CC BY
119
А Д. КЯРИМОВА
Анна Джалаловна КЯРИМОВА — аспирантка кафедры экономической теории и экономики предпринимательства Санкт-Петербургского университета управления и экономики. В 2010 г. окончила СПбУУЭ. Автор 5 научных публикаций.
Область научной специализации — экономика и управление народным хозяйством.
-Ф- -Ф- -Ф-
ПРИМЕНЕНИЕ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ*
Отставание России в конкурентоспособности и производительности труда не только от экономически развитых, но и развивающихся стран требует пересмотра механизма организации управления предпринимательством. Для этого требуется системная работа по формированию такого механизма управления предпринимательской деятельностью, который позволит обеспечить желаемую направленность экономического развития. Это возможно при условии создания оптимальной предпринимательской среды, соответствующей задачам современного развития, что предполагает разработку и использование управленческих инструментов, способствующих модернизации российского предпринимательства и всей российской экономики.
Субъект предпринимательской деятельности создает новую реальность, позиционирование которой осуществляется при помощи технологий бренд-менеджмента, которые позволят решить проблему выхода готового бренда на рынки [2, с. 73].
Предпринимательская деятельность в нашей стране остается преимущественно коммерческой с ярко выраженными чертами финансово-торгового бизнеса. Представляется, что одним из факторов дальнейшего развития не только финансово-торгового бизнеса, но и в первую очередь производственного, является расширение влияния бренда фирмы.
Бренд реально и потенциально влияет на развитие человеческого капитала. Одна из причин, позволяющих сохранить успешность предприятия, — это брендовая стоимость, т. е. закрепленные ассоциации в сознании потребителей о высоком качестве продукта под определенным брендом, о политике лояльности по отношению к потребительской аудитории, уверенность в возможности карьерного роста, надежность оплаты труда [3, с. 68]. Например, в настоящее время акционерный капитал компании Coca-Cola составляет 183 068 220 евро и распределяется между 366 136 440 акциями номинальной стоимостью 0,50 евро каждая. Денежные средства и денежные эквиваленты компании Apple составили 137,1 млрд долл. на конец декабря 2012 г. Около 69 % этих средств размещены за пределами США, так что их репатриация потребует уплаты налогов. Однако даже после корректировки на эти налоги ликвидность на акцию составит 111 долл., или около четверти ее рыночной цены.
Одна из основных характеристик бренда — товар должен быть регулярно востребован у покупателя. Корпорация Apple остается самым дорогим брендом мира. Его стоимость выросла за год с 70,6 до 87,3 млрд долл., как следует из данных рейтинга топ-500 самых дорогих брендов мира по версии Brand Finance [8].
ГРНТИ 06.81.55 © А. Д. Кяримова, 2013 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. О.В. Бургонова.
В 2007 г. корпорация была на 44-м месте, а затем ее рейтинг стал медленно подниматься: в 2010 г. — 20-е место, а в 2011 г. — 8-е место. Стоимость бренда компании Samsung растет более быстрыми темпами: за год она увеличилась с 38,197 до 58,771 млрд долл., вытеснив Google на 3-е место. Стоимость бренда Google росла более медленными темпами — с 47,463 до 52,132 млрд долл., в 2011 г. бренд стоял на 1-м месте в рейтинге.
Креативная концепция бренда как бы переводит основную идею позиционирования бренда в плоскость оригинальных и популярных, понятных целевой аудитории, образов и слов. Она формирует имидж бренда, создавая единство его визуальных и вербальных образов.
Маркетинговая коммуникация бренда должна быть направлена, прежде всего, на построение долгосрочных отношений с потребителем.
Она включает в себя несколько элементов:
— рекламу и связи с общественностью;
— прямой маркетинг и директ-маркетинг, т. е. не только работу с целевой аудиторией потребителей, но и более широкий охват при помощи электронной и SMS -рассылки;
— личные продажи на выставках, ярмарках в дни открытых дверей и др.
Многие компании изучают опыт бренд-менеджмента, приступают к разработкам собственных брендов.
Надо сказать, что первым компаниям, применявшим брендинг в конце 90-х и начале 2000-х гг., не всегда удавалось сохранить успешность, поскольку теория и практика применения бренд-менеджмен-та не были достаточно разработаны.
Так, в конце 90-х годов «Довгань», изначально как бренд водки, распространился на различные категории товаров и в итоге потерял доверие потребителей, не сумев выдержать одинаково высокий уровень качества всей широкой линейки продуктов. Примеры отечественного автомобильного брен-динга тоже нельзя назвать удачными. Недолго просуществовал на рынке, так и не найдя своего потребителя, автомобиль «Фабула» от ИЖ. Несмотря на вполне европейское название, его качество оставляло желать лучшего. Позже появился премиальный бренд «Коркунов», которому удалось завоевать сердца потребителей за счет грамотно и последовательно рассказанной истории о «сохраненных кондитерских традициях». Компания «Вимм-Биль-Данн» также осталась на рынке с достаточно высокими показателями. В начале ноября 2010 г. стало известно, что американская компания PepsiCo договорилась с акционерами «Вимм-Биль-Данн» о покупке компании. В ходе первого этапа сделки, завершившегося 3 февраля 2011 г., PepsiCo получила 66 % ВБД за 3,8 млрд долл.
Применительно к брендингу на предприятиях и фирмах используется понятие «бренд-технологии».
Бренд-технологии — разновидность маркетинговых технологий, включающих в себя совокупность знаний и навыков персонала, организационных и управленческих способностей предприятия, формализованных в методах и стандартах организации деятельности по созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управление его жизненным циклом. Целью использования бренд-технологий является создание дополнительной потребительской ценности, увеличивающей удовлетворенность потребителя и прибыльность бизнеса. Бренд-технология включает брендинг (процесс реализации бренд-технологии) и бренд-менеджмент (методы управления брендом и организации брендинга на предприятии) [1, с. 12].
Российское предпринимательство на данный момент находится в стадии становления. Отечественным предпринимателям пока не хватает опыта, в том числе и в области «бренд-менеджмента». В связи с этим важно оценить предпринимательский потенциал организации, т. е. ее способность решать возникающие задачи и реализовывать программы стратегических изменений, а затем, учитывая подчиненность бренд-менеджмента общей стратегии развития предприятия, планировать организационно-технические мероприятия по формированию и развитию бренда.
Обеспечить взаимодействие инновационных разработок и бренд-менеджмента организации поможет схема взаимодействия структурных подразделений организации, включающая:
1) отдел инновационных разработок и проектов — структурное подразделение, занимающееся непосредственно разработкой инновационного продукта;
2) отдел бренд-менеджмента — подразделение, ответственное за решение вопросов позиционирования торговой марки, разработки концепций и выбора архитектуры бренда.
Во взаимодействии с подразделениями маркетинга и рекламы они создают возможность приобретения товаром атрибутов бренда и, тем самым, решают ряд задач по достижению целей предпринимательской деятельности, исходя из заложенных в стратегии развития целей, задач, миссии (см. рис.).
Рис.
Практика предпринимательской деятельности показывает, что ежегодно в России регистрируется более 50 тыс. торговых марок и регулярно растут инвестиции в продвижение брендов, но лишь единицы из них завоевывают признание потребителей, обеспечивая максимизацию прибыли предприятиям-производителям .
Среди российских компаний по стоимости бренда лидирует Сбербанк, рейтинг которого поднялся с 78-го на 63-е место. Его стоимость оценивается в 14,16 млрд долл. (в 2012 г. — 10,772 млрд долл.). 2-е место среди российских брендов занимает «Газпром» с 8,313 млрд долл. (в глобальном рейтинге — 122-е место, в 2012 г. — 150-е место). На 3-м месте «ЛУКойл» (5,099 млрд долл.), на 4-м — «Билайн» (группа УппрЫсот) с 4,81 млрд долл. «Роснефть» занимает 256-е место в глобальном рейтинге, стоимость бренда с 3,324 млрд долл. увеличилась до 4,436 млрд. Бренд ритейлера «Магнит» поднялся с 451-го на 346-е место в глобальном списке, стоимость бренда с 2,613 млрд долл. увеличилась до 3,413 млрд [9].
Анализ деятельности ряда российских предприятий, выпускающих стандартную продукцию потребительского назначения и использующих в своей деятельности брендинг, показал, что основной причиной рыночных неудач являются отсутствие на предприятии отлаженных процессов по формированию и использованию бренд-технологий, которые позволили бы продлить жизненный цикл бренда и максимально увеличить отдачу от вложенных средств [2, с. 17].
Одним из путей формирования бренда является предоставление информации о товаре.
В условиях роста предложения, появления новых товаров и усиления конкуренции невозможно завоевывать симпатии покупателей, ограничиваясь определенной ценовой политикой в соответствии с формированием спроса и сегментов рынка продукции.
Становление и развитие рыночной экономики в России изменило социальную структуру общества, привело к появлению новых слоев и социокультурных образований. Речь идет о наемных работниках и о работающих не по найму (91,4 и 8,6 % соответственно в структуре занятого населения). Среди последних выделяются: работодатели, самостоятельно занятые, члены производственных кооперативов на семейном предприятии, т. е. все те, кто по определению Федеральной службы государственной статистики называется «работодателями». В 2005 г. эта группа составляла 894 тыс. человек, или 1,3 %
всего занятого населения. За последнее время она выросла на 83 тыс. человек (0,1 %). Таким образом, российские предприниматели составляют немногим более 1 % активной части населения [5].
Ряд российских предпринимателей, осуществляя продвижение своего товара на рынок, используют англоязычные названия, стараются производить товар за рубежом, регистрируя там торговую марку, в соответствии с устоявшимся среди российских потребителей стереотипом, что зарубежная продукция по своим качественным характеристикам превосходит российскую. Практика показывает, что на раскрутку новой торговой марки в России требуется меньше затрат и времени, нежели на Западе, и поэтому российский рынок становится все более привлекательным для зарубежных компаний.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бургонов О.В., Кошелева Т.Н. Методологические подходы к механизму инновационного роста малого предпринимательства в процессе формирования национальной системы инновационной системы // Экономика и управление. 2012. № 2 (76). С. 72-77.
2. Воробьев А.Н. Процесс формирования и оценки эффективности использования бренд-технологий на промышленном предприятии: автореф. дис. ... канд. экон. наук. СПб., 2007.
3. Лисица ИМ. Бренд как дополнительный ресурс развития человеческого капитала // Бизнесинформ. 2009. № 11.
4. Слепухина М.А. Основные проблемы перехода России к инновационному типу развития. URL: http://tashtagol-kuzstu.ru/file_site/konfir/sborn/sborn-2012.pdf
5. Федорчук Н.Г., Рудакова О.В. Предпринимательская деятельность в современной России: проблемы и перспективы. URL: http://www.orelgiet.ru/monah/106.fr.pdf
6. Хайртдинова Ю.М. Эволюция и роль брендинга в современной экономике // Журнал Сибирского федерального университета, 2010.
7. Бирюкова И.Ю. Предпринимательская инновационная деятельность: определение, понятие, виды. URL: http://www.science-education.rU/pdf/2012/2/356.pdf
8. URL: http://www.gazeta.ru/business/2013/03/05/4999893.html
9. URL: http://www.vestifinance.ru/articles/24335
