CC BY
104
Банковский менеджмент
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОГО БАНКИНГА В РОССИИ
Л. Ю. ТАТАРИНОВА, кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой финансов и кредита Е-mail: milatatarinova@yandex.ru Хакасский государственный университет
им. Н. Ф. Катанова
В статье отмечается, что розничный банкинг в России набирает обороты, открыт для всех и готов к серьезной конкуренции за клиента. Располагая основными инструментами воздействия на население, банки не всегда могут завоевать доверие людей. Еще велика доля потребителей, не пользующихся услугами банковского сектора. Для клиента при выборе банка как долгосрочного партнера важно наличие максимально широкого набора услуг при минимальной цене и высоком качестве обслуживания и уверенность в надежности банка.
Ключевые слова:розничный банкинг, потребители, банковские продукты, лояльность, доверие, надежность.
Банковская отрасль — одна из немногих, включающая десятки различных видов финансовой, экономической и социальной деятельности. Актуальным и значимым в настоящее время считается банковское обслуживание физических лиц (розничный банкинг). Такая деятельность, с одной стороны, обеспечивает приток (отток) клиентов, разнообразие продуктов и оказание услуг, высокие нормы рентабельности, а с другой — высокие риски, связанные с жизнедеятельностью человека, его мотивационными побуждениями в условиях определенного этапа развития экономики, высокую степень зависимости от использования технологий и инноваций, связей с общественностью.
Современные кредитные организации располагают ресурсами, техническим оснащением, мощными системами продвижения продукта до конечного потребителя. Да и потребности клиентов в банковских услугах не снижаются (даже учитывая мировой финансовый кризис), а имеют тенденцию к высокому росту.
И не важно — мелкий это, средний либо крупный банк. Для клиента, прежде всего, важно качество, удобство обслуживания, выгода в ставках, доверие, высокая степень надежности.
И только конкуренция как прямой катализатор стратегического развития в банковской отрасли может существенно повлиять на формирование ключевых составляющих современного развития розничного банкинга.
Оценивая развитие банковского бизнеса в России в 2009 г., можно констатировать продолжающееся влияние экономического кризиса на деятельность кредитных организаций: замедлены темпы роста всех источников средств (кроме вкладов физических лиц и счетов до востребования), сохранилась тенденция снижения качества кредитных портфелей, обеспокоенность вызывает рентабельность всех банковских активов.
По данным Банка России, рентабельность активов и капитала банковского сектора в 2009 г. значительно снизилась по сравнению с показателями предыдущего года: с 2,9 и 21,4 % на 01.07.2008 до 0,5 и 3,6 % на 01.07.2009 соответственно [1].
В структуре же пассивов банков доля вкладов физических лиц за первое полугодие 2009 г. выросла на 9,9 % — до 6 491,2 млрд руб. и являлась ключевой в позитивном направлении банковской деятельности. Рублевые вклады увеличились на 5,8 %, а вклады в иностранной валюте (в долларовом эквиваленте) — на 13,7 %. Значительно (на 7,9 %) сократились в первом полугодии 2009 г. кредиты, предоставленные физическим лицам: их доля в активах банковского сектора уменьшилась с 14,3 до 13,3 %, а в общем объеме кредитов, предоставленных банковским
сектором, — с 20,1 до 18,6 %. Однако задолженность по ипотечным жилищным кредитам возросла и на 01.07.2009 составила 1 010,2 млрд руб. На долю вышеуказанных кредитов на 01.07.2009 приходилось 27,3 % объема задолженности по кредитам, предоставленным населению [1].
Исследования, проведенные Национальным агентством финансовых исследований в России и рейтинговым агентством «Эксперт РА» в начале 2009 г., также позволили подтвердить наличие и, более того, рост потребительского спроса на розничные банковские услуги (см. таблицу).
Всероссийские опросы населения, в которых приняли участие 1 600 чел. из 140 населенных пунктов в 42 областях, краях и республиках России, проводились в апреле и июне 2008 г., а также в апреле 2009 г.
Анализ данных таблицы показывает, что в целом по России спрос на массовые розничные продукты изменился незначительно. В апреле 2009 г. на прежнем докризисном уровне обслуживания оставались почти все услуги банков населению. Негативные изменения коснулись лишь потребительского кредитования, прежде всего, из-за осторожной политики банков и роста просрочки по такому виду кредитования.
Доля потребителей, имеющих срочные вклады в банках, только возрастает. Если на 01.01.2005 вклады физических лиц составили 18 % от денежных доходов населения, то уже 01.01.2009 этот показатель составил 23,1 % [8].
Важным выводом является стабильность спроса населения на массовые банковские продукты, в
распределение использования банковских услуг населением в 2008—2009 гг., % от общего числа респондентов [2]
Наименование Апрель Апрель
2008 2009
Пластиковая карта для получения пен- 24 24
сии, зарплаты, стипендии и т. п.
Потребительский кредит (за исключе- 19 15
нием кредитной карты)
Текущий счет, вклад «до востребования» 10 11
Срочный вклад (вклад на определенный 4 4
срок под процент)
Пластиковая карта (дебетовая), полу- 4 4
ченная при открытии счета в банке
Кредитная карта 3 3
Автокредит 3 3
Ипотечный кредит 2 1
Услуги негосударственных пенсионных 1 1
фондов
Инвестиционные услуги (ПИФы, 0 0
ОФБУ, доверительное управление)
Другое 1 1
Не пользуюсь финансовыми услугами 48 46
Затрудняюсь ответить 1 2
том числе и на инновационные — карточные продукты, сопровождаемые интернет-банкингом.
Однако стоит обратить внимание, что доля респондентов, не пользующихся финансовыми услугами, все еще очень велика: в апреле 2008 г. — 48 % опрошенных физических лиц, в апреле 2009 г - 46 % [2].
Это лишь подтверждает, что у российских банков есть все возможности для привлечения населения и формирования с ним долгосрочных партнерских отношений.
На взгляд автора, розничный банкинг в России только набирает обороты, он открыт для всех и готов к серьезной конкуренции за клиента, удовлетворению его растущих потребностей.
Что для этого необходимо? Прежде всего, понимание нужд своего клиента, его желаний и предпочтений, а также формирование высокого уровня доверия и обратной поддержки от клиента.
Кредитные организации, как правило, выделяют следующие аспекты, оказывающие влияние на поведение потребителя - физического лица:
1) обслуживание клиентов. Насколько удобно, просто, быстро, понятно и гибко подошел банк к нуждам своего клиента. По мнению автора, кредитным организациям в России сегодня выгодно использование при обслуживании клиентов методов бенчмаркинга, что предполагает системное изучение всех факторов и причин, которые определяют позиции лидера. В настоящее время бенчмаркинг представляет собой широко используемую технологию поиска лучших примеров для изучения и внедрения в свой бизнес [10].
Согласно Современному экономическому словарю бенчмаркинг (от англ. bench mark — начало отсчета) — метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов. Этот метод основан на анализе конкретных результатов и их использовании в собственной деятельности [9];
2) брэнд. Для клиента банка это, прежде всего, означает доверие и спокойствие. Банк при этом должен предоставить удовлетворительный уровень обслуживания и конкурентоспособные цены. Однако его продукты обязаны соответствовать рыночным потребностям. С учетом колебаний в экономическом развитии государства отечественные банки не смогли сохранить то влияние брэнда, которое было когда-то ими достигнуто, особенно при проведении вкладных операций;
3) продуктовая линейка. Подавляющее большинство банков предлагает массовый набор продуктов для физических лиц, не стремясь соответствовать потребностям различных потребительских сегментов. С целью качественной оптимизации продуктовой розничной линейки необходимо проводить инвентаризацию имеющихся услуг, анализ их реализации во всех подразделениях банка, мониторинг их получения клиентами и их ответной реакции. С этой целью желательно по мере необходимости (например, снижении спроса на 5 % и более) проверять организацию продаж во всех пунктах продаж по следующим критериям:
— соответствие перечня услуг, оказываемых банком, прямым конкурентам;
— соответствие уровня автоматизации услуг технологическим требованиям, предъявляемым населением;
— соблюдение инструктивных и методологических требований при совершении розничных операций;
— соблюдение внутренних нормативов при осуществлении розничных услуг (либо оценка их пересмотра);
— соответствие квалификации сотрудников требованиям клиентов и уровню обслуживания (либо стандарту качества, принятому в банке);
4) цена. Издержки для банка — это цена для его клиента, чаще выраженная в процентных ставках и различных сборах. Ценообразование — это ключевой компонент стратегии розничного банка. Однако не все банки рассматривают его как преимущественно маркетинговый инструмент. На обслуживаемых рынках цена становится главным фактором успеха. Поэтому возникает потребность в более точном и тщательном ценообразовании, способном обеспечить прибыльность и более прочную долговременную конкурентную позицию на розничном рынке [3]. Современные методы ценообразования на банковские продукты практически сводятся к трем вариантам: установлению цены, исходя из цен конкурентов, величины спроса или производственных затрат.
Метод ценообразования на основе уровня цен конкурентов — самый распространенный. Однако его применение ограничено тем, что погоня за ценовым лидером для большинства банков означает снижение нормы прибыли при имеющихся затратах. Способность правильно оценить свои отношения с клиентом даст банку возможность не ввязываться в ценовую конкуренцию за каждую услугу. Глубокая же специализация, а соответственно и концентрация персонала банка в обслуживании,
по мнению автора, на конкретной линейке банковских продуктов при достижении определенного масштаба продаж позволит составить серьезную конкуренцию по ценам на свои специализированные продукты;
5) информационные технологии. Их применение дает банкам возможность сократить издержки (например, затраты на персонал), сокращает время устранения неполадок во взаимодействии банк—клиент, обеспечивает быстродействие и дает больший выбор в схемах обслуживания для более «продвинутого» клиента. Однако сегодня целесообразней говорить об интенсивности применения информационных технологий кредитными организациями. Это, прежде всего, подразумевает степень реализации ценности от инвестиций последними в бизнес-проекты для расширения клиентской базы.
Можно отметить и возрастающий интерес Правительства РФ к вопросам розничного банковского сектора, который проявляется через федеральную систему страхования вкладов в отечественных банках [5], противодействие легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма, [6], открытие (расчет) эффективной процентной ставки по кредитам для заемщиков [7], ряд других мер и форм контроля. Такое вмешательство государства, на взгляд автора, будет продолжать расти, так как потребительский рынок сегодня подвергается все более высоким рискам, связанным с ростом безработицы и, соответственно, просрочек по кредитам, рискованными вложениями в паевые инвестиционные фонды, негосударственными формами пенсионных накоплений без соответствующей системы их страхования и т. п.
Поэтому важным направлением является развитие адекватных форм и методов контроля со стороны правительства за подобной деятельностью, выделяя ее из всей массы банковских операций как одну из экономически сложных и социально значимых.
Например, с точки зрения социальной ответственности сегодня россиянам недостает полноценно действующей системы социальной защиты, также очевиден недостаток финансирования программ занятости населения.
Кредитным организациям, в свою очередь, кроме усиления мер безопасности стоит направить усилия на исполнение своего собственного кодекса чести.
Для клиента при формировании долгосрочных партнерских отношений с банком важно наличие, во-первых, максимально широкого потребительского выбора при минимальной цене и высоком
Ключевые составляющие партнерских отношений розничного клиента с банком
качестве обслуживания, и, во-вторых, — постепенно формируемое доверие, трансформирующееся в уверенность в банке, порождающее чувство лояльности (см. рисунок).
Лояльными можно считать таких клиентов, которые настолько удовлетворены сотрудничеством с банком, что с высокой вероятностью не будут рассматривать другие, альтернативные возможности [4].
Лояльность можно расценивать как чувство удовлетворенности клиента или поставщика товарами, услугами, персоналом, обстановкой, традициями фирмы. Истинная лояльность означает добровольную привязанность к кредитной организации на долгий срок.
Лояльность — это результат удовлетворенности, которая может складываться под воздействием ряда условий.
1. Лучшие клиенты — покупатели массовых продуктов банка. Это обеспечивает повторные покупки и рекомендации другим покупателям.
2. Широкая продуктовая линейка создает некую ценность для покупателя.
3. Надежный рост доходов в банке, заработной платы сотрудников, дополнительного вознаграждения позволяет банку привлекать и сохранять лучших сотрудников. Постоянное предоставление превосходных ценностей для покупателей повышает лояльность сотрудников (гордость и удовлетворение в своей работе). По мере того как сотрудники ближе знакомятся с клиентом, они учатся предоставлять все больше и больше ценностей для потребителя.
4. Высококлассные сотрудники умеют находить способы снижения затрат и повышать качество, что еще больше увеличивает пакет ценностей для клиентов и создает повышенную продуктивность.
5. Надежное преимущество в области цен вместе с постоянным ростом количества лояльных клиентов создает необходимый уровень прибыли. Это привлекательно для инвесторов и дает банку возможность подбирать и привлекать правильных инвесторов.
6. Лояльные инвесторы ведут себя как партнеры. Они стабилизируют систему, снижают стоимость капитала и создают уверенность, что достаточные деньги будут вкладываться в бизнес. А это приводит к повышению уровня ценностей, которые предоставляются покупателям.
Современный банковский сектор меняется, как и меняются его клиенты. Банкам, как и их клиентам, необходимы обоюдное доверие и надежность. Это требует высокого профессионализма от банковского персонала при работе с населением, коммуникативных способностей и особых психологических навыков общения с розничным клиентом.
Глубокое познание мирового банковского опыта и выход финансового инжиниринга на более качественный уровень развития создают новую волну банковских продуктов для решения определенных жизненных проблем [3], предоставляют возможность разработать новые схемы кредитования, различного рода инвестиции и производные финансовые инструменты.
Список литературы
1. Вестник Банка России. 2009. № 52. URL: http://www. cbr.ru/analytics/bank_system.
2. Гусева А. Л. Влияние кризиса на банковскую розницу // Банковский ритейл. 2009. № 2.
3. Искусство розничного банкинга. Факты, аналитика, прогнозы / под ред. Хью Кроксфорда, Фрэнка Абрам-сона, Алекса Яблоновски: пер. с анг. Минск: Гревцов Паблишер. 2007. 320 с.
4. Кузнецова Л. А. Управление рекомендациями — новый ресурс продаж в банковской сфере // Организация продаж банковских продуктов. 2007. № 3. С. 61—65.
5. О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации: Федеральный закон от 23.12.2003 № 177-ФЗ.
6. О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма: Федеральный закон от 07.08.2001 № 115-ФЗ.
7. О внесении изменений в Положение Банка России от 26.03.2004 № 254-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности»: указание Банка России от 12.12.2006 № 1759-У.
8. Обзор банковского сектора Российской Федерации. URL: http://www.cbr.ru/analytics/bank_system/obs_ 091202.pdf.
9. Розничный финансовый кризис: продукты и риски завтрашнего дня // Банковский ритейл. 2009. № 1.
10. URL: http://www.benchmarking-ci.ru.
