CC BY
0© Малинин Игорь Ильич
старший преподаватель кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: IIMalinin@fa.ru
W Барташевич Дарья Антоновна
аспирантка факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: dariabart@mail.ru
Управление сообществами в эпоху развития соцсетей: актуальные принципы объединения и развития комьюнити
Комьюнити-менеджмент — не новый, но всегда актуальный инструмент маркетинга. Новую востребованность он получил после трансформации рекламного рынка, вызванной пандемией и изменениями с 2022 г. И интернет-пользователи, и офлайн-потребители товаров и услуг оказались в ситуации психологической потерянности, и бренды взяли на себя функцию организаторов социальных связей. Объединение аудитории в микро- и макросообщества не только дает брендам повышенную лояльность потребителя и увеличение LTV, но и накладывает определенную ответственность, которая требует большого погружения в процесс управления социальными группами. Авторы статьи подробно рассматривают современный ме-диаландшафт, принципы управления сообществами и разбирают их на примере реально существующих ситуаций.
Ключевые слова: комммьюнити-менеджмент, социальные сети, маркетинг, сообщества, психология, СМИ, кофейная индустрия.
Для цитирования: Малинин И.И., Барташевич Д.А. Управление сообществами в эпоху развития соцсетей: актуальные принципы объединения и развития комьюнити // Вопросы медиабизнеса. 2024. Т. 3. № 2. С. 38-48. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0140
Igor I. Malinin ©
Senior Lecturer at the Chair of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: IIMalinin@fa.ru
Daria A. Bartashevich
PhD Student of the Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: dariabart@mail.ru
Community management in the era of social network development: current principles of community unification and development
Community management is not a new, but always relevant marketing tool. It has gained new relevance after the transformation of the advertising market caused by the pandemic and changes since 2022. Both Internet users and offline consumers of goods and services found themselves in a situation of psychological loss, and brands took on the function of organizers of social connections. Uniting audiences into micro- and macro-communities not only gives brands increased consumer loyalty and an increase in LTV, but also imposes a certain responsibility that requires a great deal of immersion in the process of managing social groups. The authors of the article examine in detail the modern media landscape, the principles of community management and analyze them using real-life situations as an example.
Keywords: community management, social networks, marketing, communities, psychology, media, coffee industry. JEL Classification: D83, M31
For citation: Malinin I.I., Bartashevich D.A. Community management in the era of social network development: current principles of community unification and development. Issues of Media Business, 2024, vol. 3, no. 2, pp. 38-48. DOI: 10.24412/3034-1930-2024-0140
Комьюнити-менеджмент как направление маркетинга получил мощное развитие после 2022 г. по причине того, что в этот период началась сильная трансформация рекламного рынка в России: часть брендов приостановила деятельность в нашей стране, а также иностранные рекламные площадки отключили свои кабинеты для отечественных рекламодателей. Как следствие, аудитория в целом стала искать «опору» в новых брендах и лидерах мнений, а компании стали экспериментировать с оставшимися рекламными каналами.
Так как комьюнити-менеджмент как инструмент не привязан ни к какой конкретной платформе [Титов, 2019], то он является универсальным решением как раз для подобных этапов развития рынка: аудитории не хватает искреннего и живого общения, у пользователей много переживаний и вопросов — и бренд способен дать им необходимую заботу и оперативные ответы. Выступить авторитетом, организатором, опекуном. Поэтому до сих пор комьюнити-менеджмент является актуальным и приоритетным инструментом для маркетинговых стратегий, и этот тренд будет только расти.
Тем более, современный мир характеризуется широкими возможностями для создания сообществ [Резницкий, Сталь, 2023]. Комьюнити позволяет сохранять контакт с клиентом постоянно и, как следствие, решать бизнес-задачи: рост lifetime value (LTV), лояльности, органического охвата, стимулирование «сарафанного радио», взращивание адвокатов бренда, амбассадоров и потенциальных партнёров. Кроме того, сообщество в маркетинге — это reason-to-believe (RTB), причина поверить, социальное доказательство.
Человек — существо социальное и никаким образом без общества жить не в состоянии, а сообщество единомышленников или просто людей, схожих по интересам — это всегда большая поддержка для каждого члена общества.
Чтобы людям были интересны публикации в какой-либо группе в социальных сетях, которая, по факту, является таким же сообществом по интересам, этот контент должен быть интересным. Для этого необходимо создавать его вовлекающим и постоянным. И самое простое, что можно сделать для продвижения без вложений — это написать контент-план на каждую социальную сеть и сайт, если он есть (здесь мы можем говорить, как о каком-либо издании, так и о сайте какой-либо компании, на котором статьи никогда не помешают — как минимум, с точки зрения оптимизации интернет-страницы под алгоритмы поисковиков (т.н. SEO — Search Engine Optimization)). Пример: первый кофейный маркетплейс Specialty.ru, на сайте которого есть отдельный обучающий блог, в котором эксперты делятся своими мыслями на разные вопросы и дают профессиональные комментарии в сфере кофе. Также у кофейной компании Sucafina есть рассылка, в которой работники делятся профессиональной информацией об индустрии и том, что происходит в данный момент на плантациях. Используя методы привлечения аудитории, такие как опросы, интерактивные квизы и коллаборации, сразу можно привлекать в группу большее количество людей и показывать, что она живая.
Чтобы тематика была понятна, а если мы говорим о культуре и потреблении в этой области, то важно определить точную нишу — например, все тот же журнал о культуре кофе, основными направлениями которого являются и искусство, и путешествия, и литература, и история, но все непосредственно связанное с кофейной темой и самой индустрией.
Онлайн-сообщества — это одна из возможностей для продвижения какого-либо офлайн-со-общества, поэтому рассмотрим для начала, на каких площадках можно создавать онлайн-сообще-ства, аудиторию из которых после можно перевести в офлайн.
Основа для развития любого сообщества — это качественный и искренний контент. Лучше сразу думать о том, в какой теме вы эксперт и начинать вести блог или группу именно на интересующую вас тему. Безусловно, человек не может сразу знать всего, но, если уже есть определенное понимание предмета разговора, то остальное будет намного проще доработать.
Для грамотной организации сообщества важно понимать, что подписчики должны доверять человеку/изданию/группе, поэтому тексты лучше публиковать авторские, а материалы проверять на достоверность.
Кроме того, необходимо хорошо разбираться в цифровых инструментах и площадках, чтобы начать свою деятельность именно там, где будет физически возможно растить комьюнити. Необходимо, чтобы площадка уже обладала своей аудиторией, которая привыкла подписываться на интересующих её авторов, имела возможность оставить комментарий и подискутировать на обозначенную тему (в том числе между собой). Даже в рамках одно площадки (например, ВКон-такте) есть разные типы публичных страниц, не каждый из которых позволяет полноценно осуществлять комьюнити-менеджмент.
После выбора ниши и площадки, важно грамотно настроить таргет. Чем больше сообщество онлайн, тем больше возможностей для привлечения аудитории офлайн, а также для монетизации самой группы и продажи рекламы.
Также важным остается маркетинговый анализ, если мы говорим не просто о благотворительности, но и о создании проекта, который в будущем может приносить хороший доход. Необходимо провести анализ конкурентов и определить уровень конкуренции в конкретной нише.
Для создания сообществ популярными остаются следующие темы:
• бизнес и предпринимательство;
• сообщества, посвященные какому-либо городу или району и развлечениям там;
• успех и мотивация, в котором стоит раскрывать, как человек может сделать себя сам.
В целом, подобные тематики можно объединять и делать подрубрики по таким темам, но для конкретного нишевого сообщества. Будущее за нишевыми проектами, потому что именно в них есть возможности для большего развития, чем, например, в «масштабных» историях. Просто глянцевые женские журналы уже не привлекают рекламодателей. Единственное за что можно цепляться в таких проектах — это история. Здесь можно рассматривать такие издания, как VOGUE, ELLE и т.д., новые же проекты, особенно те, которые не выходят в печатном варианте и не имеют никакой оригинальной концепции обречены на провал. Специализированные выставки даже не готовы к информационному партнёрству с изданиями, даже с большой аудиторией несмотря на то, что у них может быть достаточно обширная и большая аудитория. Всем нужен нишевой клиент, который не просто пролистает какой-то текст и забудет об этом, а заинтересуется и скорее совершит покупку, чем нет, а в противном случае — запомнит продукт и начнет рассказывать об этом.
Рассмотрим, каким образом онлайн может быть полезным для привлечения людей в офлайн-сообщества. Сейчас онлайн — это, по факту, путь клиента к офлайн-покупке. SMM активно работает и для продвижения магазинов, и для салонов красоты, локальных компаний, и для изданий.
При создании сообщества в ВК и в других социальных сетях необходимо опробовать различные форматы и определить несколько наиболее подходящих аудитории. Это может быть интерактивный лонгрид или видео, возможно, подкаст, фото-контент и т.д. Подобный механизм работает и в других социальных сетях. Для каждой важно расписать и распределить тот формат контента, который будет более понятен конкретной аудитории. Например, для Youtube лучше всего заходят видео на 15-20 минут, и для попадания в рекомендации через алгоритмы самой сети необходимо выкладывать эти видео регулярно, для начала — 5 роликов подряд. Для Youtube Shorts подойдет более короткий формат. Для Telegram лучшим форматом будут текстовые посты, для Instagram — красивые фотокарточки и короткие тексты.
Любую социальную сеть можно развивать с помощью следующих алгоритмов [Кеннеди,
2021].
Как было отмечено ранее, главное — грамотно и красиво оформить страницу или аккаунт. Так как визуальное и эстетическое оформление — это первое, на что обращают внимание пользователи, попадающие в группу. Логотип должен быть одинаковым во всех социальных сетях и на всех продуктах компании, обложка должна вызывать ассоциации с продуктом или нишей, к которой принадлежит тот или иной проект. Необходимо, чтобы визуал социальных сетей и самого продукта (допустим, печатного журнала) гармонировал между собой.
Определение ЦА — один из важных аспектов в построении любой маркетинговой стратегии, в том числе и в выборе контента для какой-либо группы. Безусловно, целевую аудиторию можно определять постепенно и корректировать в процессе создания контента, но в начале необходимо прописать ее ядро и подходящие к нему группы людей. Необходимо определить боли ЦА и для большей вовлеченности предложить решение проблем в постах, тем самым создавая эмоциональную связь. В сфере культуры это можно делать так же с легкостью. Главное — определение ниши, подбор визуала и выбор целевой аудитории, на которую будет направлен контент. Важно прописать — как должен выглядеть целевой подписчик — его род занятий, его возраст, его интересы и увлечения. Необходимо прописать портрет идеального участника сообщества. Следующие характеристики могут помочь составить портрет — место жительства, пол, возраст, семья, уровень дохода, образование и профессия, увлечения, манера поведения. Также для более комплексного понимания ЦА можно провести глубинное интервью, чтобы определить не только поверхностные признаки, но и глубокие боли потенциальных участников сообщества, а соответственно и потребителей информации и в будущем продукта.
Следующее, что важно помнить — это создание самого контента. В первую очередь, он дол- 41 жен быть качественным, потому что именно он важная составляющая успеха любой группы в
социальной сети, а также основа позиционирования. Его важно создавать по следующим правилам: постоянно, на актуальную тему, используя тренды, контент лучше делать правдивым, с качественной визуализацией и красивой картинкой, разнообразным и многоформатным. В современном мире часто говорят также об омниканальности, что очень сочетается с историей связи онлайн и офлайн, так как постоянно есть возможность перекидывать людей из онлайна в офлайн и наоборот.
Следующим важным аспектом для продвижения любого сообщества или паблика является привлечение подписчиков. Самое простое — приглашение друзей и знакомых, полезный контент и хештеги, репосты постов в истории друзей и знакомых, конкурсы с призами, взаимный пиар с другими сообществами, таргет, реклама в других группах.
Также важно анализировать то, что происходит и делать анализ процесса продвижения. Необходимо отмечать, что интересно аудитории и на какой материал происходит больший отклик. Тем самым можно править и корректировать стратегию развития. Это поможет сэкономить время и оптимизировать финансовые затраты. Статистика группы состоит из следующих разделов: посещаемость, охват, активность, записи.
«Проактивная модерация» — стандарт, внедрённый на рынке компанией The Business Pill. При обычной модерации комьюнити-менеджер просто отвечает на вопрос пользователя. Задача любого специалиста при проактивном подходе — стимулировать дискуссию (если это уместно). Если человек задал в сообществе вопрос, необходимо не только на него ответить, но задать ему свой. Таким образом, пользователь вовлекается в дискуссию, а модератор снова ему отвечает. И вместо одного комментария в ветке дискуссии уже четыре. На больших числах это может дать четырёхкратное увеличение engagement rate (ER,) что, в свою очередь, сделает сообщество более заметным и приведёт и к росту узнаваемости, и к косвенным (или даже прямым) продажам.
Для грамотного продвижения важно сразу составить контент-план. Продвижение группы и сообщества — это постоянная работа. В контент-плане должна быть прописана стратегия постинга на месяц вперед.
Если рассматривать таргет как путь привлечения людей к сообществу, то важно обозначить следующие его функции: настройка рекламы на узкую аудиторию и трансляция рекламы подписчикам сообщества.
В других социальных сетях можно использовать другие инструменты привлечения: конкурсы, например в коллаборации с другими компаниями, это поможет обменяться аудиторией и увеличить объем подарков. Также можно договариваться о рекламе в схожих по тематиках сообществах. Снова же, если мы говорим о кофейной индустрии, то разные продукты и услуги внутри нее возможно рекламировать даже в условиях бартера. Главное, чтобы ЦА были интересны подобные продукты и интеграции. Можно также для привлечения людей на сайт использовать ретаргетинг и участие в коллаборациях.
В каждой из социальных сетей компании или издания важно быть активным и провоцировать активность подписчиков.
Социальные сети позволяют устранить проблемные места бизнеса достаточно быстро, к тому же позволяют получить больше «теплых» лидов. Грамотный Social Media Marketing позволяет рассказать аудитории о бренде и продукте, собрать вокруг определенное количество последователей, а уже после — привести человека в офлайн. Офлайн же может работать следующим образом: например, существует сеть кофеен, и владельцы хотят привлечь большее количество человек к телеграм-каналу кофейни, где они выкладывают информацию о мероприятиях, меню и работе заведений. Бариста перед тем, как отдать заказ гостю, предлагает подписаться на теле-грам-канал с помощью QR-кода и получить за это 10% скидки на следующий заказ. Таким образом создается и сообщество, и возникает та самая омниканальность — использования всех методов воздействия на потребителя.
А уже с помощью социальных сетей можно привлекать клиентов и к покупке, и привлекать трафик на сайт, без использования поисковых систем. Группа в какой-либо соцсети — не только возможность создать сообщество вокруг бренда, но еще и вовремя и грамотно реагировать на негатив.
Сообщества по интересам могут быть абсолютно разными. Интерес больше всего вызывают следующие: профессиональные сети, ресурсы для знакомств, увлечения и хобби, различные корпоративные ресурсы, образовательные сообщества, творческие объединения, научные сообщества, площадки для бизнесменов, кофейные и чайные сообщества, другие сообщества.
Соответственно, создавая нишевое сообщество в сфере культуры, к которой относятся в целом и журналы о кофе. В этом случае можно получить поддержку единомышленников и тех 42 людей, которые заинтересованы в этой же теме, а онлайн-сообщества легко перевести уже и в
офлайн сферу. Такое сообщество проще монетизировать и развить, чем сообщество с непонятной концепцией и общей идеей.
Как можно описать нишевые сообщества? Это такие социальные пространства, которые основаны на определенном интересе, профессии или теме. В основе создания такого сообщества всегда лежит определенный предмет. У нишевых сообществ обычно небольшая членская база, хотя есть определенные социальные сети с большим количеством участников.
Примерами нишевых сообществ могут быть разные сообщества, которые возникают вокруг определенного объекта интересна. Одним из популярных сообществ является кофейное сообщество, которое возникло вокруг индустрии кофе, внутри этого сообщество постоянно происходят различные мероприятия, чемпионаты, встречи, лекции и т.д. Также существуют литературные сообщества, например очень известное в определенных кругах — сообщество Екатерины Сафоновой, литературные встречи которой нацелены не только на обсуждение литературного произведения, но и на рассказы об авторе и его творчестве. Последнее время популярны клубы по искусству, встречи которых проходят как своеобразные званные вечера с красивыми сервировками и угощениями.
Основными показателями нишевого сообщества являются:
• возможность создать небольшую целевую аудиторию;
• создание ценности самого сообщества;
• нацеленность на качественный контент, а не на рекламу.
Соответственно, можно выделить следующие преимущества таких сообществ:
• установление более крепких отношений с клиентами, лидерами мнений в конкретной области. Такие группы позволяют выстраивать более персонализированное взаимодействие с другими членами сообщества, потому что сама ниша намного уже. Отношения же формируются не только у организатора сообщества и его членов, но и среди других участников;
• укрепление авторитета, так как сообщество позволяет укрепить свой авторитет. Когда ниша узкая, то это возможность для проявления своей экспертности именно в ней;
• доступ к целевой аудитории, так как создавая нишевое сообщество, человек получает доступ именно к ключевой аудитории;
• больший контроль данных, так как создание нишевого сообщества — это прямой доступ к ее данным;
• доступ к пользовательскому контенту, так как сообщества и те идеи, которые возникают внутри их — то это ценные источники пользовательского контента. И многие компании, имея сообщества вокруг своих брендов, спокойно используют красивый пользовательский контент, поощряя его создание и даже устраивая конкурсы по этому поводу;
• создание отличных отношений между аудиторией и сообществом, что позволяет компании всегда оставаться на плаву, даже в случае утечки какой-либо корпоративной информации.
Важно отметить, что в современном мире люди заинтересованы в нишевых сообществах и ценят их. Они готовы проводит время в кругу людей с общими интересами, обмениваться опытом. Это дает прекрасную возможность брендам, людям, различным компаниям собрать вокруг себя именно свою узкую аудиторию и выстроить прямой диалог с будущими покупателями/клиентами. Сообщество — это возможность установить глубокую связь между с большим количеством потенциальных клиентов. Через сообщества можно также развивать культурные традиции и сохранять историческую память.
Для проведения сравнительного анализа возьмем два сообщества: московское кофейной сообщество и сообщество, которое сформировалось вокруг журнала о культуре кофе Café Société Magazine.
Они будут проанализированы по методике, предложенной автором книги «Архитектура сообществ» Питером Хинченсом. Он выделяет следующие аспекты, по которым должно быть проанализировано любое сообщество:
• четкая миссия и понимание причины существования того или иного проекта;
• свободное участие и насколько просто люди могут присоединиться к какой-либо группе;
• прозрачность и понимание, насколько открыто и публично принимаются решения в данном сообществе;
• стоимость участия: бесплатное/платное;
• свободная работа с материалом и насколько возможно участникам использовать работу другого участника сообщества;
• четко прописанные правила;
• компетентность власти, как хорошо руководители сообщества следят за соблюдением правил;
• нон-трайбализм и насколько распространяются права группы над участниками;
• самоорганизация и насколько свободно участники сообщества могут определять свои задачи;
• толерантность и как решаются конфликты внутри сообщества;
• успех и каким образом группа может отслеживать свой прогресс;
• награждение и как группа вознаграждает своих участников;
• децентрализация и какую локацию занимает сообщество;
• свободная/несвободная рабочая среда и насколько легко возможно создавать новые проекты;
• структура сообщества и насколько она стабильна и предсказуема;
• ообучение и насколько оно возможно в рамках группы;
• позитив и чувство юмора;
• минимализм: сколько работы делают участники сообщества;
• разумное финансирование и каким образом сообщество остается жизнеспособным. Именно по этим критериям в данной части работы представлен сравнительный анализ
двух сообществ, заявленных в начале данной работы. В первой колонке обозначен номер аспекта, каждый из которых описан выше. Во второй и третьей — название сообществ и их оценка по каждому из пунктов. Сравнительный анализ проведен с использованием описаний и шкалы от 1 до 10. Где 1 — это менее развитый аспект сообщества, а 10 — очень развитый. Важно отметить, что, как и относительно маркетингового анализа, сравнительный анализ субъективно опирается на мнение автора работы и знания рынка.
Таблица 1 — Сравнительный анализ кофейных сообществ
№ Кофейное сообщество Сообщество вокруг журнала Cafe Societe Mag
Участники абсолютно свободны в рамках сообщества: Участники также свободны, могут являться представителями сразу 8 они могут вступать и в другие сообщества, и быть нескольких сообществ, в том числе и большого кофейного — 10. . частью не только кофейного сообщества, так что данный аспект можно оценить на 10.
9. Участники могут спокойной самоорганизовываться и распределять свои задачи — 10. Участники могут спокойной самоорганизовываться и распределять свои задачи — 10.
10. Уровень толерантности в сообществе достаточно В данном сообществе уровень толерантности находится на среднем высокий — 10. уровне, так как участники данного сообщества имеют такие же ценности, как и основатель, соответственно друг к другу они остаются толерантны, тогда как к другим представителям кофейной индустрии не всегда, так что данный аспект можно оценить на 7.
11. Прогресс сообщество может оценить по тем новшествам и развитию индустрии, которое наблюдается в целом в стране — 9. Успех можно оценить количеством вовлеченных в сообщество людей, а также проследить степень покупки журнала — 8.
В сообществе существуют определенные премии Основной наградой является участие в мероприятиях сообщества. 12. и соревнования, победители получают подарки и Соответственно, данный аспект можно оценить на 7. денежное вознаграждение — 10.
13. Сообщество распространено на всей территории России — 10. Сообщество распространено на всей территории РФ, но очные мероприятия имеет возможность посетить только так часть, которая находится в том городе, где проводятся мероприятия — 9.
14. Рабочая среда — свободная, новые проекты создавать Рабочая среда свободная, новые проекты на основе данного легко — 10. сообщества и журнала создавать можно — 9.
15. Четкой структуры сообщества нет, есть просто разные уровни вовлеченности: владельцы кофейного бизнеса, бариста, обжарщики, управляющие кофеен, кофейные аналитики и т.д. Так что общую структуру можно оценить на 8. Присутствует иерархия: основатель и участники, но в целом, каждый может высказывать свое мнение. Структура сообщества достаточно предсказуема и стабильна, можно оценить на 9.
16. Вариантов обучения достаточно много, это позволяет Обучение также возможно, так как практически все мероприятия всем участникам сообщества развиваться внутри сообщества нацелены на передачу знаний — 10. группы — 10.
17. Чувство юмора и позитив у представителей кофейного сообщества на уровне — 10. Позитив и чувство юмора у участников данного сообщества также на высоком уровне — 10.
18. Участники сообщества просто выполняют свою Участники сообщества работают на своей работе и не обязаны кофейную работу — 8. никаким образом выполнять дополнительные задачи в рамках сообщества вокруг журнала — 8.
19. Сообщество остается жизнеспособным благодаря вкладу всех участников, обмена опытом и совместного желания развивать кофейную индустрию и развиваться в ней — 10. Сообщество остается жизнеспособным, потому что журнал продолжает расти и развиваться — 10. Финансирование происходит за счет самофинансирования.
Источник: составлено автором
Исходя из предложенной выше таблицы сравнения, можно сделать вывод, что оба варианта сообществ на кофейном рынке: как большое и объёмное — кофейное, так и сообщество, образованное вокруг журнала Café Société, достаточно актуальны и находятся на высоком уровне своего развития. Сравнительный анализ показал, что примерно по показателям и оценкам они дополняют друг друга, а их участники могут быть членами сразу обоих сообществ.
Тем не менее, по таблице видно, что в более узком сообществе общие ценности и взгляды играют куда большую роль, чем в более объемном сообществе. Так как оба сообщества несут в себе образовательную функцию, то можно отметить, что они способствуют развитию уровня образования и продвижению культуры. Сообщество — отличный способ объединения людей и привлечения их к какой-либо культуре. Они помогают создавать комьюнити вокруг какого-либо бренда и развивать культуру.
Важно понимать, что сообщества создаются именно благодаря общности взглядов и интересов, и они необходимы тем компаниям, в код бренда которых зашит эмоциональный компонент. Потому что создание сильного сообщества будет возможно только в этом случае. Любое сообщество будет эффективным, если будет у его основателя будет четкое понимание цели его создания и как с ним лучше всего работать.
Успешное сообщество стоит на трех важных принципах [Кафтан, 2023]:
• сильная идея, которая будет строиться на вере основателей и первых членов сообщества в успехе сообщества и в верности своей идеи;
• четкие формулировки — правильно и верно донести мысли, которые члены сообщества хотят транслировать, четко представить идею и смысл, возможно, рассказать историю бренда, чтобы запомниться;
• правильные люди — очень важно понимание того, какие люди будут представлять сообщество на старте и какими будут его первые участники, чтобы четко выстраивать дальнейшую работу с сообществом и стратегию его продвижения.
Как сообщество может расти, привлекать к себе новых участников и продвигать культуру? Достаточно просто. Для этого необходимо придумать, на какой платформе строить сообщество, определиться с его форматом (онлайн или офлайн), заняться созданием контента и наполнением. Очень полезными в этом случае являются нишевые СМИ, так как на их основе можно строить отличные сообщества, либо на основе сообществ организовывать какое-либо нишевое издание.
Хороший пример — журнал о культуре кофе, описанный во второй главе работы. Так как он возник для целевой аудитории, представленной в формате кофейного сообщества. Безусловно, сейчас у него есть возможность выйти за пределы просто кофейной индустрии, но сохраняя ее в качестве костяка для привлечения основного объема читателей и рекламодателей.
Для хорошо работающего сообщества необходимо создавать виральный контент, которым хочется делиться и о котором хочется рассказывать. Важно качество и тематика контента мероприятий, так как при создании сообщества важно обращать внимание на то, что ценности и миссия должны соответствовать общему замыслу. Необходимо выстраивать знакомства с лидерами мнений в определенной нише, чтобы они, как раз и рекламировали сообщества, и привлекали в них большее количество людей.
Именно поэтому нишевые СМИ — это отличная база для создания сообщества, как и определенная аудитория, сама по себе являющаяся сообществом наподобие кофейного, это отличная возможность для создания какого-либо СМИ.
Коммуникативная эффективность сообщества
Сообщество — группа людей, объединенных общими интересами. Когда мы говорим о культуре и о ее передаче, то необходимы носители этой культуры, а также те, кто может транслировать и передавать определенные ценности самого сообщества. Чем больше людей будет заинтересовано в каком-либо аспекте культуры, тем большее количество людей можно будет привлечь к сообществу.
Комьюнити формируются вокруг новых, инновационных или элитных товаров, если мы говорим о каком-либо сообществе вокруг бренда. Соответственно, если брать во внимание тот факт, что нишевые журналы с легкостью можно отнести к категории элитарных изданий, интересных не всем, то вокруг них можно формировать отличные сообщества, которые будут функционировать достаточно эффективно.
Через подобные сообщества намного проще продавать какой-либо продукт, сложный для понимания и восприятия большинству людей, в том числе и сложный контент в печатном формате. Например, человек является представителем какого-либо сообщества и разделяет его ценности, например, любит кофе и кофейную культуру, тогда такому человеку намного проще будет продавать продукты, связанные с кофейной индустрией, в том числе и журнал.
Обучение — это также отличный формат, привлекающий людей в сообщество. И если рассматривать создание комьюнити не просто как объединение людей, на которых можно заработать, но и как площадку для обучения, то образовательный фактор может так же привлекать людей и достаточно активно вовлекать их в сообщество.
Какие-либо мероприятия типа ивентов, конференций, лекций также могут продвигаться через сообщества. Очень яркий пример — та же кофейная индустрия и те мероприятия, которые происходят внутри нее. Большие выставки, помимо того, что имеют свою аудиторию и, по факту, каналы распространения информации, задействуют лидеров мнений в сообществе и нишевые СМИ для продвижения мероприятий. Это достаточно эффективный способ попасть прямо в необходимую аудиторию.
Даже рекламодатели обращают больше внимание на нишевые издания сегодня, так как выход через сегментированные средства массовой информации — это возможность быстрее достучаться до своего конечного потребителя. Но для самого сообщества очень важно, когда бренд или какая-либо компания поддерживает его участников, так как просто желание заработать на людях, работает плохо. Обычно люди готовы платить и тратить деньги, когда они четко понимают за что и почему они платят. Важно создать ценностных ряд, подходящий конкретной аудитории и привлекать именно тех людей, которым это будет интересно.
Когда какой-либо бренд решается на создание сообщества и проходит все этапы по его созданию, следующим очень важным фактором является оценка коммуникативной эффективности 46 сообщества, так как люди должны понимать, зачем они являются частью какого-либо объединения людей.
Выращивать сообщество из своих клиентов и покупателей — это задел на будущее. Очень важно понимать, что люди приходят обычно из доверия к какому-либо бренду или компании. И самое лучшее, когда компании доверяют и выбирают ее продукт осознанно.
Коммуникативную эффективность сообщества можно оценить следующим образом:
• понять, насколько аудитория вовлечена в процессы, происходящие внутри сообщества, а также насколько знакома с продуктом и каким образом он помогает решать проблемы аудитории;
• проследить вовлеченность самих участников в процесс коммуникации внутри сообщества: насколько люди готовы обмениваться мнениями и делиться мыслями друг с другом;
• фиксировать, насколько вырастают продажи продукта благодаря заинтересованности участников сообщества в его деятельности.
Лучше всего измерять сообщество, когда прошел какой-то промежуток времени, так как работа с сообществом — это всегда игра в долгую. Помимо вовлеченности, которую может измерять создатель сообщества или комьюнити-менеджер, важно использовать опросы и другие доступные инструменты, которые смогут дать более четкое представление владельцам сообщества или бизнеса, вокруг которого создается сообщество, о том, в каком направлении оно действует.
Если же говорить о каких-либо более четких метриках, то можно выделить следующие: количественные (сюда будет входить показатель того, сколько человек хочет попасть в данное сообщество), доля активных участников от всех представителей сообщества (в социальных сетях данный показатель намного легче измерить, чем в офлайн-пространстве), динамика (насколько активно растет то или иное сообщество, оценка притока участников) и качество (какая глубина взаимодействия участников между собой и с основателями сообщества).
Данные показатели можно измерять бесплатно, но также возможно использование специальных сервисов. Оценка коммуникативной эффективности и других параметров позволит составить более четкое представление о том, в верном ли направлении движется бренд и насколько развитым является сообщество вокруг него.
Именно через сообщества есть возможность продвигать культуру и прививать определенные ценности, которых, возможно, не было у представителей сообщества до этого. В целом, сообщества — это отличный инструмент, как для продвижения какого-либо бренда, так и для продвижения нишевого СМИ, а также для развития культуры и передачи ценностей аудитории.
Рассчитаем коммуникативную эффективность сообщества, чтобы обозначить, насколько полезным может стать его создание для дальнейшего продвижения, например, нишевого СМИ.
Для расчета данного показателя используются несколько методик: качественная и количественная. Так как подобные показатели в основном используются относительно определения коммуникативной эффективности рекламы, автором работы на основе имеющихся формул и методов были выведены собственные решения по расчету коммуникативной эффективности сообщества и влияния сообщества на потребление культуры среди его участников.
В качестве качественного метода был использован метод «четырех вопросов», который заключается в том, что испытуемому, в данном случае участнику сообщества задают четыре вопроса, ответами на которые можно оценить уровень и качество его вовлеченности в процесс функционирования сообщества.
Для определения коммуникативной эффективности сообщества в исследовании задаются следующие вопросы:
• когда вы впервые попали в данное сообщество, на что первое обратили внимание?
• что вы узнали о предмете разговора на одной из встреч сообщества?
• что вы получили в ходе участия в мероприятиях данного сообщества?
• говорят ли вам что-нибудь материалы, которые вы получаете в ходе взаимодействия с сообществом?
Для оценки того, насколько сообщество вовлечено в процесс, достаточно опросить 50 его участников. Это позволит оценить, насколько важным является материал, который передается внутри сообщества.
В ходе исследования данные вопросы были заданы 60 участникам кофейного сообщества, ответы которых были достаточно похожими. Нового узнают достаточно исходя из той информации, которая дается на встречах и лекциях данного сообщества. Люди, не вовлеченные в кофейную индустрию, находят для себя ответы на многие вопросы относительно того, что представляет собой кофе в то время, как люди, занятые в кофе давно, находят что-то новое и необычное для
себя. 47
В ходе участия в мероприятиях многие получают массу полезной и нужной информации, которую позже используют в своей повседневной жизни и работе. Материалы, которые получают люди в ходе мероприятий, находят применение в их повседневной жизни и работе. Проведенное исследование говорит о том, что коммуникативная эффективность сообщества находится на достаточно высоком уровне.
Помимо качественного метода исследования, автором была разработана методика количественного исчисления коммуникативной эффективности сообщества, основанная на формулах для расчета коммуникативной эффективности рекламы.
Вовлеченность в сообщество (ВПС) можно исчислять следующим образом: ВПС = А/УС, где А — аудитория журнала, УС — участники сообщества. Соответственно, исходя из факта того, что общая аудитория сообщества равна около 12 000 человек, в которые входят как подписчики социальных сетей, так и посетители сайта, а участников сообщества из их числа около 100, то ВПС сообщества вокруг журнала о культуре кофе = 12 000/100 = 120, что является достаточно высоким показателем вовлеченности и говорит об коммуникативной эффективности данной инициативы.
Заключение
Завершая данную статью, важно отметить, что сообщества играют важную роль в формировании потребления культуры и ее распространении за пределами группы людей. Поэтому социальные сети сегодня — это не один из множества инструментов продвижения бренда, а чаще всего — ключевое направление по формированию и развития сообщества вокруг бренда, которое способно решать не только коммуникационные, но и бизнес-задачи.
Перечисленные выше факторы успеха дают все основания утверждать, что сегодня SMM-и комьюнити-менеджеры — это позиции для специалистов высокого уровня, которые должны обладать большим количеством компетенций, чтобы закрывать задачи обозначенного масштаба. Данные специальности включает в себя обязанности, которые ещё совсем недавно считались принадлежащими к отдельным профессиям: копирайтинг, дизайн, видеомонтаж, комьюни-ти-менеджмент, трафик-менеджмент и т. д. [Кафтан, 2022]. Сегодня всё это должен делать один человек, либо же он обязан разбираться в этих областях, чтобы поставить правильное техническое задание коллегам и подрядчикам и грамотно принять работы.
Литература
Кафтан В.В. Теоретические основания изучения коммуникации // Коммуникации в условиях цифровой трансформации современного Российского общества. Вып. 3: монография. М.: РУСАЙНС, 2022. С. 24-52.
Кафтан В.В. Теоретические основания медиаисследований // Медиаисследования Финансового университета — 2023. Вып. 1: взгляд молодых ученых: монография. М.: РУСАЙНС, 2023. С. 7-21.
Кеннеди Д., Уэлш-Филлипс К. Жесткий SMM: выжать из соцсетей максимум. М.: Альпина Паблишер, 2021 г. 344 с.
Резницкий Е.С., Сталь Д.А. Сила сообществ: как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только. М.: Бомбора, 2023 г. 336 с.
Титов В. Комьюнити-менеджмент. Стратегия и тактика выращивания лояльных сообществ. М.: АСТ, 2019. 272 с.
References
Kaftan V.V. Theoretical foundations for studying communication. Communications in the context of digital transformation of modern Russian society. Vol. 3: Monograph. Moscow: RUSAINS, 2022, pp. 24-52. (In Russian)
Kaftan V.V. Theoretical foundations of media research. Media Research of the Financial University — 2023. Vol. 1: The view of young scientists: monograph. Moscow: RUSAINS, 2023, pp. 7-21. (In Russian)
Kennedy D., Welsh-Phillips K. Hard SMM: getting the most out of social networks. Moscow: Alpina Publisher, 2021, 344 p. (In Russian)
Reznitsky E.S., Stal D.A. The power of communities: how to create vibrant communities for business and more. Moscow: Bombora, 2023, 336 p. (In Russian)
Titov V. Community management. Strategy and tactics for growing loyal communities. Moscow: AST, 2019, 272 p. (In Russian)
