CC BY
53245 (252) - 2011
Анализ конкурентоспособности
УДК 45875-698
УСОВЕРШЕНСТВОВАННАЯ МЕТОДИКА ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ
Д. И. ДОЛГОВ,
кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры производственного менеджмента
E-mail: [email protected] Национальный исследовательский Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева
Конкурентоспособность товара - это степень реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке. В статье представлена усовершенствованная методика оценки конкурентоспособности продукции.
Ключевые слова: методика, оценка, конкурентоспособность, закон Парето, усовершенствование.
В целом конкурентоспособность машиностроительной продукции - это обладание технико-экономическими возможностями разработки и достижения конкретных целей по обеспечению уровня конкуренции. Она включает в себя проектирование товара, внедрение его на рынок, повышение показателей качества и обеспечение конкурентного превосходства продукта над аналогом.
Разработка нормативов конкурентоспособности товаров является завершающей и самой ответственной функцией стратегического маркетинга. Уровень (степень) обоснованности этих нормативов определяет уровень конкурентоспособности стратегии организации, эффективность НИОКР и последующих работ по стадиям жизненного цикла товара. Поэтому все работы, предшествующие
разработке нормативов, должны быть выполнены качественно.
Объектом нормирования конкурентоспособности товара являются:
- показатели качества товара;
- показатели ресурсоемкости товара по стадиям его жизненного цикла;
- показатели качества сервиса товара;
- динамичные факторы конкурентоспособности товара (продолжительность по стадиям жизненного цикла, показатели ускорения работ и др.). Нормативы должны разрабатываться по каждой перспективной модели товара с привязкой к предполагаемому сегменту рынка и периоду, когда предполагается выйти с этим товаром на этот рынок [4].
Для прогнозирования конкурентоспособности своих товаров организации необходимо спрогнозировать изменение аналогичных показателей двух или трех лучших конкурентов. Чем дороже и престижнее объект, тем выше должно быть качество работ по прогнозированию нормативов.
На практике конкурентоспособность товара -это степень реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жеорпя -и ЪР^тжгсх*
45
рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными товарами па рынке.
На уровень конкурентоспособности продукции оказывают различную степень влияния факторы, включающие качество продукции, ее цену, затраты по использованию (эксплуатации) товара и качество послепродажного обслуживания.
Конкурентоспособность продукции является сложным экономическим явлением, оцениваемым с помощью различных методов и методик, которые нуждаются в доработке.
Прежде чем представить методику оценки конкурентоспособности продукции на примере вагонов-цистерн, необходимо оценить достоинства и недостатки основных методов определения ее уровня [6].
Существует множество методов оценки конкурентоспособности продукции. Невозможно отрицать их полноту и значимость для хозяйствующих субъектов, но самыми важными являются три метода.
Первый метод - представление комплексного показателя конкурентоспособности в виде единичных показателей конкурентоспособности (авторы А. А. Томпсон, А. Д. Стрикленд).
Второй метод - представление комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности (автор Е. П. Голубков).
Третий метод - определение комплексного показателя конкурентоспособности через среднее арифметическое показателей отдельных видов продукции (авторы В. Л. Белоусов, Н. Е. Свирейко).
Первый из представленных способов заключается в том, что менеджеры компании выделяют десять ключевых факторов успеха конкурентоспособности продукции и десять ключевых недостатков. Потом производится оценка данной продукции по этим факторам успеха, и выявляются недостатки. Далее эти оценки суммируются, и получается комплексный показатель конкурентоспособности товара [5].
Преимуществом данного метода является простота в сравнении с двумя другими.
Недостатком метода определения комплексного показателя конкурентоспособности продукции через единичные показатели перед методом представления комплексного показателя конкурен-
тоспособности на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя конкурентоспособности является то, что единичные показатели оценки конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки, а использование нормированных значимостей (весов) единичных показателей конкурентоспособности (второй из рассматриваемых методов) позволяет более точно определить комплексный показатель конкурентоспособности промышленной продукции, так как он будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели.
Если в первом методе предполагается определение комплексного показателя конкурентоспособности промышленной продукции через единичные ключевые факторы успеха изучаемого вида экономической деятельности, то в третьем из представленных к сравнению методов комплексный показатель организации предлагается определять через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции.
Один из авторов данного метода В. Л. Белоусов определяет показатель конкурентоспособности продукции К как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменения объема продаж, уровня цен, доведения продукта до потребления, рекламной деятельности, использования персональных продаж, использования связей с общественностью, деленную на общее число этих коэффициентов.
Преимущество третьего метода перед первым состоит в том, что в нем единичные показатели конкурентоспособности более полно отражают комплексный показатель.
Четкую картину о комплексном показателе дает также и то, что в состав каждого единичного показателя входит ряд факторов, приведенных ранее, что является несомненным плюсом для полноты оценки уровня конкурентоспособности промышленной продукции.
Если провести сравнительный анализ второго и третьего методов, то можно сказать, что по сравнению с весовыми коэффициентами, определяющими комплексный показатель конкурентоспособности продукции во втором методе, в третьем методе более точно определяется показатель уровня конкурентоспособности продукции, так как там комплексный показатель конкурентоспособности представляется в виде единичных показателей кон-
46
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгвТЪсЯ те ЪРЛЖкЫ
курентоспособности производимой продукции. Сильные стороны первого метода: простота определения единичных показателей конкурентоспособности;
в качестве единичных показателей конкурентоспособности продукции могут выступать также и относительные значения, полученные делением значений конкретных показателей для организации на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации-конкурента. Слабая сторона первого метода заключается в том, что этот способ определения уровня конкурентоспособности продукции может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности не всегда одинаково важны для общей оценки. Сильные стороны второго метода: позволяет произвести оценку комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке;
учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности, что дает уверенность в способности комплексного показателя конкурентоспособности более точно отражать измеряемое свойство.
Слабая сторона второго метода в субъективности определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности продукции.
Сильные стороны третьего метода:
- проще оценивать количество показателей, по которым продукция является привлекательной, чем оценивать каждый показатель и степень его значимости по определенной шкале;
- дает возможность оценки конкурентоспособности продукции по количественным и качественным показателям.
Слабая сторона третьего метода в громоздкости вычислений.
По мнению автора, крайне важно в оценке конкурентоспособности продукции оценивать конкурентоспособность наиболее рентабельной промышленной продукции и представлять ее в виде комплексного показателя оценки конкурентоспособности рассматриваемого предприятия, поэтому в данном вопросе отдается предпочтение третьему методу.
Автором предлагается методика оценки конкурентоспособности продукции на примере ва-
гонов-цистерн производства ОАО «Рузхиммаш» (г. Рузаевка), ОАО «Уралвагонзавод» (г. Нижний Тагил), ОАО «Азовмаш» (Украина).
Методика оценки конкурентоспособности вагонов-цистерн состоит из нескольких взаимосвязанных этапов.
Первый этап - подготовительный. Сбор первичной информации, необходимой для оценки уровня конкурентоспособности продукции предприятия. Получение документов, дающих возможность провести оценку конкурентоспособности вагонов-цистерн.
В рамках этого этапа необходимо определить информационно-аналитическую базу ОАО «Руз-химмаш», ОАО «Уралвагонзавод» и ОАО «Азов-маш» по оценке уровня конкурентоспособности вагонов-цистерн.
Второй этап - уточнение представлений о развитии конкуренции на рынках сбыта. Руководителям предприятий необходимо задать два вопроса. Первый касается количества предприятий, производящих продукцию того же назначения, что и профильная продукция предприятия-респондента и присутствующих на рынках сбыта предприятия-респондента. Второй вопрос касается количества предприятий, производящих продукцию того же назначения, что и профильная продукция предприятия-респондента, присутствующих на рынках сбыта предприятия-респондента и являющихся его конкурентами. Ответы респондентов предлагается распределить по следующей шкале оценки:
- высокая;
- умеренная;
- слабая;
- никакая;
- сложно оценить.
Здесь же необходимо произвести классификацию конкурентов на основе определения доли рынка D = V / V ,
г г т'
где V - объем реализации данного вида товара г-м
предприятием, тыс. руб.;
Vm - общий объем реализации данного вида
товара, тыс. руб.
Судя по проведенному опросу, кроме предприятий-монополистов (ОАО «Рузхиммаш» и ОАО «Уралвагонзавод») на рынке вагонов-цистерн также находятся предприятия ОАО «Алтайвагон», ОАО «Брянский машиностроительный завод», ОАО «Калужский машиностроительный завод» и ОАО «Азовмаш» [1-3].
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ш5б7>ЪЯ те ЪР*?жг(Ъ4
Третий этап - оценка уровня конкурентоспособности товара (вагонов-цистерн), формирование номенклатуры предприятия.
Порядок оценки уровня конкурентоспособности товара должен быть следующим:
- предварительная оценка конкурентоспособности вагонов-цистерн;
- выбор и анализ рынка для реализации вагонов-цистерн;
- изучение конкурентов по производству и реализации аналогичных товаров на выбранном рынке;
- определение необходимого и достаточного количества групп параметров, подлежащих оценке;
- определение набора единичных показателей по соответствующим группам параметров;
- расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности по уровню доверия:
ОКС = УД.. УД2 ...УД.. = ~ЛУД ,
т т т .т X X ^ ]тт
где УДт - уровень доверия .-го показателя .-го товара (от 0,7 до 0,99).
Оценим уровень доверия трем видам вагонов-цистерн, производимых на изучаемых предприятиях. Уровень доверия продукции ОАО «Рузхиммаш» составляет 0,8, а продукции ОАО «Уралвагонзавод» -0,89. Уровень доверия продукции ОАО «Азовмаш» также равен 0,89 [1-3].
Следовательно, показатель относительной конкурентоспособности для ОАО «Рузхиммаш» составит 0,512 (0,8 • 0,8 • 0,8), а для ОАО «Уралвагонзавод» - 0,7 (0,89 • 0,89 • 0,89). Таким образом, из проведенного аналитического опроса и результатов расчетов видно, что уровень доверия потребителей продукции ОАО «Уралвагонзавод» выше, чем продукции ОАО «Рузхиммаш» на 0,09, что объясняется лучшим качеством изделий.
Далее необходимо оценить параметрические показатели товара: технические показатели (грузоподъемность, объем кузова, нагрузка на рельсы, высота от уровня головки рельсов, длина котла, давление в котле) и цены на вагоны-цистерны.
Для расчета параметрических показателей уровня конкурентоспособности предлагается использовать следующую формулу: д = (Р / Р100) 100, где д - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемого изделия; P100 - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.
Четвертый этап - оценка конкурентоспособности уровня производства. Оценку конкурентоспособности предлагается проводить в следующем порядке:
Во-первых, к потенциально возможной номенклатуре собственного производства добавляется перечень альтернативной продукции.
Во-вторых, необходимо провести группировку показателей, включенных в перечень для оценки конкурентоспособности:
- показатели организации производства (уровень специализации, параллельности, непрерывности);
- экономические показатели (цена, объем производства, прибыль).
В-третьих, необходимо оценить конкурентоспособность по двум группам показателей. По организации производства УКСорг и по экономичности УКСэк.
Для оценки по организации производства используется следующая формула:
УКСорг =!{УД.,
9=1
где t - количество составляющих;
УДд. - уровень д-й составляющей для производства единицы 7-й номенклатуры продукции, который определяется как отношение фактических затрат времени к расчетным. Оценим удельный показатель конкурентоспособности по уровню организации производства вагонов-цистерн рассматриваемых моделей, исходя из количества затраченных дней на их изготовление. Для моделей 15-1200-02, 15-1210-01, 15-740 показатель будет составлять 1,38, так как (11 / 10) (14 / 10) (10 / 9) = 1,38. А для моделей 15-144, 15-156, 15-150 показатель конкурентоспособности по уровню организации производства составляет 0,92, так как (9 / 10) (11 / 12) (6 / 8) = 0,92.
Отсюда вывод: удельный показатель конкурентоспособности вагонов-цистерн по организации производства на ОАО «Уралвагонзавод» ниже, чем на ОАО «Рузхиммаш» примерно в 2,5 раза. Это означает, что на ОАО «Уралвагонзавод» на производство одного вагона уходит меньше времени [1-3].
Для оценки конкурентоспособности по экономичности используется формула
г
УКС . = УД . УД . УД . =ПУД ■,
Эк 7 эц. эпр. эр. X X эр. '
3 =1
где УДэц. - уровень цены .-й номенклатуры продукции, определяемый отношением фактической цены к максимально возможной;
48
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: Ж8бРЪЯ -и ЪР/ГКЖЪХА
УДэпрг - уровень прибыли г-й номенклатуры продукции;
УД - уровень объема реализации г-й номенклатуры продукции.
Величины удельной прибыли, цены и объема реализации продукции отражены в табл. 1.
Рассчитаем показатели по экономичности для отдельных моделей продукции ОАО «Рузхиммаш». Для вагонов-цистерн марки 15-1200-02 показатель составит 0,71 (0,87 • 0,96 • 0,85). Для марки 15-1210-01 -0,72 (0,86 • 0,97 • 0,86). Для марки 15-740 - 0,8 (0,95 • 0,93 • 0,9 = 0,8). В целом по предприятию -2,23 (0,71 + 0,72 + 0,8).
Такие же расчеты произведем для продукции ОАО «Уралвагонзавод» и ОАО «Азовмаш». Результаты будут соответственно 2,22 и 0,69.
Удельный показатель конкурентоспособности по экономичности на ОАО «Уралвагонзавод» выше, чем на ОАО «Рузхиммаш» по рассмотренным моделям вагонов-цистерн, что свидетельствует о большем уровне прибыли и объеме производства. Удельный показатель конкурентоспособности ОАО «Азовмаш» находится на третьем месте.
Показатель организации и экономичности для ОАО «Рузхиммаш» составляет 3,72 (1,69 • 2,2). Для ОАО «Уралвагонзавод» он равен 1,35 (0,61 • 2,21).
Пятый этап - оценка уровня управления конкурентоспособностью вагон-цистерн. На изучаемых предприятиях-монополистах производятся различные виды ремонта выпускаемых вагонов-
Таблица 1
Удельный уровень цены, прибыли и объема производства продукции
цистерн, учитываются все рекламации и пожелания потребителей.
Шестой этап - выявление и оценка резервов повышения уровня конкурентоспособности продукции за счет таких факторов, как цена, качество, затраты на производство. Резервом повышения конкурентоспособности являются совершенствование организации производства и развитие инновационного процесса.
Седьмой этап - составление примерного алгоритма действий по повышению уровня конкурентоспособности вагонов-цистерн.
В условиях рынка именно мнение покупателя (потребителя) является основным индикатором оценки уровня конкурентоспособности продукции, производимой на предприятии, следовательно, и конкурентоспособности предприятия в целом. Однако предпочтения покупателя являются непостоянными величинами.
Методика повышения уровня конкурентоспособности продукции будет успешно реализована в том случае, когда продукция будет на 100 % соответствовать ожиданиям целевой аудитории.
Для апробации методики оценки конкурентоспособности вагонов-цистерн также использовался критерий х2 К. Пирсона (необходимые данные отражены в табл. 2).
Используя данные табл. 2, можно записать следующее:
X2 = [(1,38 - 0,92)2 / 0,92] + (0,92 - 0,91)2 / 0,91 = = 0,23 + 0,01 = 0,24.
Таблица 2
Показатели, необходимые для расчета критерия К. Пирсона
Удельный
Модель вагона-цистерны Удельный уровень цены Удельный уровень прибыли уровень объема производства продукции
15-1200-02 (ОАО 0,87 0,96 0,85
«Рузхиммаш»)
15-144 (ОАО 0,97 0,89 0,91
«Уралвагонзавод»)
15-1210-01 (ОАО 0,86 0,97 0,86
«Рузхиммаш»)
15-156 (ОАО 0,84 0,92 0,96
«Уралвагонзавод»)
15-1727 (ОАО 0,81 0,9 0,94
«Азовмаш»)
15-740 (ОАО 0,95 0,93 0,9
«Рузхиммаш»)
15-150 (ОАО 0,89 0,83 0,93
«Уралвагонзавод»)
Показатель Значение г-го показателя до применения усовершенствованной методики (рассчитана как средняя арифметическая) Значение -го показателя после применения усовершенствован-ной методики
Удельная конкурентоспособность процесса производства вагонов-цистерн моделей 15-1200-02, 15-1210-01, 15-740 0,92 1,38
Удельная конкурентоспособность процесса производства вагонов-цистерн моделей 15-144, 15156, 15-150 0,91 0,92
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: шгбТЪЯ те ЪР*?жгеЪ4
49
Получается, что %2< 0,5. Из этого следует, что усовершенствованная методика оценки конкурентоспособности продукции является действующей и оправдывает себя.
Проверка усовершенствованной методики по закону Пуассона дает следующий результат:
К = 6 - 1 - 1 = 4, значит, х2 ,„„. = 9,488 >
' ' Л крит (0,05; 4) ' _
X2 Х2крит. Таким образом, усовершенствованная методика оценки конкурентоспособности вагонов-цистерн является опробованной.
Список литературы
Представленная методика оценки конкурентоспособности машиностроительной продукции обладает определенным преимуществом перед другими. В результате ее применения имеется возможность оценки удельной конкурентоспособности по конкретным удельным показателям, характеризующим уровень конкурентоспособности отдельно взятых образцов продукции.
1. ОАО «Азовмаш» - http://www.azovmash.com/m1/ru/.
2. ОАО «Рузхиммаш» - http://ruzhim.rctm.su/.
3. ОАО «Уралвагонзавод» - http://www.uvz.ru/.
4. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Маркетинг, 2002.
5. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: Россия и мир. М.: Экономика, 2005.
6. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью организации. М.: Эксмо, 2005.
50
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ: жгвТЪсЯ те ЪРЛЖгеЫ
