поглощении) основных потребителей банковских услуг.
Финансовая среда розничного банка как базовый фактор, определяющий специфику и особен-
Принимают и преобразуют риски
ности его развития, — одна из наиболее важных, интересных и при этом недостаточно исследованных проблем в отечественной экономической теории и практике. Понятия «финансовая среда» нет ни в одном общедоступном словаре, ни в экономических энциклопедиях.
В Большой советской энциклопедии понятие «среда» в широком смысле (макросреда) охватывает общественно-экономическую систему в целом — производительные силы, совокупность общественных отношений и институтов, общественное сознание, культура данного общества. Среда в узком смысле (микросреда) включает непосредственное социальное окружение человека, фирмы, коллективы и группы [8].
Таким образом, финансовой средой розничного банка можно считать совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и влияющих на его финансовые возможности и развитие розничного бизнеса.
Финансовая среда розничного банка складывается из микросреды и макросреды.
Микросреда представляется силами, имеющими непосредственное отношение к самой банку и его возможностям по обслуживанию розничной клиентуры.
Макросреда представляется силами более широкого общественно-экономического плана, которые оказывают влияние на микросреду.
К факторам, составляющим макросреду розничного банка, относят:
— основные составляющие демографической среды (смертность, рождаемость и прочее);
— экономическая среда (покупательная способность, уровень доходов, цен и сбережений, стоимость кредитов, уровень безработицы);
— природная среда;
— научно-техническая среда (ускорение НТП, рост финансирования НИОКР, государственный контроль за безопасностью товаров и пр.);
— культурная среда;
— политическая среда (правовой уклад, изменчивость законодательной базы, регулирование предпринимательской деятельности).
Для характеристики макросреды банка лучше использовать следующие показатели:
— сложность — число факторов, на которые банку следует реагировать при осуществлении розничной деятельности;
— подвижность — темп изменений, скорость, с которой происходят изменения в окружении розничной деятельности банка;
— неопределенность (предсказуемость будущего) — количество и надежность информации о конкретных факторах, влияющих на розничную деятельность. Чем выше неопределенность, тем с большими проблемами сталкиваются менеджеры банка;
—привычность событий — новизна возникающих изменений.
Как показывают опыт и теоретические исследования в области факторного анализа внешней среды компании, пристального внимания для менеджеров банка требуют показатели неопределенности.
Управление неопределенностью в финансовой среде можно наглядно проанализировать через построение матрицы (рис. 2).
рис. 2. Матрица построения системы управления в банке при оценке показателя неопределенности
в финансовой среде
показатели неопределенности Ба основе контроля Ба основе экстраполяции Ба основе предвидения изменений Ба основе гибких (экстренных) решений Ба основе творчества (инновационных подходов)
Будущее есть повторение прошлого Справочники и инструкции, финансовый контроль
Будущее предсказуемо путем экстраполяции Составление текущих бюджетов, бизнес-процессов, целевое управление розницей, долгосрочное планирование
Предсказуемы только проблемы и новые возможности на рынке Стратегическое планирование по периодам, выбор конкурентной позиции банка на розничном рынке, прогнозирование объемов продаж
Частично предсказуемы сигналы из макросреды банка Управление на основе ранжирования стратегических задач банка, управление розницей на основе swot-ана-лиза, управление в условиях экстренных ситуаций
Неожиданные события Управление потребительскими ожиданиями, управление изменениями, формирование инновационных решений, управление качеством розничного продукта, управление лояльностью клиента
Уровень нестабильности Стабильность Реактивность Предвидение Исследование Творчество
Можно подчеркнуть, что содержание микросреды банка определяется воздействием макросреды. И если банк не способен реорганизовать систему управления розницей под влиянием новых внешних условий, он должен покинуть этот бизнес [1].
К микросреде банка относятся все субъекты, прямо или косвенно влияющие на жизнедеятельность банка (рис. 3). Отличие макросреды от микросреды банка заключается в большей пред-
сказуемости поведения субъектов финансового рынка со стороны банка и возможности прямого взаимодействия с ними.
Рассмотрим основные составляющие элементы финансовой микросреды банка более подробно.
1. Поставщики—деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие банк и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных банковских услуг.
Поставщики
Конкуренты
Конкуренты
контактная аудитора?
Конкуренты
шщтш^вт
контактная аудиторий
Розничный клиент
Конкуренты
Рис. 3. Элементы финансовой микросреды банка
Самыми крупными с позиции объема затрат современного банка являются поставщики информационных технологий. Примером может служить компания «R-Style Softlab», реализующая целый ряд проектов по внедрению системы автоматизации розничных банковских услуг RS-Retail на платформе Pervasive. SQL.
Результаты рейтинга CNews «Крупнейшие поставщики ИТ для банков 2009» показали [7], что из 25 компаний-участниц более 80 % продемонстрировали за 2008 г. рост выручки от проектов в банковском секторе.
Хорошие показатели роста (свыше 30 %) продемонстрировали компании-поставщики, бизнес которых на 100 % формируется за счет ИТ-проектов для банков: ЦФТ, CSBI, Диасофт, Банк Софт Системс (+67 %) и Неофлекс (+80 %).
Рост в 150 % у отдельных поставщиков объясняется резким расширением работы в финансовой отрасли. Так, в Рексофте показатель роста выручки в 185 % связывают с одновременным ростом спроса на проекты в области интернет-банкинга со стороны зарубежных заказчиков, а также появлением ряда новых крупных клиентов из финансового сектора. Форт Диалог имел в 2008 г. выручку в 233 % за счет более тесной работы с банками, в частности реализовывались проекты для банков: МДМ, Аверс, Девон-кредит и ВТБ [7].
В условиях сокращения затрат банки передают часть непрофильных функций внешним поставщикам. Тем более, что в финансовой отрасли уже накоплен немалый опыт использования аутсорсинга и аутстаффинга. Со своей стороны сервис-провайдеры расширяют и адаптируют свои предложения для этой категории заказчиков. Чаще всего
розничные банки привлекают аутсорсинговые компании для проведения мониторинга работы клиентов, работы с заявками клиентов, консультирования, маркетинговых исследований. В таких случаях банки пользуются услугами агентств по недвижимости и ипотечных брокеров. Обучая, привлекая и практикуя третьих лиц, банк значительно повышает уровень обслуживания своих клиентов, но не всегда, как показала практика, уменьшая при этом фактические затраты. Также опыт работы банков по привлечению аутсорсинговых компаний показал, что не все процессы стоит передавать в третьи руки, хоть и «профессиональные». Например, не всякий консультант сможет оказать качественную услугу клиенту банка без глубоких знаний банковского дела и законодательства, а также внутренних локальных документов банка.
В случае аутстаффинга компания предоставляет только персонал определенной квалификации для выполнения определенных операций в банке (например, уборка помещений, ИТ-обслуживание и т. д.).
Банки, как и любой хозяйствующий субъект, нуждаются в товарах и услугах, обслуживающих его бизнес. К услугам такого рода можно отнести:
— поставку бумаги и канцелярских товаров;
— поставку заготовок карт со скретч-полосой;
— сопровождение природоохранной деятельности площадки банков;
— изготовление полиграфической продукции;
— пошив фирменной одежды и т. д.
2. Посредники — фирмы, помогающие банку в продвижении, сбыте и распределении ее розничных услуг. Это различного рода предприятия, агентства и службы, поддерживающие жизнедеятельность банков. К ним можно отнести:
1) систему страхования вкладов (ССВ), обеспечивающую гарантирование сохранности вкладов граждан в банках в рамках установленных законодательством норм, которое осуществляет Агентство по страхованию вкладов, созданное в январе 2004 г. на основании Федерального закона от 23.12.2003
№ 177-ФЗ «О страховании вкладов физических лиц
в банках Российской Федерации». По состоянию на 01.02.2011 участниками системы страхования вкладов в России являются 909 банков. В их число входят 77 банков, находящихся в процессе ликвидации в связи со страховыми случаями, а также 13 действующих банков, утративших право на открытие новых счетов физических лиц и прием новых вкладов. В банках — участниках ССВ населением размещено 9,8 трлн руб. [5].
Всего за время действия ССВ произошло сто страховых случаев. Сумма обязательств Агентства по страхованию вкладов (АСВ) по выплате страхового возмещения составила 37,8 млрд руб., число вкладчиков, для которых она предназначена, — 866,6 тыс. чел. Роль Агентства по страхованию вкладов в России уже трудно переоценить. Ведь по состоянию на 01.02.2011 за получением страхового возмещения обратились 245,6 тыс. вкладчиков (28,3 % от их общего количества). Им было выплачено 35,86 млрд руб. (94,8 % общего объема выплат) [5];
2) независимые платежные системы, используемые для проведения финансовых трансакций и взаиморасчетов между участниками системы (организациями, пользователями и банками). Расширенными формами платежных систем (включая физическую или электронную инфраструктуру [3] и связанные с ними процедуры и протоколы) являются:
— проведение финансовых транзакций с помощью банкоматов, платежных киосков, POS-терми-налов, карт с хранимой денежной стоимостью;
— проведение транзакций на валютных рынках, рынках фьючерсов, деривативов и опционов.
Наиболее распространенными в России являются следующие платежные системы:
— платежная система «Юнион Кард»;
— платежная система «СТБ КАРД»;
— система денежных переводов «СТБ-Экс-пресс»;
— интеграция национальных платежных систем «СТБ» и «Юнион Кард»;
— платежная система «Сберкарт»;
— платежная система CyberPlatR;
— платежная система «Золотая корона»;
— платежная система ACCORD;
— платежная система «Рапида»;
— платежная система «Ассист»;
— платежная система «МИРКАРТ»
— платежная система «Волга»;
— платежная система MAXIMA;
— платежная система «Национальные кредитные карты» (NCC);
— платежная система «Урал-Экспресс»;
— национальная платежная система (NPS).
А также международные платежные системы:
— Diners Club International;
— Visa International;
— платежная система MasterCard;
— платежные карты American Express.
3. Розничная клиентура. Банк может действовать на следующих типах розничных сегментов:
— физические лица (население);
— крупный частный клиент (vip-клиент);
— малый и средний бизнес.
4. Конкуренты. Лучшим способом изучения конкурентов является выявление конкурентной среды и проведение исследования—почему люди принимают решение о получении конкретной банковской услуги у того или иного розничного продавца. В этом плане к розничным продавцам можно отнести: банковские структуры, кредитные организации небанковского типа, а также прочие финансовые организации (ломбарды, ипотечные компании, страховые компании, паевые инвестиционные фонды и прочие). Все они так или иначе участвуют в работе конкретного розничного банка через заключение соглашений, формирование единого рынка расчетов, сопровождение кредитных сделок и т. д.
5. Контактная аудитория — это любая группа (лица), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к розничному банку или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям банка по обслуживанию розничного клиента [2].
Банк, как и любая коммерческая фирма, действует в окружении контактных аудиторий разных типов, что также не следует недооценивать. Рассмотрим важнейшие из этих типов аудиторий.
1. Финансовые круги — оказывают влияние на способность банка обеспечивать себя капиталом (другие банки, акционеры, вкладчики, инвестиционные компании, фондовые биржи и др.) [4]. Банк добивается благорасположения этой аудитории, публикуя годовые отчеты, отвечая на вопросы и предоставляя прочие доказательства своей финансовой устойчивости.
2. Контактная аудитория средств информации. Банк заинтересован, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали его деятельность, качество продукции и ее потребительские свойства, совершенствование технологий, благотворительную деятельность и пр. С целью наилучшего управления репутацией банки прибегают к
профессиональным услугам PR-агентств, имеющих опыт работы в сфере Public Relations. Деятельность таких агентств заключается в разработке PR-стра-тегий, взаимодействии с российскими и зарубежными СМИ, мониторинге и анализе выступлений в прессе и на телевидении, организации мероприятий. Ключевая задача PR-агентств — помочь банку выглядеть в глазах СМИ, клиентов, инвесторов, представителей государственных органов, партнеров и сотрудников наилучшим образом.
3. Контактная аудитория государственных учреждений и контролирующих групп. К ним относятся:
— Правительство РФ;
— Банк России;
— лицензионные структуры, регулирующие и защищающие права потребителей;
— государственные органы и ведомства [9].
4. Гражданские группы. Маркетинговые решения, принятые банком, могут вызвать вопросы со стороны потребителей, других заинтересованных лиц.
5. Местная контактная аудитория — «окрестные зрители». Ими могут быть региональная (местная) общественность, студенческая общественность, какие-либо общественные фонды и пр. Розничному банку необходимо постоянно расширять связи с общественностью.
6. Широкая публика. Задача банка состоит в том, чтобы создать благоприятное мнение о себе у широкой публики (бренд). Поэтому целесообразно проводить маркетинговые и социологические исследования населения (по образу жизни населения, типам личности, идеологии) той местности, где реализуются банковские розничные продукты. Не менее ценно постоянное отслеживание менеджментом банка гудвилла (активы, капитал фирмы, не поддающийся материальному измерению, например репутация, техническая компетенция, связи, маркетинговые приемы, влияние и др.).
7. Внутренняя контактная аудитория. К ней относятся работники, служащие банка, консультанты, инсайдеры, правление банка. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий розничные банки прибегают к различным формам коммуникации и созданию стимулирующих мероприятий по эффективности розничных продаж банковских услуг (продуктов).
Макро- и микрофинансовая среда банка является базисной надстройкой в построении и развитии банковской деятельности. Их влияние колоссально: особенно это связано с оценкой формирования ресурсного потенциала банка и организаций его розничной деятельности (табл. 1).
Таблица 1
наиболее важные показатели макросреды, влияющие на развитие банка
доминантная сфера развития розничного банка
Ресурсный потенциал
Уровень эффективности покупательного спроса со стороны розничного клиента
Уровень финансовой безопасности банка
Уровень качества управления финансовой деятельностью
показатель макросреды
Уровень демографической ситуации (в целом и по регионам). Научно-техническая среда (показатели ускорения НТП, рост финансирования НИОКР).
Правовой уклад, тенденции изменения законодательной базы, регулирование финансовой деятельности. Конъюнктура рынка ценных бумаг и страхового рынка.
Конъюнктура кредитного и депозитного рынка.
Существующая практика предоставления коммерческого кредита потребителям
Конъюнктура финансового рынка. Покупательная способность (маркетинговые и социологические исследования).
Уровень доходов, цен и сбережений. Рефинансирование деятельности банка.
Стоимость кредитов и накоплений на финансовом рынке. Реальный уровень безработицы (в целом и по регионам). Конъюнктура товарного рынка и услуг.
Культура и менталитет населения
Уровень стабильности коммерческих связей с покупателями розничных услуг.
Правовой уклад, изменчивость законодательной базы, регулирование предпринимательской деятельности. Показатели действия страхования вкладов населения. Конъюнктура страхового рынка. Состав страховых продуктов страховых компаний для банков. Уровень развития рынка производных ценных бумаг
Уровень прозрачности финансового рынка.
Эффективность коммуникативных связей банка с контрагентами по финансовой деятельности. Характер логистических связей банка с контрагентами в системе финансового рынка.
Возможность использования альтернативных финансовых инструментов в процессе осуществления отдельных розничных операций
Таблица 2
Наиболее важные показатели микросреды, влияющие на развитие банка
Доминантная сфера развития розничного банка Показатель микросреды банка
Ресурсный потенциал Операционный леверидж. Политика формирования прибыли. Налоговая политика. Дивидендная политика. Эмиссионная политика. Показатели ликвидности. Средневзвешенная стоимость капитала. Рынок поставщиков и подрядчиков. Конкурентные позиции
Уровень эффективности покупательного спроса со стороны розничного клиента Продуктовая политика. Сбытовая политика. Ценообразование в банке. Оседаемость вкладов. Сегментирование клиентской. Оборачиваемость кредитов. Дистанционное банковское обслуживание. Конкурентоспособность розничной услуги. Составляющие показатели бренда банка и розничных продуктов
Уровень финансовой безопасности банка Политика управления информационными ресурсами. Политика управления кредитными историями клиентов. Состав текущих финансовых обязательств. Структура капитала. Политика управления ликвидностью. Политика управления рисками. Формы страхования финансовых рисков. Методы диагностирования банкротства банка
Уровень качества управления финансовой деятельностью Уровень образования и повышения квалификации персонала. Оценка гудвила банка. Система управленческого учета в банке. Прогрессивность используемых форм и методов анализа, планирования и контроля розничной деятельности. Уровень технической оснащенности. Эффективность организационной структуры управления розничной деятельностью. Уровень корпоративной культуры банковских служащих (по основным параметрам)
Анализ факторов микросреды призван характеризовать не только объем ресурсного потенциала банка и финансовую безопасность, но и эффективность их использования. Наиболее важными показателями микросреды розничного банка, подлежащими рассмотрению в процессе управления розничной деятельностью и принятия стратегических решений, на взгляд автора, являются следующие (табл. 2).
Анализ финансовой среды банка дает ясное понимание возможных способов и подходов к дальнейшему стратегическому развитию деятельности. Такой анализ лучше проводить с использованием методов:
— SWOT-анализа;
— SNW-анализа;
— анализа финансовых коэффициентов, DuPont;
— экспертных оценок.
Как показывает практика, финансовая среда оказывает существенное влияние на формирование и развитие розничной деятельности банков. Ее недооценка может привести к сдаче конкурентных позиций на потребительском рынке, потере лояльного потребителя и в конечном итоге — возможной замене услуг розничного банка на услуги финансовых институтов, специализирующихся на отдельных розничных услугах банков. В настоящее время цена вопроса по завоеванию розничного потребителя банками слишком велика, чтобы не учитывать каких либо факторов в своей деятельности.
Список литературы
1. Гительман Л. Д. Преобразующий менеджмент: Лидерам реорганизации и консультантам по управлению: учеб. пособие. М:Дело. 1999.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Бизнес-книга. 1995.
3. Основные тенденции на рынке электронных платежей. URL: http//www.banki.ru/news/bankpress/ ?id=335621.
4. Помощники для заемщиков. Как работать с кредитными брокерами? URL: http//www 123credit.ru/potreb/ cnid/15/kreditniy-broker/TabID/70/Default.aspx.
5. URL: http://www.asv.org.ru.
6. URL: http://www.bankmib.ru/1350.
7. URL: http://www.cnews.ru/reviews/free/banks2009/ rating/rating_1.shtml.
8. URL: http://slovari.yandex.ru.
9. URL: http://kremlin.ru/news/10453.
