CC BY
22УДК 659 ББК 76.0 ГРНТИ 19.01.11 КОД ВАК 10.01.10
Кривоносов А. Д., Пряхина А. В.
Санкт-Петербург, Россия
VIII МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «БРЕНДИНГ КАК КОММУНИКАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ XXI ВЕКА»: НОВЫЕ РАКУРСЫ ШТУДИЙ БРЕНДИНГА
Аннотация. 1-2 марта 2022 года в Санкт-Петербургском государственном экономическом университете прошла VIII Международная конференция «Брендинг как коммуникационная технология XXI века». Магистральной темой конференция стали вопросы брендинга в сфере культуры и арт-менеджмента. Конференция подтвердила статус одной из ведущих научных площадок, где обсуждаются коммуникационные проблемы брендинга.
Ключевые слова: брендинг, коммуникационная технология, арт-менеджмент
A. D. Krivonosov, A. V. Pryakhina, St. Petersburg, Russia
VIII INTERNATIONAL CONFERENCE «BRANDING AS A COMMUNICATION TECHNOLOGY OF THE XXI
CENTURY»: NEW PERSPECTIVES OF BRANDING STUDIES
Abstract. On March 1-2, 2022, the VIII International Conference "Branding as a Communication Technology of the XXI century" was held at St. Petersburg State University of Economics. The main topic of the conference was branding in
the field of culture and art management. The conference confirmed the status of one of the leading scientific platforms where communication problems of branding are discussed.
Keywords: branding, communication technology, art management
1-2 марта кафедра коммуникационных технологий и связей с общественностью провела VIII Международную конференцию «Брендинг как коммуникационная технология XXI века», собравшую более 100 участников из 8 стран и трех десятков российских вузов. Партнером выступил традиционно Европейский институт PR (Париж, Франция), а сама конференция прошла в смешанном формате.
Тематика исследований брендинга как социокультурного феномена и коммуникационной технологии в последние три года постоянно меняется, и конференция фиксирует векторы исследовательского дискурса: «В пандемийную эпоху корректируется исследовательский интерес к специфике реализации коммуникационных технологий вообще и технологий брендинга. В профессиональном дискурсе формируется (реанимируется?) понятийное поле, обозначаемое как «новая нормальность» и VUCA-мир... VUCA-мир из стадии комплекса императивов (volatitity, uncertainty, complexity, anbiguity) -нестабильность, неопределенность, сложность, неоднозначность) сегодня трансформировался (отдаем должное креативному лингвистическому решению) в стадию аффирмативов - (vision, understanding, clarity, agility) видение, понимание, ясность, быстрота» [Кривоносое, 2022 : 7]. Действительно, многие научные разработки, представленные на VIII конференции [Брендинг как коммуникационная..., 2022], не стали привычной констатацией условий существования брендинга в пандемийную эпоху, но свидетельством формирования технологий брендинга в VUCA-пространстве.
Не случайно в этом году магистральной темой конференции стали технологии брендинга в сфере культуры и арт-менеджмент. Новыми партнерами выступили петербургский фонд «Новой искусствознание»,
Ярославский художественный музей и Академия МУБиНТ (Ярославль). Проблемы брендинга в сфере культуры обсуждались на трех заседаниях - на пленарном, которое прошло в петербургской галерее «Arts Square Gallery» и на секциях «Брендинг в сфере культуры» и «Региональные практики арт-менеджмента».
Пленарное заседание конференции (модератор директор фонда «Новое искусствознание» К.О. Сасонко) открыл доклад мэтра европейской рекламы профессора Хр. Кафтанджиева (Софийский университет, Болгария) «Брендирование и маркетинговые коммуникации музеев». С большим интересом участники заседания прослушали доклады о влиянии пандемии на сферы культуры и искусства, новые тренды и стратегии продвижения Д. В. Шкелева (художник, куратор, креативный продюсер, Санкт-Петербург), «Личность художника VS бренд художника», подготовленный доцентом СЗИ РАНХиГС Н.В. Гришаниным. М.А. Бережная (специалист ЦПКиО им. С. М. Кирова) представила кейс онлайн-фестиваля тюльпанов на Елагином острове.
Вопросы, которые поднимались в рамках секции «Брендинг в сфере культуры и арт-менеджмент», касались проблем понимания важности коммуникационных технологий, возможностей, которые открывает цифровизация исследователи продемонстрировали уникальные практики культурных учреждений, деятелей искусства, которые дают реальный результат. Так, Г.Н. Боева (СПбГУПТД) отмечала значимость личности в контексте создания культурных дестинаций, обращаясь к опыту краеведа Л. Я. Лурье в создании фестиваля С.Д. Довлатова. М.Р. Алташина (СПбГЭУ) изучила смену концепции городской библиотеки, использование сторителлинга, создание маскота. А.К. Ишанова (Евразийский университет им. Л. Гумилева, Казахстан) привлекла внимание слушателей к вопросу художественно-публицистического артбрендинга в социальных сетях Казахстана. Д.А. Багдасарян (СПбГУ) выступила с докладом о создании фирменного стиля для культурного медиапроекта, функционирующего в
социальных сетях. К.В. Аксенов (СПбГЭУ), модератор секции, обратил внимание на новый путь, который могут и должны выбирать современные культурные учреждения на примере Библиотеки книжной графики.
Местом проведения круглого стола «Региональные практики брендинга в сфере культуры» стал Культурно-выставочный центр Русского музея в Ярославском художественном музее. Мероприятие было организовано совместно с Международной академией бизнеса и новых технологий (Ярославль), модератором выступил профессор этого вуза В.Н. Степанов.
Участники круглого стола - М.И. Полывяная (Ярославский художественный музей), Ю.Е. Капустина (Ярославский государственный музей-заповедник), И.С. Плишина (Музей имени В.Ю. Орлова) - рассказали о специфике брендинга ярославских музеев.
В ходе выступлений и их обсуждения на примерах региональных кейсов участники заседания кратко обобщили опыт и этапы брендирования музеев последних десятилетий, вынужденный микст «традиционных» технологий брендинга с «новыми», актуальными для цифрового пространства и бурного развития социальных сетей. Особое внимание уделили работе с группами целевой общественности и использованию технологий вовлечения в аккаунты музеев в социальных сетях, медиаисследований публики с точки зрения социально-демографической структуры «подписчиков» и «подписок» и реконструкции стратегии управления «цифровым» брендингом. Отдельно рассмотрели вопросы визуальной составляющей музейного медиаконтента - с точки зрения отражения в нем миссии музеев, стратегии продвижения в социальных сетях и технологии разработки. Особая тема для обсуждения - профессиограмма PR-специалиста и новый публичный статус сотрудников музея вне зависимости от их должностных полномочий (от директора до служителя) -выступать амбассадорами своего музея в публичном пространстве социальных сетей.
В ходе обсуждения докладов стало ясно: ярославская площадка может стать постоянным местом встреч специалистов по арт-менедженту не только в музейной сфере.
Традиционно общая проблематика брендинга рассматривалась на секции «Феноменология брендинга» (модератор - докт. филол. наук проф. Е.Ю. Кармалова). В работе секции естественно сложилось несколько направлений в изучении брендинга. Одно из них - рассмотрение политического и коммерческого бренда «изнутри», исходя из контента и коммуникационных технологий продвижения. Это, прежде всего, исследования челябинской школы PR и рекламы - В.В. Антроповой, К.В. Киуру и В.В. Федорова. «Внешние» тренды брендинга с точки зрения ESG-принципов бизнеса и - более широко - ESG в контексте инноваций, насколько это реализуемо и реализуется российским компаниями и в российском брендинге, представили А.В. Захарова (Новосибирский гос. техн. ун-т) и М.Г. Шилина (РЭУ им. Г.В. Плеханова, СПбГЭУ).
Неотъемлемой частью конференции является дискуссионная площадка молодых исследователей. В этом году таких площадок было две -«Проектная деятельности в брендинге» и «Актуальные проблемы и технологии брендинга».
Первая площадка - московская - была организована проф. М.А. Шилиной. Метод проектов сегодня, в условиях неопределенности и постоянных трансформаций, является основным подходом в брендинге. Поэтому так важно нацеливать будущих специалистов и молодых исследователей бренд-коммуникации на поиск собственных оригинальных и эффективных подходов к решению практических и научных задач. Секцию открыл Д. Симанович (Ун-т IULM, Милан, Италия) с докладом «Strategic Communication Projects in Europe: Unpacking trends and challenges», в котором системно и подробно были представлены результаты нескольких европейских и собственных исследований стратегической коммуникации. Среди основных задач профессионалов он назвал формирование доверия и
репутации и взаимодействие со стейкхолдерами, которое требуется начинать с исследований, «слушания» аудитории. Особый интерес вызвал анализ кейсов по визуализации данных в итальянских корпорациях. Ключевыми направлениями дискуссии стали новые методы проектирования. Так, А. Комарова (РЭУ им. Г.В. Плеханова) проанализировала актуальную теорию и практику проектирования в докладе «Agile-проектирование в условиях цифровой трансформации бизнеса: специфика создания цифровых продуктов для продвижения HR-бренда». Собственные кейсы представили практически все участники. Дискуссию вызвал доклад А. Ивановой (СПбГЭУ) «Чат-бот как инструмент брендинга: особенности проектирования в Instagram», посвященный созданию бота для частной компании. А команда из СПбПУ им. Петра Великого представила проектирование кейса по продвижению компании ТМК, который стал победителем на конкурсе Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник-2022». Для многих студентов конференция стала первым опытом выступления с собственным исследованием. Самой юной участницей стала второкурсница Д. Фафенрот (СПбГЭУ), которая презентовала свой алгоритм проектирования инфоповодов для холдинга "Гинза Проджект Групп". В работе секции приняли участие около 30 человек - спикеров и слушателей из вузов Санкт-Петербурга и Москвы, а также Италии и Швейцарии.
Участниками секции на площадке СПбГЭУ «Актуальные технологии и проблемы брендинга» стали более 30 студентов направлений подготовки в области рекламы, PR, гуманитарных технологий и медиакоммуникаций из Москвы, Челябинска, Санкт-Петербурга и других российских городов. В этом году для более эффективной работы секция транслировалась одновременно на двух платформах - zoom и you-tube, что обеспечило присутствие свыше 100 зрителей и слушателей.
По результатам анонимного голосования среди участников, авторами лучших докладов и презентаций на секции молодых исследователей стали
С. Линьков (ЧелГУ) и Е. Борозненко (СПбГЭУ) - 1 место, С. Гропянова (СПбГЭУ) - 2 место, Р. Вейсман (СПбГЭУ) - 3 место.
Наиболее актуальными оказались такие направления: репрезентация брендов, технологии международного позиционирования территории и территориальный брендинг как инструмент привлечении туристов, медиабрендинг как способ формирования положительного имиджа СМИ, этические аспекты брендинга в спорте, проблема визуальной идентификации брендов, цифровые тренды в продвижении брендов на рынке психологических услуг. Тематическая наполненность секции подтвердила междисциплинарную основу в исследовании брендинга как коммуникационной технологии. Модератор секции канд. филос. наук доцент А.В. Пряхина (СПбГЭУ) прокомментировала работу секции: «Можно отметить высокий практико-ориентированный уровень секционного заседания, участники обменивались мнениями и вопросами, в докладах содержались практические результаты исследований, реализованных в различных организациях, участники мероприятия аргументировали необходимость дальнейшего исследования разнообразных аспектов брендинга».
VIII конференция «Брендинг как коммуникационная технология XXI века продемонстрировала новые возможности и векторы научных штудий брендинга.
Библиография
Брендинг как коммуникационная технология XXI века: Материалы VIII Международной научно-практической конференции. СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2022. 246 с.
Кривоносов А.Д., Лебедева Т.Ю. Брендинг начала 2020-х: от нестабильности и неопределенности к пониманию и ясности // Брендинг как коммуникационная технология XXI века : Материалы VIII Международной научно-практической конференции. СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2022. 246 с.
References
Branding kak komminikatsionnaya tekhnologiya XXI veka [Branding as a communication technology of the XXI century] (2022). Materials of the VIII International Scientific and Practical Conference. St. Petersburg: SPbSUE Publishing House. 388 p.
Krivonosov A.D., Lebedeva T.Yu. (2022) Brending nachala 2020: ot nestabilnosti i neopredelennosti k ponimaniyu i yasnosti [Branding of the early 2020s: from instability and uncertainty to understanding and clarity]. Branding kak komminikatsionnaya tekhnologiya XXI veka [Branding as a communication technology of the XXI century]: Materials of the VIII International Scientific and Practical Conference. St. Petersburg: SPbSEU Publishing House. 388 p.
Сведения об авторах
Кривоносов Алексей Дмитриевич - доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой коммуникационных технологий и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного экономического университета; e-mail: krivonosov. a@unecon.ru.
Пряхина Анна Валентиновна - кандидат философских наук, доцент, доцент кафедрой коммуникационных технологий и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного экономического университета; e-mail: anniva2001 @mail. ru.
Krivonosov Aleksey Dmitrievich - Doctor of Philology, Professor, Head of Department of Communications Technologies and Public Relations, St. Petersburg State University of Economics; e-mail : krivonosov.a@unecon.ru.
Pryakhina Anna Valentinovna - Candidate of Philosophy, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Communication Technologies and Public Relations of the St. Petersburg State University of Economics; e-mail: anniva2001 @mail .ru.
