CC BY
15
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2006. № 5
Е.И.Макеенко
ВЕДУЩИЕ МВДИАКОРПОРАЦИИ США В 2005-2006 гг.:
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
В сравнении с началом XXI в. круг компаний и заметных фигур, признанных лидерами американского медиарынка, остался практически неизменным. Однако их внутренняя структура, стратегии развития, финансовая политика и системы управления претерпевают существенные трансформации.
В конце прошлого столетия крупнейшие информационно-коммуникационные корпорации активно наращивали активы и оборот, диверсифицировались, повышали рыночную стоимость. Все эти процессы в целом давали дополнительные поводы журналистам, медиакритикам, исследователям, представляющим базирующуюся на принципах политэкономии критическую теорию, рассматривать медиаконгломераты как самодостаточную сферу, монополизировавшую важнейшие секторы СМИ, управляющую общественным мнением в интересах правящей элиты, способную непосредственно влиять на экономику и политику. Но' реальная ситуация в последние годы показывает, что даже самые крупные фирмы остаются уязвимыми для экономических, политических, технологических факторов, оказывающих влияние на рынки и отдельные предприятия.
Финансы. И в период стагнации 2001—2002 гг., и в последующие годы повышения темпов роста экономики информационно-развлекательная индустрия США демонстрировала показатели, лучшие в целом, чем данные основных экономических индикаторов. Если секторы, больше привязанные к доходам от рекламы, оказались традиционно более сильно зависимыми от макроэкономической ситуации, то сегменты, выстроенные вокруг потребительских расходов, продолжали развиваться достаточно высокими темпами. Операционные показатели ведущих компаний продолжали расти, в том числе и по итогам 2005 г.
Однако нельзя забывать, что в основе финансового управления западных корпораций сегодня лежит не только забота об операционной прибыли и обороте, но и даже в большей степени о повышении стоимости акций для инвесторов и акционеров, о росте капитализации. В первую очередь это касается так называемых публичных корпораций (использующих для привлечения средств продажу акций на биржах), к которым сейчас относится большинство крупнейших американских медиакомпаний. В конце 1990-х годов акции медиакорпораций демонстрировали уверенный рост,
но после кризисных событий 2001—2002 гг., когда котировки их ценных бумаг существенно снизились, рыночная стоимость (капитализация) остается стабильной, однако, по мнению инвесторов, недостаточно высокой. Стагнация, а в отдельных случаях продолжающееся снижение (как, к примеру, у большинства газетных компаний) стоимости акций, в том числе и в 2005 г., практически остается важнейшим фактором, влияющим на современную структуру или стратегии медиакорпораций.
Еще недавно взаимодействие и взаимосвязь с фондовым рынком считались чуть ли не обязательными условиями успешного функционирования для многих информационно-коммуникационных компаний в США. При этом корпорации становятся публичными и подвергаются гораздо более пристальному вниманию специализированных регулирующих органов, вроде Комиссии по ценным бумагам и биржам, и прокуратуры, оказываются вынуждены действовать в интересах большого числа институциональных и индивидуальных инвесторов. Только прошлый год дал несколько примеров того, что публичное привлечение капитала может иметь не только положительные перспективы для корпораций и их владельцев.
Так, группа инвестиционных фондов, контролировавших значительный пакет акций газетного концерна "Найт-Риддер", инициировала распродажу компании по частям из-за недовольства ее финансовым положением. Осенью 2005 г. обвинительным приговором, штрафами и тюремным заключением завершился судебный процесс над представителями семьи Ригас — создателями и владельцами кабельного холдинга "Адельфия". В основе обвинения оказалось несоблюдение интересов миноритарных акционеров при расходовании средств компании, после чего Ригасы лишились не только свободы, но и корпорации, которая прошла процедуру банкротства, а затем была продана конкурентам из "Тайм-Уорнер" и "Комкает". Схожим образом складывается судьба Конрада Блэка: суды над ним по схожим обвинениям продолжаются, но созданная им и еще недавно одна из крупнейших газетных империй мира "Холлингер интернэшнл" распродана и прекратила существование в своем классическом виде.
С трудностями пришлось столкнуться Руперту Мэрдоку, который вынужден был в суде доказывать обоснованность финансовых мер, предпринятых им для того, чтобы предотвратить получение контроля над "Ньюс корпорейшн" со стороны Джона Мэлоуна, скупавшего акции корпорации. Акционеры же посчитали, что дополнительные расходы в этом случае не соответствуют их интересам. Организованные выступления и действия акционеров привели к кардинальным переменам в менеджменте и совете директоров "Уолт Дисней ко.", в частности к уходу с постов председателя со-
вета и исполнительного директора Майкла Айснера, возглавлявшего корпорацию более 20 лет.
Таким образом, после череды корпоративных скандалов и ужесточения законодательного регулирования деятельности публичных компаний в США и Европе институциональные и индивидуальные инвесторы разного уровня, в прежние десятилетия достаточно пассивные, начинают играть все более заметную роль в управлении и даже в судьбе медиакорпораций. Все это приводит к тому, что в последние годы тема преимуществ не только частного контроля, который преобладает пока, к примеру, в газетной или кабельной отраслях, но и частного владения возвращается в медиа-индустрию. С одной стороны, в СМИ снова приходят консорциумы крупнейших частных инвестиционных фондов, которые только за последний год участвовали в многомиллиардных сделках по приобретению телевизионной корпорации "Юнивижн" и журнального и информационного холдинга Ви-эн-ю. С другой стороны, ряд компаний выкупают свои акции у публичных акционеров и проводят делистинг, в том числе такие крупные, как "Кокс ком-мьюникейшнс". В начале же 2006 г. глобальный немецкий концерн "Бертельсманн", активно работающий и в Соединенных Штатах, сделал все, чтобы не допустить публичного размещения контрольного пакета своих акций его бельгийскими партнерами.
Структура и стратегии. Однако в целом, как уже отмечалось, большинство ведущих медиаконцернов остаются публичными и продолжают совершенствовать свою структуру в расчете на то, что ее перестройка окажет положительное влияние на капитализацию, зависящую от достаточно субъективных, в принципе, оценок аналитиков, брокеров или инвесторов. В предшествующее десятилетие центральное место при выстраивании структуры компаний занимала ориентация на совокупный масштаб и максимальную диверсификацию операций, что приводило к многочисленным сделкам слияний и поглощений, в том числе между крупнейшими корпорациями. Относительные неудачи ряда таких сделок, наиболее показательными из которых стали слияния Эй-оу-эл и "Тайм-Уорнер" и "Вивенди" и "Юниверсал", привели к тому, что после создания "Эн-би-си Юниверсал" в 2003—2004 гг. упор в приобретениях делается на более точечных покупках.
Основными тенденциями в структурировании собственности в 2004—2006 гг. стало усиление специализации и более разумный подход к диверсификации. Среди наиболее показательных сделок последнего года, связанных с избавлением от непрофильных активов, можно вспомнить продажу концерном "Тайм-Уорнер" своего книжного подразделения, "Уолт Дисней ко." — радиостанций и радиосетей, "Си-би-эс корп." — парков развлечений. Причем все они были проданы компаниям, специализирующимся именно в этих областях.
Сами же крупнейшие корпорации предпочитали вкладывать деньги в профильный бизнес, которым в 2005—2006 гг. оставалось производство мультимедийного содержания кино- и телевизионными студиями. В рамках этих процессов были приобретены ведущие независимые студии: "Виаком" включила в свою структуру "Дримуоркс", "Уолт Дисней" — "Пиксар", а "Сони" возглавила объединение, выигравшее борьбу за покупку Эм-джи-эм.
Масштабных диверсифицированных сделок, изменяющих ме-диарынок в самых разных сферах одновременно, за это время не произошло, хотя отдельные отрасли пережили заметные трансформации: в кабельном секторе продажа "Адельфии" вывела из игры одного из крупнейших операторов страны и усилила лидирующие позиции "Тайм-Уорнер" и "Комкает"; среди газетных издателей исчезла вторая по тиражу и обороту компания "Найт-Риддер", в то время как купившая большую часть ее изданий "МакКлатчи ко." превратилась в ведущую издательскую фирму. В сфере эфирного телевидения продажа "Юнивижн" обошлась без привлечения капитала основных телевизионных компаний и потому не изменила соотношение сил на рынке.
Особенно важной тенденцией последнего года стали поиски вариантов преодоления избыточной конгломератности, наследства 1990-х годов. В этот период к фактору экономии на масштабе, стимулирующему постоянные приобретения все новых предприятий, добавился расчет на так называемый синергетический эффект, позволяющий добиваться более высокой эффективности от совокупности самых разных предприятий. Постепенно выяснил ось* что большинство приобретений скорее усложняли структуру и превращали медиаконцерны в перегруженные активами конгломераты, требующие определенной перестройки. Кроме простой продажи непрофильных активов, примеры которой уже упоминались выше, ряд компаний решился на использование других инструментов, в частности выделение некоторых подразделений в отдельную структуру или раздел корпорации на несколько частей. Таким образом, за последний год выделила из своего состава как самостоятельную фирму подразделение по организации концертов компания "Клиар ченнел", специализирующаяся на управлении радиостанциями и наружной рекламе. Схожим образом поступили телекоммуникационная "Верайзон" с издательством справочников "желтые страницы", а газетная "Джорнэл коммьюникейшне" — со своей телекоммуникационной компанией. Относительно успешную операцию по разделу компании провел также Джон Мэлоун, чья "Либерти медиа" превратила в отдельные организации сразу два своих актива — "Либерти глобал" и "Дискавери коммьюникейшне".
Более радикальным шагом стал раздел на приблизительно равные части больших диверсифицированных холдингов. Самым по-
казательным примером пока остается "Виаком", которая с 1 января 2006 г. превратилась в "Виаком", специализирующуюся на кабельном телевидении и кинопроизводстве, и "Си-би-эс корпорейшн", чьи операции включают в себя эфирное телевидение и радио и наружную рекламу. Владельцы и менеджмент компании подобным образом попытались развести инвесторов, заинтересованных в перспективном росте капитализации и в стабильно высоком потоке наличности и дивидендах соответственно. Оценивать результаты этого эксперимента еще рано, но такой вариант уже спровоцировал несколько корпоративных конфликтов, в том числе в "Тайм-Уорнер" и "Трибюн ко.", ряд акционеров которых настаивали на разделе компаний на несколько частей.
Параллельно с этими тенденциями необходимо выделить еще одну, связанную с реализацией так называемой цифровой стратегии. Растущие технологические возможности распространения содержания через множество цифровых платформ, совершенствование технологий организации маркетинговых кампаний для своих продуктов через онлайновые каналы и взрывной рост интернет-рекламы привели к тому, что инвестиции в создание, а чаще приобретение онлайновых компаний заняли центральное место в списке приоритетов медиакорпораций различного масштаба. Преодолевшие кризис дот-комов 2000—2002 гг. интернет-компании превратились в конкурентов традиционных медиаструктур в борьбе не только за аудиторию, но и за рекламные доходы. Компании вроде Эм-эс-эн, "Яху!" или "Гугл" относят к медиа как по спектру предоставляемых услуг, так и по рекламному обороту, вполне сопоставимому с доходами от рекламы практически любого крупного концерна.
К приобретениям, альянсам и проектам традиционных медиа-корпораций в цифровой и прежде всего онлайновой сфере, несмотря на их частую непродуманность и бессистемность, инвесторы и аналитики относятся положительно. Считается, что на сегодняшний день именно это наиболее перспективный вариант диверсификации, предоставляющий доступ к новым потребителям и рекламодателям. Результаты, принесенные вхождением в состав "Ньюс корп." "Май спейс", в "Доу Джонс и ко." — "Маркетуотч" или в "Нью-Йорк тайме ко." — "Эбаут.ком", еще рано оценивать, хотя вложения газетных концернов требуют скорейшей отдачи из-за более скептического отношения инвесторов к состоянию дел в отрасли.
