Управление структурой туристского кластера на основе маркетингового подхода Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

34 (91) - 2008

Туристско-рекреационные зоны

УПРАВЛЕНИЕ СТРУКТУРОЙ ТУРИСТСКОГО КЛАСТЕРА НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА

н. с. мартышеико,

кандидат экономических наук, доцент Владивостокский государственный университет экономики и сервиса

В последние годы все большее распространение находят экономические модели управления, основанные на кластерном подходе. Этот подход в мировую практику был введен автором работы «Конкуренция» М. Портером, в которой он исследует структуру региональных экономик США за 1990—2000 гг. [6]. Начиная с 1990 гг., феномен кластеризации региональных экономик стал притягивать к себе внимание правительств, ученых и экспертов, превратившись в базовый механизм формирования экономической политики многих государств. Важнейшим преимуществом использования кластерного подхода при выстраивании экономической политики является то, что он фокусирует внимание не на отдельных отраслях и результатах их конкурентоспособности, а на связях и взаимодействиях между отраслями и фирмами, а также и предпосылках их конкурентоспособности. Т. е. на развитии системы факторов производства и конкуренции, способствующих достижению дополнительных системных выгод, обусловливающих повышение производительности труда, внедрение инноваций, снижение транспортных издержек и т. п. Попытки развития теоретических основ кластерной теории и исследование возможностей использования кластерного механизма для управления развитием российской экономики были предприняты в недавно вышедших монографиях отечественных ученых [1; 7]. Нам близка точка зрения, заключающаяся в том, что кластерный подход является эффективным инструментом для стимулирования

регионального развития, которое проявляется в увеличении занятости, конкурентоспособности региональных производственных систем, росте бюджетных доходов и т. п.

Необходимо отметить, что научные дискуссии по поводу терминологического и содержательного аспектов понятия кластера продолжаются. Относительно термина кластера мы придерживаемся наиболее распространенной точки зрения, согласно которой «кластер — это сеть поставщиков, производителей, потребителей, элементов промышленной инфраструктуры, исследовательских институтов, взаимосвязанных в процессе создания добавочной стоимости. Данный подход основывается на учете положительных синергетических эффектов региональной агломерации, т. е. близости потребителя и производителя, сетевых эффектах и диффузии знаний и умений за счет миграции персонала и выделения бизнеса» [8].

В настоящей работе внимание сосредоточено на использовании кластерного подхода при формировании стратегии развития региональной экономики. Подход, предложенный в статье, отличает то, что кластеры можно не только идентифицировать, но влиять на их формирование и управлять этим процессом. Такая точка зрения не является бесспорной, но это не только не снижает актуальности поднятой проблемы, а еще и обостряет ее.

Концепцию управления формированием и развитием кластерной системы мы рассматриваем на примере туристского кластера Приморского края. При разработке стратегии развития туристского клас-

Открытие новых туристских направлений, вступление в рынок стран «нового туристского освоения»

Увеличение доли «неорганизованного» туризма

Увеличение доли молодежи и пенсионеров в туристском потоке

Рост туристских поездок на дальние расстояния

Увеличение спроса на нетрадиционные виды туристских поездок

Повышение спроса на активный отдых, особенно в зонах нетронутых ландшафтов и экологически чистых территорий

Рис. 1. Тенденции развития мирового туристского спроса

тера необходимо учитывать современные тенденции развития спроса на туристские услуги (рис. 1).

В Приморском крае, как ни в каком другом регионе России, имеются все предпосылки для удовлетворения прогнозируемого спроса на туристский продукт посредством построения кластера.

Для региона в первую очередь выгоден въездной туризм. А он зависит не столько от уровня развития туристских фирм, сколько от уровня развития инфраструктуры, нацеленной на обслуживание туристов. Мы будем вести речь о таких регионах, в которых имеются высокие потенциальные возможности для развития туризма, но они пока не реализованы (регионы, имеющие прибрежные зоны). Характерным примером такого региона является Приморский край.

На начальном этапе, когда уровень развития инфраструктуры невысок, предприятия, обслуживающие туристский комплекс, должны ориентироваться на внутреннего потребителя, т. е. жителей региона. Жители пользуются такими объектами не только в отпускное время, как большинство туристов, но и во время своего досуга. С этой точки зрения многие предприятия, обслуживающие туристский комплекс, можно отнести к категории объектов двойного назначения.

Развития и совершенствования инфраструктуры можно достичь вводом в эксплуатацию новых предприятий и объектов, а также совершенствованием качества обслуживания на действующих предприятиях.

При разработке стратегии развития отрасли необходимо ориентироваться на сложившуюся

структуру потребления, так как стратегия — это план действий, который должен создать условия для изменения структуры потребления в желаемом направлении. Выстраиваемая политика развития отрасли будет тем эффективнее, чем больше она будет учитывать мнение потребителей, выражаемое через потребление тех или иных товаров или услуг.

Рассмотрим основные элементы математической модели, позволяющей оптимизировать стратегию управления развитием отрасли. Основной информацией для рассматриваемой модели является информация о состоянии предприятий отрасли и информация, характеризующая поведение потребителей на момент выработки стратегии развития или взаимодействие потребителей с предприятиями отрасли.

Вклад в экономику региона вносят не турфирмы, выполняющие в основном торгово-пос-реднические функции на рынке, а предприятия, производящие туристский продукт и обслуживающие туристов и отдыхающих. Именно здесь сосредоточены основные трудовые ресурсы. Оплачивая услуги транспорта, комплексных средств размещения (КСР), предприятий общественного питания и т. п., потребители формируют налоговую базу предприятий сервиса. Эти предприятия и представляют основу туристского кластера. Обслуживающие туристов предприятия различаются как по видам предоставляемых услуг, так и по уровню (разряду) обслуживания.

Систему индикаторов, характеризующих состояние предприятий отрасли, можно представить в виде табл. 1.

Предполагается, что из всех предприятий, обслуживающих туристов, выбрано 5 групп предприятий, специализирующихся на оказании определенных видов услуг, при этом г = 1, 2,..5 — номер группы предприятий. Как правило, в туризме такие предприятия предоставляют услуги, которые различаются по уровню качества или классу обслуживания. Разный уровень обслуживания предполагает и разную стоимость услуг.

Для каждой г-й группы предприятий сервиса известно число уровней обслуживания I. Разряды услуг также можно упорядочить по номеру Ь,г = \, 2,.., I. С каждым разрядом услуги можно сопоставить четыре показателя:

ск — средняя стоимость услуги г-й группы предпр иятиИ разряда кг;

т — число потребителей, которых могут обслужить предприятия г-И группы по разряду кг (мощность);

т'кк — число потребителей, обслуживаемых предприятиями г-И группы по разряду к;

vкh — средний коэффициент загрузки мощностей предприятий г-й группы с кг-м разрядом обслуживания.

Из сказанного вытекает, что

т гкг V1 гкг тгкг

. . . (!) Перечисленные показатели (индикаторы) являются показателями государственной статистической отчетности предприятий туристского комплекса и могут быть взяты из официальных источников. Если официальных статистических данных окажется недостаточно, то можно предпринять самостоятельное дополнительное обследование этих предприятий. Эта информация в любом случае является учетной на любом сервисном предприятии и для ее сбора специальных исследований проводить не требуется. Именно эти четыре индикатора являются определяющими при формировании налоговых отчислений предприятий сферы туристских услуг. Они складываются как результат удовлетворения спроса на каждый конкретный вид услуг.

При разработке оптимизационной модели число групп предприятий и уровней обслуживания (разрядов) может выбираться в зависимости от требуемой точности результатов и на первых этапах может быть не столь уж велико.

Потребители, покупающие предлагаемый спектр туристских услуг, различаются как по возможностям потребления, так и по стилю жизни, побуждающему их к определенной модели потребления, обусловленной комплексностью туристской услуги. Поэтому, прежде чем строить планы по наиболее полному удовлетворению потребителей, необходимо выделить среди них однородные группы, сходные по спектру и уровню потребляемых услуг. Задача сегментирования рынка потребителей является важнейшей задачей, и от успеха ее решения зависит и конечный результат — планирование развития предприятий, обслуживающих потребителей. Сложность задачи заключается в том, что никто этих групп исследователю предоставить не может. Выделить их можно только в процессе организации собственных исследований и целенаправленного сбора и обработки маркетинговых данных [2; 5].

На этапе разработки модели следует предположить, что задача сегментирования потребителей

решена. В результате ее решения, кроме описания сегментов, должен быть определен еще ряд показателей. Необходимо оценить объемы сегментов или число потенциальных потребителей, составляющих сегменты: п,, п2,.., п ,.., п, где д = 1, 2,..., к — номер сегмента потребителей, к — число сегментов.

Отношение к туристским услугам потребители различных сегментов проявляют, приобретая те или иные услуги в определенных пропорциях. Отношение представителей одного сегмента к услугам одной группы предприятий можно характеризовать

частотным рядом (Рдг, , Рдг2 , ..., Р^ Р^)- Оценить

параметры ргЛ (д = 1, к, г = 1,5, Ъг = 1,1 г ) можно в результате маркетинговых исследований. Каждый частотный ряд удовлетворяет условию:

X Рдгкг

= 1.

(2)

Таким образом, для описания одного сегмента потребителей используется я частотных рядов. Все частотные ряды в разрезе сегментов потребителей и групп предприятий составляют матрицу, характеризующую рынок потребителей и их отношение к спектру предпочитаемых ими услуг (табл. 1).

Частотные ряды являются оценками распределения фактических затрат потребителей, производимых ими при использовании различных сочетаний (количественных и качественных) туристских услуг различных групп предприятий (рис. 2).

На основе данных табл. 1 для каждого сегмента потребителей можно рассчитать показатель С' — средние затраты потребителя, складывающиеся в процессе потребления услуг всего комплекса предприятий, обслуживающего туристский бизнес:

Cq =1 ПЯТ =1 ГЕ С

гк„

=1 кг =1

)

(3)

где Пдг — средние затраты потребителей д-го сегмента на приобретение товаров и услуг г-й группы предприятий.

После того как была определена основная система экономических индикаторов и характеристик рынка потребителей, можно сформулировать содержательный смысл оптимизационной модели разработки стратегии развития туристской отрасли.

Предполагается, что целью формирования политики развития отрасли является выбор оптимального набора проектов из портфеля бизнес-проектов, который можно интерпретировать как серию предложений по созданию новых объектов, обслуживающих туристов, — А,, А2,... А,,..., Аг где , = 1, 2,..., Т — номер проекта.

г

г=1

г

Таблица 1

Параметры, описывающие структуру потребления

Группы предприятий Разряды обслуживающих предприятий Экономи п ческие показатели редприятий Сегменты рынка потребителей услуг туристского комплекса

Средняя стоимость услуг, руб. Число потребителей, чел. Коэффициент использования мощности п1, чел. п2 чел. п3 чел. п , чел. г пк, чел.

Группа предприятий 1 Разряд 1 С11 т11 Р111 Р211 Р311 Р,11 Рк11

Разряд 2 С12 ти ^12 Рт Р212 Р312 Р,12 Рк12

Разряд 3 С13 т13 У13 Р113 Р213 р313 Р,13 Рк13

Разряд к1 с1к1 т1к1 Ч Р11к1 Р21к1 Р31к1 Р?1к1 Рк1к1

Разряд 11 С1,1 т1,1 У1'1 Рщ Р21;1 Р31,1 Р*1,1 Рщ

Группа предприятий 2 Разряд 1 С21 т21 У21 Р121 Р221 Р321 Р,21 Рк21

Разряд 2 С22 т22 V 22 Р122 Р222 Р322 Р,22 Рк22

Разряд 3 С23 т23 ^23 Р123 Р223 Р323 Р,23 Рк23

Разряд к1 С2к2 т., 2п2 ^2к2 Р12к2 Р22к2 Р32к2 Р№\ Рк2к1

Разряд 12 % т 2 % Р12,2 Р22,2 Р32,2 Рщ Рщ

Группа предприятий г Разряд 1 Сг1 т, г1 Уг1 Р1г1 Р2г1 Р3г1 Рг1 Ркг1

Разряд 2 Сг2 т, г2 Р1г2 Р2г2 Р3г2 Рг2 Ркг2

Разряд 3 Сг3 т_ г3 Р1г3 Р2г3 Р3г3 Рг3 Ркг3

Разряд кг гкг Р1гкг Р2гкг Р3гкг Рдгкг Ркгкг

Разряд 1г Ч т, г'г \ Рыг Р2г,г Р3г,г Рггг Рыг

Группа предприятий 5 Разряд 1 С51 т, 51 V1 Ры Р251 Р3г1 Р*1 Рк51

Разряд 2 С52 т, 52 Ъ Ры Р252 Р3г2 Рф РЬ2

Разряд 3 С53 т_ 53 Ъ Р153 Р253 Р3г3 Р«3 РЬ3

Разряд кх Ск т, 5к5 р1кк. Р25 к5 Р3гкг РЯ5к5

Разряд 1 Ч т, 5 \ Р15,5 Р25,5 Р3г,г РЩ

С реализацией каждого проекта связаны определенные затраты Ж, Ж,,..., Ж,..., Жт Каждый проект рассчитан на обслуживание определенного количества потенциальных потребителей (мощность предприятия в плановом периоде: а, а2,..., а,,.. ат). Формализованные характеристики проекта всегда предполагают определение вида услуг и уровня обслуживания (одного или нескольких). То есть, исходя

из характеристик проектов, каждому из них можно сопоставить свои индексы соответствия г и кг(г — номер группы предприятия, hr — уровень или разряд предоставляемых услуг), что можно записать как а, = а. (г, к). (4)

Пакет проектов, предлагаемых к реализации, можно описать характеристиками, приведенными в первых пяти столбцах табл. 2.

Затраты Затраты

Рис. 2. Распределение затрат двух сегментов потребителей (?1 и q2).

Очевидно, что общий объем инвестиций, требующийся для реализации проектов, нацеленных на развитие отрасли, всегда ограничен. Пусть, общий объем инвестиций равен Wo.

Теперь задачу определения стратегии развития отрасли можно рассматривать как оптимизационную, т. е. как задачу выбора из портфеля предложений такого набора проектов, который требует инвестирования объема средств Ж. Кроме того, его реализация должна привести отрасль к желаемым структурным изменениям и росту экономических показателей.

Мы подошли к ключевому этапу построения модели — определению критерия выбора проектов. От того, как будет сформулирован критерий, будет зависеть и постановка задачи сегментирования. Сформулируем содержательный смысл одного из возможных вариантов критерия. Для этого произведем серию логических рассуждений.

Предлагаемый критерий основан на том, что в основе сегментирования потребителей лежит

уровень их затрат на туристские услуги по всем рассматриваемым видам предприятий. Другими словами, предполагается осуществление социально-демографической классификации потенциальных потребителей туристско-рекреационных услуг.

Предположим, что к моменту реализации проектов прогнозируются изменения в уровне доходов представителей разных сегментов. Естественно рассчитывать при сегментировании на положительную тенденцию в уровне доходов. Это предположение мы определим, как первую гипотезу.

Если не принять такой гипотезы, то нельзя рассчитывать на экономический эффект от ввода новых объектов сферы услуг, так как при падении уровня жизни нагрузка и на действующие предприятия уменьшится. На момент реализации новых проектов мы можем ожидать различного роста экономического благосостояния для представителей различных сегментов.

Предположим, прогнозируется, что каждый сегмент по мере роста благосостояния потенциальных потребителей, из которых он состоит, увеличит свои средние расходы на покупку туристских услуг С' на величину Dq% (?=1, 2, 3,., к). Очевидно, мы можем полагать, что структура существующего потребления обусловлена уровнем доходов, а желаемая структура расходов сегмента на предпочитаемые услуги имеет тенденцию к выбору услуг, имеющих более высокую потребительскую стоимость. Таким образом, при повышении уровня доходов более обеспеченные слои населения будут изменять структуру расходов не случайным образом, а будут стремиться к структуре расходов следующего по уровню благосостояния

Таблица 2

Параметры и переменные, описывающие проекты

Номер проекта Сегменты рынка потребителей услуг туристского комплекса Переменные выбора проекта Сегме услуг ту нты рынка потребителей ристского комплекса, чел.

Мощности проектов, чел. Стоимости проектов, тыс. руб. Индексы соответствия 1 2 3 q К

1 а1 Щ1 г1> К Р1 Хп Х12 Х13 Х, 1? Х1к

2 а2 г2, К2 Р2 Х21 Х22 Х23 2? Х2к

3 аз гз, К3 Рз Хз1 Хз2 Хзз Х, з? Хзк

1 а Щ Г, > К Р, Х, 1 Х,2 Х,3 Х, ч Хк

т аТ Wт Гт, Кт Рт ХТ1 ХТ2 Хтз Хт? ХТк

сегмента. Конечно, за рассматриваемый период большинство из них скорей всего не перейдут в следующий сегмент, но тенденция изменения структуры потребления туристских услуг будет выдержана. Такое предположение можно выделить как вторую гипотезу. Исключение составляет сегмент с самым высоким уровнем расходов на удовлетворение рекреационных и туристских потребностей. Но для него структуру потребления можно считать оптимальной. В конце концов, эта гипотеза полностью согласуется с классической моделью иерархии потребностей А. Маслоу.

В качестве критерия выбора проектов из портфеля предложений можно использовать сумму модулей разности отклонений смежных частотных рядов сегментов, характеризующих структуру их потребления по группам предприятий и уровням

обслуживания.

к-1 « А = УУ(

7=1 г=1

■ I

hr =1

Pqrh■ Pq+1г^

^ тт.

(5)

В формуле (5) элементы частотных рядов, складывающиеся после ввода новых объектов отрасли, отмечены штрихом, а весовые коэффициенты

П

Ч!

(6)

дг

дг

х

г = 1

п

дг

необходимы для того, чтобы отразить различие в значении определенного комплекта товаров и услуг для представителей разных сегментов, предоставляемого каждой группой предприятий для отдельно взятого сегмента потребителей. Оптимизируя структуру туристской отрасли, они способствуют не столько развитию одного отдельного или группы предприятий, сколько созданию фундамента экономического роста всего туристского кластера.

Математическая модель задачи содержит четыре группы отличающихся по смыслу переменных:

• переменные, отражающие отток потребителей с действующих предприятий;

• переменные, отражающие приток потребителей на действующие предприятия;

• переменные, характеризующие загрузку вновь

вводимых предприятий х (I = 1,Т; д = \,к) (матрица X в табл. 2);

• бинарные переменные выбора проектов (р,в табл. 2), которые имеют следующий смысл.

Рг =

11 — если проект Г выбирается из портфеля предложений 0 — если проект не выбирается

Переменные, относящиеся к первым трем группам, измеряются в единых единицах измерения — числом человек, переменные четвертой группы не имеют размерности, поскольку представляют собой коды.

Теперь можно перейти к обсуждению содержательного смысла основных ограничений задачи.

Для этого потребуется сформулировать следующую серию гипотез. Причем различные сочетания гипотез будут приводить к различным вариантам модели. В реальной ситуации необходимо подобрать такой вариант модели, который бы более адекватно описывал ее. В качестве примера мы рассмотрим одну из возможных цепочек логического построения гипотез.

Третья гипотеза. Предполагается замкнутость системы потребления. То есть потребители не могут поступать извне. Согласно гипотезе считается, что загрузка вновь вводимых предприятий происходит за счет перераспределения потребителей товаров и услуг действующих предприятий. Это предположение в дальнейшем может быть смягчено. Но на первых этапах построения модели оно необходимо.

Четвертая гипотеза. С вводом новых объектов потребители могут перераспределяться по уровням услуг в группе предприятий, но только в пределах своего сегмента, т. е. переход потребителей от сегмента к сегменту невозможен. Если разрешить переходы, то мы перейдем к другому классу моделей, для которых должны быть установлены иные правила выделения сегментов потребителей.

Пятая гипотеза. Все вновь вводимые предприятия должны иметь такой же коэффициент загрузки, как и все действующие предприятия той же группы и уровня обслуживания. Предполагается, что с вводом новых предприятий загрузка ранее действующих предприятий изменится.

Формализация гипотез приводит к системе ограничений оптимизационной задачи. Кроме того, система включает ограничения по объему инвестиционного фонда, на рост доходов потребителей различных сегментов и ряд балансовых ограничений. Для того чтобы частотные ряды распределения структуры потребления не менялись очень резко, можно ввести ограничения, отражающие инерционность потребителей. Ее можно учесть, если для каждого элемента всех частотных рядов ввести некоторое пороговое значение Л % до-

А1,А2-■■Л пустимого изменения. Если Л % взять очень маленьким, то может оказаться, что не все инвестиции будут истрачены.

Для определения порогового значения можно произвести эксперимент.

Чтобы не перегружать статью достаточно громоздкими математическими выкладками, ограничимся приведенным описанием содержательного смысла основных элементов модели.

С математической точки зрения, задача оптимизации портфеля инвестиций относится к классу нелинейных моделей со смешанными переменными (включая бинарные переменные выбора проектов). Сложность задачи такова, что она не может быть решена с помощью стандартных программных средств. Поэтому для ее решения нами был разработан специальный алгоритм, который был реализован в среде EXCEL. Апробация программы производилась на контрольных примерах реальной размерности.

Основу модели составляет матрица, описывающая структуру потребления туристских услуг (см. табл. 1). Система ограничений и критерий оценки эффективности выбора набора проектов для реализации могут принимать и другой вид в зависимости от приоритетных направлений изменения структуры кластера [3]. В работе [4], например, рассматривается модель реструктуризации туристского кластера, основанная на достижении максимального синергетического эффекта при вводе новых объектов туристского кластера.

ЛИТЕРАТУРА

1. Марков Л. С., Ягольницер М. А. Кластеры: формализация взаимосвязей в неформализованных производственных структурах. — Новосибирск: ИОПП СО РАН, 2006. — 194 с.

2. Мартышенко Н. С. Методическое обеспечение анализа поведения потребителей на региональном туристском рынке // Вестник Тихоокеанского государственного экономического университета. 2005, № 4. С. 19—31.

3. МартышенкоН. С., Мартышенко С.Н., ГусевЕ.Г. Модели формирования структурных сдвигов регионального туристского комплекса // Регион: экономика и социология. 2007, № 4. С. 166—177.

4. Мартышенко Н. С., Мартышенко С.Н., Гусев Е.Г. Синергетический подход в моделировании социально-экономических процессов / Материалы конференции / Международная междисциплинарная научная конференция Синергетика в естественных науках. 2008. С. 245—249.

5. Мартышенко С. Н. Совершенствование математического и программного обеспечения обработки первичных данных в экономических и социологических исследованиях / С. Н. Мартышенко, Н. С. Мартышенко, Д. А. Кустов // Вестник ТГЭУ. 2006, № 2. С. 91—103.

6. Портер М. Э. Конкуренция — М.: Издательский дом Вильямс, 2001. — 495 с.

7. Третьяк В. П. Кластеры предприятий — Москва: Август Борг, 2006. — 132 с.

8. Ялов Д. А. Кластерный подход как технология управления региональным экономическим развитием // Компас промышленной реструктуризации. 2003, №3.

НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИИ И ИНФОРМАЦИОННО- ^ 11.11" .1

АНАЛИТИЧЕСКИЙ СБОРНИК/

ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА

ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ

• Производные финансовые

' Банковско-предпринимательская • Конкурентноспособность российс

• Финансово-инвестиционная деятельное-

1(1) январь 2008

ВНИМАНИЕ, НОВИНКА!!!

C января 2008 г. выходит новый ежемесячный журнал (сборник) Издательского дома «Финансы и Кредит»

«ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА: ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ».

Подписные индексы: по каталогу агентства «Роспечать» - 80628; по каталогу агентства «Пресса России» - 44368.

Подписаться можно в редакции: тел. (495) 621-91-90, 621-69-49, e-mail: podpiska@fin-izdat.ru