CC BY
173
УПРАВЛЕНИЕ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИМ ПОТЕНЦИАЛОМ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Чиранова Т.И. аспирант Саранский кооперативный институт РУК, Саранск
В условиях активной интеграции Российской экономики в структуру мирового хозяйства и в преддверии вступления в ВТО ключевым направлением развития отечественных предприятий становиться ориентация на внешние рынки сбыта продукции. Проведенная в начале 90-х годов прошлого столетия общеэкономическая реформа в стране и реформа внешнеэкономической деятельности предоставили промышленным предприятиям широкие возможности в сфере формирования и использования их внешнеэкономического потенциала. Именно от эффективности использования внешнеэкономического потенциала во многом зависит коммерческий успех предприятия на внешнем рынке.
В настоящее время у предприятий, осуществляющих внешнеэкономическую деятельность, как правило, отсутствуют стратегии сбыта продукции на внешних рынках, а планирование внешнеэкономической деятельности ограничивается лишь оценкой будущих продаж без какой либо привязки к производству.
Основной целью данной работы является разработка теоретических и методических положений по управления внешнеэкономическим потенциалом промышленных предприятий.
Прежде чем приступить к рассмотрению механизма управления внешнеэкономическим потенциалом, по нашему мнению целесообразно рассмотреть, что есть внешнеэкономический потенциал и какие факторы определяют его развитие. Современная экономическая литература не дает четкого определения данному понятию. Под внешнеэкономическим потенциалом может пониматься и совокупность внешнеэкономических возможностей предприятия, и производственная мощность предприятия направленная на экспорт и комплексный экономический показатель.
В рамках проводимого исследования под внешнеэкономическим потенциалом мы будем понимать совокупную способность предприятия создавать и производить конкурентоспособную продукцию на экспорт, продвигать ее на внешнем рынке, выгодно реализовывать там товар и обеспечивать требуемый уровень обслуживания. Однако следует учитывать, что внешнеэкономический потенциал включает в себя не только экспортную, но и импортную составляющую. Поэтому в данной работе импортный потенциал рассматривается как составная часть экспортного, обеспечивая последний необходимым сырьем и материалом для производства. Таким образом, импорт есть составная часть элемента внешнеэкономического потенциала называемого производственные возможности.
Внешнеэкономический потенциал представляет собой сложную экономическую категорию, состоящую из системы взаимосвязанных элементов образующих подсистемы. Такие подсистемы назовем локальными внешнеэкономическими потенциалами, которые в сумме образуют общий внешнеэкономический потенциал. Под локальным внешнеэкономическим потенциалом, мы будем понимать максимальные возможности предприятия по производству и реализации отдельно взятого товара, на отдельно взятом зарубежном рынке. В понятие общий внешнеэкономический потенциал включаются максимальные возможности по внешнеэкономическому производству и экспортно-сбытовой деятельности предприятия. Сумма частных внешнеэкономических потенциалов промышленного предприятия представляет его общий внешнеэкономический потенциал.
Общий внешнеэкономический потенциал может состоять как из одного локального потенциала, так и из комбинации нескольких. Управление общим внешнеэкономическим потенциалом предполагает управление всеми локальными потенциалами одновременно. Локальные потенциалы одного и того же предприятия предполагают различные инструменты управления. Ключевой составляющей подобного управления является методика определения типа локального внешнеэкономического потенциала.
Любое предприятие может развивать собственный внешнеэкономический потенциал по двум направлениям:
- Товарное направление. В данном случае речь идет, либо о повышении конкурентоспособности уже имеющихся в производстве товаров, либо о создании новых и расширении ассортимента экспорта.
- Географическое направление. Предполагает увеличение внешнеэкономического потенциала за счет завоевания новых рынков, или увеличения сбыта продукции на уже освоенных рынках.
В связи с этим, можно выделить четыре фактора внешнеэкономического потенциала предприятия: существующий товар, новый товар, освоенный рынок, перспективный рынок. Комбинация данных факторов позволяет определить четыре типа локального внешнеэкономического потенциала промышленного предприятия:
- внешнеэкономический потенциал существующего товара на освоенном рынке;
- внешнеэкономический потенциал существующего товара на перспективном рынке;
- внешнеэкономический потенциал нового товара на освоенном рынке;
- внешнеэкономический потенциал нового товара на перспективном рынке;
Определение типов внешнеэкономических потенциалов должно строиться на основе
количественной информации о товарах и внешнеэкономических рынках. Направления «освоенных рынков» и «существующих товаров» предполагает наличие значительного объема информации. Естественно, что направления перспективный рынок и новый товар не дадут такого количества данных, как предыдущие два. Таким образом, оценив количество достоверной информации о товарах и рынках, мы достаточно точно сможем определить тип локального внешнеэкономического потенциала.
На основе оценки степени владения информацией об внешнеэкономических рынках и товарах строится график внешнеэкономических потенциалов, определяющий тип внешнеэкономического потенциала в зависимости от полноты информации (рисунок 1).
Рисунок 1. Зависимость типа ВЭП от полноты информации
На рисунке 1 уровень количественной информации для различных направлений представлены в виде радиус-векторов, началами которых является точка О (0; 0) и концами
точки А, В, С, Б. Абсцисса X показывает, насколько полной информацией об внешнеэкономическом товаре располагает предприятие; ордината У - полноту имеющейся информации об внешнеэкономических рынках.
Максимальный уровень количественной информации ОБ достигается для направления «освоенный внешнеэкономический рынок - существующий товар». Минимальный уровень количественной информации ОА наблюдается для направления «перспективный внешнеэкономический рынок - новый товар».
На основании рисунка 1 можно сказать, что уровень количественной информации направления «освоенный внешнеэкономический рынок - новый внешнеэкономический товар» ОВ выше, чем направления "перспективный внешнеэкономический рынок - существующий товар" - ОС. Однако, возможна ситуация, когда ОВ=ОС.
В целом, подобная оценка уровня количественной информации процесса управления локальным внешнеэкономическим потенциалом определяет вероятность успеха управления для выделенных направлений: существующий товар - освоенный рынок, новый товар -освоенный рынок, существующий товар - новый рынок, новый товар - новый рынок составляет 50%, 30%, 20 % и 5 % соответственно. Однако материальный эффект и степень роста внешнеэкономических потенциалов новый товар - освоенный рынок, существующий товар - новый рынок, новый товар - новый рынок может быть значительно выше, чем по направлению существующий товар - освоенный рынок.
Существующий товар - освоенный рынок предполагает объективную оценку степени риска и возможностей предприятия. Данный тип потенциала наиболее стабилен и присущ предприятиям работающим на традиционных рынках с хорошо известными и уже зарекомендовавшими себя товарами. Потенциал, существующий товар - освоенный рынок приносит стабильный доход предприятию.
Управление потенциалами новый товар - освоенный рынок, существующий товар -новый рынок и новый товар - новый рынок предполагает достаточно высокую долю риска. Но, в то же время именно эти типы потенциалов могут обеспечить предприятию стремительное развитие. Со временем данные типы потенциалов становятся первым типом - существующий товар - освоенный рынок.
Выбор того или иного типа внешнеэкономического потенциала зависит от целей, которые ставит для себя предприятие. В том случае если предприятие ставит целью выживание на рынке при ограниченных финансовых возможностях, целесообразнее сделать акцент на работе с направлением существующий товар - освоенный рынок.
Использование типов внешнеэкономических потенциалов новый товар - освоенный рынок, существующий товар - новый рынок предполагает средний уровень риска и финансовых затрат. С такими потенциалами работают предприятия ставящие перед собой цель расширение рынков сбыта своей продукции при наличии уже существующих товаров и рынков сбыта.
Потенциал «новый рынок - новый товар» используется преимущественно предприятиями венчурного бизнеса, обладающими значительными финансовыми ресурсами. Такие предприятия, как правило стремятся создавать новый спрос и получать на его основе сверхприбыли. Однако, данный потенциал связан с повышенным риском.
Проведенное нами исследование позволяет сделать вывод о том что наиболее крупные промышленные предприятия всего мира стремятся обладать всеми четырьмя типами внешнеэкономических потенциалов. Это позволяет им добиваться высокой степени развития за счет нахождения баланса между стабильным доходом и венчурным бизнесом.
На основе предложенной методики определим тип локального внешнеэкономического потенциала ОАО «Электровыпрямитель» ЮВТ - модули на рынке Китая (рис.2).
Полнота информации о экспортном рынке у
X
0,5
0,8
Полнота информации о экспортном товаре
0
1
Рисунок 2. Тип локального внешнеэкономического потенциала ОАО «Электровыпрямитель» ЮВТ - модули на рынке Китая
Полнота информации о экспортном товаре рассчитывается как:
Х Хполуч /Хвозм. , то есть Х 0,8 . 1 0,8
Полнота информации о экспортном рынке рассчитывается как:
У= Уполуч / Увозм. , то есть Х = 0,57 . 1 = 0,57
Уровень имеющейся информации определяется как:
1=^Х2+У2 *100% =л/о.572+0.82 *100%=98%
Таким образом, локальный внешнеэкономический потенциал ОАО «Электровыпрямитель» по сегменту ЮВТ - модулей на рынке Китая является внешнеэкономическим потенциалом и характеризуется как потенциал уществующего товара на освоенном рынке. Следует сказать, что проведенное нами исследование локальных внешнеэкономических потенциалов ОАО «Электровыпрямитель» показало, что большая их часть являются потенциалами существующих товаров на освоенных рынках.
На основе выделенных направлений формируется механизм управления локальным внешнеэкономическим потенциалом (рисунок 3). Механизм управления внешнеэкономическим потенциалом состоит из двух взаимосвязанных этапов: этапа
формирования внешнеэкономического потенциала и этапа использования внешнеэкономического потенциала.
Направление развития внешнеэкономического потенциала «Освоенный рынок -существующий товар», предполагает управление только на втором этапе, так как внешнеэкономический потенциал в данном случае уже сформирован. По остальным же направлениям управление осуществляется в два этапа. Механизм управления локальным внешнеэкономическим потенциалом включает следующие процедуры:
1. Установить тип внешнеэкономического рынка (освоенный или перспективный). Определяется на основании внутренних документов предприятия.
2. Установить тип внешнеэкономического товара (существующий или новый).
3. Сформулировать экспортные цели. Формирование целей для разных типов рынков и товаров будет иметь свои особенности.
В случае освоенных внешнеэкономических рынков и существующих товаров формулирование внешнеэкономических целей носит количественный характер. Они могут
быть представлены как в натуральном (емкость рынка, количество товара и т. п.), так и денежном выражении.
Для остальных направлений формулирование внешнеэкономических целей носит качественный характер и предполагает желание предприятия совершить переходы от перспективных рынков - к освоенным, от новых товаров - к существующим.
В случае освоенных рынков и новых товаров, формулирование внешнеэкономических целей предполагает краткое качественное описание свойств и назначения товара, с которым предприятие хочет выйти на рынок. Если речь идет о перспективных рынках и существующих товарах, формулирование целей подразумевает предположение, какими характеристиками должен обладать перспективный рынок, на котором предприятие хочет реализовывать выбранный товар.
В случае перспективных рынков и новых товаров, сформулировать экспортные цели очень сложно. Как правило, предприятия используют данное направление для диверсификации производства. Тем не менее, предприятие может использовать это направление, если оно стремится выйти на какой-то определенный рынок с высоким уровнем конкуренции, и для успешной работы на котором необходимо разработать товар, не имеющий аналогов на рынке. В данном случае, по мнению автора, необходимо найти точку отсчета: либо это будет товар, который предопределит выбор целевого рынка; либо это будет рынок, который, в свою очередь, определит требования к новому товару.
При формулировании внешнеэкономических целей для всех направлений необходимо помнить, что они должны согласовываться или хотя бы не противоречить миссии предприятия.
4. Реализовать процедуры первого этапа управления внешнеэкономическим потенциалом: «формирование внешнеэкономического потенциала».
Этап формирования внешнеэкономического потенциала реализуется для всех направлений кроме, "освоенный рынок - существующий товар". Данный этап является качественным, поскольку для реализации его процедур используются преимущественно качественные методы анализа. Цель этапа - обеспечить информационную базу для управления реализацией локального внешнеэкономического потенциала (второй этап).
Этап формирования внешнеэкономического потенциала Этап использования внешнеэкономического
потенциала
Рисунок 3. Этапы управления локальным внешнеэкономическим потенциалом
Процедуры первого этапа индивидуальны для каждого направления. Направление «освоенный рынок - новый товар» тесно связано с процессом разработки нового товара, который включает следующие процедуры: генерацию идеи, оценку нового продукта, проверку концепции, экономический анализ, разработку продукта, пробный маркетинг, коммерческую реализацию продукта. При управлении локальным внешнеэкономическим потенциалом для направлении «освоенный рынок - новый товар» необходимо выполнить следующие процедуры:
а.) Определить потребности внешнеэкономического рынка;
б) Выбрать целевую товарную нишу;
в) Разработать новый внешнеэкономический товар;
г) Разработать и реализовать стратегический план вывода нового внешнеэкономического товара на внешнеэкономический рынок (пробный маркетинг).
Если план реализуется полностью, товар переходит в статус «существующего» и можно переходить к реализации процедур второго этапа - управление реализацией локального внешнеэкономического потенциала предприятия.
Наиболее типичными являются ситуации, когда стратегический план вывода на рынок нового товара реализуется частично. По мнению специалистов, в области стратегического менеджмента, в случаях, когда степень реализации вышеуказанного плана составляет менее 50 %, риск неудачи очень велик и целесообразно отказаться от дальнейшего вывода нового товара на данный рынок.
В ситуациях, когда степень реализации стратегического плана вывода на рынок нового товара лежит в интервале [0,5; 1), необходимо провести повторные маркетинговые исследования и провести корректировку плана в соответствии с его результатами. Если корректирование стратегического плана вывода нового товара приведет к достижению поставленных в нем целей, рынок считается существующим и необходимо перейти к процедурам второго этапа. Если корректирование плана не дало позитивных результатов, необходимо повторно провести процедуру оценки привлекательности и потребностей внешнеэкономического рынка и, возможно, отказаться от его дальнейшего освоения.
В направлении "перспективный рынок - существующий товар" этап управления формированием локального внешнеэкономического потенциала подразумевает следующие мероприятия:
а) Провести оценку привлекательности перспективных рынков с целью их освоения с определенным внешнеэкономическим товаром.
б) Отобрать целевые экспортные рынки (рынок).
в) Определить экспортное конкурентное преимущество.
г) Разработать и реализовать стратегический план пробных внешнеэкономических продаж.
Управление формированием локального внешнеэкономического потенциала по
направлению «новый товар - перспективный внешнеэкономический рынок» является наиболее сложным. При выходе на новый внешнеэкономический рынок с новым товаром достигается максимальный уровень рисков, поскольку предприятие не располагает необходимой информацией ни об особенностях рынка, ни о предпочтениях потребителей.
По мнению автора, рассматриваемое направление может быть использовано только весьма крупными компаниями, имеющими значительный опыт работы на внешнеэкономических рынках и располагающими значительным объемом свободных финансовых ресурсов.
Однако, если компания все-таки приняла решение выйти на новый внешнеэкономический рынок с новым товаром, необходимо прежде всего определить привлекательность и потребности рынка (рынков).
Здесь, по нашему мнению, существует две различные точки отсчета: либо от товара, либо от рынка. Если в качестве точки отсчета нами выбран рынок, то необходимо отобрать один или несколько потенциальных внешнеэкономических рынков и определить его (их) потребности посредством проведения международных маркетинговых исследований. В данном случае для осуществления маркетинговых исследований целесообразно привлечь специализированные консалтинговые фирмы.
После определения потребностей того или иного потенциального внешнеэкономического рынка, остальные процедуры этапа формирования внешнеэкономического потенциала реализуются как для направления «освоенный внешнеэкономический рынок - новый товар».
Если в качестве точки отсчета принимается товар, то после определения его ориентировочных характеристик (качественных и ценовых) можно использовать методику оценки привлекательности перспективных внешнеэкономических рынков, а также остальные процедуры для направления «существующий товар — перспективный внешнеэкономический рынок».
Этап реализации внешнеэкономического потенциала также может быть назван количественным, поскольку при реализации процедур используются преимущественно количественные методы анализа. Процедуры данного этапа реализуются для уже существующих товаров на освоенных рынках. Для других направлений этап реализуется только после осуществления процедур первого этапа.
Этап реализации внешнеэкономического потенциала включает следующие процедуры:
1. Оценку влияния факторов внешней среды на локальный внешнеэкономический потенциал и выявление ключевых факторов;
Принцип всесторонней комплексной оценки предполагает управление процессом, в данном случае экспортной деятельностью, с учетом влияния факторов внешней среды. В этой связи, необходимо выявить и определить степень влияния различных факторов на локальный внешнеэкономический потенциал предприятия. Мы предлагаем проводить факторный анализ с использованием корреляционных функций. Это позволит выявить количественно, так называемые ключевые факторы влияния, которые необходимо учесть при определении объемов производства, цены и затрат на продвижение товара.
Корреляционная функция показывает степень зависимости между различными факторами внешней среды и локальным внешнеэкономическим потенциалом предприятия. Чем выше значение корреляционной функции, тем большее влияние исследуемый фактор оказывает на локальный внешнеэкономический потенциал. Обобщение результатов корреляционного анализа факторов внешней среды и локального внешнеэкономического потенциала позволяют выявить ключевые факторы при управлении общим внешнеэкономическим потенциалом предприятия.
2. Определение стратегических внешнеэкономических показателей: Производство (Р), Цена (Рг), Расходы на стимулирование сбыта (Б).
Мы будем исходить из предположения, что стратегические показатели, определяющие желаемую экспортную позицию предприятия и ее основной показатель «объем продаж» Q2, зависят от их прошлых значений.
Автор также предполагает, что существует математическая модель, которая хорошо описывает зависимость между стратегическими показателями желаемой и прошлых внешнеэкономических позиций. Показатель Q2 представляет собой наиболее вероятный для предприятия объем внешнеэкономических продаж, который может быть определен посредством прогнозирования на 1 шаг с помощью выбранной модели.
3. Уточнение внешнеэкономических целей.
Значение прогнозного (наиболее вероятного) объема внешнеэкономических продаж Q2 позволяет оценить, насколько реальны экспортные цели, установленные нами на этапе их формулирования.
Таким образом, используя математическую модель, а также известные значения Р, Б, Рг, Q и Q2, можно определить Р2, Б2, Рг2, искомые значения которых будут представлять собой локальный внешнеэкономический потенциал продукта О на рынке М.
Поскольку мы говорим об использовании математической модели для определения стратегических фактора Р2, Б2, Рг2, необходима их количественная формализация. С этой целью автор предлагает использовать количественные показатели, характеризующие рассматриваемые стратегические переменные.
Цена товара Р является количественной характеристикой, поэтому, по мнению автора, не нуждается в формализации.
Система стимулирования сбыта предполагает разработку и использование гибкой системы скидок. Поэтому для ее определения может быть использован уровень предоставляемой скидки на товар (группу однородных товаров).
Производство может быть охарактеризовано как абсолютными показателями (объемы, мощность производство и т.д.), так и относительными (рентабельность, загрузка мощностей и т.д.).
4. Оценка и выбор стратегических альтернатив.
Использование математических моделей при управлении локальным внешнеэкономическим потенциалом предполагает наличие значительной информационной базы, включающей сведения об объемах внешнеэкономических продаж, внешнеэкономических ценах, расходов на рекламу и РЯ-мероприятия, скидках, влиянии факторов внешней среды. Особое значение при управлении локальным внешнеэкономическим потенциалом имеет трактовка результатов, которые представляют собой множество комбинаций Р2, Б2, Рг2, при которых достигается прогнозное (наиболее вероятное) значение объема внешнеэкономических продаж Q2.
Необходимо принять во внимание тот факт, что допустимые значения Р2, Б2, Рг2 должны быть больше нуля: Р2>0; Б2>0; Рг2>0.
Каждая стратегическая переменная имеет также верхний предел, который зависит от конкретного предприятия. Таким образом, из множества искомых комбинаций необходимо выбрать наиболее приемлемую для предприятия. Возможна ситуация, когда все комбинации стратегических внешнеэкономических фактора лежат вне зоны допустимых значений. Это значит, что объем внешнеэкономических продаж Q2 не достижим и нуждается в пересмотре.
В случаях, когда достижение текущих или прирост объема внешнеэкономических продаж относительно Q1 невозможен, должен быть рассмотрен вопрос об уходе с внешнеэкономического рынка. Если наблюдается значительное снижение объемов внешнеэкономических продаж, а увеличение рекламных расходов и повышение гибкости системы скидок не дает желаемого результата, то продукт находится на стадии спада своего жизненного цикла. В этом случае вопрос об уходе с внешнеэкономического рынка должен быть решен положительно.
5. Формирование и реализация стратегического внешнеэкономического плана.
На основе выбранных Р2, Б2, Рг2 необходимо сформировать годовой стратегический внешнеэкономический план. Если план реализован полностью, мы переходим на этап формулирования новых внешнеэкономических целей.
В случае полной или частичной нереализованности внешнеэкономического плана, необходимо провести повторную оценку влияния факторов внешней среды на экспортную стратегию: возможно усилилось воздействие каких-либо факторов или усилилась конкуренция.
Библиографический список
1. Ансофф, И.Х. Стратегическое управление / И. Х. Ансофф: [пер. с англ.]. - М.: Прогресс, 1998. - 519с.
2. Афоничкин, А.И. Принятие управленческих решений в экономических системах / А. И. Афоничкин. - Саранск: Изд-во Мордовского ун-та, 1998. - 184 с.
3. Бахрамов, Ю. М. Организация ВЭД. Особенности менеджмента / Ю. М. Бахрамов, В. В. Глухов - СПб: Лань, 2000 - 448 с.
4. Кужевский, М. Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М. Е. Кужевский. - М: Международные отношения, 2004 - 371с.
5. Минет, С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач / С. Минет: [пер. с англ.] - М : Вильямс, 2003, - 200с.
6. Портер, М. Е. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М. Е. Портер -М: Альпина, бизнес-букс, 2005. - 427с.
7. Рикс Просчеты в международном бизнесе / Рикс, А. Девид - М: Вильямс, 2004. - 345 с.
