Управление развитием отдаленных территорий: маркетинговый подход Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

В статье представлены основные аспекты территориального маркетинга с учетом особенностей отдаленных территорий, которые являются менее привлекательными для инвесторов. Для привлечения внешних ресурсов, а также развития потенциала и продвижения внутренних возможностей таким территориям требуются значительные усилия. В связи с этим существующая структура маркетинга территорий дополнена авторами за счет включения инвестиционного маркетинга, направленного на привлечение инвесторов для развития отдаленной территории.

Ключевые слова: отдаленное территориальное образование; маркетинг территории; инвестиционный маркетинг.

УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ОТДАЛЕННЫХ ТЕРРИТОРИЙ: МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД

Глебова Наталья Михайловна,

к. э. н., доцент, профессор кафедры экономики и маркетинга, Омский экономический институт, г. Омск, Россия

[email protected]

Киселева Евгения Олеговна,

аспирант, Омский экономический институт, г. Омск, Россия [email protected]

Существует множество определений территории,территориального образования, которые рассматриваются в самых различных аспектах, в зависимости от того, какая область экономических знаний оперирует этими понятиями. Наименьшее внимание в научной литературе уделено понятию отдаленного территориального образования. Анализ определений дает возможность сделать вывод, что территория классифицируется рядом признаков: местоположение, границы, площадь, хозяйственная освоенность, органы управления, численность населения, доступность ресурсов и характеризуется своими географическими, экономическими, социальными и культурными особенностями, которые в различной мере оказывают влияние на ее развитие. С учетом данных признаков авторами предложено

определение отдаленного территориального образования — это территория района (муниципального образования), входящая в состав более крупной административно-территориальной единицы, в рамках пространственной выраженности удаленная от центра области (края, республики), основных транспортных путей и магистралей, которой для привлечения внешних ресурсов и инвесторов, а также развития потенциала и продвижения внутренних возможностей требуются значительные экономические, организационные и маркетинговые затраты.

Любое территориальное образование необходимо рассматривать как специализированную территориальную часть единого целого народного хозяйства страны с определенным набором вспомогательных и обслуживающих про-

изводств. Согласно этому специализацию отдаленного территориального образования должны определять отрасли, в которых затраты труда и средств на производство продукции и ее доставку потребителю, по сравнению с другими территориями, будут наименьшими [1]. С данной точки зрения управление территориальными образованиями должно основываться на принципах маркетинга.

По мнению А.П. Панкрухина, маркетинг территории определяется как специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и потенциальных потребителей [2]. Маркетинг территорий является результатом развития концепций классического марке-

тинга, его содержание определяется масштабами и географическим месторасположением территориальных единиц, особенностями социально-экономических процессов и закономерностями взаимодействий муниципальныхтеррито-рий с регионами иного масштаба, характером хозяйственной специализации и социального уклада.

Традиционно выделяют четыре больших группы стратегий, нацеленных на развитие территории [3]:

♦ Маркетинг имиджа — коммуникационные мероприятия, способствующие созданию положительного и открытого для контактов образа территории, формирующие его репутацию, обеспечивающие его привлекательное позиционирование.

♦ Маркетинг притягательности — направлен на создание стимулов, повышение притягательности территории для потребителей, развитие особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий.

♦ Маркетинг инфраструктуры — организация и развитие комплекса политических, правовых и других социальных действий, направленных на комплексное развитие территории и соответствующей инфраструктуры, обеспечивающей поставку продуктов и услуг данной территории.

♦ Маркетинг населения/персонала — действия, направленные на работу с людьми — жителями территории, основной целью которых является обеспечение маркетинговой активности территории изнутри; пропаганда привлекательных и полезных качеств данной территории с целью информирования ее потребителей об отличительных преимуществах.

Применение маркетинговых технологий в управлении отдаленными территориальными образованиями увеличивает возможности их роста, позволяет строить взаимовыгодные отношения с субъектами маркетинга территории. Как показано на рисунке 1, они подразделяются на внутренние и внешние, которые в разной степени являясь и (или) потенциальными или реальными потребителями, и (или) инвесторами данной территории, оказывают различное воздействие на ее развитие, формируя ее привлекательность.

Внешние субъекты, находящиеся за пределами территории, заинтересованы в ее развитии преимущественно потому, что хотят получить определенные личные выгоды (физические ресурсы, дешевую рабочую силу, финансовые средства), не связывая их с благополучием данной территории. Они зачастую не участвуют в формировании ее привлекательности, создании положительной репутации. Их деятельность на выбранной территории обусловлена привлекающими их факторами, позволяющими им максимально эффективно реализовать свои интересы.

Внутренние субъекты

• Местные бизнео-структуры (всех сфер деятельности).

• Потребители -юридические и физические лица.

• Посредники (транспорт, связь, консалтинговые организации, финансовые структуры).

• Органы местного самоуправления.

• СМИ.

• Учебные учреждения.

• Общественные организации.

• Организации социальной сферы и культуры.

Внутренние инвесторы

Внутренние же субъекты, проживающие на данной территории, связывают свою личную выгоду с благополучием своей малой родины, именно внутренние субъекты маркетинговых отношений (или внутренние инвесторы) активно осуществляют продвижение территории, влияют на ее привлекательность. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территории выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений или поведения внешних субъектов-потребителей и инвесторов. Более конкретными целями в этом отношении являются притягательность, престиж территории в целом и привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможность реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для того чтобы сформировать положительную репутацию, привлекательность территории для инвестирования, внутренним субъектам необходимо активно сотрудничать с органами местной власти, участвуя в продвижении

Внешние субъекты

• Правительство РФ и субъекта РФ.

• Соседние районы/ / регионы/области,

• Внешние СМИ.

• Предприниматели вне территории (российские и зарубежные).

• Учебные учреждения, находящиеся вне территории.

• Инфраструктура поддержки предпринимателей.

• Финансовые учреждения.

• Организации культуры, спорта, туризма.

• Население РФ и зарубежных стран.

Внешние инвесторы

Рис. 1. Распределение субъектов маркетинга территории

территории, заинтересовывая и привлекая внешних и внутренних инвесторов, предлагая различные способы взаимодействия на взаимовыгодных условиях.

Внутренние инвесторы наиболее реально представлены в лице предприятий и индивидуальных предпринимателей, готовых развивать свой бизнес на конкретной территории, незанятого населения, готового к организации собственного дела, меценатов и благотворительных общественных организаций. Именно они чаще всего являются субъектами маркетинговых отношений, осуществляющих продвижение территории.

Внешние по отношению к конкретной территории инвесторы могут быть представлены в качестве предприятий и организаций, осуществляющих свою деятельность вне территории, филиалов, представительств и иныхтерриториаль-но обособленных подразделений крупных предприятий с иностранным и российским капиталом, банков, а также органов государственной власти, инвестирующих в территорию за счет предоставления местным предприятиям финансовых субсидий, льгот и грантов.

Таким образом, маркетинг территории является непрерывным процессом, в котором участвуют все заинтересованные субъекты разных административных уровней. Каждая из представленных групп субъектов может быть в равной степени интересна территории с точки зрения привлечения инвестиций, как внутренних (за счет внутренних субъектов), так и внешних, привлекая на свою территорию интересные и выгодные проекты. Развитие отдаленных территориальных образований возможно за счет обеспечения привлекательности его для инвесторов, для чего необходимо

наладить прочные межтерриториальные, междугородние и международные контакты. Одним из механизмов повышения инвестиционной привлекательности региона является успешная реализация маркетинговых программ территориального маркетинга, направленных на привлечение внутренних и внешних инвесторов.

В связи с этим авторами предложено расширить существующие направления маркетинга территорий за счет включения инвестиционного маркетинга, направленного на привлечение инвесторов для развития отдаленной территории (рис. 2).

Инвестиционный маркетинг, с одной стороны,это комплексная программная деятельность, направленная на формирование производственно-экономических решений в области инвестиций, соответствующих реальным потребностям конечных потребителей и интересам потенциальных инвесторов, с другой — это синтез маркетинга и реальной инвестиционной деятельности. Именно маркетинг с его инструментами и методиками способен четко определить круг участников инвестиционного рынка, потребности и цели реципиентов (регионов, промыш-

ленных предприятий и т. д.), инвесторов и посредников, взаимодействующих на нем, то есть наиболее эффективно свести инвестиционный спрос и инвестиционное предложение [4].

Инвестиционный маркетинг отдаленных территориальных образований — определенная методика работы на инвестиционном рынке,направленная на привлечение средств для развития территории посредством вовлечения в территориальный маркетинг субъектов маркетинга территории. Отдаленное территориальное образование должно выработать комплекс предложений и преимуществ, который может соответствовать ожиданиям большого числа инвесторов, способствовать созданию новых производств и привлечь посетителей. В этом случае инвестиционный маркетинг отдаленного территориального образования позволяет потенциальным инвесторам оценить и выбрать предлагаемые территориальным образованием экономически приоритетные проекты его развития.

Маркетинг отдаленных территорий призван раскрыть внутренний потенциал отдаленной территории, направленный на создание уникального рыночного предложения посредством использова-

Рис. 2. Структура маркетинга отдаленной территории

ния собственных ресурсов и вовлечения внутренних и внешних инвесторов в процесс развития территории. В соответствии с привлечением тех или иных инвесторов развитие отдаленных территориальных образований может осуществляться в двух направлениях:

♦ интенсивное — выход на новый качественный уровень через проявление воли субъекта, расположенного внутри, т. е. с привлечением внутренних инвесторов;

♦ экстенсивное— за счет увеличения количественных показателей уже имеющихся форм организации жизнеобеспечения, а также за счет внешнего воздействия, т. е. с участием внешних инвесторов.

Перспективы развития территорий обусловлены базовыми факторами, которые формируют преимущества или барьеры пространственного развития. Существует множество различных точек зрения в отношении факторов, определяющих привлекательность территории, их классификаций. Среди них наиболее часто называют территориальную доступность, стоимость рабочей силы, доступность современной коммуникационной сети, состояние окружающей среды, а также благоприятные условия территориальной и региональной политики. Инвестиционная привлекательность территории также может быть обусловлена следующими объективными предпосылками для инвестирования, которые включают в себя ряд частных потенциалов:

♦ ресурсно-сырьевой (средневзвешенная обеспеченность балансовыми запасами основных видов природных ресурсов);

♦ трудовой (трудовые ресурсы и их образовательный уровень);

♦ производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);

♦ инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе);

♦ институциональный (степень развития ведущих институтов рыночной экономики);

♦ инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность);

♦ финансовый (объем налоговой базы и прибыльность предприятий региона);

♦ потребительский (совокупная покупательная способность населения региона).

В рейтинговых оценках развития территории чаще всего исследуются такие факторы конкурентоспособности, как:

♦ экономические показатели (внутренняя экономика, торговля, инвестиции, цены, занятость);

♦ эффективность государственного управления (налоговая

Рис. 3.

политика, институциональное и общественное устройство, бизнес-законодательство);

♦ эффективность бизнеса (производительность труда, управленческие методы, ценности);

♦ инфраструктура (базовая, технологическая, научная, здравоохранение, экология, образование).

Вся совокупность факторов делает территорию привлекательной либо непривлекательной для внешних и внутренних субъектов. При высоком уровне вышеперечисленных показателей формируется благоприятный инвестиционный климат территории.

Анализ факторов развития привлекательности и конкурентоспособности территориальных образований позволил авторам разделить их на две основные группы: внешние и внутренние, каждая из которых включает определенные условия, положительная динамика которых в совокупности обеспечивает более выгодное, благоприятное положение территории (рис. 3).

Обеспечение привлекательности отдаленных территориаль-

Факторы, оказывающие влияние на развитие отдаленного территориального образования

Факторы развития отдаленного территориального образования

т

ных образований возможно под воздействием ряда внешних (политических, правовых, экономических и др.) и внутренних (ресурсно-сырьевых, инфраструктурных, организационно-управленческих и др.) факторов, положительная динамика которых в совокупности обеспечивает более выгодное, благоприятное состояние территории. При негативном воздействии любого из приведенных факторов возникают проблемы, которые отрицательно будут воздействовать на состояние территории и усложнять отношение к ней со стороны всех субъектов маркетинга, в том числе — инвесторов.

Инвестиционный маркетинг должен быть направлен на привлечение инвесторов, основными из которых для отдаленного территориального образования являются предпринимательские структуры — как внешние, так и местные, действующие на данной территории. Органам местного самоуправления необходимо принимать меры, направленные на развитие инвестиционной деятельности на территории муниципалитета, в том числе — на поддержку малого предпринимательства, создание и сохранение рабочих мест. Развитие предпринимательства в отдаленных территориальных образованиях является одним из основных направлений развития территории в целом, что связано с решением целого ряда задач:

♦ оживление в обществе предприимчивости и инициативы, помощь широким слоям населения для «вхождения» в коммерческую деятельность;

♦ создание новых рабочих мест, привлечение к трудовой деятельности временно свободного и частично занятого населения;

♦ организация производства товаров массового спроса для населения, развитие потребительского рынка;

♦ развитие конкуренции в отраслях народного хозяйства;

♦ развитие новых видов деятельности, присущих рыночной экономике;

♦ возрождение подсобных производств и ремесел;

♦ др.

Для эффективной реализации маркетинговых стратегий и программ развития отдаленной территории необходимо установить систему взаимодействия между всеми заинтересованными потенциальными внутренними и внешними инвесторами. Схематично такое взаимодействие субъектов, формирующих территориальные программы по привлечению инвестиций в инфраструктурные сектора, с инвестиционными структурами в рамках маркетинга территории отображено на рисунке 4.

Как видно из представленной схемы, одним из важнейших направлений экономической политики администрации района должно стать более полное использование потенциала развития малого бизнеса, предложение им различных форм поддержки через реализацию региональных и местных про-

грамм для увеличение вклада местных предпринимателей в совокупный экономический рост района. Для поддержания и укрепления экономической базы администрация территории должна:

♦ сохранять существующий бизнес;

♦ разрабатывать планы и услуги для расширения существующего бизнеса;

♦ облегчить предпринимателям организацию собственного дела;

♦ привлекать стратегически важные проекты развития. Необходимо поддерживать

и создавать условия для развития инициатив всех субъектов территориального маркетинга, обеспечивать их взаимодействие с администрацией.

Маркетинг отдаленных территориальных образований реализуется через комплекс маркетинговых стратегий и программ, которые позволяют привлечь инвестиции для развития территории с учетом потребностей целевых групп потребителей. Для реализации таких программ разрабатывается комплекс мер, обеспечивающих:

♦ формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

Маркетинговая программа развития региона, пред/\агаемая

потенциальным инвесторам (внутренним и внешним)

Финансовые потоки, мобилизуемые извне для нужд территории

Рис. 4. Схема взаимодействия территориальных структур с потенциальными инвесторами в рамках маркетинга территории

♦ расширения участия территории и ее субъектов в реализации федеральных, региональных и областных программ;

♦ привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

♦ повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

♦ стимулирование приобретения и использования собственных

ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Каждая территориальная единица по своей природе имеет особенности, ее отличает наличие и характер использования ресурсов, проводимая на ней политика и методы управления, которые существенно варьируются в зависимости от ряда воздействующих факторов. Определяя направления развития территорий, необ-

ходимо учитывать конкретные социально-экономические особенности, наличие коммуникаций, географическое расположение по отношению к соседним территориям (районам, регионам, странам), ресурсный и трудовой потенциал. Экономика территории в значительной степени зависит от состояния и качества использования инфраструктурных объектов, а также эффективного управления конкретной территорией.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гранберг АГ. Основы региональной экономики: учебник. М.: ГУ ВШЭ, 2000.

2. ПанкрухинАП. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006.

3. Панкрухин АП. Маркетинг территорий: зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий. Режим доступа: http:// www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/index.htm.

4. Игнатьев О. Повышение инвестиционной привлекательности региона: инвестиционный маркетинг, методы и технологии. Режим доступа: http://pg.vavt.ru/wred/works.nsf /work/ 4862A5240.

Glebova Natalja M.,

Candidate of economic Sciences, professor of department economy and marketing Omsk economic institute, Omsk city, Russia [email protected]

Kiseleva Evgenia O.,

for graduate students of Omsk economic institute, Omsk city, Russia. [email protected]

DISTANT TERRITORIES DEVELOPMENT MANAGEMENT: MARKETING FEATURES

In this article you can find the main aspects of territorial marketing including the features of the distant territories which are less attractive for investors.Such territories need to make much more efforts to attract external resources and to develop their internal opportunities.That is why the existing territorial marketing structure is supplemented by the authors with investment marketing which aim is to attract investors to develop distant territories.

Keywords: distant territory; territorial marketing; investment marketing. REFERENCES

1. Granberg A.G. Osnovy regionalnoy ekonomikr. uchebnik. Moscow, GU VShE Publ., 2000.

2. Pankrukhin A.P. Marketing territoriy. S.-Petersburg, Piter Publ., 2006.

3. Pankrukhin A.P. Marketing territoriy: zachem, komu i kakoy nuzhen marketing territoriy. Available at: http:// www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/index.htm.

4. Ignatyev O. Povysheniye investitzionnoy privlekatePnosti regiona: investitzionniy marketing, metody i tekhnologii. Available at: http://pg.vavt.ru/wred/works.nsf /work/ 4862A5240.