CC BY
6Филиппов С.В.
Кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры естественнонаучных дисциплин, информационных технологий и управления, Каменский технологический институт (филиал)
ЮРГПУ(НПИ) имени М.И. Платова.
Управление товарным ассортиментом производственного предприятия
Рыночная деятельность коммерческого предприятия предусматривает осуществление самостоятельного формирования политики в области товарного ассортимента, цены и условий расчетов, распределения и системы сбыта, а также коммуникации с потребителем и стимулирования сбыта. Победу в конкурентной борьбе одержит тот, кто свою политику в области товарного ассортимента основывает на современной маркетинговой концепции, предусматривающей постоянное изучение особенностей рыночного спроса на товар.
По нашему мнению, формирование товарного ассортимента на основе глубокого изучения рыночной конъюнктуры является одной из ключевых функций маркетинговой деятельности предприятия. При этом, под товаром мы понимаем предмет, участвующий в обмене, предназначенный для продажи и удовлетворяющий какую-либо потребность. Как показало наше исследование, товары могут классифицироваться по различным признакам, представленным нами на рисунке 1.
Среди массовых товаров массового потребления можно выделить товары первой необходимости, для которых характерно регулярное приобретение и консервативность при выборе, а также товары импульсного спроса, приобретаемых под воздействием внезапного побуждения. К товарам особого потребления относятся товары, обладающие уникальными характеристиками или же особой ценностью для потребителя, например марочные товары. Товары длительного использования в отличие от краткосрочного, тем, что в процессе потребления не теряют своей материально-вещественной формы и не расходуются, а изнашиваются [3].
Товарный ассортимент производственного предприятия представляет собой определенную совокупность групп товаров, которые предлага-
ются широкому рынку или его отдельным сегментам, он состоит из:
• товарных групп, объединенных по сочетанию свойств и назначению,
• товарных категорий, подобных товаров, находящихся внутри товарных групп,
• товарных линий, групп товаров, рассчитанных на одних и тех же клиентов и (или) имеющих одни каналы сбыта,
• товарных единиц, имеющих обособленные атрибуты [5].
Под товарной политикой производственного предприятия мы понимаем совокупность решений по формированию состава товарного предложения, включая предполагаемый объем производства (продажи), набор потребительских характеристик и свойств, брендинг и используемые торговые марки, а также предлагаемые дополнительные и сервисные услуги.
Производственный ассортимент характеризует номенклатуру производимой предприятием товарной продукции. В большинстве случаев товаропроизводители стараются сконцентрироваться на выпуске ограниченной номенклатуры, так как это позволит использовать специализированное высокопроизводительное оборудование и снизить себестоимость производства, в этом проявляется отраслевая специализация предприятия.
г"--
■
ТОВАР
у
Рисунок 1. Классификация товара.
В свою очередь, торговый ассортимент представляет собой определенный набор товаров, подлежащий реализации в оптовой или розничной торговой сети. При этом, в оптовой торговле осуществляется реализация товаров для коммерческого или коллективного использования, в качестве потребителей выступают предприятия и организации. В розничной торговле осуществляется реализация товаров, которые предназначаются для частного, не связанного с предпринимательской деятельностью использования [6, 8].
В соответствии с маркетинговой концепцией, как правило, предприятиям рекомендуется одновременно производить широкую номенклатуру товарной продукции, это позволяет увеличить объем выручки и застраховаться от возможного неблагоприятного изменения рыночной конъюнктуры. Следует помнить, что ассортиментная политика зависит от утвержденной стратеги развития компании, ключевой целью её формирования является обеспечение устойчивого развития в длительном промежутке времени [4].
Управление ассортиментом представляет собой деятельность, которая ориентирована на обеспечение максимальной эффективности товарного ассортимента. При этом, процесс формирования ассортимента предусматривает подбор такого набора товаров, который позволит достичь запланированных экономических показателей и удовлетворить как существующие, так и прогнозируемые запросы потребителей. Основные варианты формирования и совершенствования торгового ассортимента предусматривают работу по четырем направлениям: расширение, обновление, стабилизация, и (или) сокращение [1].
Процесс расширения товарного ассортимента предусматривает как количественный, так и качественный рост предложения путем появления новых товарных позиций, а также увеличения полноты и широты уже существующих. В качестве причин для расширения товарного ассортимента могут выступать:
• увеличение потребительского спроса,
• высокая коммерческая рентабельность производства,
• появление новых запросов со стороны потребителей.
Обновление ассортимента предполагает изменение качественных или
количественных характеристик, характеризующих новизну товара. Данное направление развитие товарного ассортимента чаще всего выбирается по таким причинам:
• потребность удовлетворять новые запросы со стороны существу-
ющих клиентов или привлечь новых,
• желание стимулировать спрос за счет повышения интереса к товарной продукции предприятия,
• следование изменениям в области моды или технологий производства, появление новых материалов и т.п.
Стабилизация ассортимента предусматривает поддержание товарного предложения на текущем уровне без дополнительных вложений в обновление или расширение товарного предложения. Такая политика наиболее оправдана в случае:
• относительной стабильности потребительского спроса,
• консервативности потребителей,
• низкой конкуренции со стороны иных производителей.
Сокращение производственного ассортимента предполагает количественные и (или) качественные изменения товарного предложения путем уменьшения его полноты и широты. Причинами сокращения товарного ассортимента могут являться:
• снижение потребительского спроса,
• низкая коммерческая рентабельность производства,
• слабые конкурентные позиции.
Следует помнить, что развитие товарного предложения способствует более полному удовлетворению возрастающих потребностей со стороны потребителей-организаций и граждан, что способствует развитию технического прогресса и улучшению качества жизни.
Выбор того или иного способа гармонизации производственного ассортимента, количественных или качественных характеристик товарного предложения, отвечающих запросам рынка зависит от ряда факторов:
• производственная специализация,
• особенности потребительского спроса,
• наличие собственных распределительных каналов,
• наличие материально-технической базы,
• финансовые возможности предприятия.
Производственная специализация является ограничительным факторов оказывающих существенное влияние на возможные направления совершенствования товарного ассортимента. Обладание технологиями производства, производственным оборудованием, обученным персоналом, а также связями с поставщиками и потребителями обуславливает определенные рамки деятельности. Вместе с тем, стратегия диверсификации в условиях конкуренции, может предусматривать освоение новых
перспективных сегментов рынка и освоение производства принципиально новых товаров.
Специфические особенности потребительского спроса также могут оказать влияние на формирование производственного ассортимента. При наличии консервативности со стороны потребителя, которая может быть связана с культурными особенностями или же с самими свойствами товара снижают интерес предприятия к изменению собственной ассортиментной политики [7].
В то же время, если для рынка характерно перманентное колебания спроса, например вследствие особенностей развития технического прогресса или моды, следует проводить более гибкую ассортиментную политику, учитывающую запросы потребителей.
Наличие собственных распределительных каналов, отлаженной системы ритмичных поставок дают предприятию конкурентное преимущество и способствуют более интенсивной работе в сфере развития производственного ассортимента, а также облегчают работу по продвижению товара и стимулированию спроса.
Развитая материально-техническая база, обеспеченность собственными производственными и складскими помещениями открывает перед предприятием широкие возможности по управлению собственным товарным ассортиментом. Появляется дополнительная возможность более полно учитывать специфические запросы рынка и расширять товарный ассортимент. В свою очередь отсутствие необходимой материально-технической базы существенным образом сужает такие возможности.
Прочное финансовое положение, хорошая обеспеченность собственными финансовыми ресурсами позволяет компании отказаться от дорогостоящих заемных средств и развивать свою деятельность по различным направлениям, даже ранее не знакомым, проникая в новые перспективные, быстрорастущие сегменты рынка и изменяя свою производственную специализацию, реализуя при этом стратегию диверсификации.
Управление товарным ассортиментом предприятия предполагает проведение полноценного научного анализа текущего состояния и перспектив его трансформации. Существует ряд методов, позволяющих оценить существующий ассортимент, выделив наиболее перспективные товарные группы, а также предложить возможные пути его совершенствования [2].
Среди таких инструментов широкую известность получил метод АВС-анализа, базирующийся на изучении структуры товарооборота
предприятия с использованием принципа Парето, согласно которому 80% результата обеспечивается 20% ключевых усилий.
Данный метод предусматривает систематизацию товарных групп в зависимости от их доли в обеспечении общего результата, в качестве которого могут выступать объем выручки, размер прибыли или какой либо иной критерий. При этом товарный ассортимент разделяют на три подгруппы:
А - объединяющие товары (товарные группы), дающие в совокупности 80% выручки (прибыли) и 20% продаж в натуральном выражении;
В - товары (товарные группы), приносящие 15% общей выручки (прибыли) и около 25% продаж в натуральном выражении;
С - товары (товарные группы), которые приносят лишь 5% выручки, но занимающие около 65% в натуральном объеме продаж.
Максимальное внимание следует уделять ассортиментным позициям, входящих в группу «А», второстепенный контроль необходим для ассортиментных позиций, попавших в группу «В», а для товаров, попавших в группу «С» достаточно периодического контроля.
Не менее популярным методом, при помощи которого можно осуществлять оценку товарного ассортимента компании и группировку его в зависимости от перспективности товарных групп, является матрица «BCG», предложенная основателем компании «Boston Consulting Group» Брюсом Хендерсоном. По оси «Х» данной матрицы указывается относи-
Рисунок 2. Матрица BCG.
тельная доля рынка, а по оси «У» темп его роста, принцип построения основан на концепции жизненного цикла товара. В четырех квадрантах сгруппированы товарные группы в зависимости от их места в портфеле компании и перспектив развития: «Собаки», «Знаки вопроса», «Звезды» и «Дойные коровы», рисунок 2.
Таким образом, управление товарным ассортиментом производственного предприятия предусматривает подбор такого набора товаров, который позволит достичь запланированных экономических показателей и удовлетворить как существующие, так и прогнозируемые запросы потребителей. Основные варианты формирования и совершенствования торгового ассортимента предусматривают его расширение, обновление, стабилизацию или же сокращение. Выбор того или иного способа гармонизации производственного ассортимента зависит от производственной специализации, особенностей потребительского спроса, наличия собственных распределительных каналов, материально-технической базы и финансовых возможностей предприятия. Существует ряд методов, позволяющих оценить существующий ассортимент, выделив наиболее перспективные товарные группы, а также предложить возможные пути его совершенствования, среди них нами выделены АВС-анализ и матрица «BCG».
Список литературы:
1. Байрнс У.Д. Менеджмент и культура=Management and the arts / под науч. ред. И. Чубарова ; пер. с англ. И. Кушнаревой. -Москва : Издательский дом Высшей школы экономики, 2020. 624 с.
2. Беляев О.Я. Анализ ассортиментной политики предприятия / О.Я. Беляев. - Москва: Лаборатория книги, 2010. 90 с.
3. Горнштейн М.Ю. Современный маркетинг / М.Ю. Горнштейн. - 4-е изд. - Москва: Дашков и К°, 2022. 404 с.
4. Кузьминов А.Н., Коростиева Н.Г., & Филиппов С.В. Развитие моделей управления устойчивостью промышленных предприятий. Журнал экономического регулирования Journal of Economic Regulation, 2016. № 7. С. 65-77.
5. Нагапетьянц Р.Н. Маркетинг в сфере производства и обращения / Р.Н. Нагапетьянц. - Москва: Юнити-Дана, 2017. 241 с.
6. Окрошкина Т.М. Управление ассортиментом торгового предприятия / Т.М. Окрошкина. - Москва: Лаборатория книги, 2010. 93 с.
7. Поротиков Н.Д. Изучение и прогнозирование покупательского спроса / Н.Д. Поротиков. - Москва: Лаборатория книги, 2012. 167 с.
8. Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика / Д.И. Валигурский, М.Н. Авдокушина, В.А. Алексу-нин [и др.]; под науч. ред. Д.И. Валигурского. - 3-е изд. - Москва : Дашков и К°, 2019. Том 1. 410 с.
Bibliography
1. Byrns W.D. Management and culture=Management and the arts / under scientific. ed. I. Chubarova; lane from English I. Kushna-reva. - Moscow: Publishing House of the Higher School of Economics, 2020. 624 p.
2. Belyaev O.Ya. Analysis of the enterprise's assortment policy / O.Ya. Belyaev. - Moscow: Book Laboratory, 2010. 90 p.
3. Gornshtein M.Yu. Modern marketing / M.Yu. Gornstein. - 4th ed. - Moscow: Dashkov and K°, 2022. 404 p.
4. Kuzminov A.N., Korostieva N.G., & Filippov S.V. Development of sustainability management models for industrial enterprises. Journal of Economic Regulation Journal of Economic Regulation, 2016. № 7. P. 65-77.
5. Nagapetyants R.N. Marketing in the sphere of production and circulation / R.N. Nagapetyants. - Moscow: Unity-Dana, 2017. 241 p.
6. Okroshkina T.M. Assortment management of a trading enterprise / T.M. Okroshkina. - Moscow: Book Laboratory, 2010. 93 p.
7. Porotikov N.D. Studying and forecasting consumer demand / N.D. Porotikov. - Moscow: Book Laboratory, 2012. 167 p.
8. Trading business: commerce, marketing, management. Theory and practice / D.I. Valigursky, M.N. Avdokushina, V.A. Aleksunin [etc.]; under scientific ed. DI. Valigursky. - 3rd ed. - Moscow: Dashkov and K°, 2019. Volume 1. 410 p.
