CC BY
250
Влияние бренда
на конкурентоспособность
организации
Д.А. Лазьян,
магистрант кафедры маркетинга
Формирование рыночной экономики в России привело к значительному увеличению количества самостоятельно действующих хозяйствующих субъектов, развитию и усилению конкуренции. В этих условиях предприятиям и организациям необходимо использовать все возможности, ресурсы и инструменты, обеспечивающие качество и конкурентоспособность продукции.
Конкурентоспособность продукции - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющая ей выдержать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени. Важнейший составляющий элемент конкурентоспособности - качество продукции, но это не идентичные понятия. Если под качеством понимается просто совокупность потребительских свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуется ее соответствием конкретной общественной потребности.
В зарубежной литературе для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используются два понятия brand и 1:^етагк. При этом brand интерпретируется как раскручиваемый, узнаваемый, получивший известность и признание 1:^етагк. В узком смысле бренд - это «раскрученная» торговая марка. По сравнению с понятием «товарный знак» понятие «бренд» гораздо шире. Оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт и т. п.). Бренд - это технология, т. е. совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), наука о способах
воздействия на образ; брендинг - деятельность, направленная на формирование образа, его неповторимой индивидуальности. Бренд обеспечивает дополнительное конкурентное преимущество как продукции, так и компании. Благодаря бренду, как дополнительному инструменту конкурентоспособности, продукция компании является узнаваемой и востребованной. Тем самым увеличивается спрос на брендированную продукцию и обеспечивается большая прибыль держателю бренда. Сегодня бренд - это сложный комплекс экономических и психологических (символических) взаимоотношений между производителями и потребителями товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка или дизайн упаковки), и самое главное, с устоявшейся репутацией. Не бывает негативных брендов: бренд - это что-то известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном и глобальном масштабе. Бренд - это обещание, которое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа товара. Сильные бренды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам. Бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности объектов за счет максимального использования их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации объекта к ожиданиям потребителей. На конкретном рынке обладание конкурентоспособным брендом позволяет ускорить реализацию товара по приемлемой цене.
Сегодня для продвижения товаров и услуг на отечественном и международном рынках требуется приложить огромные усилия, поскольку во многих сферах и отраслях наблюдается жесточайшая конкуренция. Способствует увеличению продаж такое привычное для Запада, но еще не до конца изученное у нас понятие, как бренд.
Брендинг - процесс построения бренда, инструмент создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Проект по созданию бренда включает в себя разработку концепции бренда, позиционирования, названия, визуальной идентичности, а также коммуникационной стратегии.
История брендинга в новой России насчитывает не многим более 15 лет, что связано с фактическим отсутствием конкуренции между товарами и услугами в советское время, особенно, учитывая их дефицит. Конечно, о существовании брендов мы знали всегда. И даже для поколений 70-х и 80-х названия «Мерседес», «Пепси-кола», «Адидас», «Панасоник» или «Мальборо» не были пустым звуком. О них мечтали, их «доставали», ими гордились немногие счастливые обладатели!
В 90-х, наконец, наш рынок наводнился самыми разнообразными товарами зарубежного производства и стало окончательно
понятно, что далеко не все они являются брендами. Лишь к концу 90-х отечественный потребитель окончательно пресытившись новоявленными псевдобрендами типа «Adidas» , «Panasound» или «Akaiwa» , стал интересоваться товарами отечественного производства. Среди первых российских потребительских брендов того времени были, например, «Довгань» и «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, многие традиционные советские марки, особенно продукты питания, также стали восприниматься как настоящие «бренды», хотя сознательно их брендингом на тот момент еще никто не занимался. Просто мы всегда знали, что «Бабаевский», «Микояновский» и «Юбилейное» - это знакомый вкус и гарантия неоспоримого качества еще с советских времен. Период конца 90-х и начала 2000-х ознаменовался, пожалуй, небывалым потребительским бумом (несмотря даже на лихой 98-й). Здесь как никогда и возникла потребность в брендинге как способе сделать товары и услуги конкурентоспособными и найти путь к сердцу потребителя. Надо сказать, однако, что первопроходцы брендинга в России делали тогда лишь первые и не всегда уверенные шаги. Так, «Довгань», например, будучи изначально брендом водки, так разросся на различные категории товаров, что в итоге потерял доверие потребителей, не сумев выдержать одинаково высокий уровень качества всей широкой линейки продуктов. Провальной оказалась в свое время и идея создать национальный бренд пива. Марка «Руски», несмотря на массированную рекламную поддержку, довольно быстро прекратила свое существование. Такая же судьба постигла и шоколадные конфеты «Держава», выпущенные компанией Mars. Позже появился премиальный бренд «Коркунов», которому удалось завоевать рынок и занять прочные позиции в сердцах потребителей за счет грамотно и последовательно рассказанной истории о «сохраненных кондитерских традициях». Со времен «начала брендинга» в России прошло уже много лет, есть множество примеров, на которых можно учиться. И многие компании изучают этот опыт и самостоятельно приступают к разработке брендов. Некоторые из них становятся лидерами рынка. Многие терпят новые и новые неудачи. Сегодня, приступая к разработке бренда, важно помнить, что конкуренция на всех рынках многократно усилилась и пробиться в сознание потребителя становится сложнее и сложнее с каждым годом.
Развитие брендинга не стоит на месте - в течение последнего десятилетия появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов. Разработаны технологии, позволяющие использовать весь набор маркетинговых инструментов и делать брендинг комплексным. Профессиональные брендмейкеры каждый день сталкиваются с особенностями и подводными камнями различных товарных категорий и рынков - поэтому их бесценный опыт позволяет избежать многих ошибок и достигать нужных результатов.
В Америке и Европе технологии брендинга успешно используются на протяжении десятков лет, однако на постсоветском пространстве в большинстве случаев стратегия брендинга рассматривается чуть ли не в последнюю очередь, хотя, оперируя инструментами маркетинга, можно вывести бизнес на качественно новый уровень. Прежде чем перейти к основным способам раскрутки брендов, необходимо определить основную задачу, которая при этом ставится, поскольку концепция брендинга может существенно меняться в зависимости от поставленных целей. Создание брендов зачастую преследует цель повышения лояльности покупателей и клиентов к товарам и услугам определенной компании. При этом, как правило, производится не брендинг товаров, а корпоративный брендинг, то есть раскручивается не какой-либо конкретный продукт, а компания, его выпускающая.
Успешная раскрутка и продвижение бренда осуществляется при помощи средств масс медиа, поэтому эффективный брендинг и реклама неразрывно связаны друг с другом.
Крупные маркетинговые компании продвигают бренд, воздействуя на три типа памяти человека: визуальную, аудиальную и кинестетическую. Эффективность подобных приемов доказана десятилетиями практики западных маркетологов.
Для воздействия на визуальную память создание и продвижение бренда должно производиться методами наружной рекламы, рекламы в печатной прессе и на телевидении. В этом случае используются яркие и хорошо запоминающиеся образы, а также слоганы.
Стратегия продвижения бренда должна быть направлена и на аудиальное восприятие. Чаще всего для достижения этой цели в рекламных роликах используется одна и та же мелодия с различными вариациями. В качестве примера можно вспомнить хотя бы рекламные ролики Coca Cola или Nokia, где очень эффективно используется воздействие на аудиальную память.
Что касается кинестетической составляющей, то продвижение бренда на рынке может происходить с помощью создания ассоциаций с различными запахами или прикосновениями. Как правило, кинестетическая технология продвижения бренда основывается на словесных описаниях, например, «аромат утренней свежести» или «нежное как бархат прикосновение».
Системный брендинг - создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда - сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом. Дело в том, что большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю (Кока-Кола с прошлого века!), многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рек-
ламе, PR. Проблема маркетологов - обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т. п. Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Заметим, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т. п. Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).
Только при наличии полной маркетинговой концепции, определяющей общие и частные программы, подготовка которой и является первым этапом программ создания бренда, возможно достижение цели - создание бренда в России. Важно помнить о том, что брендинг -это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Каждый этап работ по созданию бренда имеет свою специфику и исключительно важен для получения правильного и ожидаемого эффекта.
