CC BY
429
ЭКОНОМИКА
Волы/нии/на Екатерина <Ммхай*лоВна,
Иёа/ноВ Владимир Винторю4ичч
Особенности современной медиа-индустрии и осмоВмые стратегии разВития крупнейших, медиа-компаний мира
о
м
•<
ей И
К
I—,
о
ас ^
к ё
о щ
о
м
В статье рассматриваются основные стратегии развития, применяемые крупнейшими мировыми медиа-компаниями. Приводятся основные составляющие традиционной и новой медиа-индустрии, анализируется влияние процесса глобализации на данную отрасль экономики, рассматриваются основные стратегии развития, применяемые крупнейшими мировыми медиа-конгломератами, в частности стратегия диверсификации по продукту и по региональному признаку.
Медиа-индустрия, стратегия развития, стратегия диверсификации, диверсификация по продукту, региональная диверсификация.
Юля современного мира характерно интенсивное развитие процесса глобализации бизнеса. Под глобализацией следует понимать «особый этап интернационализации хозяйственной жизни, характеризующийся усилением взаимозависимости и взаимовлияния различных сфер и процессов в рамках мировой экономики, направленных на постепенное превращение мирового хозяйства в единый рынок товаров, услуг, капитала, рабочей силы и информации» [1]. Бурное развитие информационных технологий является одним из основных факторов, стимулирующим глобализацию, благодаря которому значительно сократились издержки и время на коммуникации между компаниями. В результате, международный обмен технологиями и развитие НИОКР становятся движущей силой глобализации.
В настоящее время формируется особый рынок - рынок международной информации, возникает и развивается единое информационное пространство, охватывающее все аспекты деятельности, - экономический, финансовый, политический, научно-технический. Ключевыми факторами успеха любой организации и самым ценным товаром на рынке являются знания, информация и, как следствие, инновационное развитие.
Процессы глобализации оказывают значительное влияние на все стороны общественного развития: культуру, мораль, жизненные ценности, искусство, политические и социальные взгляды. В особенности процесс глобализации касается медиа-индустрии, так как данная отрасль экономики тесно связана с инновационными процессами. Понятие «медиа-отрасль» очень многогранно: данный сектор экономики включает множество элементов, таких как телевидение, радио, киноиндустрия, музыка, книги, газеты, журналы, которые принято считать традиционными [2]. Поскольку инновация - это создание нового, ранее не существовавшего продукта, все названные элементы медиа-индустрии были инновационными в период своего возникновения. Появление Интернета, цифровых технологий является этапом развития медиа-индустрии, а поскольку научно-технический прогресс непрерывен, данные процессы не
1 Работа выполнена при поддержке гранта РГНФ 11-02-00631
#4=
прекращаются. Новшества возникают и оказывают существенное влияние на медиа-отрасль. В настоящее время электронные книги и журналы вытесняют печатные издания, а игровые платформы являются излюбленным времяпрепровождением подростков, каждая успешная компания имеет информативный и удобный в использовании корпоративный веб-сайт, самыми популярными сайтами во всех странах мира являются страницы социальных сетей для общения. Следовательно, сегодня люди используют Интернет и другие цифровые технологии чаще, чем живое общение. Данные тенденции оказывают прямое влияние на компании, функционирующие в медиа-индустрии.
Существует также и новая медиа-индустрия, которая включает Интернет, видео- и компьютерные игры, мобильные устройства, такие как iPod, iPad, мобильные телефоны [3]. Помимо этого новая медиа-отрасль характеризуется высоким уровнем интерактивности, т.е. пользователи имеют возможность создавать и изменять контент различных элементов медиа-индустрии. Понимание необходимости создания новой медиа-структуры обосновано тем, что Интернет развивается с огромной скоростью и охватывает намного больше пользователей, чем традиционные медиа-каналы. Это одновременно и более эффективный, и менее затратный способ влияния на целевую аудиторию.
Мировые компании медиа-отрасли сталкиваются с проблемой внутренних и внешних перемен, резко возросшей конкуренцией, размыванием сегмента их традиционной аудитории, изменением устоявшихся лидеров рынка и потенциала компаний. Медиа-индустрия построена на базе многих отраслей, результатом слияния которых является создание медиа-знания [4]. И эти секторы находятся в процессе постоянного усовершенствования. Со стратегической точки зрения технологический прогресс и прочие изменения всегда были важным элементом развития данных отраслей. Но ритм таких изменений был измерим лишь до недавнего времени. В последние десятилетия скорость изменений увеличилась, и они стали менее предсказуемы и регулируемы.
Медиа-отрасль представляет собой объединение нескольких секторов, каждый из которых имеет много общего и претерпевает влияние одних и тех же тенденций, однако также подвержен видоизменениям, характерным только для данной отрасли экономики.
Для осуществления успешной диверсификации за пределы страны базирования, американские медиа-компании, такие как AOL Time Warner, осуществляют свою деятельность в более чем 60 странах. Мультинациональные медиа-гиганты, такие как Vivendi Universal и Bertelsmann прибегают к другой стратегии: они приобретают уже существующие американские компании и далее либо распродают непрофильные активы, либо образуют на их основе новые независимые корпорации.
Зачастую крупнейшие мировые медиа-конгломераты применяют диверсификацию по продукту, географическому положению или по двум названным параметрам одновременно. В табл. 1 приведены данные семи крупнейших медиа-группах с точки зрения количества их дочерних компаний и их присутствия в различных секторах экономики.
Таблица 1
Количество дочерних компаний и присутствие в различных секторах экономики крупнейших мировых медиа-конгломератов на 2009 г.
со (Л ей 'Е т5 с с CD Е (Л ш SZ о сл о SZ CD 3 (D Е Disney Viacom ti О О <л S
си > CQ _1 о <
Количество дочерних компаний (рейтинг) 316 (2) 531 (1) 150 (4) 190 (3) 113 (5) 30 (7) 76 (6)
Количество различных секторов экономики (рейтинг) 80 (1) 29 (4) 32 (3) 33 (2) 28 (5) 15 (7) 17 (6)
О ¡□U
о я
¡□U >
О ■п К
¡=1
•по
>■
ьа
О
Источник: Chan-Olmsted S.M. Diversification strategy of global media conglomerates: examining its patterns and determinants // Journal of Media Economics, № 16 (4) - 2010, P. 221
Семь ведущих мировых конгломератов в медиа-индустрии рассмотрены с точки зрения количества дочерних компаний, где лидирующие позиции занимает французский конгломерат Vivendi. Согласно представленным данным, Vivendi Universal и Bertelsmann являются наиболее разветвленными, так как они имеют 316 и 531 дочерних компаний соответственно в 29-80
о
CQ
О ^
se
S о ж о м
различных секторах хозяйствования, в то время как Viacom и News Corp. владеют лишь 30 и 71 дочерними компаниями соответственно и представлены в 15-17 секторах экономики. Примечательно, что компания Bertelsmann имеет в три раза больше дочерних компаний, чем AOL Time Warner, хотя последняя представлена в большем количестве секторов экономики.
Следовательно, количество дочерних компаний не позволяет говорить о степени диверсификации, так как эти компании могут заниматься только одним направлением деятельности. Однако тщательный анализ представленных конгломератов позволяет сделать вывод, что их дочерние компании осуществляют деятельность в различных секторах экономики. Например, крупнейший медиа-конгломерат Bertelsmann предоставляет широкий спектр товаров и услуг. Компания ведет свою деятельность в секторе телевидения и радио, публикации книг, журналов и газет, медиа- и коммуникационных услуг, прямого маркетинга. О широкой региональной диверсификации свидетельствует то, что телевизионный бизнес компании Bertelsmann состоит из группы следующих телеканалов: RTL Television в Германии, M6 во Франции, Five в Великобритании, RTL Channels в Нидерландах, Бельгии, Люксембурге, Хорватии и Венгрии, Alpha TV в Греции, Ren TV в России и Antena 3 в Испании. Через дочернюю компанию Arvato, Bertelsmann ведет медиа-деятельность, предоставляет коммуникационные услуги, включая услуги по тиражу печатных материалов, обработке цифровой информации, управлению данными, обслуживанию клиентов, распространению цифровых данных, финансовые услуги, профессиональные интернет-услуги и проч. Помимо этого, Bertelsmann занимается публикацией журналов и газет через дочернюю компанию Gruner + Jahr, публикацией книг через Random House.
Компания Disney следует стратегии диверсификации по продукту, ассортимент услуг данной компании можно условно разделить на пять категорий: медиа, парки и зоны отдыха, студии кино- и звукозаписи, товары для покупателей и интерактивные медиа-услуги. Медиа-сектор включает в себя телевидение, радио, кабельные системы в США и других странах. Подразделение парков и зон отдыха состоит из Walt Disney World Resort, Disney Cruise Line во Флориде, Disneyland Resort в Калифорнии и ESPN в некоторых других штатах США. Направление студии кино- и звукозаписи занимается производством анимационных кинофильмов, программ, игр, музыкальных записей и организацией прямых телевещаний. Направление по созданию товаров для покупателей подразумевает создание различного вида игрушек в образе персонажей мультипликационных фильмов компании Disney, а также защита прав собственности на них. Диаграмма 1 предоставляет информацию о распределении прибыли по названным направлениям деятельности компании Disney.
Студии кино- и звукозаписи 17
Товары для покупателей 7
Парки и зоны отдыха 29
Интерактивный медиа-сектор 2
Медиа 45
Источник: составлено автором на основе данных, полученных из финансового отчета о деятельности компании в 2009 г.
Диаграмма 1. Распределение прибыли по различным направлениям деятельности компании Disney на 2009 г. (в %)
Согласно данным представленной диаграммы, сбалансированный ассортимент выпускаемой продукции и предоставляемых услуг позволяет компании Disney быть защищенной от экономических циклов в какой-либо одной индустрии.
Тщательное изучение сущности операций представленных компаний позволило автору статьи прийти к выводу о том, что компания Sony является наименее диверсифицированной, так как в большей степени занимается медиа-бизнесом: 32% доходов идут от музыкального бизнеса, 31% прибыли компания получает от развлекательного бизнеса, а оставшиеся 37% являются результатом продаж потребительских товаров.
Компания News Corp. получает 70% своей прибыли от медиа-составляющей бизнеса (29% из которых идут от индустрии развлечений и 41% от публикаций), а другие 30% дохода - от продаж товаров. AOL Time Warner является очень диверсифицированной компанией по средним показателям, так как 11% прибыли компания получает от музыкального бизнеса, 21% от киноиндустрии, 13% от публикаций, 18% от кабельных сетей вещания, 17% от кабельных систем, 19% от онлайн бизнеса и 1% от телевещания.
Конгломераты Bertelsmann и Vivendi имеют также очень высокую степень диверсификации по продукту, так как 19% прибыли идет от музыкального бизнеса, 5% от индустрии кино, 14% от публикаций в первом случае и 29% прибыли идет от музыкального бизнеса, 16% от индустрии кино, 14% от публикаций во втором случае, хотя основной деятельностью данных компаний является телевещание (13% и 15% соответственно). Viacom и Disney получают 14-17% от продаж потребительских товаров и кабельных систем, 13-24% от киноиндустрии, хотя компанию Viacom можно назвать более диверсифицированной, чем вышеуказанного конкурента, поскольку она получает еще 35% прибыли от радио и прокатного бизнеса.
Относительно региональной диверсификации, компания Sony занимается производством и распространением электронных товаров под маркой Sony в более чем 200 странах мира. Подразделение Sony Pictures Entertainment занимается производством и распространением кинофильмов в более чем 130 странах. Кроме того, данная компания имеет сбалансированный доход от всех направлений своей деятельности в многочисленных странах. Диаграмма 2 отражает распределение прибыли компании Sony по региональному признаку.
Япония 42
Прочие страны 26
Европа. 14
США 18
Источник: составлено автором на основе данных, полученных из финансового отчета о деятельности компании в 2009 г.
Диаграмма 2. Распределение прибыли компании Sony по региональному признаку на 2009 г. (в %)
Региональная диверсификация создает компании Sony значительные конкурентные преимущества и позволяет минимизировать риски сосредоточения деятельности в одном регионе.
В табл. 2 представлены данные о процентном соотношении прибыли от международной деятельности выбранных компаний.
Таблица 2
Прибыль от международной деятельности мировых медиа- конгломератов (в %) и количество целевых стран на 2009 г.
"rö о с с о £Z ГО с±
Способ измерения 'Е I о о Е £Z Е о о го о О
с с i— Ö > Э о
о > > ОО _1 О <
Доход от международной деятельности (рейтинг) 49 (4) 64 (3) 67 (2) 90 (1) 26 (5) 21 (6) 21 (6)
Количество целевых стран (рейтинг) 36 (1) 28 (2) 20 (4) 18 (6) 22 (3) 20 (4) 11 (7)
о ж о
я
S
ж
о
ESS
И '""О
tö о
Источник: SDC Platinum M&A Database.
С точки зрения количества стран, в которых данные компании начали вести деятельность за последние 10 лет, Vivendi Universal является наиболее активной компанией, за ней следуют Bertelsmann и AOL Time Warner. Disney выбирает наиболее сдержанную политику расширения бизнеса из рассмотренных компаний, поскольку за указанный период она вышла в ме-
нее чем одну треть стран, охваченных компанией Vivendi Universal.
Рассмотрение региональной диверсификации, основанной на активности расширения конгломератов в тот или иной регион, выявляет особую привлекательность Северной Амери-
Таблица 3
Количество дочерних компаний мировых медиа-конгломератов с разделением на регионы (на 2009 г.)
Регион Vivendi Universal Bertelsmann Sony AOL Time Warner Disney Viacom News Corp.
Азиатско-Тихоокеанский регион 8 46 12 8 71 3 2
Западная Европа 185 13 194 38 24 14 4
Центральная и Восточная Европа 8 1 30 4 3 1 0
Северная Америка 41 36 81 89 90 63 51
Латинская Америка 2 2 3 1 0 4 6
Центральная Америка и Карибский бассейн 0 0 2 0 0 1 0
Ближний Восток 1 0 3 1 0 0 0
Африка 0 0 0 0 0 2 0
о
PQ
Ри
1=1
К О
к
-<
м s S о w о
СГ>
В то время как Vivendi Universal и Bertelsmann сконцентрировались на Западноевропейском регионе, Sony и News Corp. выбрали стратегию наименьшего риска и развивают свою деятельность в домашнем Азиатско-Тихоокеанском регионе. Disney с осторожностью выходит на рынок Латинской Америки, а Viacom следует стратегии международной диверсификации в Западную Европу. AOL Time Warner конкурирует сразу с двумя вышеназванными медиа-конгломератами, так как она ведет свой бизнес как на рынке Северной Америки, так и в Западноевропейском регионе.
Таким образом, на основе полученных данных можно выделить три группы медиа-конгломератов, использующих стратегию диверсификации: наиболее диверсифицированная группа компаний Vivendi Universal и Bertelsmann; группа, занимающая среднее положение в области диверсификации, AOL Time Warner и Sony; и наименее диверсифицированная группа News Corp., Viacom и Disney (схема 1).
ВЫСОШП
)Рее№ А
ДНарСИфИЬэЦИЯ
нэнкччеднэергифицткжэнизч / в мадде с!«тсрр /
О
q Vivendi Universal
Hews
'iaci
A-.....
h^utM" ПУ-/П-П küwi^hw
Coip sJfof \ Bertelsmann
I, О
tot/Tima f Wamar
ffeney
У
Viacom • / WartlBI\ X
Bfenev Г диррр срфчдойррмщ
рл-ппш пр -py in.i Кйип^ни
f^nniiöWMHm
H¿!Hf■ :mм лHEfl[■■■ ифуцн[iщnkT^t*« L
ПО fip-^дукту
ЕымннН Vfoe^Hb
Источник: Chan-Olmsted S.M. Diversification strategy of global media conglomerates: examining its patterns and determinants // Journal of Media Economics, № 16 (4) - 2010, P. 226
Схема 1. Разделение компаний, использующих стратегию диверсификации, на три группы (на основе сводных данных из полученного анализа)
Согласно представленной схеме, Vivendi Universal и Bertelsmann являются наиболее диверсифицированными компаниями как по продукту, так и по расширению за пределы страны базирования. С другой стороны, Viacom и Disney проводят довольно консервативную политику в области международной диверсификации.
#4=
Проведенный автором статьи анализ позволил проанализировать ряд стратегий региональной диверсификации, а также диверсификации по продукту среди ведущих мировых медиа-конгломератов. С точки зрения диверсификации по продукту, компании Vivendi Universal и Bertelsmann являются наиболее диверсифицированными организациями, в то время как компании News Corp. и Viacom не распределяет свои финансовые возможности между различными объектами вложения с целью снижения риска возможных потерь.
С точки зрения региональной диверсификации, в особенности из-за привлекательности для медиа-отрасли Североамериканского региона, наиболее диверсифицированными компаниями являются неамериканские корпорации Vivendi Universal, Bertelsmann, Sony и News Corp.. В действительности, компания AOL Time Warner является единственным американским конгломератом, активно конкурирующим с европейскими компаниями в Западной Европе, помимо своей деятельности в странах Северной Америки.
Таким образом, стратегия диверсификации является основой функционирования и успешного развития крупнейших медиа-групп современности. Она позволяет данным компаниям развивать ассортимент предлагаемой продукции, использовать новейшие разработки и инновационные технологии. В настоящее время показателем успешности развития медиа-компаний является трансформация их деятельности в сторону использования каналов и элементов новой медиа-отрасли. Именно применение инновационных процессов и новых технологий позволяет компаниям успешно конкурировать на рынке и быть одними из наиболее прибыльных в своей деятельности.
Литература
[1] Конина Н.Ю. Менеджмент в международных компаниях: как побеждать в конкурентной борьбе. - М.: ТК Велби, 2008. - С.8.
[2] Kung L. Strategic management in the Media. Theory to practice. London: Sage, 2009, P. 7.
[3] Media industries: History, theory and method / M. Hilmes, C. Frick, T. Schatz, V.E. Johnson et al.; edited by J. Holt and A. Perren - Singapour: Willey-Blackwell, 2009, P. 81.
[4] Там же, P. 95.
i
O ¡□U O
s я
¡3C-
¡□u >
o к
¡=l •na
isba O
