CC BY
82
Виды программ лояльности сетевых гостиничных предприятий в
России
Types of loyalty programs of chain hotel companies in Russia
Канчер Е.В.
E .Kancher
В данной статье рассмотрены и проанализированы программы лояльности и в тои числе программы лояльности российских гостиничных сетей, затронуты вопросы привлечения и стимулирования постоянных клиентов. Актуальность темы статьи заключается в том, что главным фактором успеха многих гостиничных предприятии является «верность» потребителей или их «лояльность». Именно благоприятное отношение потребителей к гостинице и ее продуктам измеряемая уровнем лояльности ставится залогом стабильных продаж. Вместе с тем лояльность определяет стратегические перспективы компании, так как программы лояльности позволяют увеличить долю постоянных клиентов, которые являются ее ценным активом. В ходе исследования предполагается решение ряда задач: изучение теоретических основ потребительской лояльности; характеристика содержания и особенностей формирования программ лояльности и анализ наиболее эффективных программ лояльности российских гостиниц. В качестве основных методов исследования были использованы: метод анализа и синтеза, метод сравнительного анализа, метод статистического измерения и пр. Полученные в ходе исследования результаты позволяют более глубоко оценить возможности программ лояльности российских гостиничных сетей.
Ключевые слова: программы лояльности, гостиницы, продвижение услуг, лояльность к бренду, маркетинг.
This article discusses and analyzes loyalty programs, including loyalty programs of Russian hotel chains, touches on the issues of attracting and stimulating regular customers. The relevance of the topic of the article lies in the fact that the main factor in the success of many hotel companies is the "loyalty"
73
of consumers or their "loyalty". It is the favorable attitude of consumers to the hotel and its products, measured by the level of loyalty, that is the key to stable sales. At the same time, loyalty determines the strategic prospects of the company, as loyalty programs allow increasing the share of regular customers who are its valuable asset. The study assumes the solution of a number of tasks: the study of the theoretical foundations of consumer loyalty; characterization of the content and features of the formation of loyalty programs and analysis of the most effective loyalty programs of Russian hotels. The main research methods were used: the method of analysis and synthesis, the method of comparative analysis, the method of statistical measurement, etc. The results obtained in the course of the study allow a deeper assessment of the possibilities of loyalty programs of Russian hotel chains.
Keywords: loyalty programs, hotels, service promotion, brand loyalty, marketing.
Введение
Высокая конкуренция в гостиничном бизнесе заставляет владельцев и управляющих гостиничных предприятий разрабатывать и реализовывать новые подходы и инструменты привлечения гостей. В этой связи программы лояльности для постоянных клиентов, которые дают возможность поощрять гостей за лояльность к компании - это один из наиболее результативных способов привлечения потребителей.
Продвижение основных и дополнительных услуг отеля является одной из основных задач работы с гостем для поддержания его дальнейшей лояльности. Чтобы добиться лояльности клиентов и построить с ними доверительные отношения, формируя при этом клиентскую базу, большинство отелей разрабатывают собственные программы лояльности [4].
Лояльность - это благожелательно-нейтральное отношение к кому-или чему-либо. Термин «лояльный» происходит от англ. «loyal», что означает «верный, преданный». Фактически это положительное отношение
74
клиента к предприятию, услугам и брендам. Лояльность - это всегда эмоция клиента, который приходит вновь и вновь, не переходя на сторону более выгодных предложений на рынке услуг.
Лояльность включает в себя три уровня:
1. Эмоциональный. Для лояльности к товару/компании необходимо положительное отношение к потребителю.
2. Рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или воображаемыми.
3. Поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и потребления товара или опыт взаимодействия с компанией.
Только те потребители, которые положительно относятся к товару, понимают его выгоды и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему лояльными. В случае проявления только поведенческой составляющей лояльности потребитель регулярно покупает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта.
Часто потребители совершают покупки в отелях, которые находятся в туристический районах, только потому что это удобно и не нужно ничего искать.
Эмоциональная лояльность акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В данной ситуации человек глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными являются именно те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. Эмоционально преданные люди могут покупать товар даже в том случае, если он не в полной мере утилитарен.
Программы лояльности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брендом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие приемы для развития отношений и удержания этих клиентов. В этой связи следует учесть, что легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их «жизни».
Главная задача любой программы лояльности - повышение прибыльности компании, увеличение доходов и доли на рынке или в нише. Необходимо найти такой путь, который позволит поделиться ценностями с клиентами пропорционально тем ценностям, которые создает программа лояльности для компании.
Основная часть
Главной целью любого предприятия гостиничного бизнеса, помимо получения выручки, является удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Для реализации данных целей компании требуется хорошо проработанный маркетинг, который поможет обнаружить эти потребности и предпочтения, а также сделать такой сервис, чтобы гость остался довольным и стал «лояльным» [3].
Опираясь на многолетние исследования, важно отметить, что на завоевание доверия нового гостя требуется в 5 раз больше времени и затрат, чем на удержание уже существующего. Расходы на маркетинговую деятельность являются крупной статьей расходов гостиницы, что приводит
к в воду о том, что поддер ивание и улуч ение уровня сервиса менее затратно, чем поиск новых клиентов.
Лояльностью называют процесс построения длительных отношений с клиентом, которые чаще всего основаны на чувстве доверия и привязанности и, как итог этого, на лояльном отношении клиента к отелю, его бренду, особенно, когда меняются цены или изменяются условия предоставления услуг гостям данного отеля [5].
У гостей первое впечатление всегда складывается при первом знакомстве с отелем, поэтому так важно правильно построить доверительные отношения с клиентом с самых начальных этапов и проверить все необходимые детали к проживанию гостя. Большое количество привилегий и выгод дают программы лояльности как своим участникам, так и владельцам отелей. Так же важно отметить, что программы лояльности дают возможность персонализировать сервис, так как благодаря им отели обладают более точной информацией о своих гостях. Имея столько информации о своем госте, компании образуют свою базу клиентов, которую используют в дальнейшем в реализации своих маркетинговых программ и стратегий. Кроме того, гостиницам программы лояльности нужны для поддержания уровня конкурентоспособности предприятия на рынке, поэтому программы лояльности над данный момент уже не приятная особенность, а скорее важная потребность, чтобы конкурировать с другими.[1]
В мире в настоящий момент есть широкий круг программ лояльности, которые специально разработаны для привлечения и удержания постоянных клиентов в отелях, а также для поиска и привлечения новых клиентов. Сейчас программы лояльности существуют в разных формах и дают своим участникам большой перечень бонусов и преимуществ, помимо этого реализуя так же программы для корпоративных клиентов и программы в сотрудничестве с другими крупными компаниями.
Международные гостиничные сети, в отличии от единичных отелей,
77
имеют преимущество привлекать гостей в свои отели в разных странах и прилагают максимальные усилия, чтобы сохранить посетителей в отелях своей сети. Именно, из-за международные сети стали основателями ключевых линий в построении программ лояльности.
В нашей стране так же развивается сетевой рынок гостиниц, и параллельно с ним создается растет число программ лояльности. В настоящее время можно отметить пять сетевых групп отелей, существующих на российском рынке: AZIMUT Hotels, Cosmos Group, AMAKS Hotels & Resorts, ГОСТ Отель Менеджмент, HELIOPARK Group.
На рисунке 1 приведены количественные параметры указанных выше российских гостиничных сетей.
Количество гостиничных предприятий в российских гостиничных цепях
HELIOPARK Group 5%
32%
■ AMAKS Hotels ГОСТ Отель в AZIMUT Hotels «Cosmos Group ■ HELIOPARK Group
Рис. 1. Количество гостиничных предприятий в российских гостиничных сетях [6].
Программа лояльности гостиничной сети AMAKS Hotels & Resorts
Программа «АМАКС-Бизнес» дает возможность собирать бонусы от оплаты проживания и расплачиваться ими при следующих визитах в своих отелях, а также проживать в отелях в курортных областях с 5% скидкой. От каждой суммы проживания участник накапливает на счет 5% от этой суммы. 1 бонус равен 1 рублю. Воспользоваться накопленными баллами
можно на оплату проживания в отеле и оплату раннего заезда или позднего выезда из отеля. У сети отелей AMAKS так же существует программа лояльности совместно со своими партнерами «Ural Airlines», которая предусматривает следующие условия: всем членам бонусной программы «Крылья» авиакомпании «Уральские авиалинии» дается скидка на проживание в отелях сети AMAKS Hotels&Resorts. Гостям сети отелей AMAKS Hotels&Resorts в рамках программы лояльности «Крылья» предоставляется скидка в зависимости от категории карты: синяя карта -5% скидки, серебряная карта - 10%, золотая - 15%
Программа лояльности гостиничной сети AZIMUT Hotels
Сеть отелей Azimut поделил свою программу лояльности на четыре уровня. Привилегии для участников каждого программы представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Привилегии программы лояльности сети AZIMUT Hotels.
Карт участника Количество баллов Привилегии
Azimute ard Первый заезд после выдачикаргы Поздний выезд до 16:00 Скидка: на проживание -5% в барах и ресторанах - 5%.
Azimutsiiver card При накоплении 40 ООО Azimut points Поздний выезд до 16:00 Ранний заезд с 6:00 Скидка: на проживание -10% в барах и ресторанах -10%.
Azimutgold card При накоплении 120 ООО Azimut points Поздний выезд до 16:00 Ранний заезд с 6:00 Повышение катеюрииномера Скидка: на проживание -15% в барах и ресторанах -15%.
Azimutplatinum card При накоплении 250 ООО Azimut points Поздний выезд до 23:00 Ранний заезд с 6:00 Повышение категории номера Скидка: на проживание -20%, а также в ресторане -20%
сети zi ut otels есть перечень бонусн х программ совместно с компаниями-партнерами, такими как: РЖД, «Аэрофлот», Union Pay, «Райффайзен Банк», «Сбербанк», Альфа-Банк.
Программа лояльности HELIOPARK GROUP
Heliopark Priority Guest - участники данной программы могут использовать условия дисконтной политики, накапливать и списывать баллы на различные виды вознаграждений и привилегии, предусмотренные данной программой. Данная программа лояльности подразделяется на четыре уровня: Orange, Silver, Gold, Platinum. Привилегии каждого уровня представлены в таблице 2.
Таблица 2.
Привилегии программы лояльности HelioparkPriority Guest.
Кар га участника Привилегии
HELIOPARK Orange 5% скидка на ресторан и дополнительныеуслуги отеля; Участие в акциях программы для резиденговклуба HELIOPARK Priority Guest; Выдается бесплатно при заполнении ¡шкеты на участие в ир01рамме.
HELIOPARK Silver 10% скидка на дополнительные услуги отеля, включая проживание; Участие в акциях, программы для резидентов клуба HELIOPARK Priority Guest; Начисление Солнечных баллов за каждуюночь проживания в отеле HELIOPARK; Раннее заселение и поздний выезд; Экспресс-регистрация;
HELIOPARK Gold 15% скидка на дополните;1ьные услугиотеля, включая проживание; Участие в акциях программы для резидентовклуба HELIOPARK Priority Guest; Начисление Солнечных баллов за каждутаночь проживания в отеле HELIOPARK; Раннее заселение и поздний выезд; Экспресс-регистрация; Бесплатное повышение катеи ории но мера; выдаётся пр и обмене карты Sil v ег назарабо танные С олнечные баллы.
HELIOPARK Platinum 20% скидка на дополнительные услугиотеля, включая проживание; Участие в акциях пр01раммы для резидентовклуба HELIOPARK Priority Guest; Раннее заселение и поздний выезд; Экепрес c-pei жтрация; Бесплатные услуги бизнес-центра; Бесплатное повышение категории номера.
Идея создания программ лояльности на рынке гостеприимства в России
80
появилась сравнительно недавно, программы лояльности пришли из сетевого бизнеса по франшизе и это в значительной степени продукт глобализации. Сегодня в России создаются и уже есть собственные гостиничные сети, которые разрабатывают в том числе собственные программы лояльности. Отечественные гостиничные сети при создании и продвижении программ лояльности за основу берут чаще всего опыт зарубежных гостиничных сетей. Программы стимулирования российских гостиничных компаний имеют, наряду с достоинствами существенные минусы:
- они очень похожи друг на друга;
- часто не оригинальны;
- не дают информации о потребностях и желаниях своих клиентов;
- не персонифицированы.
В свою очередь правильно разработанная программа лояльности отличается простотой для понимания и использования, не перегружена информацией, составлена на основе понимания потребностей гостей, она прозрачна, так как выгоды очевидны сразу, а ее эффективность можно измерить.
Каждый гостиничный бренд разрабатывает свою индивидуальную программу лояльности, но каждая программа отвечает общей идее, которая заключается в том, что каждый гость чувствует свою уникальность и одновременно экономит на услугах. Российские гостиничные сети для увеличение своей конкурентоспособности и привлекательности стараются применить наиболее эффективные мировые практики формирования программ лояльности, что способствует расширению клиентской базы.
Выводы
Конкуренция на рынке гостиничных услуг с каждым днем только
возрастает, поэтому важно находить новые подходы к поддержанию
лояльности клиентов. Программы лояльности гостиниц значительно
укрепляют маркетинговую стратегию, которая реализуется в том числе за
81
счет таких преференций как скидки, подарки, «комплименты», бонусы и пр.
Эффективность и привлекательность программ лояльности доказана опытом работы зарубежных и российских сетей, так как программы лояльности дают возможности отелям строить долгосрочные отношения со своими гостями, которые благодаря лояльности остаются постоянными клиентами, а также приводят за собой новых лояльных клиентов.
В России собственные программы лояльности только начинают набирать популярность, но в связи со сложившейся сложной геополитической и экономической обстановкой будет повышаться роль оригинальных подходов к формированию потребительской лояльности, которая в свою очередь будет активизировать продажи туристских и гостиничных продуктов.
Литература
1. Беляева, Е.Т. Виды программ лояльности / Е.Т. Беляева // Научные исследования. - 2016. - №10. - С. 45-50.
2. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристский бизнес.
Ростов Н/Д: «Феникс», 2014. 44-46 с.
3. Джанджугазова, Е. А. Маркетинг туристских территорий:
учебное пособие для академического бакалавриата / Е. А. Джанджугазова. — 3-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2018. — 223 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5534-04173-6. — Текст: электронный // Образовательная платформа Юрайт
4. Родыгина, Е.Г. Повышение лояльности потребителей гостиничных услуг / Е.Г. Родыгина // Концепт. 2016. №03 (март).
5. Никольская, Е. Ю. Лояльность как философия современного бизнеса. / Е. Ю. Никольская, Я. А. Белавина. // Научный вестник МГИИТ, 2014. - № 2 (28). С.30-34.
6. Опубликован ТОП-9 программ лояльности брендов [Электронный ресурс]. - https://www.frontdesk.ru.
