CC BY
164
5(47) - 2011
Банковский сектор
УДК 336.71
розничные банковские услуги
в россии
Цель развития розничного банковского бизнеса - обеспечить массовый поток частных клиентов и одновременно максимально снизить издержки на их обслуживание. В статье исследуются характерные признаки, выделяющие розничный бизнес из прочих сфер банковской деятельности, объективные и субъективные составляющие, а также классификация ретейловых банковских услуг.
Ключевые слова:розничный, банкинг, потребитель, услуга, сдерживающий фактор, персонализация, клиентский.
Розничный бизнес превращается ныне в стратегическое направление деятельности для многих финансово-кредитных институтов, что влечет за собой необходимость обсуждения объективных вопросов их развития и оценки, а также условий и способов повышения эффективности и снижения стоимости розничных услуг (операций). При этом наблюдается стремительное расширение сети услуг, способов обслуживания клиентов, дифференциации клиентской базы, видится самое стратегически значимое (исходя из скорости обслуживания) направление применения комплексных информационных технологий.
Примечательным в изучении и развитии ретей-ловых банковских услуг в России является фрагментарное использование бенчмаркинга зарубежных банков, что подтверждает высокую стабильность розничных доходов при приемлемой степени рисков.
Немного о понятии. Розничная торговля (англ. retail — розница) — продажа товаров конечному потребителю (частному лицу) [1, с. 1184]. В от-
л. ю. татаринова,
кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой финансов и кредита E-mail: milatatarinova@yandex. ru Хакасский государственный университет
им. Н. Ф. Катанова
личие от оптовой торговли товар, купленный в розницу, согласно п. 1 ст. 492 Гражданского кодекса Российской Федерации не подлежит дальнейшей перепродаже, а предназначен для непосредственного использования.
Соответственно розничным банковским бизнесом можно считать экономическую деятельность банков, направленную на развитие и получение прибыли в сфере продажи продуктов (оказания услуг) потребителю для непосредственного их использования.
Характерными признаками, непосредственно выделяющими розничный банковский бизнес из прочих сфер банковской деятельности, являются:
1) объект — стандартный (стандартизированный) набор банковских услуг:
2) субъект — население (физические лица);
3) характер оказания услуг — массовое, комплексное, индивидуальное обслуживание.
Как показывает практика развития банковского дела в России, объективными составляющими (причем одна логично порождает другую) современного этапа его развития в части ретейловых банковских услуг являются:
1) рост благосостояния населения России, определяющий качество жизни и благоприятные условия для сбережений;
2) относительное отсутствие конкуренции в регионах;
3) невысокий риск (в сравнении с рисками корпоративного клиента и банка при его обслуживании);
4) развитие информационных технологий, дающих возможность обеспечить высокое качество обслуживания в массовом масштабе;
5) покрытие (полное либо частичное — зависит от доли и периода обслуживания) издержек банка охватываемой долей рынка.
Рост благосостояния населения России можно продемонстрировать динамикой доходов населения, которая с 2003 по 2008 г. имела тенденцию к росту и увеличилась на 288 % даже с учетом кризиса (табл. 1).
Таблица 1
Доходы населения в России в 2003—2008 гг.
Показатель 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Среднедушевые денежные доходы населения, руб. в мес. 5 170 6 410 8 112 10 196 12 603 14 939
Реальные денежные доходы населения, % к предыдущему году 115 110 112 113 112 102
Источник: данные Росстата, http://www. gks. ги.
Мнение населения о благоприятности условий для
Данная тенденция на фоне благоприятной экономической ситуации предоставила возможность населению планировать свои будущие поступления и расходы.
Повышение потребительской активности населения и условий для формирования сбережений (табл. 2) повлекли за собой значительное увеличение спроса физических лиц на розничные банковские продукты, прежде всего банковские кредиты, расчетное обслуживание.
Результаты обследования, проведенного Росста-том с 2002 по 2010 г. (см. рисунок), свидетельствуют о стабильном уровне потребительской уверенности (ожиданий) населения относительно экономики в России, хотя имеют отрицательное значение.
Для сравнения приведем показатели потребительских ожиданий населения относительно экономики в странах Европейского Союза (табл. 3).
Качество жизни населения напрямую зависит от состояния здоровья, коммуникаций в социуме, психологического и социального статуса, свободы деятельности и выбора, от стрессов и чрезмерной
Таблица 2
ирования сбережений, % к общему числу опрошенных
Варианты ответа
Период Очень благоприятные Скорее благоприятные, чем неблаго- Плюсов и минусов Скорее неблагоприятные, чем благопри- Совсем неблаго- Затрудняюсь ответить
приятные одинаково ятные приятные
IV квартал 1998 г. 0,2 0,8 5,5 34,7 52,7 6,1
I квартал 1999 г. 0,3 0,8 6,7 34,7 49,7 7,8
I квартал 2000 г. 0,4 1,5 9,7 36,8 42,8 8,8
I квартал 2001 г. 0,6 2,4 11,1 35,1 40,0 10,8
I квартал 2002 г. 0,7 2,9 13,6 35,0 35,6 12,2
I квартал 2003 г 0,4 3,5 15,2 34,9 33,5 12,5
I квартал 2004 г. 0,8 5,4 16,9 34,1 28,9 13,9
I квартал 2005 г. 0,7 5,0 17,2 33,7 31,4 12,0
I квартал 2006 г. 0,7 6,7 18,6 33,1 28,3 12,6
I квартал 2007 г. 1,2 7,5 21,7 31,4 25,0 13,2
I квартал 2008 г. 0,9 7,7 21,4 30,9 24,2 14,9
Источник: данные Росстата, http://www.gks.ru.
%
5 0 -5 -10 -15 -20 -25 -30 -35 -40
I II III 14
2002 2003
■ II III I:
■ II III 14
■ 1111 НИИ №
I II III п
I II III г.
I II III
Источник: данные Росстата, http://www.gks.ru.
Индекс потребительской уверенности
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 в России в
2002-2010 гг.
/
Таблица 3
индекс потребительской уверенности в россии и странах ЕС в 2010 г., выборочно
страна Май Август страна Май Август
Россия -7,0 -11,0 Литва -37,7 -25,7
Австрия 0,2 8,8 Люксембург -4,0 5,6
Бельгия -11,3 -2,4 Нидерланды -2,2 0,0
Болгария -43,0 -37,4 Польша -16,0 -19,1
Великобритания -9,6 -13,1 Португалия -40,0 -38,3
Германия -9,3 2,9 Словакия -18,6 -21,3
Греция -66,9 -61,3 Словения -23,4 -27,4
Дания 17,3 15,5 Финляндия 17,2 23,2
Испания -24,4 -19,8 Франция -21,3 -18,2
Источник: Росстат, электронная база данных Евростата.
озабоченности, организованности досуга, уровня образования, доступа к культурному наследию, социальному, психологическому и профессиональному самоутверждению, психотипа и адекватности коммуникаций и взаимоотношений.
Переход к постиндустриальному обществу сопровождается все большим вниманием к нематериальным аспектам качества жизни при обеспеченности таковыми. В то же время многие страны не могут конкурировать на должном уровне по разным причинам, что дает сдвиг социума в сторону сословного общества.
В соответствии с докладом ООН «Реальное богатство народов: пути развития человека» Россия занимает 65-е место по индексу развития человеческого потенциала (ИРЧП) — 0,719. Она находится между Албанией и Казахстаном в середине списка высокоразвитых, по оценке ООН, государств. Основные показатели Российской Федерации в 2010 г. таковы: средняя ожидаемая продолжительность жизни при рождении — 67,2 года; средняя продолжительность получения образования — 8,8 года; ожидаемая продолжительность получения образования — 14,1 года; валовой национальный доход на душу населения — 15 258 долл. в год.
Россия занимает 42-е место в рейтинге социально-экономического неравенства и 41-е — в рейтинге тендерного неравенства. Стоит отметить, что Россия, тем не менее, опережает в рейтинге компаньонов по БРИК. Среди крупнейших стран с быстрорастущей экономикой Бразилия занимает в рейтинге 73-е место, Китай — 89-е, а Индия — 119-е.
А возглавляет рейтинг качества жизни Норвегия, которая занимала первое место с 2001 по 2006 г., затем уступила Исландии, однако в 2008 г. вернулась на вершину списка и продолжает лидировать. ИРЧП Норвегии равен 0,938. Средняя продолжительность жизни в этом государстве — 81 год, валовой нацио-
нальный доход на душу населения — 58 810 долл. в год. Норвегия — наименее населенная из стран Европы — здесь проживают около 4 800 000 чел. Бедных практически нет, а так называемые классовые различия выражены очень слабо. В значительной степени благосостояние зависит от нефте- и газодобывающей и нефтеперерабатывающей промышленности, так как Норвегия — один из крупнейших в мире и крупнейший в Западной Европе производитель и экспортер нефти и газа. В стране традиционно низкая инфляция и безработица по сравнению с остальной Европой, но в то же время это одна из самых дорогих стран мира.
Совокупный рейтинг показывает, что индекс развития человека в большинстве стран за последние 20 лет заметно повысился.
Индекс развития человеческого потенциала ООН (Human Development Index, HDI) был разработан пакистанским экономистом Махбубом уль-Хаком (Mahbub ul-Haq) и с 1990 г. используется ООН в ежегодном отчете по развитию человеческого потенциала. Индекс измеряет достижения страны с точки зрения продолжительности жизни, получения образования и фактического дохода по трем основным направлениям.
1. Здоровье и долголетие, измеряемые показателем ожидаемой продолжительности жизни при рождении.
2. Доступ к образованию, измеряемый уровнем грамотности взрослого населения и совокупным валовым коэффициентом охвата образованием.
3. Достойный уровень жизни, измеряемый величиной валового внутреннего продукта на душу населения в долларах США по паритету покупательной способности.
При определении рейтинга учитывается множество факторов: гражданские свободы, достоинство человека, возможность его участия в общественной жизни, социальная защищенность, показатели здоровья, культурного развития населения, состояние преступности, охраны окружающей среды и др. Все страны классифицируются четырьмя способами: по уровню развития человеческого потенциала, по доходу, по основным общемировым совокупным показателям и по регионам. Индекс развития человеческого потенциала — суммарный показатель уровня развития человека в стране (качества жизни или уровня жизни) [6].
Что касается рисков, то низкая капитализация банковской системы России при возрастающей конкуренции из-за роста неплатежеспособных кли-
ентов в корпоративном секторе переориентировала банки на кредитование населения.
К субъективным составляющим предложения отечественными банками ретейловых услуг, по мнению автора, с учетом практической оценки, прежде всего относятся:
1) низкие затраты, высокая доходность (комиссии) от розничных услуг;
2) сравнительно низкие (относительно корпоративного клиента) риски, их диверсификация;
3) мобильность (высокая адаптивность) розничных банковских услуг в постиндустриальном обществе, что затруднено при работе с корпоративным бизнесом;
4) рост доверия и лояльности по отношению к коммерческим банкам в связи с развитием системы страхования вкладов, тенденцией укрепления национальной валюты, информационной прозрачностью;
5) устойчивость (склонность) к сбережению населения как ресурса банковского капитала;
6) рост уровня финансовой грамотности населения, позволяющий расширить варианты выбора банка для удовлетворения финансовых потребностей;
7) качественное улучшение правового поля для банковского потребителя.
Рост доверия населения к банкам прежде всего связан с уровнем открытости банка для клиента, информационной прозрачности банка и надежности. Динамика таких показателей будет всегда напрямую связана с текущей экономической и политической ситуацией в стране, с наличием или отсутствием кризисных явлений.
По данным результатов мониторингового исследования общественного мнения населения в России, проводимого Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ), еще в 2006 г. для потребителей имели значение в первую очередь возраст банка и наличие у него господдержки, и лишь 4 % обращали внимание на рекламу. Наиболее важными критериями при выборе банка потребители считали срок его присутствия на рынке (51,8 %), государственную поддержку (42,7 %) и хорошие рекомендации знакомых, друзей или родственников (31,2 %). На выгодные тарифы обращали внимание 26 % опрошенных, на удобное расположение филиалов — 23,6 %, на широту филиальной сети — 21,9 %. На рекламу обращали внимание 4 % опрошенных [2].
Что изменилось в России в 2010г. ? Граждане оценивают надежность банков на среднем уровне,
при этом их ожидания оптимистичны (табл. 4). Что касается доверия, то индекс ожиданий у населения боле склонен к пессимистическим прогнозам последние два года, но при этом финансовые стратегии потребителей неразрывно связаны с банками.
При расчете указанных в табл. 4 показателей НАФИ использовало значения баллов от 0 до 200, где менее 100 баллов означало пессимистическое восприятие опрошенных, более 100 — оптимистическое.
Тяжелая экономическая ситуация в мире в 2008 г. не привела к снижению активности россиян на рынке финансовых услуг. Наоборот, доля потребителей розничных банковских услуг продолжает расти (с 54 % в июле 2008 г. до 59 % в январе 2010 г.).
При опросе населения по применению в России системы страхования банковских вкладов в 2006—2007 гг. только 15—19 % россиян говорили о том, что знают, как эта система работает, 25 % — слышали, но ничего конкретного сказать не могли. К ноябрю 2008 г. уже 45 % россиян уже говорили, что хорошо или хотя бы в общих чертах знают, как эта система работает, и только 20 % впервые услышали о ней в ходе опроса [9].
В кризисные периоды, как правило, у людей растет тяга к сбережениям. В 2008—2010 гг. наблюдалась склонность наших соотечественников к сохранению денег именно в банках. Возросла также доля пользующихся зарплатными дебетовыми картами. Такое финансовое поведение людей в периоды резкого перепада личного дохода можно объяснить теорией рациональных ожиданий в неоклассической экономической модели: люди используют сбережения, перераспределяя расходы и формируя запасы на черный день.
Так, в периоды экономического подъема и роста личных денежных доходов объем сбережений населения будет увеличиваться, а в период рецессии и сокращения доходов — уменьшаться. Даже
Таблица 4
Мониторинг доверия населения к банкам, баллы
показатель октябрь 2008 г. Май 2010 г.
Индекс доверия
Оценка текущей ситуации 90 97
Ожидания россиян 99 99
Индекс надежности
Оценка текущей ситуации 91 98
Ожидания россиян 97 102
Индекс открытости
Оценка текущей ситуации 103 93
Ожидания россиян 101 96
Источник: НАФИ.
если потребитель понимает, что кризисный период будет продолжительным, он предпочитает сокращать потребление и увеличивать сбережения. И такое поведение становится важным стимулятором для решительных действий в пользу розничного клиента со стороны банковского сообщества.
Какие услуги банка можно отнести к розничным? При формировании классификации услуг автор будет руководствоваться общепринятой группировкой банковских операций, признаками розничного бизнеса и современной финансовой практикой по принципу: новые условия развития — новые услуги.
Исходя из общепринятой систематизации банковских операций, построенной по принципу назначения операции и определения в балансе, выделим группы банковских услуг, необходимых потребителям — физическим лицам [3]:
1. Сберегательные услуги. Имеются в виду услуги по накоплению, сбережению и хранению денежных средств в различных валютах на счетах физических лиц или операции с долговыми инструментами с физическими лицами, например со сберегательными сертификатами.
2. Кредитование. Прежде всего потребительское и ипотечное, а также нецелевое розничное кредитование физических лиц.
3. Расчеты и кассовые операции. Все виды расчетов для физических лиц как с открытием, так и без открытия счетов. Продажа, выкуп и инкассо дорожных и коммерческих чеков, иных расчетных инструментов для физических и юридических лиц.
4. Валютный обмен. Услуги по наличным и безналичным конверсионным операциям для физических лиц. Часто этот вид бизнеса функционально и организационно совмещен с межбанковскими банкнотными операциями.
5. Хранение и перевозка ценностей. Предоставление в аренду сейфов, ответственное хранение ценностей и всевозможные сопутствующие услуги, например пересчет и проверка банкнот, доставка наличности и т. д.
Учитывая современную банковскую практику, основанную на качественно новых условиях развития общества, розничные услуги в России претерпели значительные изменения (модифицировались), а во многих случаях были внедрены совершенно новые для отечественного потребительского рынка банковские услуги.
К наиболее востребованным, но не всегда широко применяемым отечественными банками можно отнести следующие виды ретейловых услуг (табл. 5).
В погоне за розничным клиентом, его денежными средствами, не имея за плечами должного опыта работы с частным клиентом, отечественные банки сталкиваются с рядом проблем.
1. Низкая капитализация российских банков, не позволяющая создать новые дистрибуционные каналы и сложные корпоративные банковские продукты, при которых отечественные банки могли бы покрыть операционные издержки и конкурировать по цене предоставляемых розничных услуг с иностранными банками.
Таблица 5
разновидности розничных банковских услуг
вид услуг Содержание
Предоставление пластиковых карт Прием коммунальных платежей, расчеты за услуги мобильной и электрической связи, интернет-провайдеров, телевизионных каналов и др. через банкоматы, информационные киоски, платежные терминалы, мобильные телефоны и др.
Накопительные счета, вклады Срочные вклады, счета до востребования, сберегательные сертификаты
Кредиты и кредитное обслуживание Потребительские, образовательные, автомобильные кредиты, кредиты с использованием банковских пластиковых карт (экспресс-кредиты), кредиты на приобретение (реконструкцию) недвижимости, овердрафтное кредитование с использованием банковских пластиковых карт и пр.
Расчетное и кассовое обслуживание в банке Все виды расчетов для физических лиц как с открытием, так и без открытия счетов (в том числе денежные переводы, прием платежей); продажа, выкуп и инкассо дорожных и коммерческих чеков, иных расчетных инструментов для физических и юридических лиц; услуги по наличным и безналичным конверсионным операциям для физических лиц, пересчет и проверка подлинности банкнот и т. д. Перспективными являются интернет-банкинг, мобильный банкинг, Мобил Экспресс, дистанционное оказание банковских услуг (branchless banking), финансовый онлайн-супермаркет, виртуальное обслуживание. К электронным каналам банковского обслуживания относятся: банкоматы, POS-терми-налы, устройства Cash In, мобильный телефон, Интернет, функциональные и информационные киоски, отделения самообслуживания
Окончание табл. 5
вид услуг содержание
Пакетное обслуживание (private banking) Расчетно-кассовое и дистанционное банковское обслуживание, а также дополнительные услуги и привилегии от партнеров банка и др. В России рассматривается в основном как предоставление услуг в режиме максимального удобства для клиента по тарифам, отличающимся от стандартных в лучшую сторону. Пакетное обслуживание — это прежде всего (западный опыт) доверительное управление денежными средствами, ценными бумагами и прочими активами клиента, например недвижимостью, куда входят консультационные услуги, услуги финансового инжиниринга и т. п. В эту категорию в отечественной банковской практике принято также относить VIP-обслуживание, с оговоркой, что оперируемая клиентом сумма будет представлять интерес для обслуживания. Обычно такие суммы начинаются от 100 тыс. долл. Обслуживание ведется в «ручном» режиме
Операции с ценными бумагами Брокерское обслуживание, депозитарные услуги, сделки РЕПО, вексельное обслуживание, облигационные займы
Операции с валютой и драгоценными металлами Конверсионные операции (купля-продажа валюты, обмен, размен), операции покупки-продажи мерных слитков золота, серебра и платины, памятных и инвестиционных монет из драгоценных металлов, открытие обезличенных металлических счетов
Хранение ценностей Предоставление банковских сейфов для хранения различных ценностей (документов и ценных бумаг, ювелирных изделий, предметов искусства и др.), установленных в специально оборудованном хранилище. Индивидуальные сейфы могут предоставляться клиентам банка для расчетов наличными деньгами по сделкам с недвижимостью, а также для осуществления расчетов между клиентами. По желанию клиента за дополнительную плату для пересчета и проверки подлинности денежных купюр предоставляется банковская техника
Информационные услуги Используются в основном саИ-центры, специализирующиеся на обслуживании клиентов по телефону. По информации банков, центры укомплектованы подготовленными высококвалифицированными операторами банка, которые предоставляют клиенту необходимую информацию по различным вопросам банковского обслуживания: справочную информацию, консультации по оформлению всех видов кредитов для физических лиц, информацию по депозитам, по порядку открытия счетов, переводам, а также о перечне совершаемых банком операций
Банковский перевод Срочные переводы, в том числе через международные частные платежные системы: Western Union, Money Gram, Migom, PrivatMoney, BLIZKO, БЛИЦ, Золотая Корона, Contact, Анелик, Юнистрим
Посреднические услуги Страховые услуги, реализация билетов различных видов лотерей, страховых продуктов, агентские услуги по выдаче, погашению и обмену инвестиционных паев паевых инвестиционных фондов
Эквайринг Обеспечение безналичных расчетов при приеме к оплате платежных карт в торговой сети предполагает взаимодействие с клиентами — юридическими лицами для организации обслуживания карт держателей, желающих безналично оплатить покупку в магазине, или обслуживания на сервисных предприятиях
2. Объемы внедрения банками инновационных потребительских банковских продуктов и услуг были в последнее время чрезвычайно малы, что не сформировало у банков четких стратегий по завоеванию розничных клиентов и истинного понимания, что надо клиенту.
3. Неравномерное распределение и низкая плотность населения в России повлияли на затянувшийся процесс развития инфраструктуры продаж розничных банковских продуктов.
4. Отсутствие активного спроса со стороны населения на банковские услуги с применением пластиковых карт, а также средств на развитие бизнеса у основных кредитно-карточных игроков, ранее активно привлекавших новых клиентов («Русский Стандарт», Ситибанк, «ДжиИ Мани банк, Альфа-
банк и др.). Так, по оценкам аналитиков агентства Statbanker. га, в 2008 г. основные силы частных банков были сосредоточены на удержании имеющейся у них доли рынка из-за того, что в кризис ряд государственных банков, таких как Сбербанк и ВТБ 24, значительно расширил свое присутствие на рынке кредиток [7].
По результатам 2009 г. степень проникновения банковских карт среди населения Российской Федерации (количество банковских карт, деленное на численность жителей) в целом составляет 84 %, из них активных — 41 %. Получается, что пластиковыми картами банков так или иначе пользуются чуть менее половины жителей нашей страны, однако это далеко не всегда означает их частоту и регулярность, на что влияет недостаточно развитая
инфраструктура, позволяющая расплачиваться ими в магазинах, кафе и прочих местах. Например, доля платежей в торгово-сервисной сети в общем количестве транзакций по кредитной карте в Великобритании 98 %, в Германии — 93 %, Испании — 80 % [4, с. 53].
5. Отсутствие рынка услуг кредитных бюро от адекватных объемов кредитных историй, коллек-торские проблемы, а также существование в экономике масштабного теневого рынка, что снижает доверие банков к официальной статистике в части платежеспособного спроса населения, различным рыночным индикаторам, связанным с доходами граждан.
5. Отсутствие взаимодействия банков, кредитных кооперативов, микрофинансовых организаций, специализированных финансовых компаний, касс взаимопомощи, компаний сотовой связи и интернет-провайдеров, операторов электронных платежных систем и эмитентов электронных денег с целью активного применения дистанционного банковского обслуживания с наименьшими затратами.
6. Ограниченные возможности использования онлайн-услуг банков. При исследовании 21 банка в 2010 г. в подавляющем большинстве систем реализованы поддержка различных браузеров, возможность смены логина и/или пароля. Около двух третей банков позволяют осуществлять мониторинг депозитов и валютных счетов, оплачивать сотовую связь. Прочие функции и возможности встречаются не так часто. Только треть банков предлагает клиентам возможность выбора способа авторизации в системе и пополнения интернет-кошельков.
Еще меньше банков сделали группировку (фильтрацию) получателей по регионам: для того чтобы выбрать платеж, нужно просмотреть весь список контрагентов, с которыми банк заключил договоры. Между тем список федерального банка может содержать несколько десятков пунктов. Менее трети банков предлагают клиентам через интернет-банк создавать виртуальные карты. Мало кто из банков позволяет в интернет-банке устанавливать и изменять лимиты по картам.
Безусловно, что интернет-банк никогда не будет удовлетворять потребности пользователей на 100 %, так как индивидуальные потребности всех клиентов выполнить невозможно. Но увеличение количества пользователей онлайн-банкинга — естественная тенденция постиндустриального общества (уровень проникновения интернет-банкинга
в России, по данным различных исследований, всего 1,5—2 %. Для сравнения: в Канаде — 67 %, США - 44 %, Швеции - 54 % [5].
7. Слабая осведомленность граждан о наличии большинства розничных банковских услуг, а также непривлекательных или труднодоступность условий их предоставления.
8. Недоверие населения к коммерческим банкам, связанное с консерватизмом населения, обусловленным отчасти негативным опытом пережитых банковских кризисов. Так, в мае 2010 г. совокупный индекс доверия финансовым институтам со стороны россиян составил 98 пунктов, что определяет пессимистическое настроение [8]. Индекс, отражающий оценки людей относительно раскрытия информации о стоимости услуг, структуре собственности и управления, в мае 2010 г. составил 93 пункта (против 97 в 2010 г.), а индекс ожиданий относительно динамики информационной открытости в будущем - 96 пунктов (против 99 в марте этого года).
Можно констатировать, что банки, страховые и инвестиционные компании воспринимаются в конце 2010 г. населением еще более «закрытыми», чем в начале 2010 г. В то же время оценки и ожидания людей относительно надежности финансовых институтов (уверенности людей в сохранности денежных средств, соблюдении обязательств и отсутствии мошенничества по отношению к клиентам) за 2009-2010 гг. практически не изменились. Таким образом, можно говорить, что недостаточная информационная открытость финансовых институтов по отношению к своим клиентам является в настоящий момент одним из основных барьеров роста доверия населения к ним.
Безусловно, перечень факторов, сдерживающих предложение розничных услуг коммерческими банками, не исчерпывается приведенными. Большое влияние оказывают специфика конкретного банка, его универсализация, стратегия развития, техническая оснащенность, региональные особенности продаж и т. д.
Так, период 2005-2006 гг. характеризовался следующим мнением банковских специалистов: «По уровню предоставления розничных услуг в России банковский сектор заметно отстает от других ретейловых компаний. Только сейчас маркетологи из страховых компаний, операторов связи и торговых предприятий начали приходить в банки. В то же время спрос на услуги остается высоким, а в регионах конкуренция слабая. Это позволяет банкам не оттачивать технологии продаж и сер-
виса. О какой битве за клиента может идти речь, если доля отказов по экспресс-кредитам доходит до 80 %? Привлекать депозиты физических лиц в регионах не очень выгодно по причине высокой цены. К тому же местные жители уже привыкли к своим кредитным организациям, порой величина банка и его надежность роли не играют. Так что нашу депозитную политику в регионах можно назвать сдержанной» [6].
В 2007—2010 гг. в России, по результатам исследования совместного проекта НАФИ и ВЦИОМ «Финансовые услуги для населения», к самым популярным финансовым услугам (как, впрочем, и сегодня) были отнесены:
1) зарплатные пластиковые карточки;
2) кредиты;
3) управление банковским счетом.
Три последних года уровень осведомленности россиян о финансовых продуктах, правилах их предоставления и использования остается очень низким. Так, более половины населения страны (54 %) не планировало пользоваться какими-либо финансовыми услугами в ближайшие год-два. Доля респондентов, затруднившихся дать прогноз относительно своего участия в финансовой сфере, была довольно значительна — 10 %.
Подтверждают данные исследования и то, что за 2007—2010 гг. развитие ипотеки в России осталось на довольно низком уровне, а сами кредиты для большинства населения — недоступны. А чего еще было ожидать при средней ставке 16—18 %? С такими цифрами далеко не каждый может быть уверен, что расплатится с долгом даже за 20—30 лет. В 2007 г. кредитом на неотложные нужды планировали воспользоваться 27 %, но на сегодня и в ближайшие два года кредит собираются взять только 13 % населения. Был и остается высоким интерес россиян к валютно-обменным операциям.
Многие финансовые услуги, как и в 2007 г., по-прежнему недоступны для широких слоев населения [10].
Между тем потенциал и значение ретейловых банковских услуг для банковской системы России остаются весьма привлекательными и жизненно важными в рамках развития клиентоориентирован-ной экономики и содействия государству в реализации его базовых социальных функций посредством оказания таких розничных банковских услуг, как: • ипотека, обеспечивающая доступность жилья для граждан, использование финансовых инструментов для стимулирования развития жилищного рынка в целом;
• создание возможностей для повышения качества жизни с использованием потребительского кредитования;
• формирование условий для повышения гражданами своей профессиональной ценности через использование образовательных кредитов;
• повышение заинтересованности граждан в улучшении своего благосостояния посредством формирования личных накоплений. Цель развития розничного банковского бизнеса — обеспечить массовый поток частных клиентов и одновременно максимально снизить издержки на их обслуживание.
Прежде всего необходимо обеспечить потенциальным клиентам легкий доступ к банковским услугам. Эта задача решается путем организации сети банковских офисов и банкоматов, а также при помощи систем удаленных расчетов (к примеру, интернет-банкинга или телефон-банкинга).
При этом, по словам руководителя отдела развития продуктов латвийского Parex Bank Кар-лиса Микоса, успешным будет только тот банк, который обладает и разветвленной физической сетью, и удобным виртуальным доступом. Для минимизации издержек по обслуживанию розницы банковские офисы должны занимать небольшую площадь и располагать небольшим числом сотрудников (скажем, от трех до пяти). Зрительно сеть подобных офисов (мини-агентств, центров обслуживания клиентов и т. п. — наименование не имеет особого значения) будет напоминать любую другую розничную сеть: единый стиль, яркая вывеска, узнаваемый логотип.
Чтобы справиться с большим потоком клиентов, банкам приходится решать задачу упрощения большинства стандартных операций при одновременном сокращении времени на их совершение. Среди мер в этом направлении — разработка и закупка специального программного обеспечения и технологического оборудования.
Основные затраты на организацию сети будут приходиться не на видимую часть (помещения, техника, персонал и пр.), а на «скрытую» — в первую очередь на программное обеспечение.
Помимо технологической вооруженности розничный бизнес в России потребует от банков также новой маркетинговой стратегии. На первый план выйдут неценовые способы работы, так как набор услуг и тарифов по мере усиления конкуренции должен будет выровняться. Развитие розничного бизнеса будет в большей степени зависеть от усилий самих банков — какие продукты они предложат и
насколько качественно создадут реальное удобство для клиента.
В понимании автора, банки, где объем операций по розничным услугам сегодня превышает 50 % всех операций и определена розничная стратегия, должны прекратить бесконечные попытки трансформировать себя в универсальные банковские институты, способные в любое время вести любые операции для различных категорий клиентов. Таким учреждениям необходима специализация по конкретным секторам розничного банковского бизнеса, определенным группам потребителей, пакетам специфических продуктов и услуг и т. д.
Согласно данным опроса населения относительно будущего розничного банка, предложенным английским журналом «The Banker», специализированным в области международных финансов, именно упрочение репутации бренда будет способствовать росту лояльности клиентов больше, чем рост масштаба операций. Не менее важно при этом, что клиенты приветствуют именно технические системы для быстрого доступа к счету (табл. 6).
Главное внимание в работе банков с розничными клиентами должно быть переориентировано на совершенствование и персонализацию клиентского сервиса. Потребителей следует обеспечивать не столько финансовыми продуктами, сколько продуманными решениями и рекомендациями, чтобы они могли в полной мере решать свои финансовые вопросы. Пока розничным банкам не удается оказывать такие последовательные, независимые, объективные и качественные консультационные услуги, которых от них ждут клиенты.
Внедрение в отделениях информационных сетей с высокой пропускной способностью даст клиентам возможность получить широкий доступ к специалистам по продажам финансовых продуктов в более персонализированной и приемлемой форме, например посредством видеоконференций, видеотелефонов и мобильной связи.
Можно согласиться с авторитетным мнением Яна Дарби, коммерческого директора Bradford & Bingley, десятого по величине банка Великобритании и крупнейшего провайдера независимых финансовых консультационных услуг. Ян уверен: если банки хотят сегодня выдерживать конкуренцию со стороны небанковских институтов (например, супермаркетов и автомобилестроительных заводов, тоже осваивающих банковский бизнес), финансовый сервис которых в последнее время вызывает все больший интерес у клиентов, то им необходимо предоставлять более удобный финансовый сервис, разнообразить свои услуги и сделать банковские продукты простыми и доступными для потребления [12].
В погоне за стандартизацией розничных продуктов для повышения удобства своей работы банки не фокусируют свое внимание на обеспечении соответствия своих продуктов требованиям клиента и не увеличивают своих возможностей в адаптации и привязке сервиса к нуждам конкретных групп потребителей. Однако даже на массовом рынке требования клиентов различны и зависят от их стиля и образа жизни. Сегментация потребителей по таким категориям, как доход, возраст и пол, в наши дни себя уже не оправдывает. Необходимы мощные аналитические инструменты для
Таблица 6
Данные опроса клиентов по приоритетным позициям перспективного обслуживания в розничном банке
Утверждения Полностью согласен Согласен Не согласен Совсем не согласен
Клиенты станут менее лояльными и более склонными прибегать к услугам других банков 23 47 28 2
Упрочение репутации бренда будет способствовать росту лояльности клиентов больше, чем рост масштаба операций 41 42 16 1
Управление финансами с учетом этических норм будет влиять на выбор клиентом банка 19 58 19 4
Клиенты будут приветствовать технические системы для быстрого доступа к счету 38 53 8 1
Продажа банковских продуктов будет проводиться наподобие того, как предлагаются товары в розничных магазинах 2 41 48 9
Клиенты не будут приветствовать рост технических возможностей банка, предпочитая прямые и персональные услуги «живых» сотрудников 2 34 55 9
Розничные банки будущего должны развивать мощные бренды 27 63 9 1
Онлайновым банкам понадобится более тщательный подход к клиентам 27 61 9 3
Наибольший потенциал лежит в основе услуг кредитования 11 28 55 6
Источник: http://www.thebanker.com
дифференциации розничного рынка и применения концентрированного маркетинга.
Совершенствование процессов сегментации напрямую зависит от четкого понимания банками поведенческих черт и мотивации потребителей. Один из главных моментов здесь заключается в том, что наиболее полную информацию о клиентах банки могут получить (практически бесплатно) при взаимодействии с ними по электронным каналам. Перевод клиентов из традиционных банковских отделений на онлайновые платформы должен, по мнению автора, стать приоритетным направлением в деятельности розничных банков. Реализовав такой подход, они получат возможность досконально понимать поведение потребителей и строить с ними партнерские отношения.
По словам Холгера Керна (компания Monitor Group), будущая розничная отрасль банковского дела будет представлять собой сеть специализированных институтов, связанных совместными отношениями аутсорсинга (outsourcing — поручение определенных функций внешним подрядчикам) и инсорсинга (insourcing — привлечение внутренних ресурсов для решения собственных проблем) [12].
Розничным банкам придется либо определять разработку продуктов и проведение трансакций в качестве своего основного бизнеса, фокусировать на этом основное внимание и прекращать часть операций с клиентами, либо концентрировать усилия на привлечении новых потребителей, а функции по разработке продуктов, трансакциям,
администрированию и управлению отдать в руки
внешних подрядчиков.
Список литературы
1. Берман Барри, Эванс Джоэл Р. Розничная торговля: стратегический подход. М.: Вильямс, 2003.
2. Зубова Елена. «Бизнес» о том, как россияне выбирают банк / http://nacfin.ru/novosti-i-analitika/publications/article/single/3404.html).
3. Пухов Антон. Классификация розничных операций http: //bankir. ru/technology/article/1373740.
4. Розничные банковские продукты: проектирование, продажи, риск-менеджмент. Практ. пособие в 2 т. Кн. 2. М.: БДЦ-Пресс, 2006.
5. Селянин Сергей, Гладкова Инна. Дистанцироваться, чтобы стать ближе // Эксперт Сибирь. 2010. № 28-29. URL: http://bankir.ru/technology/ article/5880784.
6. URL: http://gtmarket.ru/news/state/2009/ 10/06/2192.
7. URL: http://lf.rbc.ru/news/card/2010/01/ 18/107140.shtml.
8. URL: http://nacfin. ru/novosti-i-analitika/press/ press/single/10401.html.
9. URL: http://nacfin.ru/novosti-i-analitika/ publications/article/single/10432.html.
10. URL: http://nacfin.ru/novosti-i-analitika/ publications/article/single/10346.html.
11. URL: http://www.banki.ru/news/interview/ ?id=200030).
12. URL: http://www.deeplace.md/rus/section/170.
ИЗДАТЕЛЬСКИЕ УСЛУГИ
Издательский дом «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ»
занимается выпуском специализированных финансово-экономических и бухгалтерских журналов, а также
монографий, деловой и учебной литературы Минимальный тираж - 500 экз.
По вопросам, связанным с изданием книг, обращайтесь в отдел монографий
(495) 721-85-75 Dost@fin-izdat.ru
