CC BY
13УДК 330
И.В. Завойская, С.Ш. Латыпова ВИДЫ, ФОРМЫ И ПОСЛЕДСТВИЯ АНТИМАРКЕТИНГА ТОВАРОВ И УСЛУГ
В статье рассматривается такое явление современной экономики как антимаркетинг. Дается определение этого понятия и рассматриваются отличия традиционного маркетинга от антимаркетинга. Приводятся виды антимаркетинга с подтверждающими примерами из сферы торговли, услуг и общественного питания. Рассмотрены формы и последствия антимаркетинговой деятельности.
Ключевые слова: антимаркетинг, фальсификация, слеминг, креминг, провайдинг, информационный антимаркетинг, потребительский антимаркетинг, последствия антимаркетинга.
В условиях современной экономики маркетинг является для многих предприятий средством выживания. Предприниматели и производители постоянно применяют средства, методы и приемы маркетинга, при этом руководствуясь не только интересами потребителей, но и своими собственными. Поэтому возникло такое явление как антимаркетинг.
Антимаркетинг по определению - это деятельность изготовителей товаров и исполнителей услуг, направленная на удовлетворение только своих потребностей в ущерб интересам потребителей. [1] Традиционный маркетинг основывается на честном бизнесе, в то время как антимаркетинг предполагает обман потребителей.
К сожалению, антимаркетинг имеет широкое распространение не только за рубежом, но и в России. По результатам проверок контрольных органов в России, фальсификация товаров очень распространена. По данным Госторгинспекции, количество забракованных, снятых с реализации товаров колеблется в пределах от 11 до 58%. Фальсификации подвергаются алкогольные напитки, сливочное масло, сыры, натуральные соки, табачные изделия, парфюмерно-косметические товары, натуральные изделия из кожи, хлопка и шерсти, мебель из натурального дерева и другие.
Фальсификация услуг также имеет место. Так 29,2% нарушений зафиксировано в сфере информационных услуг и торговли. Наиболее распространена фальсификация торговых, коммунальных, бытовых и образовательных услуг. Исполнителям услуг необходимо донести до сведения потребителей услуг достоверную информацию о месторасположении предприятия, его фирменном наименовании, о наличии лицензии, номере и сроке ее действия, а также режиме работы предприятия. Полнота и достоверность информации об услуге - важный показатель качества услуг.[2]
Выделяют три вида нарушений, относящихся к антимаркетингу: слеминг, креминг и провайдинг.
«Слеминг» в переводе с английского буквально означает «захлопывать дверь». Так, например, в США называют перевод потребителя на телефонное обслуживание другой телефонной компании без его согласия. В России этот вид нарушений тоже имеет место в банковской сфере (например, изменение процента банковского вклада без согласия потребителей), а также в сфере авиаперевозок.
«Креминг» в переводе означает «втискиваться, лгать». Этим термином американцы называют взимание с клиентов дополнительной платы за незаказанные услуги. Например, помимо платы за телефонный разговор, в плату также включается время ожидания соединения. Аналогичные нарушения имеют место и в России. В сфере коммунальных услуг самым распространенным нарушением данного вида является внеплановое отключение горячей воды и отопления с взиманием платы за эти услуги, а в розничной торговле - взимание дополнительной платы за упаковку товаров, которые по действующим правилам торговли предоставляются в упакованном виде.
Еще один широко распространенный вид нарушения в зарубежных странах и в России - это «про-вайдинг», который выражается в навязывании фальсифицированных товаров и услуг, в том числе по электронной почте, а также в недобросовестной рекламе. К этому виду обмана можно отнести финансовые и торговые «пирамиды», а также продажу некоторых товаров через Интернет [3].
В зависимости от фальсификации основополагающих характеристик товаров и услуг различают следующие виды антимаркетинга: информационный, экономический и потребительский.
Информационный антимаркетинг - это деятельность по стимулированию сбыта товаров и услуг с помощью недостоверной информации о них. В этом случае фальсифицируются сведения по маркировке, в товарно-сопроводительных документах об основополагающих характеристиках товаров и услуг: ассортиментной принадлежности, качестве и количестве, а также их изготовителе и стране происхождения. Кроме того, недостоверная информация может содержаться в эксплуатационных документах о правилах
© Завойская И.В., Латыпова С.Ш., 2015.
ISSN 2223-4047
Вестник магистратуры. 2015. № 12(51). Том 3
и сроках эксплуатации, а также об условиях послепродажной деятельности продавца или изготовителя и в рекламных материалах. [4]
Экономический антимаркетинг - это деятельность организаций и предприятий, направленная на получение незаконной прибыли путем необоснованного изменения цен. Этот вид антимаркетинга основан на несоответствии цен основополагающим характеристикам товаров и услуг. Например, реализация сырных продуктов по цене гостовского сыра. Фальсификация может быть по ассортиментной принадлежности, например, маргарин взамен и по цене сливочного масла, по качеству, например, низкая градация качества товаров или услуг вместо более высокой и по завышенным ценам, по количеству товаров (вместо 1000 г продукта 900 г по той же цене).
Есть еще один вид антимаркетинга, называемый потребительским. Формами проявления потребительского антимаркетинга являются: реализация фальсифицированных товаров и услуг по сниженным ценам, но по более высоким, чем настоящая цена фальсификата; несоблюдение условий договоров купли-продажи или поставки по ассортименту, количеству, качеству и цене; отказ от выполнения обоснованных претензий при реализации некачественных товаров; невыполнение обязательств по предоставлению послепродажных дополнительных услуг; навязывание потребителю ненужных ему товаров и услуг; стимулирование продаж товаров для удовлетворения не основных, а второстепенных потребностей.
Услуги чаще всего фальсифицируются путем снижения градации качества их материальных результатов или условий обслуживания. В общественном питании антимаркетинг в такой форме проявляется в виде фальсификации блюд (например, приготовление чая путем кипячения заварки с содой или без нее, кофе натурального из его заменителей, котлет по-киевски с добавлением в середину ливера, недовложение блюд и уменьшение массы порций, заявленных в меню, разбавление водой алкогольных напитков и их недолив). Аналогично нарушаются условия обслуживания в коммунальных, гостиничных, туристических сферах услуг.
В России принят и действует ФЗ «О защите прав потребителей»", который выражается в защите индивидуальных потребителей от недобросовестности изготовителей, продавцов и исполнителей. Правовые последствия для индивидуальных потребителей обусловлены нарушением Гражданского кодекса, а для производственных и управленческих потребителей - Кодекса об административных правонарушениях и Уголовного кодекса. При выявлении нарушений виновные привлекаются к административной и уголовной ответственности в зависимости от размера нанесенного ущерба. Суммы штрафов могут превышать стоимость реализованных товаров и услуг. Все обманутые потребители могут обратиться сначала к организации, осуществляющей антимаркетинг, а при отказе в рассмотрении их обоснованных претензий - в контрольные и судебные органы, а индивидуальные потребители - еще и в общества потребителей. Государственный контроль за обеспечением прав потребителей всех групп осуществляют в пределах своей компетенции следующие федеральные органы управления: Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства Российской Федерации (МАП РФ); Государственная инспекция по контролю за качеством товаров и защите прав потребителей; Государственная инспекция по качеству сельхозпродукции; Государственный комитет по стандартизации и метрологии России; Министерство внутренних дел России. Кроме того, во многих министерствах существуют инспекции, осуществляющие контрольные функции (Минобразование, Минсельхоз и др.). Осуществляемый ими контроль позволяет предупредить, а в большинстве случаев выявить случаи нарушения, относящиеся к антимаркетингу.
Социальные последствия антимаркетинга для хозяйствующих субъектов связаны с утратой доверия потребителей, деловых партнеров, что, может привести к утрате своего сегмента рынка. Социальные последствия для обманутых потребителей - это моральный ущерб, который способен усилить социальную незащищенность отдельных слоев населения. Экономические последствия для хозяйствующих субъектов выглядят двояко: во-первых, они получают незаконную прибыль, во-вторых, финансовые потери за счет штрафов, сумм на возмещение ущерба потребителям, а также запрета на реализацию товаров и оказание услуг. Для обманутых потребителей антимаркетинг приносит только денежные потери и потери времени.
В заключение следует отметить, что успешная предпринимательская деятельность в условиях рыночной экономики возможна только на основе грамотной стратегии маркетинга в целом и маркетинга товаров и услуг в частности. Особое значение в маркетинге уделяется изучению поведения потребителя. Именно потребитель, отдавая предпочтение данному товару или марке, обеспечивает успех компании на рынке и эффективность конкурентной борьбы [5]. Антимаркетинг - это тупиковый путь функционирования организации, планирующей долгосрочное пребывание на рынке. Рано или поздно такая деятельность приводит к утрате доверия и потребителей, а без них любая организация обречена на разорение и уход с рынка.
Библиографический список
¡.Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг: учебник. - М.: Издательский Дом «Деловая литература», 2001.
- 448 с.
2.Завойская И. В., Тахтина Т. В. Маркетинг услуг: учебное пособие. Магнитогорск. ГОУ ВПО «МГТУ», 2010.
- 188 с.
3.Лимарев П. В., Лимарева Ю. А. Исследование интернет ресурсов г. Магнитогорска на региональном рынке информации. Маркетинг в России и за рубежом, 2014. - №1. - с. 97-108
4.Бармина А. С. Психологические особенности рекламного воздействия на целевую аудиторию. - Актуальные проблемы современной науки, техники и образования. - 2012. - Т. 2. - № 70. - с. 291-294
5.Зиновьева Е. Т., Кеба В. И., Кучмий Т. И., Субач И. А. и др. Учебно-методический комплекс по дисциплине «Поведение потребителей». Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2008. - 225 с.
ЗАВОЙСКАЯ ИРИНА ВАЛЕНТИНОВНА - кандидат педагогических наук, доцент кафедры экономики и маркетинга, Магнитогорский государственный технический университета им. Г.И. Носова, Россия.
ЛАТЫПОВА СВЕТЛАНА ШАУКАТОВНА - студент, Магнитогорский государственный технический университета им. Г.И. Носова, Россия.
