CC BY
91УДК 811.93 Е.В. Каленых
ВЕРБАЛЬНЫЙ И НЕВЕРБАЛЬНЫЙ КОД: «СОЧИНЕНИЕ ИЛИ ПОДЧИНЕНИЕ»?
(на материале web-сайтов)
Статья посвящена проблеме соотношения вербального и невербального кода. В ней рассматривается взаимосвязь вербальных и невербальных компонентов web-сайтов, значение эмоций в процессе восприятия, а также некоторые базовые правила, которые стоит учитывать при создании эффективного рекламного сообщения.
Ключевые слова: вербальный код, невербальный код, типы информации, восприятие, взаимосвязь, взаимодействие, реклама, эмоции.
E.V. ^^пу^
VERBAL AND NONVERBAL CODE: «COORDINATION OR SUBORDINATION»?
(on the basis of web-sites analysis)
The article is devoted to the problem of correlation of verbal and nonverbal codes. It focuses on interconnection of verbal and nonverbal components of web-sites, the significance of emotions in the process of perception, and some basic rules which are to be taken into account while making the advertisement to be effective.
Key words: verbal code, nonverbal code, types of information, perception, interconnection, integration, advertisement, emotions.
С развитием антропологической лингвистики исследователи обратились к изучению человека во всех аспектах, поставив во главу угла принцип «человек - существо социальное, поэтому не может существовать вне коллектива и без общения с себе подобными». Сегодня представляется невозможным вести изучение только в рамках лингвистических исследования: возникает острая необходимость привлечения все большего числа наук, так или иначе связанных с изучением человека, его сознания, когнитивной и коммуникативной деятельности, а также способов и моделей мышления.
Благодаря работе головного мозга человек способен воспринимать разного рода информацию: зрительную, звуковую, тактильную, информацию, связанную с движением. Причем данное восприятие происходит не последовательно, а параллельно [4, с. 58]. Таким образом, осуществляются переработка и интегрирование различных типов сенсорной информации. В этом и заключается высшее выражение развитого мозга, то, что отличает людей от других существ, - способность осуществлять высшие и сложнейшие когнитивные действия.
В результате действия когнитивных механизмов люди начинают создавать различные системы общения и передачи информации -вербальные и невербальные. Однако принято считать, что обмен информацией происходит только путем вербальной передачи слова. Вместе с тем существуют ситуации, когда слова могут оказаться излишними. К таким ситуациям Г.Е. Крейдлин и М.А. Кронгауз относят, например, ситуации купли-продажи: «...даже естест-
венный язык иногда становится неудобным или недостаточным для человеческого взаимодействия. Изобретательные люди создают другие инструменты, более подходящие для этой ситуации. В этом случае главным будет именно новый инструмент общения, язык же здесь не обязателен или вторичен»[2, с. 33].
Попробуем предположить, что между вербальным и невербальным компонентами существует «сочинительная», а не «подчинительная» связь. Таким образом, разрушается тождество «мысль есть языковой знак». На самом деле мысль оказывается намного богаче, шире языкового знака, она выходит за границы универсального внешнего каркаса, в который «одевает» её сам субъект [5].
Как отмечает А.А. Реформатский, в акте устного общения никогда не осуществляется простое кодирование смысла или перекодирование информации, в нем параллельно существуют разные системы обработки знаковой информации. Продолжая мысль ученого, эти системы «не конкурируют друг с другом, а представляют собой более сложное соотношение» [3, с. 5]. Только взаимодействие и взаимное дополнение этих типов может оформить человеческую мысль в законченное высказывание.
Как уже говорилось ранее, человек воспринимает информацию целиком, а не частями, соответственно вербальный код невозможен без невербального. Попытаемся подтвердить данную гипотезу, проследив функции и значение невербального кода на материале анализа невербальных компонентов web-сайта. Не случайно нами выбран относительно молодой (по крайней
мере в России) канал распространения информации - Интернет. По мнению Ричарда Бландела [1, с. 318], в современных условиях, когда у человека постоянно возникает необходимость в получении новой информации, происходит слияние двух технологий: компьютерной и коммуникационной. В результате информация обрабатывается гораздо быстрее и в больших объемах, чем это делалось раньше.
Web-сайт с этой точки зрения можно рассматривать как средство рекламы товара или услуг компании. И соответственно при их разработке необходимо учитывать компоненты всех уровней: вербального и невербального. Для чего необходима интеграция этих уровней?
Авторы «Рекламного планирования» утверждают, что удачно выполненным макетом рекламного объявления считается макет, состоящий из текста + элементов фирменного стиля + рисунков (фото) + их компоновки [8, с. 87]. В случае распространения рекламы через Интернет к этому макету может добавиться и звуковое сопровождение, в результате чего пользователь будет воспринимать целостную картину, а не отдельные части рекламного сообщения, посредством зрительных и слуховых каналов: пользователь может просмотреть печатный текст, прослушать голосовое сопровождение, оценить эстетическое оформление сайта. Исследователям известно, что в этом случае реклама выступает своеобразным «комплексом раздражителей» [7, с. 29]. Ф.Г. Панкратов и др. относят к этим раздражителям цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и т.д.
Итак, сайт компании будет воздействовать на человека комплексно: на вербальном уровне -«повторами одного и того же текста, использованием мнения авторитетного человека, путем привлечения внимания клиента, в то же время ослабляя его критическое восприятие.» [6, с. 106]. Среди невербальных средств web-сайта можно выделить использование фирменного знака, торговой марки, герба, печати, иллюстрации, цветового оформления (фона сайта, текста
объявления), выбор шрифта, его размер, цвет шрифта, использование рамок и т.д.
Логично предположить, что набор невербальных средств при создании web-сайта крупных компаний (деловая сфера) будет отличаться от средств, используемых при создании сайтов, скажем, развлекательного характера (сайты знакомств, развлекательных центров и т.д.). Не совсем уместным будет выглядеть web-сайт ведущего банка нежно-розового цвета (не секрет, что розовый цвет, например, у американцев ассоциируется с косметикой [6, с. 120] или кукольной жизнью - Барби, или с иллюстрациями из мультфильмов). Хотя нарисованные иллюстрации здесь вполне допустимы.
Если сайт призван прорекламировать юридические, финансовые, образовательные организации, то, как правило, большая часть сайта будет все-таки отдана под вербальный текст, где представлена информация о перечне оказываемых услуг. Рекламы подобного типа могут содержать, а могут и не содержать иллюстрации. Если последние имеют место, то это, как правило, изображение людей, которые сидят в наушниках и держат книги (курс изучения иностранных языков), люди, пожимающие друг другу руки (как знак доверия) и т.д.
Обзор некоторых британских сайтов показал, что при создании сайтов развлекательного характера больший акцент делается на невербальный код, в то время как при создании сайтов деловой сферы - на вербальный. В первом случае невербальный код, а во втором вербальный играют доминирующую роль. И это не случайно. Развлекательные сайты в первую очередь нацелены на пользователей, у которых «доминирует способность чувствовать» [6, с. 112], они принимают решение о покупке/ заказе товара импульсивно, в зависимости от настроения. А потребитель, у которого «доминирует умственная деятельность» [там же], совершает покупку, основательно перед этим поразмыслив.
Рассмотрим пример доминирования невербального кода над вербальным. В середине двадцатого столетия на западе появилось следующее рекламное сообщение:
Даже человек, не владеющий иностранным языком, поймет, что призвана прорекламировать данная иллюстрация: средство для «подтяжки лица». Данный способ омоложения сейчас распространен среди широких слоев населения, а в то время считался доступным только для некоторых - людей публичных. Как мы видим, вербальный код представлен в заголовке и надписи под иллюстрацией. Однако он является второстепенным, сопутствующим невербальному. При создании данного рекламного объявления использован очень удачный ход - «говорящая» иллюстрация, представляющая собой невербальный код. Цель - произвести впечатление на читателя - достигается расположением картинок внутри иллюстрации в порядке градации.
Таким образом, данный пример показывает, что реклама, независимо от канала ее распространения, апеллирует в основном не к разуму, а к эмоциям, подобно «гипнотическому внушению, пытаясь всколыхнуть эмоции, а затем воздействовать на разум» [6, с. 106]. Зачастую при создании web-сайтов акцент делается на создание настроения, а не на рациональное восприятие. Однако ошибочной является со стороны создателей сайтов попытка воздействовать только на эмоции, произвести впечатление. Недооценка когнитивных способностей современного пользователя может привести к обратному результату. Человек, способный уловить даже мелкие детали вербального и невербального кодов рекламного сообщения, сочтет его недостаточно «интеллектуально нагруженным», что и оттолкнет впоследствии пользователя от данной компании.
В 2002 г. вышла статья под названием «Сайты английских компаний не выдерживают критики», где результаты исследований, проведенных специалистами отдела обучения и развития корпорации ВВС, показали, что при создании web-сайтов многие компании Великобритании допускают грубые ошибки. В частности, говорилось, что «почти 90% корпоративных сайтов, созданных с применением анимации, используют этот прием для того, чтобы произвести на посетителя впечатление, а не донести до него полезную информацию о компании и предоставляемых услугах» [9]. По нашему мнению, данное «экспертное» заключение имеет право на существование с точки зрения рациональности, но кажется не совсем обоснованным с точки зрения психофизиологических основ восприятия. Создатели сайтов, следуя основным канонам рекламы, пытаются привлечь внимание к своей компании и произвести впечатление, а для
этого, прежде всего, необходимо воздействовать на эмоциональную сферу потенциальных покупателей. Если цель рекламного объявления -воздействовать на эмоциональную сферу человека, логично предположить, что основную работу по выполнению этой задачи возьмут на себя именно невербальные компоненты. Один только внешний вид web-сайта способен привлечь, «заманить» или, напротив, оттолкнуть адресата. И чем выше степень воздействия рекламного раздражителя на органы чувств человека, тем вероятнее возможность привлечения внимания потенциального клиента.
Уже «с первых страниц» (с домашней страницы) web-сайта у пользователя возникают определенные эмоции, которые могут быть как положительными, так и отрицательными. Естественно, что эмоции будут субъективными, они будут отвечать структуре личности получателя и психологическому состоянию на тот момент. В связи с этим стоит упомянуть о явлении, объясненном академиком А.А. Ухтомским: человек воспринимает (видит, слышит, чувствует) не то, что ему сообщается, а то, что хочет воспринимать [6, с. 107]. Получается, что итоговое мнение о компании / оказываемых услугах, представленных на сайте, у пользователя складывается из ряда зрительных, звуковых ощущений и его психологического настроя.
Таким образом приходим к выводу, что вербальный текст больше апеллирует к разуму, невербальный - к эмоциям. Поскольку человек склонен чаще обращаться к эмоциям, создатели web-сайтов хорошо осознают это и пытаются воздействовать именно на эту область человеческой сферы. Следовательно, для создания эффективного рекламного сайта обязательным условием является использование разработчиками невербальных компонентов наравне с вербальными.
Литература
1. Бландел Ричард. Эффективные бизнес - коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб., 2000.
2. Крейдлин Г.Е., Кронгауз М.А. Семиотика, или Азбука общения: учеб. пособие. 4-е изд. М.: Флинта: Наука, 2007. 240с.
3. Крейдлин Г. Невербальная семиотика. М.: Новое литературное обозрение, 2004.
4. Голдберг Э. Управляющий мозг: Лобные доли, лидерство и цивилизация. М.: Смысл, 2003.
5. Дашинимаева П.П. Эксплицируемость мысли в форме: естественный язык или невербально-семиотические системы? Улан-Удэ, 2010 (в печати).
6. Музыкант В. Реклама. Международный опыт и российские традиции // Право и закон. М., 1996.
