CC BY
492
Современные стратегии развития российского банковского ритейла
Е.В. Смирнова, Н.Р. Язмухамедова
В статье проанализированы современные продукты банковского розничного бизнеса в России. Рассмотрены виды новых стратегий развития данного сегмента банковских услуг, используемых коммерческими банками. Выявлены основные проблемы продвижения новых банковских продуктов населению и привлечения клиентов.
Ключевые слова: коммерческие банки, розничный банковский бизнес, кредиты, инвестиционные продукты, страхование вкладов, банковские розничные стратегии.
К розничным финансовым услугам принадлежит широкий перечень услуг, оказываемых населению финансовыми организациями. Среди них - платежно-расчетные услуги и услуги по переводу денежных средств, кредитование, прием депозитов и вкладов (сбережений) населения, страховые услуги, услуги пенсионного страхования и обеспечения, комплекс услуг на рынке ценных бумаг по инвестированию и управлению денежными средствами граждан (брокерские, депозитарные услуги, услуги по доверительному управлению, управлению паевыми инвестиционными фондами и т.п.).
К организациям, оказывающим финансовые услуги, можно отнести банки (кредитные организации), кредитные кооперативы, страховые организации, профессиональных участников рынка ценных бумаг и компании по управлению активами, негосударственные пенсионные фонды, а также значительное число вспомогательных инфраструктурных организаций-посредников, деятельность которых призвана облегчить или обеспечить доступ к базовым финансовым услугам (кредитные и ипотечные брокеры, страховые брокеры и агенты, бюро кредитных историй, депозитарии и регистраторы на рынке ценных бумаг, агенты по продаже паев ПИФов и т.п.) [5].
В настоящее время розничный бизнес многими российскими коммерческими банками рассматривается как важное и перспективное направление работы на рынке. Розничные услуги стали предоставляться системно, их перечень существенно расширился, поэтому обслуживание населения обеспечивает получение такого дохода, который позволяет считать его самостоятельным, а не сопутствующим, вспомогательным направлением бизнеса. Изменение отношения к розничному банковскому бизнесу и повышение доходности розничных операций сделали розницу полностью равноправной сферой деятельности наряду с обслуживанием корпоративных клиентов и заставили банки применять стратегический подход при построении отношений с клиентами - частными лицами [2, с. 24].
Во всем мире розничный банковский бизнес - одно из наиболее прибыльных направлений банковской деятельности. В России до недавнего времени банки меньше внимания уделяли развитию розничного бизнеса. Работа с корпоративной клиентурой обеспечивала им достаточный уровень доход-
ности, поскольку спрос предприятий на банковские услуги устойчиво возрастал. Даже пластиковые карты, которые банки активно эмитировали в рамках зарплатных проектов, по существу, также являлись лишь одним из элементов корпоративного банкинга.
Вместе с тем, несмотря на бурный рост, наблюдаемый в последние годы, розничный банковский бизнес в России находится на достаточно низкой ступени по сравнению с другими сходными по уровню развития странами. Между тем потенциал и значение его для банковской системы остаются весьма существенными. Значение розничного сектора во многих странах довольно велико, и в некоторых из них данный рынок по размеру превышает корпоративный. Так, доля депозитов физических лиц в странах Восточной Европы составляет от 45 до 67% ВВП; доля кредитов, предоставленных физическим лицам в таких странах, как Чехия и Словакия, - 11-17% ВВП [3]. В то же время в России доля потребительского кредитования, значительно опережающего по темпам роста иные направления, размещения средств банками, пока остается незначительной - около 1,7% ВВП.
В России значительные темпы развития потребительского кредитования объясняются в основном тем, что оно началось практически с нуля. В то же время, принимая во внимание структуру и объемы розничных банковских операций по сравнению со сходными по экономическому уровню странами, можно сделать вывод о том, что потенциал данного рынка в России все равно остается огромным. Но рассматривать основные тенденции и пути развития этого рынка невозможно без учета факторов, оказывающих на него негативное влияние [4].
Снижение доходности традиционных сфер деятельности, усиление конкуренции, а также необходимость диверсифицировать свой бизнес для повышения его устойчивости подтолкнули банки к развитию комплекса услуг для частных клиентов - к банковскому ритейлу. Начавшийся экономический подъем, рост занятости и доходов населения создали необходимые предпосылки для роста востребованности банковских услуг частными лицами и формирования устойчивого спроса на них. Комплексный подход к обслуживанию частных лиц, активное продвижение услуг, вовлечение в орбиту банковского обслуживания широких слоев населения повысили рентабельность розничного бизнеса и его привлекательность для российских банков [1, с. 36].
Розничный банковский бизнес в России имеет колоссальный потенциал роста и развития. Для коммерческих банков частные клиенты - поставщики денежных ресурсов, и по мере роста доходов населения значение этого источника пассивов возрастает. Но эти же частные лица потенциально являются активными потребителями ресурсов, так как получают в банках различные виды кредитов. И, наконец, поток частных клиентов обеспечивает банкам получение комиссионных доходов от услуг, напрямую не связанных с приемом денежных средств во вклады и размещением их в виде кредитов: обмена валюты, денежных переводов, операций с пластиковыми картами, оплаты через банк услуг различных компаний и т. д.
Розничный банковский бизнес - это самостоятельное направление банковской деятельности, связанное с предоставлением стандартизированных услуг массовому потребителю. В отличие от корпоративных рынков, где высокие потребности в банковских продуктах и достаточный доход от каждого клиента позволяют устанавливать персональные отношения, реализовывать концепцию «менеджер клиента», на розничном рынке обеспечить персональные отношения с каждым клиентом практически невозможно. Поэтому на данном рынке важно обеспечить стандартизацию продуктов, упрощение технологии их продвижения и на этой основе - снижение затрат банка. При этом «продуктовая линейка» должна быть достаточно широкой, чтобы удовлетворять потребности различных групп потребителей [1, с. 76].
В зарубежных странах к банковской рознице относят услуги физическим лицам (за исключением состоятельных клиентов), частным предпринимателям и малым предприятиям, потребности которых в банковских продуктах стабильны и предсказуемы, что позволяет сформировать для них пакет стандартных услуг и продвигать их через розничные банковские сети.
Розничный бизнес придает новый импульс развитию банковской системы. Российские банки предпринимают мощные усилия по расширению розничного бизнеса, который сейчас является основным фактором роста в банковском секторе. Вклады физических лиц остаются наиболее стабильно растущим источником ресурсной базы банков, в 2011 г. они обеспечили около 25 % прироста пассивов банковского сектора. Объем кредитов, предоставленных банками физическим лицам, в 2010 г. вырос на 69,8%, в 2011-м -на 45,0 %. Несмотря на снижение темпов роста, их доля в суммарном объеме выданных банками кредитов составляет 23,6% [6].
Исходя из данных банковской статистики, кредиты и размещенные средства, предоставленные физическим лицам, имеют тенденцию значительно увеличиваться каждый месяц в течение 2012 г., так же как и в 2011 г. При этом большую долю занимают кредиты, выданные на срок от 1 года до 3 лет. Средние процентные ставки по кредитам варьируют от 11,9 до 10,9% с начала 2012 г., в то время как в 2011 г. ставки имели тенденцию повышаться с января по декабрь. Кредитная задолженность перед банками выросла в августе 2012 г. на 3,5%, сохранив годовые темпы роста розничного кредитного портфеля банков на уровне 42% в годовом выражении.
Банковское кредитование остается значимым фактором, поддерживающим динамику роста розничного товарооборота. С начала 2012 г. объем вновь предоставленных кредитов населению составил около 25% оплаты конечного потребления домашних хозяйств, а в летние месяцы достиг 27-28%. При этом показатели качества розничного кредитного портфеля банков остались в августе без изменений. Доля просроченной задолженности сохранялась на уровне 4,6%, а отношение резервов по возможным потерям, связанным с кредитами физическим лицам, к объему кредитной задолженности - на
уровне 6,4%. Финансовые показатели банковского сектора, таким образом, в 2012 г. оставались достаточно устойчивыми, однако темп роста совокупных активов банковского сектора с каждым годом становится медленнее [6].
Современный розничный бизнес - это прежде всего технологии - от организации бизнес-процессов до каналов доставки продуктов населению. Учитывая, что любые новые банковские продукты мгновенно копируются и ни один банк не в состоянии долго удерживать определенную рыночную нишу, управление банковским бизнесом должно отличаться оперативностью реакции на изменения конъюнктуры рынка и непрерывным поиском новых целевых ориентиров.
Завоевание прочных позиций на розничном рынке невозможно без разработки и реализации рыночной стратегии, которая определяет основные направления работы банка по обслуживанию населения, а также приоритетные формы и методы взаимодействия банков с клиентами - частными лицами.
Розничная стратегия коммерческого банка - это программа его действий, направленных на формирование и удержание долговременных конкурентных преимуществ на рынке услуг для населения. Сегодня российские банки реализуют две основные стратегии проникновения на рынок розничных банковских услуг [1, с. 25]: 1) построение собственного розничного бизнеса «с нуля»; 2) приобретение банка, который уже имеет широкую сеть региональных подразделений, занимающихся обслуживанием розничных клиентов.
Можно выделить три варианта развития названных стратегий:
1. Создание самостоятельного независимого банка, основным и единственным направлением деятельности которого является розничный бизнес.
2. Организационное выделение розничного бизнеса в структуре универсального банка как обособленного самостоятельного направления банковской деятельности.
3. Полное организационное обособление розничного бизнеса и создание дочернего розничного банка в рамках банковской группы (холдинга).
Независимо от организационного оформления розничный банковский бизнес должен включать в себя следующие элементы [1, с. 34]:
• устойчивый и диверсифицированный продуктовый ряд, который может мобильно меняться в соответствии с потребностями разных групп клиентов;
• широкие розничные сети, обеспечивающие возможность оказания любой из предлагаемых банком услуг в непосредственной близости к потребителю;
• кооперационные связи с другими организациями, оказывающими финансовые услуги частным лицам, - со страховыми и инвестиционными компаниями, инвестиционными фондами и т.п. и взаимодействие
с элементами банковской инфраструктуры - кредитными бюро, кол-лекторскими агентствами, риэлторами, оценщиками и др.;
• рыночная стратегия, основанная на изучении потребностей клиентов в финансовых услугах, динамики рынка и перспектив их развития;
• эффективные технологии банковского бизнеса и управления, позволяющие оценивать рентабельность отдельных банковских продуктов, групп клиентов и рыночных сегментов и принимать оперативные решения в ответ на изменение рыночной ситуации.
Практика показывает, что основная тенденция, которая прослеживается на рынке, - постоянное улучшение качественных характеристик обслуживания, достигаемое в рамках стратегий каждого вида [1, с. 101]. В ряде российских банков большее внимание сотрудников начали обращать на обслуживание клиентов: расширили продуктовый ряд, обучают персонал более приветливому и вежливому обращению к клиентам, холодным звонкам. Последние, в свою очередь, также облегчают работу с клиентами. Им не приходится самим искать информацию или вообще оставаться в неведении. Работники сами им позвонят и расскажут о новых продуктах и услугах банка. Это и многие другие изменения в обслуживании можно наблюдать в таких банках, как «Газпромбанк», «Сбербанк России», «ВТБ 24», «Хоум Кредит Банк» и др.
Таким образом, современный банковский рынок дает множество примеров успешного построения розничного бизнеса. Каждый банк ищет на рынке свои пути и инструменты работы, однако в любом случае развитие нового рыночного сегмента требует повышенного внимания и использования банком особых приемов и инструментов работы.
За последние 3-4 года на фоне крайне благоприятных условий развития рынка розничных финансовых услуг произошли качественные изменения спроса населения на банковские услуги, потребительского и сберегательного поведения. Данные изменения связаны в первую очередь с ростом реальных располагаемых доходов населения.
Данная тенденция на фоне благоприятной экономической ситуации предоставила возможность населению планировать свои будущие поступления и расходы. В связи с этим стал расти спрос на более капиталоемкие товары и услуги, например, приобретение недвижимости.
Так, еще в 1999 г. доля кредитов, выданных банками физическим лицам, составляла 1,9% суммарных активов банковского сектора, или 0,7% ВВП. На 1 января 2006 г. объем кредитов, предоставленных российским банковским сектором физическим лицам в рублях и иностранной валюте, составил 1179,2 млрд руб., т.е. 12,1% суммы активов банковского сектора, составляющей 5,44% ВВП. Для сравнения: в конце 2003 г. объем кредитов, предоставленных российскими банками физическим лицам в рублях и иностранной валюте, составлял 141,2 млрд руб. (приблизительно 3,4% совокупных банковских активов) и равнялся 1,3% ВВП. Доля кредитов, предоставленных
частным лицам, в общем объеме кредитования (суммарных активах банковского сектора) на 1 января 2006 г. достигла 18,5% (включая 0,3% просроченной задолженности).
Если обратиться к цифрам, отражающим развитие потребительского кредитования в других странах с переходной экономикой, то они на порядок выше. Так, минимальный показатель объема рынка потребительского кредитования по странам с переходной экономикой в настоящее время составляет: в Болгарии - 4% ВВП, в Венгрии - 6% ВВП, в Эстонии - более 10% ВВП, в Чехии и Словении - примерно 9-12% ВВП.
На развитие розничного рынка в России непосредственно влияет и отсутствие альтернативных общедоступных инструментов вложения средств, например, на фондовом рынке. Возможности физических лиц по вложению средств в инвестиционные инструменты фондового рынка в России сегодня весьма ограниченны и доступны лишь небольшому кругу инвесторов с доходами выше средних. В связи с этим наблюдается стабильное увеличение остатков на счетах физических лиц в коммерческих банках при одновременном снижении банковских ставок по депозитам.
При этом постепенный рост доверия со стороны граждан к банковской системе России, в том числе обусловленный появлением на российском розничном рынке иностранных банков, а также структурными изменениями в банковском секторе, выразившимися в укрупнении и консолидации многих банков, тоже оказывается для населения существенным стимулом к потреблению розничных банковских продуктов и услуг [2, с. 108].
Развитию розничного рынка банковских услуг способствует и повышенный интерес к данному сегменту со стороны коммерческих банков, обусловленный, в частности, снижением доходности традиционных направлений банковского бизнеса, включая кредитование корпоративных клиентов. Так, значительная часть крупных корпоративных заемщиков, получив доступ к международным рынкам заемного капитала, привлекает там необходимое финансирование напрямую по ставкам международного рынка. В связи с этим наблюдается падение доходности традиционных активных банковских операций по кредитованию корпоративных заемщиков. В целях поддержания банковской маржи на прежнем (прибыльном) уровне коммерческим банкам приходится осваивать новые сегменты рынка банковских услуг, в том числе в сфере розничных финансов.
По данным исследовательского холдинга «ЯОМЖ Мопйог^», в настоящее время треть россиян самым надежным способом хранения сбережений считает наличные рубли, четверть опрошенных называют наличную валюту (доллары, евро) и только каждый пятый доверяет вкладам в российских банках. Всего 1% общего числа опрошенных инвестирует свои деньги в паевые инвестиционные фонды.
В рамках круглого стола, организованного Российским партнерством по развитию отечественного бизнеса, обсуждались вопросы продвижения банковского ритейла. Участники мероприятия пришли к выводу, что уровень финансовой грамотности российского населения очень низок, притом что люди не перестают задаваться вопросом, куда можно вложить свои сбережения.
Основной проблемой является скудная информированность населения о финансовых инструментах, представленных на этом рынке, и, как следствие, невысокий спрос на них. Помощниками в формировании элементарных экономических знаний населения были выбраны средства массовой информации. И стоит заметить, что СМИ действительно активно работают в данном направлении. Основная же часть населения остается не охваченной СМИ.
Для привлечения новых клиентов, пока еще не пользующихся услугами банка и не имеющих четкого представления о них, широко используется реклама. Но сама по себе реклама не несет просветительских функций, а скорее направлена на продвижение конкретного банка и его продукции. В итоге затраты банка на рекламу и продвижение своей продукции оказываются неэффективными [5].
Кроме того, Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) в организованном в сентябре этого года исследовании «Рынок банковских услуг: предпочтения россиян» выявило, что реклама не является главенствующим фактором при выборе банка. На нее ориентируются только 4% россиян, пользующихся банковскими услугами. Это еще раз подчеркивает слабую эффективность банковской рекламы.
Наиболее весомым критерием стала продолжительность работы банка на рынке (52%). При этом довольно важным для населения является то, что банк пережил кризис 1998 г. Недоверие же к рекламе подкрепляется тем фактом, что как раз наиболее рекламировавшиеся перед кризисом банки пережить его не смогли. Также важными для россиян, согласно вышеуказанному исследованию, оказались наличие государственной поддержки у банка (43%), рекомендации друзей и знакомых (31%), выгодные тарифы (26 %) и удобство месторасположения отделений банка (24%).
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что у вкладчиков по-прежнему сильна вера в государственные компании. Боязнь потерять свои средства заставляет их обращаться в самые надежные, по их мнению, структуры - государственные.
В то же время становится ясно, что большая часть населения не слышала или не имеет четкого представления о Системе страхования вкладов (ССВ). Хотя именно ССВ, широко освещавшаяся в СМИ, была призвана повысить доверие граждан к банковской системе в целом и коммерческим банкам, вошедшим в нее, в частности. А гарантия возврата вкладов до 700 тыс. руб. в полном объеме должна служить для большинства вкладчиков зеленым светом на пути в любой из банков-участников ССВ [6].
Рекомендации друзей и знакомых, занявшие в итоге третье место, говорят о преимуществе хорошего имиджа среди населения над активной рекламой. Здесь вступает в действие так называемое сарафанное радио. Люди, воспользовавшиеся услугой банка, дают положительные отзывы своим друзьям и знакомым, которые также с легкой душой несут свои накопления в уже проверенный банк.
Четвертое и пятое места показателей «выгодные тарифы» и «удобство месторасположения отделений банка» являются ярким свидетельством того, что клиент сейчас больше заботится о сохранности своих средств, для вложения потом и кровью заработанных денег подбирает организацию, в которой в наибольшей степени уверен. Доходность и удобство, как мы видим, оказываются менее значимыми.
Складывается ситуация, когда банки делают все возможное и невозможное, чтобы предложить интересные продукты и услуги и сделать их еще более привлекательными для населения за счет связки между собой. Примером может служить один из российских банков, в котором при открытии вклада, пластиковую карту дают бесплатно, а вместе с ней предоставляют возможность пользоваться банковской ячейкой целый месяц также на безвозмездной основе. Однако простые граждане не в состоянии оценить все эти старания. И все из-за боязни совершить ошибку при выборе продукта, из-за недостаточного понимания его сути, нежели в отсутствии интереса к данной услуге в принципе.
Ярко проявляющаяся ныне тенденция к повышению конкуренции в сфере банковского ритейла заставляет банки вести активную работу не только в направлении расширения и разработки продуктовых линеек, но и в направлении более качественного и понятного способа продвижения своих услуг на рынок.
Итак, для успешного продвижения своего предложения банку необходимо определиться с целевыми группами для каждого вида продуктов. Каковы критерии выбора сегментов?
• Определение потенциала и размера сегмента - значительная численность потребителей или их высокая покупательная способность. В то же время банк может выбрать для себя работу на «узком» сегменте, сформировав «нишевое» предложение.
• Опознаваемость - сегмент должен быть измерим, а составляющие его потребители предсказуемы в своем покупательском поведении.
• Отношение к коммуникации (доступность) - у потребителей должен быть свободный доступ к информации о параметрах продуктового предложения банка, равно как и территориальная доступность к отделениям банка.
• Размер и возможности роста сегмента - при формировании продуктового предложения банку необходимо оценить потенциал роста выбранного сегмента аудитории, его перспективность в будущем.
• Прибыльность сегмента.
• Существующая и потенциальная конкуренция на данном сегменте [7].
В заключение можно сказать, что розничный банковский бизнес находится на пике своего развития и требует внимания со стороны банковского руководства, принятия новых решений для того, чтобы получить максимальную прибыль от продажи розничных продуктов. Основная тенденция на рынке - это постоянное улучшение качественных характеристик обслуживания.
Литература
1. Белоглазова Г.Н. Банковское дело: розничный бизнес: Учеб. пособие / Г.Н. Белоглазова, Л.П. Кроливецкая. - М.: КноРус, 2011.
2. Маркова О.М. Коммерческие банки и их операции: Учеб. пособие для вузов / О.М. Маркова, Л.С. Сахарова, В.Н. Сидоров. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2010.
3. Состояние банковского сектора Российской Федерации в 2011 г. - М.: Банк России, 2012.
4. Статистика Центрального банка РФ // URL: http://www.cbr.ru
5. Текущее состояние рынка розничных финансовых услуг // URL: http:// www.raexpert.ru/strategy/conception/part7/2/
6. Bankir.Ru / Информационное агентство // URL: http://bankir.ru
7. Разработка философии «Банка будущего» // URL: http://www. scienceforum.ru/2013/21/1617
