CC BY
61УДК 339.37
В.О. Санников,
аспирант,
Образовательное частное учреждение высшего образования «Московская международная академия», Москва
АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ И ПУТИ ЕЕ ФОРМИРОВАНИЯ
V.O. Sannikov,
PhD student,
Educational private institution of higher education «Moscow international academy», Moscow sannikov_vadim@bk.ru
ASSORTMENT POLICY OF A RETAIL TRADE ENTERPRISE AND WAYS OF ITS FORMATION
Аннотация. Для эффективной работы торговой организации и правильно выстроенной стратегии фирмы необходим выбор рациональной товарной политики. Одним из основополагающим ее элементом является процесс формирования торгового ассортимента. Этот процесс динамичен, постоянно требующий анализа факторов, которые влияют на ассортимент. Условно эти факторы можно разделить на общие, не зависящие от конкретных условий работы торговой организации, и специфические, которые обусловлены особенностями товара, размером торговой площади, месторасположением и др. Для корректировки ассортимента маркетологи проводят исследования, используя различные методы анализа, учитывают спрос потребителей. Подчеркивается, что специфика порядка формирования товарной политики определяется необходимостью разработки полноценного комплекса мер, направленных на развитие товарного ассортимента фирмы и на повышение эффективности предприятия в целом. В статье разделяются подходы формирования ценообразования для товаров простого ассортимента и товаров сложного ассортимента, что и лежит в основе определения числа видов и разновидностей товаров. Резюмируется, что товарная политика включает в себя не только разработку товара, но и сервисные услуги, формирование цены, управление качеством и товарной маркой. В статье обобщаются подходы к формированию торгового ассортимента в магазине.
Ключевые слова: ассортимент, торговый ассортимент, формирование торгового ассортимента, характеристики торгового ассортимента, товарная политика, ассортиментная политика.
Abstract. For the effective work of a trade organization and a properly structured strategy of the company, it is necessary to choose a rational product policy. One of its fundamental elements is the process of forming a trading assortment. This process is dynamic, constantly requiring analysis of factors that affect the assortment. Conditionally, these factors can be divided into general, independent of the specific working conditions of a trade organization, and specific, which are due to the characteristics of the product, the size of the retail space, location, etc. To adjust the assortment, marketers conduct research using various methods of analysis, taking into account consumer demand. It is emphasized that the specifics of the procedure for the formation of commodity policy is determined by the need to develop a full-fledged set of measures aimed at developing the company's product range and improving the efficiency of the enterprise as a whole. The article separates the approaches of pricing formation for goods of a simple assortment and goods of a complex assortment, which is the basis for determining the number of types and varieties of goods. It is summarized that the product policy includes not only product development, but also service services, pricing, quality management and trademark. The article summarizes the approaches to the formation of the shopping assortment in the store.
Key words: assortment, trade assortment, formation of a trade assortment, characteristics of a trade assortment, product policy, assortment policy.
В настоящее время, когда для товарных рынков характерна насыщенность, отсутствие дефицита, на первый план выходит проблема привлечения потребителей в розничное торговое предприятие. Вся маркетинговая деятельность РТП направлена на то, чтобы потребитель сделал покупку именно в «нашем» магазине. Это достигается с помощью элементов комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение, распределение. Маркетинговый подход заключается в том, чтобы предложить потребителю то, что он хочет. Безусловно, с помощью стимулирования сбыта, компания может повысить продажи, однако, современный подход организации торговой деятельности должен заключаться в эффективности и рациональности. Именно поэтому эффективная и рациональная товарная политика становится фундаментом для компании.
Товарная политика представляет собой комплекс экономических и организационных мер, направленных на формирование оптимального перечня товаров (или услуг), способных удовлетворять потребности целевой аудитории. При этом в качестве конкурентоспособных факторов товара могут выступать различные характеристики, но обязательно важные для потребителя.
Федько В.П., автор книги «Товарная политика организации» дал такое расширенное определение товарной политики, согласно которому она представляет собой «комплекс экономических, политических и организационных мероприятий в сфере маркетинга, призванных выработать поэтапную программу действий экономического лица на основе учета индивидуального и совокупного спроса на товары и услуги, особенностей потребительского выбора в условиях риска, неопределенности и степени лояльности покупателей, свойственной рыночной динамике, с созданием адекватной системы маркетинговых коммуникаций по продвижению продукта к потребителю» [1, с. 14]. В данном определении автор обобщил все основополагающие подходы к формированию товарной политики, которые отражают методологические подходы к её формированию.
Ассортимент розничного торгового предприятия является по сути продук-
том, который «производит» розница. В этом случае ставится задача — предложить ассортимент, удовлетворяющий потребителей. В связи с этим следует четко идентифицировать каждый товар — какую потребность он удовлетворяет. В первую очередь, «к общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся покупательский спрос и производство товаров. К специфическим факторам, которые для каждого торгового предприятия будут свои и которые «отвечают» за неповторимость и уникальность относят: тип и размер магазина, его техническую оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия, наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина» [2]. Среди окружающих торговых предприятий необходимо выделиться. Основаниями для отличий от других торговых точек могут стать разные элементы комплекса маркетинга — и цена, и месторасположение, и маркетинговые коммуникации. Но учитывая, что в магазин в первую очередь потребитель направляется за покупками товаров, то именно ассортимент должен выступать центральным элементом.
Ассортиментная политика является одной из ключевой составляющей товарной политики (рис. 1).
Обоснованный ассортимент, отвечающий всем запросам потребителей способен решить экономические задачи, которые ставит перед собой коммерческая организация. В настоящее время с помощью ассортимента решаются и социальные задачи — наиболее полное удовлетворение потребностей.
Процесс формирования ассортимента строится исходя из товарной специализации РТП, размера его торговой площади, конечной целью осуществления данного процесса является — обеспечение рентабельной работы коммерческой организации. Этот процесс динамичен, постоянно требующий анализа, выведения из ассортимента неходовых и нерентабельных товаров, включение новинок и пользующихся спросом позиций.
Товарная политика
1 1
Ассортиментная политика Политика в области качества Ценовая политика Сбытовая политика
г !
Информационная политика
Рис. 1. Составные элементы товарной политики. Источник: [3]
В процессе подбора для магазина необходимого ассортимента товаров следует руководствоваться рядом общих принципов:
— обеспечение соответствия ассортимента характеру спроса потенциальных потребителей;
— учет характеристик ассортимента: широта, глубина, обновляемость, гармоничность, сбалансированность;
— обеспечение устойчивости ассортимента товаров.
Учет всех этих принципов способствует синергетическому эффекту, что проявляется в обеспечении условий рентабельной деятельности РТП.
Обобщая, можно перечислить этапы процесса формирования ассортимента.
1. Принятие решения о специализации розничного торгового процесса.
2. Составление перечня (примерного ассортиментного перечня) товаров, подлежащих реализации в данном торговом предприятии.
3. Установление групп ассортимента — товары базового ассортимента и товары дополняющего ассортимента.
4. Определение возможного количества наименований в каждой группе товаров.
5. Выбор показателей и характеристик ассортимента — широта, глубина, сбалансированность, лежащих в основе подхода к формированию ассортимента.
6. Определение роли каждого товара в РТП — привлекающие товары, имиджевые товары, товары импульсивной покупки и т.п.
7. Анализ и оценка удовлетворённости ассортиментом потребителями — проведение АВС-анализа, анализ рентабельности продаж и т.п.
8. Корректировка ассортимента.
В товароведной практике выделяют товары простого ассортимента и товары сложного ассортимента, что и лежит в основе определения числа видов и разновидностей товаров.
Ассортиментная политика предприятия розничной торговли зависит от степени их специализации. Общеизвестно, что магазины делятся на универсальные, специализированные, неспециализированные, со смешанным ассортиментом товаров. Ассортиментная политика в мелкорозничной торговой сети отличается, там она гибче и быстрее реагирует на изменения потребительских предпочтений. Развитие маркетплейсов внесло некоторые коррективы в формирование торгового ассортимента магазина. Отсутствие сдерживающего фактора — ограниченности торговой площади — позволяет представить на торговой площадке значительное число товаров.
От выбранного формата магазина будет зависеть восприятие потребителем торговой точки, имидж в глазах покупателей.
В настоящее время сложилась любопытная ситуация, которая связана с избыточным товарным предложением на рынке: это как раз создает немалые проблемы в отборе товаров в ассортимент. Форматы «мягких дискаунтеров» пробуют решить эту проблему, включая в ассортимент товары группы А и В, ограничивая группу С.
Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В. выделяют несколько принци-
пов, которые могут быть использованы при формировании торгового ассортимента РТП:
— «функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары;
— потребительский: детские товары, военные товары;
— сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на рынке;
— ценовой: дешёвые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, товары класса «люкс»» [4, с. 116].
Авторы продолжают методологию формирования и считают, что «ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы.
1. Базовый ассортимент — это основные товары, на который приходится не менее 50% продаж предприятия.
2. «Привлекающие» товары — это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.
3. Дополняющие (ассортиментные) товары — доля этих товаров в магазине не превышает 15%. Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие у покупателей. Покупатель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке других марок стимулирует его покупку» [4, с. 116].
Однако, если использовать закон Паре-то, то условно весь торговый ассортимент можно разделить на две группы — базовый и дополняющий. Базовый, таком образом, составит 20%, а дополняющий — 80% от всех товарных единиц. Таким образом, базовый ассортимент даст 80% выручки, а дополняющий — 20%. В рамках же всего ассортимента какие-то товары могут выступать в роли «привлекающих». Это может быть связано с тем, что торговое предприятие закупило множество товаров и хочет быстро их реализовать, назначив привлекательную цену. Это могут быть
товары повседневного спроса — молоко, хлеб, сметана — цены, на которые потребитель знает и сравнивает их с конкурентами, при этом восприятие низкой цены распространяется на весь ассортимент и т.п.
В торговом предприятии должна быть изначально сформулирована товарная стратегия, ассортиментная же политика является инструментов ее реализации. Профессор Николаева М.А. считает, что «выбор основных политик, являющихся элементами ТП (товарной политики — прим. авт.), должен быть рационально обоснован с учетом возможностей организации и предполагаемых рисков, а также ожидаемых результатов от внедрения ТП» [5, с. 132].
Ключевыми инструментами управления товарным ассортиментом, помогающими в выборе успешной стратегии фирмы, правильном позиционировании товара и определении актуальности продуктов конкретной фирмы в зависимости от величины спроса на данную продукцию и доли рынка, которую занимает фирма является матрица БКГ (рис. 2), которая позволяет оценить преимущество и позиции товара в рамках всего продуктового портфеля. Данная матрица одна из самых известных. Здесь выделяются 4 группы, согласно которым можно распределить товары: «Собаки» (низкий рост рынка, малая доля рынка), «Знаки вопроса» или «трудные дети» (высокий темп роста, малая доля рынка), «Звезды» (высокий темп роста рынка, высокая доля рынка), «Дойные коровы» (низкий темп роста рынка, высокая доля на рынке) (рис. 2).
5Н
ей В
о
а =в
Высокая Низкая
Относительная доля рынка предприятия
Рис. 2. Матрица БКГ. Источник: [6, с. 7]
«Звезды» «Трудные дети»
«Дойные коровы» «Собаки»
Основная роль матрицы заключается в том, что она позволяет проанализировать важность и привлекательность товаров фирмы и помогает определить, какие продукты приносят значительную прибыль для предприятия, а какие можно считать бесприбыльными. Учитывая, что данная матрица отражает и жизненный цикл товара, то используя ее, можно обосновать включение в ассортимент товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Эти стадии ориентированы на различных потребителей: новаторов, ранних последователей, большинство и экономных/консерваторов соответственно. В процентном соотношении это выглядит примерно так (табл. 1).
Таблица1
Рекомендуемая структура ассортимента на основе матрицы БКГ
Товары Доля в ассортименте
«Трудные дети» Не более 10%
«Звезды» 30-40%
«Дойные коровы» 44-56% (около 50%)
«Собаки» 4-6%
Источник: составлено по материалам [4, с. 124].
И, наконец, хотелось бы выделить ещё один важный анализ, который оказывает существенное влияние на развитие товарного ассортимента — это АВС-анализ, действующий на основе известного принципа Парето. «Рассматривая данный принцип в рамках АВС-анализа, можно заключить, что он демонстрирует определенную закономерность: двадцать процентов товаров, выпущенных фирмой, дают восемьдесят процентов оборота продаж» [3]. «АВС-анализ — инструмент управления, который позволяет с помощью формирования рейтинговой системы определить совокупность товаров, приносящих организации максимальный доход от их реализации» [7, с. 264].
Использование подобной системы способно помочь в расставлении приоритетов не только в отношении ряда задач, но также и в отношении определенных
товаров фирмы. Действие АВС-анализа проводится следующим образом: сначала выделяют самые приоритетные, популярные и окупаемые товары, которые приносят предприятию больше всего прибыли (А-товары), далее определяются товары со средней прибыльностью и менее приоритетные, чем в первой группе (В-товары), и наконец, товары, приносящие меньше всего прибыли компании (С-товары). Подобный анализ позволяет оценить товарный ассортимент с учетом его доли в продажах, окупаемости и популярности среди покупателей. После проведения работы по выделению сильных и слабых позиций среди товаров, проводится подробный анализ ассортимента и принимаются решения по каждой группе товаров. Например, определив С-товары, менеджеры фирмы решают, либо проводить его совершенствование, либо вывод товара с рынка, также проводится и оптимизация ассортимента с А и В-продуктами. Однако как считают авторы Смирнова Л.И., Карпенко В.В., Третьякова В.В. «главным недостатком АВС-анализа является то, что он не отражает полную картину спроса на реализуемый товар, указывая только долю дохода, без акцентирования внимания на частоту и регулярность его потребления. Именно это обуславливает возникновение ХYZ-анализа, <...>. ХYZ-анализ позволяет определять устойчивость, прогнозируе-мость закупок, продаж и разрешать задачи, связанные с определением недоработок в работе с клиентами, планированием маркетинговой стратегии для привлечения новых покупателей, переходом товаров в лучшие группы» [7, с. 264].
Таким образом, порядок формирования товарной политики представляет собой полноценный комплекс мер, направленных на развитие товарного ассортимента фирмы и на повышение эффективности предприятия в целом. Товарная политика включает в себя не только разработку товара, но и сервисные услуги, формирование цены, управление качеством и товарной маркой. Предприятия должны серьезно подойти к реализации товарной политики через формирование обоснованного ассортимента, оценить внешнюю и внутреннюю среду компании, провести анализ конку-
рентной среды и выбрать рациональную стратегию.
Список литературы
1. Федько В.П. Товарная политика организации: Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. — СПб.: Питер, 2018. — 608 с.
2. Васильева, И.В. Основные факторы формирования оптимального торгового ассортимента на предприятии розничной торговли / И.В. Васильева, А.С. Артемьев // Вестник Российского государственного аграрного заочного университета. — 2013. — № 15 (20). — С. 96-100. — EDN SEOQNJ.
3. Акимова ДА. Условия формирования товарной политики // Проблемы совершенствования организации производства и управления промышленными предприятиями: межвузовский сборник научных трудов. — 2017. — № 1 — С. 28-30.
4. Парамонова, Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: учебник для бакалавров / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, В.В. Лукашевич; под ред. Т.Н. Парамоновой. — 2-е изд., стер. — М.: Из-дательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 282 с. — ISBN 978-5-394-03540-1. —
Текст: электронный. — URL: https://znanium. com/catalog/product/1093435. — Режим доступа: по подписке.
5. Николаева, МА. Товарная политика: Учебник для бакалавриата / М.А. Николаева. — М.: Норма, НИЦ ИНФРА-М, 2019. — 256 с. — ISBN 978-5-91768-615-8. — Текст: электронный. — URL: https://znanium.com/catalog/ product/1006197. — Режим доступа: по подписке.
6. Анализ маркетинговой деятельности. Часть II: учебное пособие. — Псков: Псковский государственный университет, 2015. — 92 с.
7. Смирнова, Л.И. Современные подходы планирования ассортиментной политики / Л.И. Смирнова, И.С. Карпенко, В.В. Третьякова // Естественно-гуманитарные исследования. — 2022. — № 40 (2). — С. 263-268. — EDN WNHVZE.
8. Деменьтьев М.Ю., Кирильчук С.П. Оптимизация товарной политики предприятия на основе ABC-анализа // Научный журнал «Экономика строительства и природопользования» — 2019. — № 3 (72) — С. 83-88. — URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/optimizatsiya-tovarnoy-politiki-predpriyatiya-na-osnove-abc-analiza (дата обращения: 01.04.2023).
