CC BY
123
М. Ф. Вартанов, Р. В. Бекуров
ЭКСПОРТНЫЙ РЫНОК ИНФОРМАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ США И ГЛОБАЛЬНАЯ МУЗЫКАЛЬНАЯ ИНДУСТРИЯ
Зарубежные телевизионные сети потребляют большое количество американских телепрограмм посредством «синдицирования» (продажа телевизионного продукта нескольким телекомпаниями для одновременной трансляции). Особой популярностью пользуются американские комедийные сериалы и мелодрамы1. Так, анимационный сериал «Симпсоны» уже имеет более чем миллиардную аудиторию в 148 странах мира. Сериал был запущен в 1989 г. и в настоящее время насчитывает 210 серий, которые продаются в пользование телесетям2.
Интересно, что в 2006-2009 гг. предпочтения в выборе телевизионной продукции изменились. Вместо дорогих мелодрам и комедийных сериалов крупные телесети выбирают программы типа реалити-шоу и информационно-аналитические обзоры (передачи наподобие «60 минут» телеканала CBS).
Одной из причин, по которым телесети сокращают производство мелодрам, традиционно транслируемых в прайм-тайм, является их высокая стоимость. На настоящий момент стоимость часа показа одной серии в прайм-тайм составляет примерно 1,5 млн долларов США, что почти в два раза больше, чем стоимость показа равноценной серии десять лет назад3. Некоторые сериалы значительно превышают по стоимости другие. Например, каждый выпуск сериала «Большой ремонт» стоит 13 млн долларов4. Затраты на производство значительно возрастают в ситуации борьбы за право работать с лучшими сценаристами, опытной актерской группой и популярными кинозвездами, которые требуют более высоких гонораров. Для сравнения, так называемые реалити-шоу можно признать относительно недорогими по сравнению со стоимостью мелодрам, комедийных сериалов или прав трансляции основных спортивных событий.
По мере повышения издержек телесети США вынуждены прибегать к дроблению зрительской аудитории. Телеканалы CBS, NBC и ABC господствовали на рынке с момента возникновения их медиаформата вплоть до 1980 г., когда долю рынка занял телеканал FOX. Однако в июне 2000 г. эти четыре телевизионные сети впервые проиграли по популярности в прайм-тайм кабельному телевидению. В 2006-2009 гг. многие зрители стали предпочитать так называемое адресное вещание или нишевые каналы крупным телесетям. Быстрое развитие альтернативных каналов, предоставляемых кабельным телевидением, включая как тематические (спортивный ESPN, музыкальный MTV, культурно-развлекательный A&E, новостные CNN и MSNBQ, так и универсальные каналы типа WGN или TBS, оказывает значительное коммуникативное воздействие на зрительские аудитории основных телевизионных сетей. Из общего числа зрительской прайм-тайм аудитории на них приходится менее 50 %. Крупным телесетям пришлось прилагать значительные усилия, чтобы для поддержания высоких цен на рекламное время иметь достаточное количество зрительской аудитории5.
Очевидно, что одним из факторов, повышающих привлекательность новинок медиарынка, является то, что они могут создаваться для некоторой специальной категории
© М. Ф. Вартанов, Р. В. Бекуров, 2009
зрителей или нишевой аудитории. Помимо этого, программы могут свободно варьировать тематику, что позволяет им освещать те события, которые вызывают наиболее высокий интерес. Очевидно, что уровень развития технологий является причиной появления все большего числа каналов и продолжающегося дробления зрительской аудитории. Число каналов кабельного телевидения растет намного быстрее, чем ожидалось. С приходом цифрового телевидения зрители имеют доступ к более чем ста каналам. Даже если такие каналы, как «Исторический канал», «Испанский канал» и «Канал гольфа» имеют ограниченное количество зрителей, суммарный эффект для телесетей будет ошеломляющим. Окончательный анализ показывает, что «Большая четверка» теряет не только зрительскую аудиторию, но также и прибыль, что заставляет работать с ограниченным набором одних и тех же комедийных сериалов. Эта ситуация напоминает ранний этап развития телевидения, когда четыре крупных канала совместными усилиями всецело контролировали зрительскую аудиторию. Сокращение числа комедийных сериалов означает, что также уменьшается и количество сериалов для продажи за границу, а это влечет за собой значительное повышение цены. Несмотря на уменьшение присутствия американского телевидения на рынках, одновременно повысится популярность CNN — особенно в тех случаях, когда канал освещает новостные события мирового масштаба. Это означает, что американские программы в любом случае будут иметь большую долю в общем потоке зарубежных СМИ.
Повышение стоимости продукции, сокращение зрительской аудитории и доходов от рекламы приводит к тому, что основные телевизионные сети США пересматривают свои позиции и стратегии не только относительно друг друга, но и относительно доступных сейчас бесчисленных каналов кабельного ТВ. По мере того, как зрители получают все больше возможностей для просмотра медиапродукции (кабельное ТВ, DVD, Интернет и пр.), канал NBC, принадлежащий корпорации «Дженерал Электрик», корпорация CBS, выделенная из компании «Виаком», и телесеть ABC компании Walt Disney проводят сокращение персонала. Причиной этому является повышение затрат на производство ТВ-продукции и сокращение зрительской аудитории. Из сетей «Большой тройки», изначально представленных на ТВ-рынке США, наиболее выгодное положение занимает NBC. Это произошло главным образом благодаря тому, что телесеть NBC дала свой ответ «нашествию» кабельных каналов: предложила свои тематические каналы MSNBC и CNBC, что позволило ей конкурировать за доход от рекламы с нишевыми рынками, представленными кабельным ТВ. Каналы NBC работают в Европе и Азии. Однако многие аналитики полагают, что этого недостаточно, и предсказывают, что в будущем отрасль будет претерпевать дальнейшие изменения, включая слияния.
Несмотря на определенные проблемы, зарубежные рынки не теряют привлекательности для американских производителей. Быстрое развитие и распространение медиа-каналов все больше приобретает международный характер, и это создает для США новые перспективы для экспорта своей продукции за рубеж. Технологический прогресс расширил возможности для передачи медиа-содержания, что заставило власти пересматривать государственную политику в сфере СМИ. Исторически контроль над большей частью информации, передаваемой в других индустриальных странах по радио, а позже и по телевидению, осуществлялся государственными институтами, которые имели правительственную поддержку. «Британская телерадиовещательная компания» (BBC) служила моделью многим национальным медиасетям, в частности, телерадиовещательным компаниям британских колоний. Долгие годы большинство, скажем, европейских зрителей имело
доступ лишь к одному или двум государственным каналам, на которых не транслировалась реклама. Частные сети, кабельное и спутниковое телевидение не были доступными и не имели лицензий. Ситуация коренным образом изменилась в конце 1980 г. Причиной послужили всемирное снижение государственного контроля, явления либерализации и коммерциализации.
Регулирование было очень важным в эпоху, когда вещание велось лишь на одном или двух государственных каналах. Фактически, государственные компании противопоставляли себя частным на том основании, что государственное вещание посредством электронных СМИ рассматривалось как некий социальный институт, который служил определенным общественным задачам. Эти СМИ должны были следовать образовательным целям, продвигать идеи демократии и концепции прав человека, предлагать широкий выбор передач. После появления частных телерадиовещательных компаний государственное регулирование было снижено в интересах рынка. На сегодняшний день дуополия государственных и частных систем вешания существует в большинстве индустриальных стран. В результате аудитории имеют значительно больший выбор медиаканалов, а продукция американских производителей — более крупные рынки. Неудивительно, что все больше каналов, функционирующих за пределами США, очень похожи на американские.
Большинство зарубежных государств имеет значительно меньшие зрительские аудитории и не в состоянии конкурировать с дорогостоящей, высококачественной мелодраматической продукцией, предлагаемой США. Чтобы заполнить пробелы в графиках показов и максимизировать прибыль, местные компании закупают синдицированную американскую продукцию. В результате, многие страны, как индустриально развитые, так и развивающиеся, подвергают разрушению свою национальную культуру. Интересно, что дело не ограничивается импортом американских программ.
В последнее время над национальными культурами нависла еще одна, скрытая угроза. Как было сказано выше, американские телесети недавно предложили более дешевые программы — риалити-шоу и телевикторины. Несмотря на то, что эти передачи популярны среди американцев, они не очень успешно экспортируются за рубеж. Подобные программы с узкой тематикой быстро теряют актуальность, что сводит к минимуму их шансы на синдицирование и распространение за рубежом. В качестве альтернативы иностранные продюсеры перенимают форматы информационно-аналитических программ или риалити-шоу и наполняют их местным содержанием, меняют место действия и приглашают своих ведущих. По причине того, что, например, Австралия закупает большое количество американских телевизионных и художественных фильмов для местного рынка, ее собственная телепродукция становится все более похожей на американскую. Таким образом, несмотря на присутствие местной продукции, влияние США на зарубежное телевидение заметно во всех индустриальных странах и особенно в англоязычных государствах. Будучи крупными потребителями американских телевизионных и художественных фильмов, Великобритания, Канада, Ирландия и Новая Зеландия также создают свою ТВ-продукцию на основе американских моделей.
Тенденция производить адаптации американских моделей может иметь значительные культурные и политические последствия. Особое опасение вызывает позиция США и других стран в отношении индустрии культуры. Продвигая свое телевидение, художественные фильмы, БУБ, пластинки, компакт-диски, США исходят из положения о том, что рынок сам определит проигравших и победителей. Подобное отношение кардинально отличается от позиций других стран, рассматривающих индустрию культуры с неэкономического
ракурса. Для них кино, БУБ, радио, музыка, компакт-диски и другие медиапродукты являются отражением их исторических корней, современной культуры и будущего. Для обеспечения функционирования национальных СМИ многие из этих стран субсидируют местные радиостанции, телесети, киностудии и прочие институты культуры.
Прекрасный пример того, какой объем своих налоговых поступлений страна готова субсидировать в медиапродукцию, чтобы помочь ей конкурировать с американской, подает Франция. Основной, хотя и не единственной причиной того, что французская продукция не оценивается высоко на открытом мировом рынке, является ее языковое исполнение. На 2009 г. французские фильмы имеют менее 50 % отечественного рынка. В 1998 г. французское кино смогло охватить лишь 27 % местного рынка главным образом из-за популярности одного единственного фильма — «Титаник»6.
Общепринятым мнением является то, что мировой медиарынок контролируют США, которые экспортируют свою культуру посредством ТВ-шоу, кино, музыки, Макдоналдса, спортивной одежды и торговых центров7. Род Карвет, однако, соглашаясь с тем, что происходит глобальная интеграция экономики, считает, что США теряют их конкурентное пре-имущество8. По мнению Рода Карвета и других исследователей, США придется изменить свою стратегию, если они вновь хотят стать лидером мирового медиарынка. Аналитики утверждают, что такие изменения на рынке, как глобальные медиаслияния и поглощения, юридические и культурные ограничения на импорт медиапродукции в странах Евросоюза, Канаде и Японии, а также стратегические просчеты американских медиакомпаний ведут к постепенной потере США конкурентного преимущества9. Для того, чтобы укрепить свои позиции на международном медиарынке, США, скорее, будет уместнее принять стратегию кооперации, нежели стратегию конкуренции.
США сумели сохранить конкурентное преимущество в течение многих лет благодаря незаурядному таланту специалистов, а также наличию значительных технических, маркетинговых и финансовых ресурсов. Экспорт медиапродукции на внешние рынки был еще одним источником прибыли для Америки. В этот период США обладали очевидным преимуществом в сфере электронных СМИ и не видели возможных конкурентов среди зарубежных производителей.
США рано заняли лидирующие позиции в сфере электронных СМИ и не были готовы к ситуации, когда им пришлось отдавать свое конкурентное преимущество японским и европейским производителям. В 1980 г. основные американские производители бытовой электроники сворачивали производство. Хотя в США научно-исследовательские изыскания пришли в упадок, они начали успешно проводиться в других странах мира. Особо значительные шаги вперед в этой сфере сделали Германия, Япония и Франция. Американские позиции на международном рынке медиапродукции ослабли еще сильнее, когда многие страны, включая Канаду10, начали вводить ограничения на экспорт продукции из США и одновременно субсидировать собственное медиапроизводство, создавая тем самым конкуренцию американской продукции. Кроме того, после объединения 12-ти европейских государств в Евросоюз в 1950 г. Западная Европа начала налаживать контакты со странами Восточной Европы и СССР, что впоследствии содействовало более свободной торговле между Японией и европейскими государствами. Европейские медиакомпании, такие как «Бертельсман», «Ашет», «Канал плюс» и «Пате» стали конкурентами на международном рынке. Более того, эти компании были готовы удовлетворить возрастающий спрос на европейскую медиапродукцию, которая отражала общие для европейцев ценности.
Другим фактором, негативно сказавшимся на лидирующей позиции США, стал ряд слияний и поглощений, благодаря которым зарубежные корпорации могли регулировать поведение американских медиагрупп на рынке. Начало этой тенденции было положено Рупертом Мердоком, австралийским медиамагнатом, когда его компания News Corporation приобрела газеты «Нью-Йорк пост», «Чикаго сан-таймс» и «Бостон геральд». Еще одной фигурой был английский предприниматель Роберт Максвелл. Он приобрел британское издательство «Макмиллан» и рекламное агентство «Саатчи и Саатчи», которое впоследствии выросло в успешный международный рекламный конгломерат. Наибольший резонанс вызвало поглощение «Коламбиа пикчерз» японской корпорацией Sony, а также приобретение французским «Ашет» сети журналов “Diamond”, продажа «Эй-энд-эм Рекордз» голландской корпорации Philips, продажа RCA/Ariolas Records немецкой «Бертельсман» и захват голландской VNU рейтингового агентства Nielsen. Страны, которые не являлись членами Евросоюза, также стремились к интеграции, чтобы увеличить суммарную долю их присутствия на рынке. В 2008 г. слияние музыкальных подразделений Sony и «Бертельсман» дало жизнь одному из гигантов музыкальной индустрии.
Во всех вышеперечисленных случаях компании исходили из представления о том, что слияния и объединение их сильных сторон помогут сэкономить на производстве, распространении и продвижении медиапродукции. Они ожидали, что их совместная деятельность позволит достичь положительного эффекта. Помимо того, этим компаниям было важно получить доступ к американским рынкам.
С учетом изменений, происходивших на международном медиарынке, и препятствий, которые мешали медиакомпаниям США получить международный статус, Род Карвет считает, что, если США хотят вернуть себе конкурентное преимущество на международном рынке, стране необходимо стать частью общего потока слияний и поглощений. Кроме того, он отмечает, что «фактически каждая вторая страна мира, включая страны ЕС, испытывает недостаток в национальной медиапродукции и не может удовлетворять будущим потребностям рынка»11. Наилучшая стратегия, которая обеспечит США доступ к этим рынкам, — формирование альянсов между американскими компаниями и международными игроками. В результате их совместная продукция откроет новые рынки. Подобным образом в 1990 г NBC и лондонская телекомпания «Йоркширское телевидение» основали совместное предприятие под названием «Танго продакшнз», что позволило NBC обойти или, по меньшей мере, снизить до минимума эффект регулятивной политики Евросоюза при распространении своей медиапродукции. В качестве примера можно привести и ряд других фактов образования совместных предприятий. Медиакомпания Clear Channel Communications (Сан-Антонио) является держателем акций целого ряда компаний по всему миру, ей принадлежит порядка 1200 американских радиостанций, а также 50 % акций австралийского радио ARN.
В 2007 г. мировые продажи музыкальной продукции превышали 40 мрлд долларов. Лидирующие позиции по объему продаж занимали США, Европа и Япония. Большая часть музыкальной продукции представлена на английском языке, за одним примечательным исключением. Можно назвать две причины, которые стоят за изменениями, происходящими на данный момент в музыкальной индустрии. Во-первых, потенциально существует возможность поглощений, т. к. индустрия становится все более глобальной по своему характеру. Во-вторых, остается непонятным, какую политику необходимо выстраивать против законного и незаконного распространения музыкальной продукции в Интернет12.
Рассматривая ситуацию на музыкальном рынке, необходимо учитывать то, что большая часть необходимой информации представлена журналом Billboard, источником
данных для которого является информационная система SoundScan. Система охватывает порядка 70 % общего количества музыкальной розницы США. Она собирает данные с точек продаж обо всех типах и форматах музыкальной продукции, продаваемой в розничных магазинах, и составляет на их основе прогнозы продаж для американского рынка. Эти данные являются важным источником информации о состоянии индустрии.
В настоящее время в индустрии звукозаписи господствует так называемая «Большая четверка»: UMG /«Вивенди юниверсал», BMG /Sony Music, EMI и Warner. Любопытно, что лишь одна из корпораций — Warner — является американской13.
«Большая четверка» контролирует каждое звено цепи поставок, начиная от установления авторских прав и полного цикла дистрибуции, заканчивая работой с потребителем. У каждой из четырех компаний большое количество торговых точек во всех развитых, периферийных, а сейчас и в полупериферийных странах. Подавляющее большинство продукции выходит на английском языке, что является значительным преимуществом для британских и северо-американских групп и исполнителей.
Независимые музыкальные производители время от времени весьма успешно выпускают отдельные альбомы, но, несмотря на это, 75 % мировых продаж принадлежит «Большой четверке»14.
Самым крупным мировым производителем музыки является «Юниверсал мьюзик групп» (UMG). Компания представлена в 71 стране мира, ее штат насчитывает
10 700 сотрудников и ей принадлежит почти 25 % мирового рынка музыкальной продукции всех жанров. Под контролем UMG находится одно из трех крупнейших мировых музыкальных издательств. Конгломерату UMG принадлежат такие лейблы как MCA, Universal, DreamWorks, Mercury, Motown, Decca, Philips и др.15 Компания имеет почти половину мировых продаж классической музыки.
До 2000 г. UMG была частью канадского подразделения фирмы Seagram. UMG также активно занимается музыкой в Интернет. Основным фактором, который обусловил масштабность и успешность компании, стало приобретение фирмы PolyGram Records группой Seagram в 1998 г. Компания являлась основным европейским музыкальным гигантом и изначально принадлежала корпорации Siemens, основанной в 1898 г.
Группа Sony BMG Music Entertainment, результат слияния музыкальных подразделений японской корпорации Sony и немецкой медиакомпании «Бертельсман», является вторым крупным музыкальным конгломератом. Новая компания контролирует порядка 25 % мирового рынка музыкальной продукции и вскоре может занять место Universal как крупнейшая мировая звукозаписывающая фирма. Sony пришла в индустрию звукозаписи в 1998 г. в связи с покупкой группы звукозаписывающих компаний CBS Records. Список музыкальных лейблов Sony включает в себя Columbia, Epic, Nashville, Sony Classical, Legacy и др. Sony всегда продвигала свои музыкальные интересы не только на англоязычные, но и на мировые рынки в целом. Эта политика является отражением желания концерна вести большую часть своей деятельности в других сверхдержавах, а также в периферийных и полупериферийных странах, оставаясь при этом японской компанией16.
Третий крупнейший звукозаписывающий конгломерат представлен группой компаний EMI (Великобритания). Основные лейблы корпорации — Capitol и Virgin Records.
В 1999 г. так и не состоялось планировавшееся слияние EMI и Time Warner. Совместное предприятие стоимостью в 20 млн долларов могло стать самым крупным звукозаписывающим конгломератом в мире и увеличить объемы продаж Warner Music на европейском рынке, в чем компания нуждается и по сей день. Однако Евросоюз высказался против
слияния. Марио Монти, в прошлом комиссар Евросоюза по конкуренции, грозился отсрочить процедуру слияния AOL и Time Warner, если Time Warner не откажется стать частью EMI. Учитывая, что мировая звукозаписывающая индустрия переживает период интенсивных слияний, имеются подозрения, что представители Евросоюза, занимающиеся вопросами слияний и отказавшие в свое время Time Warner и EMI, руководствовались положениями антиамериканской повестки. В 2004 г. EMI приобрела Mute. Сейчас компания продолжает развивать направление по выпуску нотной продукции.
Группа компаний Warner Music Group была приобретена в конце 1980 г. одновременно с захватом Warner Bros корпорацией Time Inc. Как сказано выше, Time Warner пыталась приобрести британскую EMI Music, что позволило бы ей контролировать одну треть мирового рынка. Среди лейблов компании — Warner Music International, Elektra, Atlantic, Maverick, Reprise и Rhino. Продукцию Warner Bros можно приобрести во многих музыкальных магазинах по всему миру, а также в Интернет-магазине и 150 фирменных точках, которые ведут торговые операции как в развитых странах, так и в Мексике, на Ближнем Востоке, и государствах Азиатско-Тихоокеанского региона. Компания также является крупным издателем нотной продукции. В 1999 г. 38 из 200 самых продаваемых в США альбомов принадлежали Warner Music. Больше половины дохода фирмы идет из-за рубежа, тем не менее, Warner хотела бы расширить свое присутствия на рынке Евросоюза17.
В ноябре 2003 г. Warner Music была продана за 2,6 млрд долларов группе инвесторов во главе с Эдгаром Бронфманом. Так Warner стала единственной частной компанией «Большой четверки». Эдгар Бронфман, бывший член правления корпорации «Вивенди» и генеральный директор компании Seagram, выиграл право покупки Warner Music у EMI. Если бы Warner Music стала частью EMI, среди «Большой четверки» не осталось бы ни одной американской корпорации.
Четыре мировых лидера звукозаписывающей индустрии ведут активную деятельность во многих странах мира. Подавляющее большинство исполнителей независимо от жанра, в котором они работают, будь то альтернативная музыка, рэп, современная классика, кантри или рок, записываются на английском языке. Продюсеры « Большой четверки» пытаются максимально контролировать все этапы производственного процесса, начиная от поиска новых талантов, до организации продаж через Интернет. Г иганты музыкальной индустрии — США, Япония и Европа. Они заняли лидирующие позиции благодаря серии успешных слияний и поглощений, которые, вероятно, будут продолжаться, несмотря на антиамериканские настроения комиссии по слияниям Евросоюза.
Второе важное обобщение сводится к тому, что все ведущие звукозаписывающие компании успешно внедрили Интернет-маркетинг и онлайновые продажи, активно разрабатывают рекламные сайты для своих клиентов. Доступность цифровых систем распространения продукции посредством Интернет заставляет многих задуматься о том, какие последствия для мировой индустрии звукозаписи может иметь эта тенденция в долгосрочной перспективе.
Музыка по праву заслужила звание мощного развлекательного средства. Ее популярность еще более возрастает, если она представлена в сочетании с видеорядом. А потому неудивительно, что в настоящее время аудитория канала MTV корпорации «Виаком» составляет более 340 млн телезрителей в 140 странах мира. MTV впечатляет как глобальный феномен молодежного телевидения. Канал объединяет более 100 международных аффилированных телесетей, таких как «MTV Латинская Америка», «MTV Бразилия»,
«MTV Европа», «MTV Китай», «MTV Россия», «MTV Азия», «MTV Индия», «MTV Австралия», «MTV Новая Зеландия» и «MTV Африка». Это позволяет ей ежедневно охватывать огромные молодежные зрительские аудитории по всему миру. Более того, MTV продолжает рассматривать возможности расширения своей сети. На 2009 г. более 80 % общего числа зрителей MTV проживает за пределами США18.
MTV является первой музыкальной видеосетью в истории телевидения, ведущей трансляцию семь дней в неделю, 24 часа в сутки. Сеть получает доход от рекламы и обязательно включается в список транслируемых каналов большинством провайдеров кабельного телевидения. Возраст целевой аудитории MTV от 12 до 34 лет. Благодаря спутниковой трансляции, музыкальные программы MTV ежедневно доступны миллионам людей во всем мире. MTV является собственностью «Виаком». При этом MTV обеспечивает функционирование ряда специализированных каналов кабельного телевидения, таких как Music Television, MTV2, VH1, Nickelodeon/Nick at Night, Country Music Television (CMT), TNN и TV Land. Канал постоянно экспериментирует с Интернет в поисках возможностей создания успешных онлайновых музыкальных проектов. Так, несмотря на то, что в мире насчитывается около 80 000 музыкальных веб-сайтов, именно портал MTV com остается самым популярным Интернет-ресурсом.
У каждой страны свои музыкальные пристрастия, по этой причине национальное эфирное время MTV, помимо американских шоу, заполнено программами местного производства. Несмотря на это, подростковые аудитории во всем мире слушают и смотрят практические одни и те же видеоклипы. Подобно тому, как CNN изменил мировой новостной бизнес, MTV изменило мировую торговлю музыкальной продукцией.
Учитывая популярность MTV, нельзя не уделить внимание вопросам рекламы. По мнению Джея Петтигрю и Роя Шукара19, MTV по всему миру представляет собой одну огромную, неизменно функционирующую коммерческую рекламную сеть. Реклама на MTV — это не только видеоролики, которые ставят целью повысить продажи альбомов, это также реклама продуктов, которые они демонстрируют. Многие исполнители ведут открытую рекламу коммерческой продукции в самих видеороликах. Критически настроенная публика полагает, что MTV — коммерческая пропаганда, специально направленная на впечатлительную подростковую аудиторию.
Вне всякого сомнения, MTV является международным рупором западной популярной культуры. Присутствие программ противоположного содержания строго лимитировано планом вещания северо-американского MTV Помимо этого «вестернизация» мировой культуры все более усиливается благодаря тому, что большинство программ и видеороликов, транслируемых на MTV, идет на английском языке. Даже интерактивный Интернет-чат сети «MTV Азия» доступен только на английском языке. Недовольство по поводу очевидной коммерциализации и культурного империализма всемирной сети MTV нарастает. Изучив влияние канала в странах Азии, Стейси Совардс приходит к выводу: «MTV Азия», уделив при этом должное внимание местным культурным особенностям, по сути, остается отражением американской культуры. Отличия «MTV Азия» от MTV в США в лучшем случае
20
сводятся к поверхностным структурным изменениям»20.
Политика электронной колонизации MTV привела к тому, что многие национальные исполнители и музыкальные жанры — от музыки аборигенов Австралии до африканской и нетрадиционной индийской музыки — остались без внимания слушателей. Канал предоставляет мало эфирного времени и ограниченные возможности демонстрации подобных альтернативных жанров. В своей книге «MTV и глобализация популярной культуры»
Джек Бэнкс отмечает: «Вес MTV настолько значителен, что и голливудские киностудии, и международные музыкальные конгломераты используют его не только как рекламное средство, имеющее доступ к молодежной аудитории. Они пытаются на международном уровне наладить выпуск новой кино- или видеопродукции так, чтобы она непременно появилась в эфире глобальной сети MTV»21.
Канал MTV стал первым гигантом индустрии культуры, который признал идею
о глобализации мировой экономики и стал ее частью. Как отмечает Джек Бэнкс, «MTV и музыкальное видео, несомненно, оказывают влияние на зарождающуюся глобальную экономику и на установление границ глобальный массовой культуры. Однако все еще остается непонятным, какую роль MTV будет играть в формировании глобального консенсуса по поводу форм этой новой экономики и культуры»22. Принимая во внимание то, что «Виаком» постоянно расширяет план международного развития MTV, канал неизбежно должен стать сверхгигантом музыкального видео.
Кроме того, MTV продвигает либеральные идеи своему четко очерченному сегменту аудитории. Рассмотрим в качестве примера ситуацию с геноцидом африканского народа в Дарфуре, когда мировая общественность фактически проигнорировала эту проблему. Только не MTV. Канал резко высказывался против геноцида, поддерживая свои заявления убедительной телевизионной продукцией. Как пишет Николас Кристоф в своей книге “Mr. Bush, Take a Look at MTV”, «MTV на самом деле куда более открыто и убедительно заявляет об этой проблеме, чем Белый дом»23.
В целом, глобальный медиарынок находится в ситуации постоянных изменений, большинство которых вызвано технологическим прогрессом и особенностями экономической политики. Развитие сетей кабельного и спутникового телевидения привело к увеличению зрительских аудиторий. Расширение зарубежных рынков одновременно способствует развитию индустрии культуры США, которая сейчас имеет значительно большее влияние на экономику страны. Спрос на телевизионную, музыкальную и видеопродукцию американского производства практически неисчерпаем, а потому будущие перспективы отрасли также представляются благоприятными.
MTV является наиболее успешным медиапроектом, который продвигается как на внутреннем, так и на международном рынке. Сочетание музыки и видео, работа с ведущими музыкантами позволили этой глобальной музыкальной телевизионной сети стремительно расширить свое мировое присутствие. Единственное, что омрачает радужную ситуацию, это появление Интернет и возможности получать музыку высокого качества с веб-сайтов. Меломаны могут перестать посещать музыкальные магазины, что в обозримом будущем повиляет на представление продукции звезд мирового масштаба, внешний вид ее упаковки, дистрибуцию и ценообразование. Однако за последнее время медиаиндустрия совершила ряд довольно успешных шагов, направленных на защиту авторских прав (а значит и сохранения прибыли), над которыми нависла угроза в лице свободной дистрибуции аудиофайлов в Интернет.
1 Carveth R. The Rekonstraction of the Global Media Marketplace. London, 2002. P. 75.
2 Sowards S. MTV Asia: Cultural Imperialism in Southeast Asia (paper presented at the National Communication Association Annual Conference). New York, 2008. P 92.
3 Kristof N. Mr. Bush, Take a Look at MTV. New York, 2005. P 123.
4Fletcher J. The Economics of International Media. New York, 1998. P. 67.
5 Scannell P. Media and Communication. London, 2007. P. 45.
6 Mass Communications. Edited by Schramm W., University of Illinois Press. Urbana; Chicago; London, 1999. P. 117.
7 Shukar K. Understanding Popular Music. London, 1994. P. 98.
8McPhail T., McPhailB. Communication: The Canadian Experience. Toronto, 2001. P. 213.
9 Pettegrew J. A Post-M Moment: Commercial Culture and the Founding of MTV. Texas, 2003. P. 119.
10 Mass Communications. Edited by Schramm W., University of Illinois Press. Urbana; Chicago; London, 1999. P. 33.
11 Banks J. MTV and the Globalization of Popular Culture. For a detailed analysis of music videos. Chicago, 2004. P. 56.
12Mitchell T. Treaty Now! Indigenous Music and Music Television in Australia. London, 2003. P. 45.
13 ShukarR. Op. cit. P. 215.
14Alison A., Ovens J. Media Economics: Theory and Practice. New York, 2008. P 114.
15Pettegrew J. Op. cit. P 33-32.
16Mitchel T. Treaty Now! Indigenous Music and Music Television in Australia. London, 2003. P. 216.
17Alison A., Ovens J. Media Economics: Theory and Practice. New York, 2008. P. 217.
l8McPhail T., McPhail B. Communication: The Canadian Experience. Toronto, 2001. P 218.
19 ScannellP. Op. cit. P 111.
20McPhail T, McPhail B. Op. cit. P 20-21.
21 Banks J. MTV and the Globalization of Popular Culture. For a detailed analysis of music videos. Chicago, 2004. P. 72.
22 Ibid. P. 34.
23 Kristof N. Op. cit. P 124.
