CC BY
46Управление взаимоотношениями с пациентами. Алгоритм медицинских коммуникаций
Жлобич Наталья Петровна,
генеральный директор, ООО МЦ "Клиника на Пирогова", 89509144488@mail.ru
Выбор в качестве стратегии развития медицинской организации управление взаимоотношениями с клиентами позволяют построить сбалансированную систему управления медицинской организации, учитывающую интересы и пациентов, и самой организации. Анализ современных концепций стратегии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) позволяет сделать вывод о необходимости обеспечения взаимодействия с клиентом на всем жизненном цикле такого взаимодействия и необходимости включения в контур такого взаимодействия прочих заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Современные специализированные концепции управления взаимоотношениями с пациентами (PRM-системы) предполагают максимальную кастомизацию взаимоотношений пациент-медицинская организация и охват полного жизненного цикла пациента. Алгоритмы медицинских коммуникаций должны быть выстроены на основе PRM-систем в рамках концепции пути пациента, которые предполагает оценку и взаимодействие за пределами коммуникационного контура медицинская организация-пациент. Эффективным алгоритмом построения взаимодействия медицинской организации и пациента будут решения, реализованные в рамках стратегического подхода к управлению взаимоотношениями с клиентом, учитывающие специфику медицинской отрасли и имеющую ИТ-решения, позволяющие не только учитывать кастомизированные коммуникационные каналы с конкретным пациентом, но и поддерживать их и адаптироваться на всем пути пациента.
Ключевые слова: CRM, PRM, стратегия, путь пациента, коммуникации пациент-медицинская организация
CSI CSI
0
CSI
to
01
S I-О ш m х
<
m о х
X
Среди существующих подходов к построению системы управления устойчивым развитием медицинской организации лидирующее положение занимает использование стратегии управления взаимоотношениями с клиентами как основы системы управления в организации. П. Блай и Д. Терк [1] отмечают, что и в научной среде, и среди профессионального сообщества тренд на восприятие систем управления взаимоотношения с клиентами (CRM) в качестве исключительно механизма, иногда низведенного просто до адаптации бизнес-процессов, диктуемой моделью внедряемого ИТ-решения автоматизации взаимоотношений с клиентами сменился на признание их в качестве ключевого элемента стратегии развития организации, затрагивающей все ключевые бизнес-процессы компании.
Прямой и количественно измеряемый эффект от реализации стратегии CRM достигается снижением издержек за счет реализации интеграции подразделениями компании на более высоком уровне [2]. Вторичный, системный и по сути более существенный эффект, возникает на основе получения детальной информации об ожиданиях клиентов, распределения их по разным сегментам в целях кастомизации каналов коммуникации и адаптации предлагаемых товаров и услуг, что в конечном счете приводит к получению совокупной прибыльности всех сегментов выше, чем без использования таковой. Дополнительным бонус является повышенная прогнозируемость потребностей выявленных сегментов, имеющая ключевое значение для системы управления.
Существует значительное количество интерпретаций понятия стратегии CRM, в каждой из которых идентифицируется цель и основные компоненты такой стратегии. Проанализируем наиболее известные из них на предмет применения в качестве стратегии управления взаимоотношения с пациентами медицинской организации.
Первая появившаяся хронологически концепция Дж. Киркби [3] предполагает фиксацию деятельности компании на клиента. Целью разработки стратегии он видит в обеспечении транзита финансовых целей на операционные через механизм управления взаимоотношениями с клиентами. Исходя из этого, стратегию CRM можно определить как целеустремленную деятельность компании, направленной на повышение ценности клиентов на основе существующих и ожидаемых компетенций, получаемых в процессе реализации взаимодействия с клиентами. Основные задачи, на которые автор предлагает обратить внимание при разработке стратегии, связаны созданием механизмов управления портфелем клиентов, клиентским опытом. Затрагиваются вопросы изменения организации для соответствия целям компании и вопросы построения эффективной системы ключевых показателей эффективности в области взаимоотношений с клиентами.
Несколькими годами позже Пейн А. и Фроу П. [4] в определении стратегии CRM отмечают необходимость гармонизации существующей бизнес-стратегии компании и ее клиентской стратегии. Это позволяет не просто сегментировать клиентов, но и определить целевых клиентов и тот поток ценности, которые они должны получить. В сравнении с подходом Дж. Киркби, мы видим, что авторы смещают фокус с потребностей клиента в сторону поиска равновесия целей и задач организации и ее клиентов. В качестве ключевых элементов реализации стратегии CRM А. Пейн и П. Фроу открывают новые аспекты - построение стратегического видения отношений с клиентами, инкорпорированное в бизнес-стратегию; кастомизация продуктов и услуг в целевых сегментах.
В 2009 году исследовательская группа Э. Пилена в работе [5] проводит корреляцию между финансовыми результатами компании и уровнем лояльности клиентов. Добиться правильного баланса предлагается за счет трансформации стратегического видения отношений с клиентами в систему операционных задач, позволяющих реализовать индивидуальные предложения для клиентов, позволяющие повысить уровень их лояльности.
В известной работе В. Кумара и В. Рейнарца [2] в определении стратегии CRM впервые упоминается горизонт взаимодействия - весь жизненный цикл контакта. Это важная смена парадигмы подхода, когда формирование всех коммуникаций компании с ее клиентами осуществляется за весь период взаимодействия клиентов с компанией. Одним из ключевых элементов стратегии, на который стоит обратить внимание, является формирование концепция отношений со стейкхолдерами. Таким образом, впервые подчеркивается важность на стратегическом уровне вырабатывать концепции взаимодействия со всеми заинтересованными лицами компании, вовлеченными в ее бизнес-процессы.
Сравнительно молодая в нашем обзоре концепция Ф. Баттла и С. Маклана [6], предполагает главной целью стратегии CRM координацию поведения персонала, бизнес-процессов работы с клиентами и технологий для достижения целей компании в области взаимоотношений с клиентами. Важным элементом данной методологии является необходимость проведения ситуационного анализа, являющегося отправной точкой для оценки ресурсов для трансформации бизнес-процессов и проведения адаптации CRM к текущему уровню взаимодействия организации с клиентами
На основании проведенного выше обзора исследований в области стратегии CRM, при формировании стратегии CRM c пациентами медицинских организаций считаем необходимым предусмотреть наличие следующих элементов:
- стратегическое видение;
- цели и задачи системы, ключевые факторы успеха;
- описание моделей сегментации пациентов с базисными точками контакта;
- матрица ценностей, алгоритмов коммуникаций и, как итог, клиентские стратегии по каждому сегменту пациентов.
- инструментарий разработки бизнес-кейса CRM;
- методика аудита транзакций взаимодействия пациент-медицинская организация;
- политика непрерывной трансформации медицинской организации для достижения заданных целей в области взаимоотношений с пациентами;
- система KPI в области управления отношениями с пациентами;
Реализация приведенных компонентов стратегии возможно в рамках специализированных систем управления CRM, получивших название систем управления взаимоотношениями с пациентами - в англоязычных источниках часто упоминаемых как PRM (Patient Relationship Management) или Healthcare CRM.
Технология управления взаимоотношениями с пациентами описывает решения, которые помогают системе управления медицинской организации изучать то, как пациенты взаимодействуют, позволяя организации предоставлять информированные ответы на их взаимодействие. Эти процессы значительно упрощаются при использовании PRM системы, которая обеспечивает центральный репозиторий для всех данных пациентов и предлагает единое представление всего пути пациента (Patient Journey) - совокупности контактов пациента с медицинской организацией и другими взаимодействующими сторонами на всем жизненном цикле такого взаимодействия [7].
Используя специализированные программные решения, разработанные специально для здравоохранения, организации могут использовать треки пути пациента для получения информации о том, как пациенты ведут себя и в больнице, и за ее пределами. Когда эти подробные данные о пациентах будут хорошо интегрированы, медицинская организация получит полезную информацию для улучшения опыта взаимодействия на каждом этапе пути.
К основным преимуществам использования специализированных решений в области управления взаимоотношения с пациентами можно отнести следующие.
Увеличение коэффициента удержания клиентов. Управление отношениями с пациентами при поддержке CRM в сфере здравоохранения позволяет быстро выявить и устранить пробелы в процессе оказания медицинской помощи с помощью практических идей. Например, если многие пациенты покидают медицинскую организацию после получения консультации, может потребоваться переосмыслить свою текущую стратегию взаимодействия.
Имея доступ к такой информации, можно создать информационную коммуникацию, благодаря которой пациенты будут чувствовать по отношению к себе внимание и заинтересованность, что поддержит инициативы по удержанию пациентов. Например, если клиент получает консультацию по замене коленного сустава, можно использовать данные в его профиле пациента для создания персонализированной коммуникации, демонстрирующей ценность собственных хирургов-ортопедов медицинской организации. Это вернет пациента в ряды клиентов медицинской организации и предотвратит поиск конкурента.
Поощрение информационного участия пациента. Используя информацию из PRM-системы, можно улучшить взаимодействие с пациентами с помощью тщательно подобранных ресурсов, персонализированных с учетом потребностей и интересов пациентов. Например, пациенту с переломом кости может быть полезно онлайн-ру-ководство, в котором рассказывается, как адаптироваться к новым повседневным занятиям. Каждый раз, когда пациенты используют руководства и материалы, предоставленные медицинской организацией в рамках коммуникаций, у клиента происходит укрепление вос-
X X
о
го А с.
X
го m
о
2 О
м м
CM CM
о
CM <0
о ш m
X
3
<
m О X X
приятие бренда медицинской организации. PRM помогает лучше понять, какие каналы идеально подходят для охвата разных пациентов. Эту информацию можно использовать для последующих медицинских мероприятий и информационных контактов, которые не только улучшат вовлеченность, но и сократят количество неявок пациентов, а также помогут улучшить результаты лечения в целом.
Улучшение удовлетворенности пациентов. Отслеживая модели взаимодействия пациентов как внутри, так и за пределами медицинской организации, медицинская команда может наметить возможности для улучшения понимания клиентами своей проблематики и, следовательно, их удовлетворенности. Используя те же детализированные данные, можно сослаться на полный профиль пациента, что позволит сотрудникам медицинской организации активно решать проблемы пациентов в тот момент, когда клиент обращается в медицинскую организацию.
Повышение качества ухода. Автоматически отслеживая предпочитаемые каналы и привычки пациента, больница может обеспечить персонализированное и своевременное последующее наблюдение, которое поможет пациентам играть более активную роль во взаимодействии по вопросам ухода за ними. Кроме того, благодаря PRM-системе здравоохранения, которая предоставляет быстрый доступ к персональным сведениям в профиле пациента, персоналу, работающему с клиентами, легко распределять ресурсы или планировать назначение встреч для улучшения здоровья пациента. Наконец, удерживая пациентов, медицинская организация сможет улучшить непрерывность лечения, способствуя получению положительных результатов лечения.
Повышение операционной эффективности медицинской организации. Информационные технологии в основе PRM обеспечивает централизованное хранение всех данных о пациентах, что способствует повышению эффективности. Медицинские организации автоматически загружают данные из электронных медицинских карт в PRM, интегрируют рабочие процессы для автоматизации кампаний и быстро масштабируют свои кампании по управлению взаимоотношениями с пациентами с использованием стандартизированных процессов.
Подводя итог обзору ключевых преимуществ использования специализированных PRM систем,отметим,что выбор данной концепции, подкрепленный соответствующим отраслевым ИТ-решением, позволит оптимально решить проблему построения алгоритмов медицинских коммуникаций с пациентами. Ранее выше мы упоминали, что одним из ключевых понятий, используемых в современных PRM-системах является концепция пути пациента как основного объекта построения коммуникационной модели медицинская организация-пациент. Эта концепция является продолжение подхода клинического пути (clinical pathway) - инструментария менеджмента медицинских организаций, в задачу которого входит повышение качества предоставляемых услуг за счет стандартизации подходов и бизнес-процессов, в том числе и в сфере обеспечения коммуникаций с пациентами. Исторически сложилось так, что медицинские организации не оправдывали ожиданий пациентов, а подходы к оказанию помощи, ориентированные на пациента, отошли на второй план, поскольку больницы вместо этого сосредоточились на том, как сократить рас-
ходы и улучшить свои финансовые результаты. Развитие вовлеченности пациентов в медицинские коммуникации привели к появлению концепции пути пациента -цепочки взаимосвязанных событий, с которыми сталкивается пациент, когда он впервые начинает работать с определенной медицинской организацией или разными взаимосвязанными медицинскими и немедицинскими поставщиками услуг, удовлетворяющими его потребность в получении медицинской помощи.
Этапы коммуникационного алгоритма, построенного на основе концепции пути пациента можно выстроить по времени вовлечения:
Осведомленность: самооценка состояний и симптомов, ведущая к онлайн-исследованиям и обучению, постановке вопросов в социальных сетях и т. д.
Помощь: первоначальный контакт с медицинскими организациями через контактный центр , электронную почту, мобильный телефон и т. д.
Уход: Оценка состояния здоровья в медицинском учреждении (кабинет врача, больница и т.д.)
Лечение: локальный и последующий уход (лекарства, физиотерапия и т. д.)
Изменение поведения/образа жизни: изменения, направленные на сокращение повторных госпитализаций и укрепление здоровья.
Непрерывный уход/упреждающее здоровье: постоянное управление уходом между визитами пациента, содействие взаимодействию между пациентом и врачом и предоставление пациенту возможности лучше управлять своим собственным уходом.
Важно отметить, что вовлечение пациентов — это не разовое событие, а процесс, который должен продолжать развиваться на протяжении всей жизни пациента. Для многих медицинских организаций это представляет собой совершенно иной подход к лечению пациентов -иными словами, взаимодействие не начинается и не заканчивается после одной встречи.
Ключевым моментом построения алгоритма взаимодействия является обеспечение индивидуального подхода. Активное вовлечение пациентов включает привлечение потребителей на основе конкретной информации (демографической, психографической, социальной, поведенческой и т. д.), которой можно управлять с помощью PRM - решения. Вооружившись этой информацией, медицинские организации могут создавать, запускать и управлять многоканальными кампаниями, нацеленными на определенные демографические группы, потребителей из групп риска, потребителей с особыми заболеваниями и т. д., чтобы эффективно вовлекать пациентов в собственное лечение.
Более того, медицинским организация необходимо понимать, на каком этапе алгоритма взаимодействия находятся пациенты (осведомленность, лечение и т. д.), чтобы повысить вероятность того, что клиент останется вовлеченным. Это включает в себя измерение точек взаимодействия пациентов с аналитикой состояния здоровья, помощь в прогнозировании потребностей пациентов, оценку проблем, которые могут возникнуть у них с их текущим уходом, и стратегическую разработку сообщений, чтобы они соответствовали конкретному человеку.
Итак, наиболее эффективным алгоритмом построения взаимодействия медицинской организации и пациента будут решения, реализованные в рамках стратегического подхода к управлению взаимоотношениями с
клиентом, учитывающие специфику медицинской отрасли и имеющую ИТ-решения, позволяющие не только учитывать кастомизированные коммуникационные каналы с конкретным пациентом, но и поддерживать их и адаптироваться на всем пути пациента.
Литература
1. Bligh P., Turk D. 2004. CRM Unplugged: Releasing CRM's Strategic Value. John Wiley& Sons.
2. Kumar V., Reinartz W. 2012. Customer Relationship Management: Concept, Strategy and Tools. 2nd ed. Springer.
3. Kirkby J. 2002. What Is a Customer Relationship Management Strategy? Research Note. Gartner.
4. Payne A., Frow P. 2005. Customer relationship management: From strategy to implementation. Journal of Marketing Management 22 (1-2): 135-168.
5. Peelen E., Munffort K., Beltman R., Klerkx A. 2009. An empirical study into the foundations of CRM success. Journal of Strategic Marketing 17 (6): 453-471.
6. Buttle F., Maklan S. 2015. Customer Relationship Management: Concepts and Technologies. 3rd ed. Routledge.
7. Kinsman, Leigh; Rotter, Thomas; James, Erica; Snow, Pamela; Willis, Jon (May 2010). "What is a clinical pathway?: development of a definition to inform the debate". BMC Medicine. 8: 31
Patient Relationship Management. Medical communications algorithm.
Zhlobich N.P.
MC "Clinic on Pirogova" LLC
JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33
The choice of customer relationship management as a strategy for the development of a medical organization makes it possible to build a balanced management system for a medical organization that takes into account the interests of both patients and the organization itself. An analysis of modern concepts of customer relationship management (CRM) strategy allows us to conclude that it is necessary to ensure interaction with the client throughout the life cycle of such interaction and the need to include other interested parties (stakeholders) in the circuit of such interaction. Modern specialized concepts of patient relationship management (PRM-systems) involve maximum customization of the patient-medicals relationship and coverage of the full life cycle of the patient. Algorithms of medical communications should be built on the basis of PRM-systems within the framework of the concept of the patient's journey, which involves evaluation and interaction outside the communication contour of the medical organization-patient. An effective algorithm for building interaction between a medical organization and a patient will be solutions implemented as part of a strategic approach to customer relationship management, taking into account the specifics of the medical industry and having IT solutions that allow not only taking into account customized communication channels with a specific patient, but also supporting them and adapting to patient journey.
Keywords: CRM, PRM, strategy, Patient Journey, Patient-Medicals communications
References
1. Bligh P., Turk D. 2004. CRM Unplugged: Releasing CRM's Strategic Value. John Wiley& Sons.
2. Kumar V., Reinartz W. 2012. Customer Relationship Management: Concept, Strategy and Tools. 2nd ed. Springer.
3. Kirkby J. 2002. What Is a Customer Relationship Management Strategy? Research Note. Gartner.
4. Payne A., Frow P. 2005. Customer relationship management: From strategy to implementation. Journal of Marketing Management 22 (1-2): 135168.
5. Peelen E., Munffort K., Beltman R., Klerkx A. 2009. An empirical study into the foundations of CRM success. Journal of Strategic Marketing 17 (6): 453-471.
6. Buttle F., Maklan S. 2015. Customer Relationship Management: Concepts and Technologies. 3rd ed. Routledge.
7. Kinsman, Leigh; Rotter, Thomas; James, Erica; Snow, Pamela; Willis, Jon (May 2010). "What is a clinical pathway?: development of a definition to inform the debate". BMC Medicine. 8: 31
X X О го А С.
X
го m
о
2 О M
to
