CC BY
18
versytetu. Seriia «Mizhnarodni ekonomichni vidnosyny ta svitove hospodarstvo». 2018. http://www.visnyk-econom.uzhnu.uz.ua/archive/19_3_2018ua/15.pdf
Studinska, H. Ya. "Rol brendu vyshchoho navchalnoho za-kladu u formuvanni brend-oriientovanoi natsionalnoi ekonomiky" [Role of High School Brand in the Formation of Brand-Oriented National Economy]. Ekonomi-chnyi visnyk universytetu, vol. 1, no. 37 (2018): 50-56.
Yatsentiuk, S. V. "Marketynhovi stratehii brendynhu na rynku osvitnikh posluh: aspekty konkurentospro-mozhnosti ZVO" [Marketing Branding Strategies in
the Education Market: Aspects of Competitiveness]. Ekonomichnyi visnyk [Natsionalnoho hirnychoho universytetu], no. 2 (2019): 123-131. DOI: https://doi.org/10.33271/ev/66.123 "Zaklady vyshchoi osvity" [Institutions of Higher Education]. Derzhavna sluzhba statystyky Ukrainy. http:// www.ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2005/osv_rik/ osv_u/vuz_u.html Zhehus, O. V. Systema marketynhu vzakladakh vyshchoi osvity: teoriia, metodolohiia, praktyka [Marketing System in Higher Education Institutions: Theory, Methodology, Practice]. Kharkiv: KhDUKhT, 2018.
УДК 339.138 JEL: M31; M39
ВИКОРИСТАННЯ ТЕХНОЛОГИ" EYE TRACKING В НЕЙРОМАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛ1ДЖЕННЯХ
®2020 М1ТАЛ О. Г.
УДК 339.138 JEL: M31; M39
М^ал О. Г. Використання технологи Eye Tracking в нейромаркетингових дослщженнях
Метою cmammi е визначення переваг технологи Eye Tracking у досл1дженн1 ринку, просувант товар'в та стратеги цтоутворення. Розглянуто важливi потенцшш можливостi використання технологи Eye Tracking в практичних маркетингових заходах, таких як брендинг, сегментаф, розробка нових продукт'в, цiновi ршення, стратегирозмщення, рекламт ршення та со^альний маркетинг. Термн «Eye Tracking» у тому вигля-di, як вн використовуеться в нейромаркетингу, означае оцнювання напрямку погляду користувача. Основною сферою його комерцйного засто-сування стало вивчення сприйняття композицИ'газетних шпальт iжурнал'в, дизайну й упаковки продукт'в. З поширенням 1нтернету i виходом компаншумережевий прост'р Eye Tracking отримав новий витокрозвитку, пов'язаний з вивченням сприйняття вебсайт'в. В'дстеження погляду в дотджент ринку може дати уявлення про звички учасниюв, навть якщо ц учасники не знають, що за ними спостер'гають. Дотдження за допомогою Eye Tracking може сприяти розвитку нових продукт'в, удосконаленню сегментацИ' споживач'в та вибору вдало'1 цновоÏ полтики. Продемонстровано, що кнуе широкий спектр можливостей використання метод'в Eye Tracking в нейромаркетингу та ринкових дотдженнях. Зроблено висновок, що нейромаркет'тг i його технолог'т Eye Tracking стають все б'шьш популярними в наукових колах i у свт б'внесу. Ключов'! слова: нейромаркетинг, Eye Tracking, маркетинговi досл'дження, в'дстеження погляду, iнновацiйнi маркетинговi технологи. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2020-6-366-371 Вбл.: 14.
Мтал Олена Георгпвна - кандидат економ'нних наук, доцент кафедри економки, пiдприемництва та природничих наук, Тавршський нацональ-ний унверситет iменi В. I. Вернадського (вул. Джона Маккейна, 33, Кшв, 02000, Украна) E-mail: mital2006@ukr.net
УДК 339.138 JEL: M31; M39
Митал Е. Г. Использование технологии Eye Tracking в нейромаркетинговых исследованиях
Целью статьи является исследование преимуществ технологии Eye Tracking в исследовании рынка, продвижении товаров и стратегии ценообразования. Рассмотрены важные потенциальные возможности использования технологии Eye Tracking в практических маркетинговых мероприятиях, таких как брендинг, сегментация, разработка новых продуктов, ценовые решения, стратегии размещения, рекламные решения и социальный маркетинг. Термин «Eye Tracking» в том виде, как он используется в нейромаркетинге, означает оценку направления взгляда пользователя. Основной сферой его коммерческого применения стало изучение восприятия композиции газетных полос и журналов, дизайна и упаковки продуктов. С распространением Интернета и выходом компаний в сетевое пространство Eye Tracking получил новый виток развития, связанный с изучением восприятия веб-сайтов. Отслеживание направления взгляда потребителя в исследовании рынка может дать представление о привычках потребителей, даже если эти потребители не знают, что за ними наблюдают. Исследования с помощью технологии Eye Tracking может способствовать развитию новых продуктов, совершенствованию сегментации потребителей и выбору удачной ценовой политики. Показано, что существует широкий спектр возможностей использования методов Eye Tracking в нейромаркетинге и рыночных исследованиях. Сделан вывод о том, что нейромаркетинг и его технология Eye Tracking стают все более популярными в научных кругах и в мире бизнеса. Ключевые слова: нейромаркетинг, Eye Tracking, маркетинговые исследования, отслеживание взгляда, инновационные маркетинговые технологии. Библ.: 14.
Митал Елена Георгиевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, предпринимательства и естественных наук, Таврический национальный университет имени В. И. Вернадского (ул. Джона Маккейна, 33, Киев, 02000, Украина) E-mail: mital2006@ukr.net
UDC 339.138 JEL: M31; M39
Mital O. H. Using Eye Tracking Technology in the Neuromarketing Research
The article aimed at researching the benefits of eye-tracking technology in terms of the market research, product promotion and pricing strategy. The important potentials of using eye tracking technology in the practical marketing activities such as branding, segmentation, product development, pricing solutions,
placement strategies, advertising solutions and social marketing are examined. The term «eye tracking» as it is used in neuromarketing means assessing the direction of the user's gaze. The main area of its commercial application was the study of the perception of the composition of newspaper strips and magazines, design and packaging of products. With the spread of the Internet and the entry of companies into the network space, eye tracking has received a new round of development associated with the study of the perception of websites. Tracking the direction of the consumer's gaze in the market research can give an idea of the consumers' habits, even if those consumers do not know that they are being watched. The research using eye tracking technology can help developing new products, improving consumer segmentation, and choosing a good pricing policy. It is displayed that there is a wide range of possibilities of using eye tracking methods in both neuromarketing and market research. A conclusion is drawn that neuromarketing and its eye tracking technology are becoming increasingly popular both in academia and in the business world.
Keywords: neuromarketing, eye tracking, market research, gaze tracking, innovative marketing technologies. Bibl.: 14.
Mital Olena H. - PhD (Economics), Associate Professor of the Department of Economics, Entrepreneurship and Natural Sciences, V. I. Vernadsky Taurida National University (33 Dzhona Makkeina Str., Kyiv, 02000, Ukraine) E-mail: mital2006@ukr.net
Вумовах сучасного суспкьства споживання компаниям усе складшше видкити сво! товари серед безл1ч1 аналопв, а класичш шструменти та методи маркетингу, що застосовуються для марке-тингових досл1джень, втрачають свою д1ев1сть, у тому числ1 через велик потоки шформацИ, яю суттево зни-жують сприйнятливкть споживач1в до рекламного пов1домлення. Саме тому розвиток нейромаркетингу та його складових набувае все бкьшо! актуальнос-т та мае потенцшно велик можливост дц. Одшею 3i складових, що дають об'ективш результати подь бних досл1джень, е технолош Eye Tracking, основною перевагою яко! е неупереджешсть випробовуваних респонденйв, осккьки обладнання, яке використо-вуеться в данш технологи, фжсуе природш реакци людини (шляхом дослкження руху та реакци зшищ), як1 неможливо 1м1тувати. Eye Tracking - це система реестрацИ положення очей i напрямку погляду. У маркетингу ця технолош застосовуеться для отримання даних про те, куди i чому дивляться респонденти.
Останшм часом з'явилося багато в1тчизняних публжацш таких автор1в, як I. Бабанова, О. Босак, А. Колесников, А. Копейко, Н. Ф1гун, Н. Шульгат ы багатьох шших, де переважно розглядаються р1зш технологи нейромаркетингу.
Мета дано! роботи - досл1дити переваги технологи Eye Tracking у досмдженш ринку, просуванш товар1в та стратеги цшоутворення. Досл1дження роз-глядае важлив1 потенцшш можливосй використання технологи Eye Tracking в практичних маркетингових заходах, таких як брендинг, сегментащя, розробка но-вих продукйв, цшов1 ршення, стратеги розмщення, рекламш ршення та дослкження у сфер1 сощального маркетингу. При правильному використанн1 шстру-мент1в, як1 надае нейромаркетинг у цкому, i безпосе-редньо технолога Eye Tracking, можна отримати ре-левантн1 результати опитувань, на баз1 яких п1дняти р1вень зац1кавленост1 та лояльност з боку спожива-ч1в. Таким чином, тема даного досл1дження е особливо актуальною в реал1ях сучасного сусп1льства.
Eye Tracking - технолопя, яка записуе рух люд-ських очей. Суть ще! технологи полягае в контр ол1 частоти та штенсивносй перегляду. Вона в1дстежуе, де i що люди шукають довше й уважн1ше.
Терм1н «Eye Tracking» у тому вигляд1, як вш ви-користовуеться в нейромаркетингу, означае оцшку напрямку погляду користувача. У бкьшосп випад-к1в оцшка напрямку погляду означае 1дентиф1кац1ю об'екта, на який падае погляд [1, р. 99].
1стор1я в1дстеження руху очей сходить до XVIII столитя. У 1792 р. Уеллс використовував зобра-ження «п1сля» (зображення-примари), щоб опи-сати овали очей. У XIX стол1тт1 було отримано гра-ф1ки руху очей за допомогою мехашчного з'еднання очей i вух гумовою стр1чкою [2, р. 235]. У 1901 р. Додж i Клайн зробили перш1 ненав'язлив1 вим1рювання ру-х1в очей (горизонтальн1 рухи очей), т1льки з викорис-танням фотограф1чного методу та в1дбиття св1тла в1д очей [3, р. 280].
У 1939 р. Юнг вим1ряв вертикальш та гори-зонтальн1 рухи очей за допомогою електрод1в, закрь плених на шк1р1 поблизу очей. Цей метод, що також зветься ElectroOculoGraphy (EOG), вим1рюе елек-тричш поля очного яблука, який е диполем. Метод також дав першу (теоретичну) можлившть обробки даних погляду в реальному чаа за допомогою ана-логово! електрон1ки. У 1980-х роках мшкомп'ютери стали досить потужними, щоб в1дстежувати оч1 в режим! реального часу, i це дало можливкть викорис-товувати в1деотрекери очей (Video-OcculoGraphy) для в1дстеження взаемодИ людини з комп'ютером. З 1990-х роив i до тепер1шнього часу спостериаеться пост1йне зб1льшення використання трекер1в очей [4, р. 120]. Падшня ц1н на системи в1дстеження викли-кало !х ширше використання, як правило, для марке-тингових дослкжень або досл1джень юзабкт (англ. usability - зручн1сть використання). Вчеш почали досл1джувати можливост1 в1дстеження очей при взаемодИ людини з комп'ютером.
Перше використання шструменту Eye Tracker було зроблено в 1947 р. для американських вшськово-пов1тряних сил, щоб з'ясувати найкращ1 позицИ для орган1в управл1ння в кабШ л1така [5, р. 4].
Пропонуючи новий товар комусь, чи! оч1 в1д-сл1дковуються, легко побачити, куди рухаеться погляд в очшуванш знайти в1дпов1дь для виршення
даного завдання. Завдяки досягненням у галуз1 технологи спостереження за очима стало можливим використовувати штерфейси на основ1 в1дстеження руху очей у багатьох сферах, таких як сшлкування по-глядом i взаемод1я людини з комп'ютером (HCI) або маркетингов1 досл1дження.
На початку 90-х роюв XX стол1ття технолог1я Eye Tracking перекочувала з фундаментально! науки у сферу прикладних маркетингових досл1джень. Основною сферою И комерц1йного за-стосування стало вивчення сприйняття композицИ газетних шпальт i журнал1в, дизайну й упаковки про-дукт1в. З поширенням 1нтернету i виходом компанш у мережевий прост1р Eye Tracking отримала новий виток розвитку, пов'язаний з вивченням сприйняття вебсаййв. Ця технолога дозволяе з високою точшс-тю типолоизувати ц1льову аудитор1ю за способом роботи з контентом (точшсть типолопзаци в даному випадку пояснюеться тим, що досл1дник спираеться не на вербал1зацш ц1льовою аудитор1ею сво!х пере-ваг, а на мехашчну ф1ксац1ю перем1щення погляду та навИацИ по вебстор1нц1, газет1, журналу, упаковц1).
Eye Trackers використовуються в досл1дженнях оформлення товар1в i програмного забезпечення у сфер1 нейромаркетингу. Найб1льш популярним методом вим1рювання руху очей е використання камери, яка в1дстежуе рухи з1ниц1.
Досл1дження з використанням обладнання Eye Tracking хоча i не нов1, але в1дкривають нов1 перспек-тиви у сфер1 нейромаркетингу. Ц1 досл1дження та !х потенщал набули актуальност1 в сучасному свт вь зуального розмаггтя, яке привертае увагу споживач1в. Розум1ння механ1зм1в, як1 спонукають споживач1в ви-бирати певш пункти 1нтерес1в на зображенн1 (стандарта уваги та прогнозування мшць, що представ-ляють найб1льший штерес), мае багато застосувань для длового св1ту [6, р. 1403]. Таким чином, технолога Eye Tracking може надати шформацш про те, що б1льш важливо для залучення уваги в багатьох р1зних маркетингових питаннях, осшльки пов'язана з патер-нами в1зуально! фшсацИ.
Кр1м того, Eye Tracking може також використо-вуватися з шшим обладнанням для вим1рювання ког-н1тивних реакц1й, забезпечення синерпзму для нових 1дей, особливо щодо повед1нки споживач1в i маркетингових комушкацш. При п1дключенн1 до особово-го кодування результати показують точне зб1льшен-ня зорово! активност (саме там, де люди дивляться), пов'язуючи певш емоцшш реакцИ з р1зними елемен-тами стимулу (як люди в1дчували те, що вони бачили).
Синхрошзащя м1ж емоц1йною реакщею та вь зуальним фокусом забезпечуе надшний метод для розум1ння того, що рухае реакц1ями на даний стимул. Це мае неоцшенне значення, особливо для телевь з1йно! реклами, в якш багато шформаци генеруеться кожну мшсекунду, що може утруднити ^дентифша-
цiю того, що M^a4eBÍ дiйсно сподобалося, або того, що насправдi привернуло його увагу позитивним або негативним чином [7].
Одним Í3 можливих застосувань технологи Eye Tracking для нейромаркетингу е модель того, як люди взаемодготь з комп'ютерами, особливо для ощнки вебсторшок, онлайн-реклами (шляхом видiлення основних моменйв уваги) i поведiнкових моделей на-вНацИ. S. W. Chae and K. C. Lee (2013) пов^омили про iншi види використання Eye Tracking, так1 як реестра-ц1я й анал1з в1зуально'1 уваги людей шляхом в1дсте-ження зору в р1зних сферах: зручн1сть використання, маркетингу, когнггивно! психологИ та повед1нково! психологИ. Цей метод допомагае виявити ефектив-н1ш1 способи зд1йснення онлайн-продаж1в 1 виявити труднощ1 в процес1 оформлення покупок або на етап1 вибору, або на будь-якому з еташв [8, р. 91].
У маркетингових досл1дженнях технолопя Eye Tracking також знайшла застосування у ви-вченш цшносп бренду. Досл1дники змоделю-вали кушвельну повед1нку в експериментальн1й лабо-ратори, щоб визначити, що саме споживач1 вважають кращими: брендов1 продукти або приватн1 торгов1 марки, як1 належать супермаркетам. Використову-ючи Eye Tracking для анал1зу процесу прийняття р1-шень, досл1дники д1йшли висновку, що р1шення про покупку та час, витрачений на огляд упаковки, вка-зують на те, що учасники в1ддали перевагу упаковц1 добре в1домих бренд1в пор1вняно з товарами приват-них торгових марок супермаркет1в [9 с. 13]. К1льк1сна ощнка цього 1нтересу за допомогою в1зуально! уваги, що прид1ляеться одному бренду пор1вняно з конку-руючим брендом, е ще одним потенц1йним викорис-танням Eye Tracking, оск1льки в1н стане вим1рюваним параметром для маркетингового анал1зу.
В 1ншому досл1дженн1, присвяченому телев1зш-н1й реклам1, використовувався 1нструментар1й технологИ Eye Trac^cing для ощнки ефективност1 уявлення бренду, коли випробовуваним дозволялося швидко перем1щатися по реклам1 за допомогою пульта дис-танц1йного керування. Досл1дники д1йшли висновку, що при перемотщ увага глядача сильно обмежуеться центром екрана.
Eye Tracking може допомогти зрозум1ти нов1 проблеми, створюваш технолог1чними зм1нами, i ix вплив на увагу споживач1в. Передбачаючи таку по-вед1нку, реклама, що надаеться шд час швидкого перемотування, може, як i ранше, показувати ста-тичн1 зображення, як1 дозволять рекламодавцям пе-редавати частину потр1бно! 1нформацИ, наприклад логотип бренду [10, р. 359]. Очевидно, що технолопя Eye Tracking волод1е дуже щкавим потенц1алом у ви-вченш бренд1в i метод1в просування, виявляючи без-л1ч альтернатив для доведення бренду до споживача, навпь при зростаючих проблемах з шдтриманням в1-зуально! уваги.
Досмдження Eye Tracking можуть сприяти ви-Mipy когнiтивних i поведiнкових процеав, пов'язаних i3 сегментацieю споживача. Поведшкова сегментацiя вiзyальноi уваги, наприклад, може в^буватися nig час онлайн-активностi користувача, i результатом буде налаштування окремих рекламних банерiв за-лежно в1д кольору, форми, змiстy повiдомлення та шше. Iншi атрибути, якi зазвичай використовують-ся для формування критерив сегментаци (в1к, дохiд, релiгiя, р!вень осв1ти, житло тощо), можливо, будуть пов'язуватися за поведшкою зорово'1 уваги з метою виявлення його конкретних потреб.
1нше дослiдження вивчало поведшку зорово'1 уваги в оцшщ iнформацii харчових етикеток. За до-помогою Eye Tracking можна було виявити спо-живач!в з двома р!зними типами уваги: аналiтично-рацiональне мислення й шту!тивно-емшричне мис-лення. Споживач!, як1 переважно використовували аналiтично-рацiональне мислення, щоб зробити св1й ви61р, збирали больше iнформацii та проводили бкьш ретельний аналiз iнформацii про харчування, шж спо-живачi, як1 переважно використовували шту1тивно-емпiричне мислення. Ц1 висновки мають потенцiйне значення для розробки комушкацшних швидкостей, спрямованих на змшу рацiонy харчування, оск1льки було встановлено, що увага споживачiв переважно визначаеться спадними факторами; аналiтично-рацi-ональш споживачi схильн1 шукати конкретну шфор-мацiю на етикетках [11, р. 142].
У додатковому дооллдженш було вивчено, як споживачi отримують шформацш з етикеток про-дукт1в харчування за допомогою шструменпв Eye Tracking. Учасники дослдження виконали два за-вдання, в яких вони оцшили сприйняття того, на-ск1льки корисними виявилися продукти, та !х готов-н1сть купувати !х, спостерiгаючи за трьома нев^доми-ми етикетками трьох р1зних продукт1в: майонез, хл16 i йогурт. Коли вони оцiнювали етикетки, рухи очей yчасникiв були записан за допомогою Eye Tracking. Результати показали таке: щоб оцшити свою готов-н1сть купувати невiдомi марки продукпв харчування, споживачi звертають свою увагу на окремi областi в пошуках конкретно! iнформацii, тако! як бренд, шгре-дiенти, iнформацiя про харчування та зображення на етикетках, незалежно в1д типу продукту та дизайну етикетки.
Eye Tracking також може використовуватися в поеднанш з електроенцефалограмною ЕЕГ-апарату-рою, яка визначае мозков1 хвил1, пов'язанi з р1внями уваги та р1зними емоцiями.
В експериментi шд час дослiдження процеав прийняття ршень споживачами спкьне викорис-тання цих пристро'1в намагалося перевiрити смаковi переваги, як1 найбiльше вплинули на !хне рiшення. Учасники читали опис характеристик трьох вид1в пе-чива. ашл1з об'еднано! iнформацii показав, що при
визначенш вибору yчасникiв для !х покупки смаковi якост1 та начинка печива були 61льш важливими факторами, шж його форма [12].
Навиь при використаннi т1льки Eye Tracking отримаш данi мають велике значення для розробки продуктш. Наприклад, досл^дження ж1нок, як1 оби-рають жшоч1 сумки, продемонструвало мотивацiю спостеркати за певними частинами продукту та ви-явило ч1ткий порядок прюритепв i фiксацiй на р1з-них частинах товару. На шд^в! статистичних даних у результат аналiзy фжсацш уваги автор [13] д1йшов такого висновку: мшок сумки було пею частиною, яка першою привернула увагу учасниць, а ручка отри-мала найбкьшу увагу, створюючи сильнiше вiзyальне тяж1ння [13, р. 148]. Ця лшш дослiджень надае докази того, що Eye Tracking може бути застосована до май-бутшх емпiричних дослiджень вiзyальноi поведiнки споживачiв.
Дослiдження Eye Tracking може сприяти роз-витку нових продукт1в. У цш технологи е потенцiйнi можливост - в1д розробки кращого пакета з точки зору функцюнальносп та зручносп використання до розробки нового продукту i привабливостi його дизайну, як1 ще не повшстю використовуються оргашза-ц1ями при розробщ або полiпшення сво'1х продукт1в.
Ц
збкьшен
1нов1 акци е ключовим маркетинговим ш-струментом, який роздр16ш продавцi ви-. користовують для збкьшення продажiв i ення частки ринку. Таким чином, досл^ження за допомогою шструментш Eye Tracking можуть до-помогти в розро6ц1 рекламних листшок i онлайн- або офлайн-продажiв, допомагаючи ритейлерам визна-чати, чи використовувати продажну цшу, дов1дкову ц1ну, гасло продажiв, кол1р, суму в доларах або суму в процентах.
Споживачi схильш обробляти iнформацiю про цши в1дносним, а не абсолютним чином. Отже, вони часто бкьш сприйнятлив1 до 5 дол. США з предмета за 10 дол. США, шж до 5 дол. США з предмета за 100 дол. Для бкьш дешевих предмейв шнуе тенденцiя оцiнювати заощаджену суму у высотках, а не у валют!
1снуе безлiч можливостей для досмджень, в яких Eye Tracking дозволяе проводити аналiз ц1н. Наприклад, ця технологш використовувалася для визначення моделей поведшки при читаннi та до-помагала рекламодавцям форматувати 61льш при-вабливi ц1нов1 пакети. В одному дослкницькому проектi вивчалися числов1 цифри та рух очей, щоб визначити закономiрностi ви61рково! вiзyальноi уваги, пов'язаш з округленням ц1н. Проект дослкжу-вав, чи усв1домлюють люди орiентацiю влiво-вправо (вперед-назад) при читанш цифрових символ1в. Був зроблений висновок, що використання певних ком-бiнацiй цифр може привести до сприйняття того, що цша буде здаватися вище або нижче ii фактичного значення [14, р. 506].
Як i ранше, 1снуе безл1ч досл1дних можливос-тей, пов'язаних з моделями поведшки при читанн1 й шшими можливими застосування-ми технологи Eye Tracking, включаючи таи: цшоут-ворення, змши ц1н, формати ц1нового уявлення (ко-льору, розм1ру, тип1в букв, розташування коми тощо). Eye Tracking також використовувалася для оцшки ефективносп маркетингових електронних лист1в для людей з р1зних демограф1чних груп i з р1зних сектор1в ринку, щоб визначити методи, яю можна було б засто-сувати для шдвищення залученост1 та ефективност1. В одному з досл1джень було розглянуто 50 електронних лисив у восьми р1зних категор1ях, включаючи моду, свята, щоденш розпродаж1 та р1здвян1 подарун-ки. Досл1дники виявили переваги розробки структу-ри маркетингових електронних лисив з використан-ням цифрово! сигнал1зацИ, кл1к1в споживач1в, ключо-вого вмкту, комбшацИ тексту та зображень, метод1в цифрового продажу, граф1чних елемент1в, зменшено! в1дстан1 м1ж елементами та важливост периферш-ного зору - все це впливае на напрямок руху очей (A. Rowe & L. Burridge, 2012. 'Ten inbox secrets: What eye tracking reveals about designing better emails'). Eye Tracking може служити основою для вибору найкра-щого поеднання змшних, дозволяючи оптим1зувати щ зм1нн1 для п1двищення ефективност1 маркетингу по електроннш пошт1 для р1зних ситуац1й i аудитор1й.
1нше досл1дження вивчало увагу споживач1в на штернет-банерах, щоб визначити !х ефективн1сть. Результати показали, що ашмащя на банерах не обов'язково збкьшуе увагу користувача, але нав1ть якщо користувач св1домо не пом1чае банер, це впливае на його ставлення до бренду.
У додатковому досл1дженш вивчався вплив стимул1в на увагу споживач1в до друковано! реклами. Результати показали, що фокус в1зуально! уваги чи-тача може бути ефективно спрямований за допомо-гою певних метод1в (S. B. Hutton & S. Nolte, 2011. 'The effect of gaze cues on attention to print advertisements'). З огляду на потенщал, кнуе в1дносно невелика ккь-к1сть досл1джень Eye Tracking, але ця технолопя вже привертае увагу маркетолог1в у сферах, як1 ран1ше не розглядалися. Можна проводити постшш досль дження в ситуащях без будь-якого втручання з боку досл1дник1в. Це в1дбуваеться з портативним чи ста-цюнарним обладнанням Eye Tracking у громадських мкцях з високою 1нтенсивн1стю руху, наприклад на тротуар! бкя в1трини магазину. Цей формат в1зуаль-но! кентифшацИ уваги зробить революц1ю в тому, як компанИ будуть враховувати розташування магази-н1в, в1трини або розташування продуктов на полиц1.
Впровадження технологи Eye Tracking привело до досягнення бкьш об'ективних результат1в, шж без цих метод1в, як1, як очшуеться, в1дкриють невь дому внутршню 1нформац1ю про повед1нку людини в цкому. Використовуючи технолог1ю Eye Tracking, маркетологи можуть анал1зувати ефекти кушвельно! повед1нки споживач1в щодо реклама, цшоутворення,
розповсюдження продуктiв i прииняття ршень на б1льш науковiИ 0CH0Bi шляхом оцшки як тестованого, так i самого маркетингового вкладу. Сам метод Eye Tracking часто описуеться як гнструмент для визна-чення внутргшнгх невiдомих «секретiв» людського мозку з використанням технологи вiзуалiзацГi.
ВИСНОВКИ
Використання технологи Eye Tracking в маркетинговому аналгзг стае все бгльш популярним i пока-зуе великий потенцгал цього гнструменту для спри-яння дослгдженням ринку, шновацш, при розробцг продуктгв, рекламг, продажу, обслуговуваннг клген-тгв, у програмах лояльностг та ргзних гнших марке-тингових темах.
Вгдстеження погляду в дослгдженнг ринку може дати уявлення про звички учасникгв, навгть якщо цг учасники не знають, що за ними спостерггають. Ця гн-формацгя в основному пов'язана з тим, що саме повинно залучати вгзуальну увагу, або вгзуальну поведгнку в ргзних ситуацгях. 1ншг якгснг методи можуть також використовуватися в поеднаннг з вгдстеженням очей, щоб надати бкьше iнформацГi про когнгтивнг И афек-тивнг реакцИ споживачгв.
Наше дослгдження демонструе, що гснуе широкий спектр можливостей використання методгв Eye Tracking у нейромаркетингу та вгзуальнгй нейробгологИ. Подальшг вгзуальнг дослг-дження уваги, пов'язанг з брендом, сегментацгею, розробкою нового продукту, цгновими ргшеннями, розмгщенням г просуванням, а також соцгальним маркетингом, повиннг бути проведенг, щоб пгдкрес-лити цей потенцгал. Оскгльки нейромаркетинг i його технологгя Eye Tracking стають все бгльш популярни-ми в наукових колах г у свгтг бгзнесу, очевидно, що е й гншг дослгдницькг можливостг, якг ще належить ви-значити. На закгнчення можна зробити висновок, що, з огляду на весь цей потенцгал, ми можемо очгкувати все частгше використання технологи Eye Tracking, яка незабаром стане частиною основного гнструмента-ргю маркетингу. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Phophalia A., Kansara B., Mitra S. K. A Hybrid Approach for Eye Localization in Video // Third National Conference on Computer Vision, Pattern Recognition, Image Processing and Graphics (Hubli, Karnataka, India), 2011. P. 98-101.
DOI: 10.1109/NCVPRIPG.2011.30
2. Fisher C. E., Chin L. J., Klitzman R. Defining Neuromarketing: Practices and Professional Challenges. Harvard Review of Psychiatry. 2010. Vol. 18. No. 4. P. 230-237. DOI: 10.3109/10673229.2010.496623
3. Hubert M., Kenning P. A current overview of consumer neuroscience. Journal of Consumer Behaviour. 2008. Vol. 7. No. 4-5. P. 272-292.
DOI: https://doi.org/10.1002/cb.251
4. Kenning P., Linzmajer M. Consumer neuroscience: An overview of an emerging discipline with implications for consumer policy. Journal für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit. 2011. Vol. 6. Issue 1. P. 111-125. DOI: 10.1007/s00003-010-0652-5
5. Usakli A. B., Gurkan S., Aloise E., Vecchiato G., Babliloni E. On the Use of Electrooculogram for Efficient Human Computer Interfaces // 7th International Symposium on Noninvasive Functional Source Imaging of the Brain and Heart (NFSI'2009). Hindawi Publishing corporation, Computational Intelligence and Neuroscience. 2010.
DOI: 10.1155/2010/135629
6. Zhao Q., Koch C. Learning saliency-based visual attention: A review. Signal Processing. 2013. Vol. 93. P. 1401-1407.
DOI: http://dx.doi.org/10.1016/jj.sigpro
7. Hill D. Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success. 2nd ed. London : Kogan Page, 2010. 368 p. URL: https://books.mec.biz/tmp/books/PEFF8WLVU5I-MLP6BYV6S.pdf
8. Chae S. W., Lee K. C. Exploring the effect of the human brand on consumers' decision quality in online shopping: An Eye Tracking approach. Online Information Review. 2013. Vol. 37. Issue 1. P. 83-100.
9. Javor A., Koller M., Lee N., Chamberlain L., Ransmayr G. Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology. BMC Neurology. 2013. Vol. 13. No. 1. URL: https://bmcneurol.biomedcentral.com/ar-ticles/10.1186/1471-2377-13-13
10. Braeutigam S. Neuroeconomics - From neural systems to economic behaviour. Brain Research Bulletin. 2005. Vol. 67. Issue 5. P. 355-360.
DOI: https://doi.org/10.1016/jj.brainresbull.2005.06.009
11. Ares G., Giménez A., Bruzzone F., Vidal L., Antunez L., Maiche A. Consumer Visual Processing of Food Labels: Results from an Eye Tracking Study. Journal of Sensory Studies. 2013. Vol. 28. Issue 2. P. 138-153.
DOI: http://dx.doi.org/10.1111/joss.12031
12. Kumlehn M. Consumer Neuroscience: Pricing Research to Gain and Sustain a Cutting Edge Competitive Advantage by Improving Customer Value and Profitability. SSRN Electronic Journal. 2011.
DOI: http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1872325
13. Ho H. F. The effects of controlling visual attention to handbags for women in online shops: Evidence from eye movements. Computers in Human Behavior. 2014. Vol. 30. P. 146-152.
DOI: http://dx.doi.org/10.1016/jj.chb.2013.08.006
14. Coulter K. S. The effects of digit-direction on eye movement bias and price rounding behavior. Journal of Product and Brand Management. 2007. Vol. 16. Issue 7. P. 501-508.
DOI: 10.1108/10610420710834959 REFERENCES
Ares, G. et al. "Consumer Visual Processing of Food Labels: Results from an Eye-Tracking Study". Journal of Sensory Studies, vol. 28, no. 2 (2013): 138-153. DOI: http://dx.doi.org/10.1111/joss.12031 Braeutigam, S. "Neuroeconomics - From neural systems to economic behaviour". Brain Research Bulletin, vol. 67, no. 5 (2005): 355-360.
DOI: https://doi.org/10.1016/jj.brainresbull.2005.06.009
Chae, S. W., and Lee, K. C. "Exploring the effect of the human brand on consumers' decision quality in online shopping: An eye-tracking approach". Online Information Review, vol. 37, no. 1 (2013): 83-100. Coulter, K. S. "The effects of digit-direction on eye movement bias and price rounding behavior". Journal of Product and Brand Management, vol. 16, no. 7 (2007): 501-508.
DOI: 10.1108/10610420710834959 Fisher, C. E., Chin, L. J., and Klitzman, R."Defining Neuromarketing: Practices and Professional Challenges". Harvard Review of Psychiatry, vol. 18, no. 4. (2010): 230-237. DOI: 10.3109/10673229.2010.496623 Hill, D. "Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success". London : Kogan Page, 2010. https://books. mec.biz/tmp/books/PEFF8WLVU5IMLP6BYV6S.pdf Ho, H. F. "The effects of controlling visual attention to handbags for women in online shops: Evidence from eye movements". Computers in Human Behavior, vol. 30 (2014): 146-152.
DOI: http://dx.doi.org/10.1016/jj.chb.2013.08.006 Hubert, M., and Kenning, P. "A current overview of consumer neuroscience". Journal of Consumer Behaviour, vol. 7, no. 4-5 (2008): 272-292. DOI: https://doi.org/10.1002/cb.251 Javor, A. et al. "Neuromarketing and consumer neuroscience: contributions to neurology". BMC Neurology. 2013. https://bmcneurol.biomedcentral.com/arti-cles/10.1186/1471-2377-13-13 Kenning, P., and Linzmajer, M. "Consumer neuroscience: An overview of an emerging discipline with implications for consumer policy". Journal fur Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit, vol. 6, no. 1 (2011): 111-125. DOI: 10.1007/s00003-010-0652-5 Kumlehn, M. "Consumer Neuroscience: Pricing Research to Gain and Sustain a Cutting Edge Competitive Advantage by Improving Customer Value and Profitability". SSRN Electronic Journal (2011). DOI: http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1872325 Phophalia, A., Kansara, B., and Mitra, S. K. "A Hybrid Approach for Eye Localization in Video". Third National Conference on Computer Vision, Pattern Recognition, Image Processing and Graphics (Hubli, Karnataka, India), 2011. 98-101.
DOI: 10.1109/NCVPRIPG.2011.30 Usakli, A. B. "On the Use of Electrooculogram for Efficient Human Computer Interfaces". 7th International Symposium on Noninvasive Functional Source Imaging of the Brain and Heart (NFSI'2009). Hindawi Publishing corporation, Computational Intelligence and Neuroscience, 2010.
DOI: 10.1155/2010/135629 Zhao, Q., and Koch, C. "Learning saliency-based visual attention: A review". Signal Processing, vol. 93 (2013): 1401-1407.
DOI: http://dx.doi.org/10.1016/jj.sigpro
BI3HECIHQOPM № 6 '2020
www.business-inform.net
