CC BY
157
П.В. Манин
УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ЭКСПОРТНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
P. V. Manin
MANAGEMENT OF THE DEVELOPMENT OF EXPORT POTENTIAL IN INDUSTRIAL ENTERPRISE
Ключевые слова: Механизм, управление, структура, товар, рынок, потенциал, экспорт.
Keywords: mechanism, management, structure, commodity, trade, potential, export.
Аннотация
В настоящее время управление внешнеэкономическим потенциалом промышленных предприятий не имеет четкой структуры как на стратегическом, так и на оперативном и тактических уровнях. Использование данной методики управления внешнеэкономическим потенциалом позволит повысить эффективность работы как отдельного предприятия, так и региона или отрасли в целом.
Abstract: Nowadays management of external economic potential in industrial enterprises has no clear structure, both the strategic, the operational and tactical levels. Using this management method of external economic potential will increase efficiency work as a single enterprise, and the region or the industry as a whole.
Прежде чем приступить к рассмотрению данного механизма, необходимо разграничить понятия общего и локального экспортных потенциалов. Под локальным экспортным потенциалом мы будем понимать максимальные возможности предприятия по производству и реализации отдельно взятого товара, на отдельно взятом зарубежном рынке. В понятие общего экспортного потенциала включаются максимальные возможности по экспортному производству и экспортно-сбытовой деятельности предприятия. Сумма частных экспортных потенциалов промышленного предприятия представляет его общий экспортный потенциал.
Любое предприятие может развивать собственный экспортный потенциал по двум направлениям:
- Товарное направление. В данном случае речь идет либо о повышении конкурентоспособности уже имеющихся в производстве товаров, либо о создании новых и расширении ассортимента экспорта.
- Географическое направление. Предполагает увеличение экспортного потенциала за счет завоевания новых рынков или увеличения сбыта продукции на уже освоенных рынках.
В связи с этим, можно выделить четыре переменных экспортного потенциала предприятия: существующий товар, новый товар, освоенный рынок, перспективный рынок. Комбинация данных переменных позволяет определить четыре направления развития локального экспортного потенциала промышленного предприятия:
- экспортный потенциал существующего товара на освоенном рынке;
- экспортный потенциал существующего товара на перспективном рынке;
- экспортный потенциал нового товара на освоенном рынке;
- экспортный потенциал нового товара на перспективном рынке.
На основе выделенных направлений формируется механизм управления локальным экспортным потенциалом (рисунок 1). Механизм управления экспортным потенциалом состоит из двух взаимосвязанных этапов: этапа формирования экспортного потенциала и этапа использования экспортного потенциала. Направление развития экспортного потенциала «Освоенный рынок - существующий товар» предполагает управление только на втором этапе, так как экспортный потенциал в данном случае уже сформирован. По остальным же направлениям управление осуществляется в два этапа.
Механизм управления локальным экспортным потенциалом включает следующие процедуры:
1. Определение типа экспортного рынка (освоенный или перспективный). на основании внутренних документов предприятия.
2. Определение типа экспортного товара (существующий или новый).
Этап формирования экспортного потенциала
Этап использования экспортного потенциала
Рисунок 1 - Этапы управления локальным экспортным потенциалом
Определение типов экспортных товаров и экспортных рынков должно строиться на основе количественной информации о них. Направления «освоенных рынков» и «существующих товаров» предполагает наличие значительного объема информации. Естественно, что направления «перспективный рынок» и «новый товар» не дадут такого количества данных, как предыдущие два. Таким образом, оценив количество достоверной информации о товарах и рынках, мы достаточно точно сможем определить тип локального экспортного потенциала.
На основе оценки степени владения информацией об экспортных рынках и товарах строится график экспортных потенциалов, определяющий тип экспортного потенциала в зависимости от полноты информации (рисунок 2).
Полнота информации об экспортном рынке
Y
Рисунок 2 - Зависимость типов экспортных потенциалов от полноты информации
На рисунке 2 уровни количественной информации для различных направлений представлены в виде радиус-векторов, началом которых является точка О (0; 0) и концами точки А, В, С, Б. Абсцисса X показывает, насколько полной информацией об экспортном товаре располагает предприятие; ордината У - полноту имеющейся информации об экспортных рынках.
Максимальный уровень количественной информации ОБ достигается для направления «освоенный экспортный рынок - существующий товар». Минимальный уровень количественной информации ОА наблюдается для направления «перспективный экспортный рынок -новый товар».
На основании рисунка 2 можно сказать, что уровень количественной информации направления «освоенный экспортный рынок - новый экспортный товар» ОВ выше, чем направ-
ления "перспективный экспортный рынок - существующий товар" - ОС. Однако, возможна ситуация, когда ОВ=ОС.
В целом, подобная оценка уровня количественной информации процесса управления локальным экспортным потенциалом определяет вероятность успеха управления для выделенных направлений: существующий товар - освоенный рынок, новый товар - освоенный рынок, существующий товар - новый рынок, новый товар - новый рынок, составляет 50%, 30%, 20 % и 5 % соответственно.
3. Формулирование экспортных целей. Формирование целей для разных типов рынков и товаров будет иметь свои особенности.
В случае освоенных экспортных рынков и существующих товаров формулирование экспортных целей носит количественный характер. Они могут быть представлены как в натуральном (емкость рынка, количество товара и т. п.), так и в денежном выражении.
Для остальных направлений формулирование экспортных целей носит качественный характер и предполагает желание предприятия совершить переходы от перспективных рынков к освоенным, от новых товаров к существующим.
В случае освоенных рынков и новых товаров, формулирование экспортных целей предполагает краткое качественное описание свойств и назначения товара, с которым предприятие хочет выйти на рынок. Если речь идет о перспективных рынках и существующих товарах, формулирование целей подразумевает предположение, какими характеристиками должен обладать перспективный рынок, на котором предприятие хочет реализовывать выбранный товар.
В случае перспективных рынков и новых товаров сформулировать экспортные цели очень сложно. Как правило, предприятия используют данное направление для диверсификации производства. Тем не менее, предприятие может выбрать его, если стремится выйти на какой-то определенный рынок с высоким уровнем конкуренции, для успешной работы на котором необходимо разработать товар, не имеющий аналогов на рынке. В данном случае, по мнению автора, необходимо найти точку отсчета: либо это будет товар, который предопределит выбор целевого рынка; либо это будет рынок, который, в свою очередь, определит требования к новому товару.
При формулировании экспортных целей для всех направлений необходимо помнить, что они должны согласовываться или хотя бы не противоречить миссии предприятия.
4. Реализация процедуры первого этапа управления экспортным потенциалом: «формирование экспортного потенциала».
Этап формирования экспортного потенциала действует для всех направлений, кроме, "освоенный рынок - существующий товар". Данный этап является качественным, поскольку для реализации его процедур используются преимущественно качественные методы анализа. Цель этапа - обеспечить информационную базу для управления реализацией локального экспортного потенциала (второй этап).
Процедуры первого этапа индивидуальны для каждого направления. Направление «освоенный рынок - новый товар» тесно связано с процессом разработки нового товара, который включает следующие процедуры: генерацию идеи, оценку нового продукта, проверку концепции, экономический анализ, разработку продукта, пробный маркетинг, коммерческую реализацию продукта.
При управлении локальным экспортным потенциалом для направления «освоенный рынок - новый товар» необходимо осуществить следующие процедуры:
а.) определить потребности экспортного рынка;
б) выбрать целевую товарную нишу;
в) разработать новый экспортный товар;
г) разработать и реализовать стратегический план вывода нового экспортного товара на экспортный рынок (пробный маркетинг).
Если план реализуется полностью, товар переходит в статус «существующего» и можно приступать к реализации процедур второго этапа - управления реализацией локального экспортного потенциала предприятия.
Наиболее типичными являются ситуации, когда стратегический план вывода на рынок нового товара реализуется частично. По мнению специалистов в области стратегического менеджмента, в случаях, когда степень реализации вышеуказанного плана составляет менее 50 %, риск неудачи очень велик, и целесообразно отказаться от дальнейшего вывода нового товара на данный рынок.
В ситуациях, когда степень реализации стратегического плана вывода на рынок нового товара лежит в интервале (0,5; 1), необходимо провести повторные маркетинговые исследования и корректировку плана в соответствии с его результатами. Если корректирование стратегического плана вывода нового товара приведет к достижению поставленных в нем целей, рынок считается существующим, и необходимо начинать процедуры второго этапа. Если корректирование плана не дало позитивных результатов, необходимо повторно провести процедуру оценки привлекательности и потребностей экспортного рынка и, возможно, отказаться от его дальнейшего освоения.
В направлении "перспективный рынок - существующий товар" этап управления формированием локального экспортного потенциала подразумевает следующие мероприятия:
а) Оценка привлекательности перспективных рынков с целью их освоения с определенным экспортным товаром.
б) Отбор целевых экспортных рынков (рынка).
в) Определение экспортного конкурентного преимущества.
г) Разработка и реализация стратегического плана пробных экспортных продаж.
Управление формированием локального экспортного потенциала по направлению
«новый товар - перспективный экспортный рынок» является наиболее сложным. При выходе на новый экспортный рынок с новым товаром достигается максимальный уровень рисков, поскольку предприятие не располагает необходимой информацией ни об особенностях рынка, ни о предпочтениях потребителей.
По мнению автора, рассматриваемое направление может быть использовано только весьма крупными компаниями, имеющими значительный опыт работы на экспортных рынках и располагающими значительным объемом свободных финансовых ресурсов.
Однако, если компания все-таки приняла решение выйти на новый экспортный рынок с новым товаром, необходимо прежде всего определить привлекательность и потребности рынка (рынков).
Здесь, по нашему мнению, существует две различные точки отсчета: либо от товара, либо от рынка. Если в качестве точки отсчета нами выбран рынок, то необходимо отобрать один или несколько потенциальных экспортных рынков и определить его (их) потребности посредством проведения международных маркетинговых исследований. В данном случае для осуществления маркетинговых исследований целесообразно привлечь специализированные консалтинговые фирмы.
После определения потребностей того или иного потенциального экспортного рынка, остальные процедуры этапа формирования экспортного потенциала реализуются так же, как и для направления «освоенный экспортный рынок - новый товар».
Если в качестве точки отсчета принимается товар, то после определения его ориентировочных характеристик (качественных и ценовых) можно использовать методику оценки привлекательности перспективных экспортных рынков, а также остальные процедуры для направления «существующий товар - перспективный экспортный рынок».
Этап реализации экспортного потенциала также может быть назван количественным, поскольку при реализации процедур используются преимущественно количественные методы анализа. Процедуры данного этапа реализуются для уже существующих товаров на освоенных рынках. Для других направлений этап реализуется только после осуществления процедур первого этапа.
Этап реализации экспортного потенциала включает следующие процедуры:
1. Оценка влияния факторов внешней среды на локальный экспортный потенциал и выявление ключевых факторов.
Принцип всесторонней комплексной оценки предполагает управление процессом, в данном случае экспортной деятельностью, с учетом влияния факторов внешней среды. В этой связи, необходимо выявить и определить степень влияния различных факторов на локальный экспортный потенциал предприятия. Мы предлагаем проводить факторный анализ с использованием корреляционных функций. Это позволит выявить количественно так называемые ключевые факторы влияния, которые необходимо учесть при определении объемов производства, цены и затрат на продвижение товара.
Корреляционная функция показывает степень зависимости между различными факторами внешней среды и локальным экспортным потенциалом предприятия. Чем выше значение корреляционной функции, тем большее влияние исследуемый фактор оказывает на локальный экспортный потенциал. Обобщение результатов корреляционного анализа факторов внешней среды и локального экспортного потенциала позволяют выявить ключевые факторы при управлении общим экспортным потенциалом предприятия.
2. Определение стратегических экспортных показателей: Производство (Р), Цена (Рг), Расходы на стимулирование сбыта (Б).
Мы будем исходить из предположения, что стратегические показатели, определяющие желаемую экспортную позицию предприятия и ее основной показатель «объем продаж»
02, зависят от их прошлых значений.
Автор также предполагает, что существует математическая модель, которая хорошо описывает зависимость между стратегическими показателями желаемой и прошлых экспортных позиций. Показатель 02 представляет собой наиболее вероятный для предприятия объем экспортных продаж, который может быть определен посредством прогнозирования на 1 шаг с помощью выбранной модели.
3. Уточнение экспортных целей.
Значение прогнозируемого (наиболее вероятного) объема экспортных продаж 02 позволяет оценить, насколько реальны экспортные цели, установленные нами на этапе их формулирования.
Таким образом, используя математическую модель, а также известные значения Р, Б, Рг, 0 и 02, можно определить Р2, Б2, Рг2, искомые значения которых будут представлять собой локальный экспортный потенциал продукта О на рынке М.
Поскольку мы говорим об использовании математической модели для определения стратегических переменных Р2, Б2, Рг2, необходима их количественная формализация. С этой целью автор предлагает использовать количественные показатели, характеризующие рассматриваемые стратегические переменные.
Цена товара Р является количественной характеристикой, поэтому, по мнению автора, не нуждается в формализации.
Система стимулирования сбыта предполагает разработку и использование гибкой системы скидок. Поэтому для ее определения может быть использован уровень предоставляемой скидки на товар (группу однородных товаров).
Производство может быть охарактеризовано как абсолютными показателями (объемы, мощность производство и т.д.), так и относительными (рентабельность, загрузка мощностей и т.д.).
4. Оценка и выбор стратегических альтернатив.
Использование математических моделей при управлении локальным экспортным потенциалом предполагает наличие значительной информационной базы, включающей сведения об объемах экспортных продаж, экспортных ценах, расходов на рекламу и РЯ-мероприятия, скидках, влиянии факторов внешней среды. Особое значение при управлении локальным экспортным потенциалом имеет трактовка результатов, которые представляют собой множество
комбинаций Р2, Б2, Рг2, при которых достигается прогнозное (наиболее вероятное) значение объема экспортных продаж 02.
Необходимо принять во внимание тот факт, что допустимые значения Р2, Б2, Рг2 должны быть больше нуля:
Р2>0; Б2>0; Рт2».
Каждая стратегическая переменная имеет также верхний предел, который зависит от конкретного предприятия. Таким образом, из множества искомых комбинаций необходимо выбрать наиболее приемлемую для предприятия. Возможна ситуация, когда все комбинации стратегических экспортных переменных лежат вне зоны допустимых значений. Это значит, что объем экспортных продаж 02 не достижим и нуждается в пересмотре.
В случаях, когда достижение текущих или прирост объема экспортных продаж относительно 01 невозможен, должен быть рассмотрен вопрос об уходе с экспортного рынка. Если наблюдается значительное снижение объемов экспортных продаж, а увеличение рекламных расходов и повышение гибкости системы скидок не дает желаемого результата, продукт находится на стадии спада своего жизненного цикла. В этом случае вопрос об уходе с экспортного рынка должен быть решен положительно.
5. Формирование и реализация стратегического экспортного плана. На основе выбранных Р2, Б2, Рг2 необходимо сформировать годовой стратегический экспортный план. Если план реализован полностью, осуществляется переход на этап формулирования новых экспортных целей.
В случае полной или частичной нереализованности экспортного плана, необходимо провести повторную оценку влияния факторов внешней среды на экспортную стратегию: возможно усилилось воздействие каких-либо факторов или возрасла конкуренция.
Библиографический список
1. Ансофф И.Х. Стратегическое управление / И.Х. Ансофф: [пер. с англ.]. - М.: Прогресс, 1998. - 519с.
2. Афоничкин А.И. Принятие управленческих решений в экономических системах /
A.И. Афоничкин. - Саранск: Изд-во Мордовского ун-та, 1998. - 184 с.
3. Бахрамов Ю.М. Организация ВЭД. Особенности менеджмента / Ю.М. Бахрамов,
B. В. Глухов - СПб: Лань, 2000 - 448 с.
4. Кужевский М.Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М.Е. Кужевский. - М.: Международные отношения, 2004. - 371 с.
5. Минет С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач / С. Минет: [пер. с англ.] - М.: Вильямс, 2003, - 200 с.
6. Портер М.Е. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М.Е. Портер - М.: Альпина, бизнес-букс, 2005. - 427с.
7. Рикс А.Д. Просчеты в международном бизнесе / Рикс, А. Девид - М. : Вильямс, 2004. - 345 с.
