CC BY
47
УДК 338.1
ПОНЯТИЕ ТЕРРИТОРИИ КАК ПРОДУКТА В МАРКЕТИНГЕ
М. С. Тафинцева
THE TERRITORY CONCEPT AS A PRODUCT IN MARKETING
M. S. Tafintseva
Аннотация. В глобальном экономическом пространстве территории выступают в качестве самостоятельных экономических субъектов, которым приходится конкурировать друг с другом за привлечение необходимых ресурсов в целях обеспечения высокого качества и уровня жизни населения. В связи с этим в статье раскрыты некоторые особенности элементов комплекса маркетинга территории, с учетом которых должна быть разработана конкурентная стратегия региона.
Ключевые слова: маркетинг территории, продукт, потребность, продвижение.
Abstract. In global economic space territories act as independent economic agents. They compete with each other to attract necessary resources with a view of achievement a high population standard of living. So in this article some features of the marketing-mix elements of territory are opened. These features should be consider, when the competitive strategy of the region is developing.
Key words: territory marketing, product, demand, promotion.
Объективные потребности развития территорий (стран, регионов, городов) обусловили актуализацию проблем маркетинга территорий. Возрастание интереса к проблемам развития маркетинга территории связано прежде всего с активизацией процессов глобализации, которые выражаются в свободном перемещении материальных и нематериальных ресурсов (финансовых, человеческих, интеллектуальных и т.п.) с целью поиска наиболее выгодных сфер их применения. В связи с этим многие территории стали конкурировать между собой за привлечение ресурсов, в том числе инвестиций, что привело к осознанию необходимости использования философии и технологий маркетинга для формирования рыночной привлекательности территории и ее конкурентоспособности.
Практика хозяйственного управления все чаще демонстрирует примеры активного использования концепции и инструментов маркетинга для продвижения территорий и формирования их имиджа. Применение маркетингового подхода к управлению территорией требует развития теории и методологии геомаркетинга и в первую очередь уточнения и выявления сущности ключевых терминов и понятий, разработки маркетинговых стратегий позиционирования и продвижения территорий, методологии управления территориальным маркетингом и брендингом, что позволит на практике применять адекватные концепции и принципы маркетинга территории, разрабатывать наиболее адаптивные и эффективные механизмы реализации маркетинговых технологий, обеспечивающих рост конкурентоспособности территорий и благосостояния их жителей.
Маркетинг территории - разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами в целях формирования
конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей. Маркетинг территории изучает наиболее эффективные способы продвижения территорий на глобальный рынок территорий, методы формирования их конкурентных преимуществ и имиджа (бренда) в целях привлечения на территорию необходимых стейкхолдеров, их ресурсов и капиталов. Маркетинг территории призван обеспечить привлекательность конкретной территории для ее внешних потребителей (инвесторов, туристов, эмигрантов и т.п.) [1].
Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [2]. В связи с этим можно выделить:
- маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами:
- маркетинг на (или внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и т.д., осуществляемый в пределах территории.
Здесь территория рассматривается в целом как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории в конечном счете построить, увеличить и собственное благополучие. Такой подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителя, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории, является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на себе.
Традиционно выделяются четыре большие группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала. Проведение этих стратегий маркетинга территории в жизнь должно способствовать повышению инвестиционной привлекательности территории.
Маркетинг территорий должен прежде всего быть призван качественно и количественно изменять параметры тех инвестиционных факторов, которые действительно можно изменить, например:
- формирование и улучшение имиджа территории, рост ее престижа деловой и социальной конкурентоспособности;
- привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
- расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных и государственных программ за ее пределами;
- стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;
- повышение притягательности вложения, реализация на территории внешних по отношению к ней, но нужных ей ресурсов и т.д.
Подтверждением растущего интереса к теоретическим и практическим проблемам маркетинга территорий на постсоветском пространстве может служить проведение в последнее время в России и ближнем зарубежье значи-
тельного количества крупных мероприятий, на которых обсуждались эти проблемы. Важным событием стало создание Российской ассоциации маркетинга территории - РАМТ (VIII Красноярский экономический форум, 7-19 февраля 2010 г.), которая поставила основной целью развитие российских территорий, повышение их конкурентоспособности как внутри страны, так и за рубежом [3].
С целью удовлетворения запросов потребителей территории разрабатываются и формируются определенные предложения. Однако это не значит, что каждое предложение представляет собой законченный обособленный продукт для конкретной целевой группы потребителей. Это предложение, скорее всего, направлено на улучшение одной из характеристик, позволяющих повысить качество территории как продукта в целом. Следовательно, каждое предложение должно разрабатываться не отдельно, а с учетом и во взаимосвязи с другими характеристиками территории.
Что касается основных характеристик территории как продукта, А. П. Панкрухин отмечает, что «это ресурсы территории, востребованные потребителями: ее географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, РЯ и т.д.» [4].
Таким образом, изложенное предполагает наличие таких неотъемлемых атрибутов территории, как «население», «бизнес», «территориальные органы власти». Следовательно, с одной стороны, «население» и «бизнес» выступают в качестве потребителей данной территории как товара, и в то же время они являются неотъемлемой частью данного товара. Что касается «органов власти», они, с одной стороны, выступают как управляющий элемент, способствующий улучшению характеристик по «продвижению» территории, а с другой стороны, являются неотъемлемой частью данного продукта.
Список литературы
1. Мещеряков, Т. В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология) : автореф. ... дис. д-ра экон. наук / Мещеряков Т. В. - СПб., 2011. - 41 с.
2. Бородин, А. И. Эколого-экономические проблемы маркетинга территории / А. И. Бородин // Маркетинг. - 2012. - № 2. - С. 67.
3. Важенина, И. С. Бренд территории: сущность и проблемы формирования / И. С. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 2. - С. 91-92.
4. Габидинова, Г. С. Маркетинговая трактовка территории / Г. С. Габидинова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 3. - С. 55.
Тафинцева Марина Сергеевна ассистент,
кафедра маркетинга и рекламы, Волгоградский государственный университет
E-mail: [email protected]
Tafintseva Marina Sergeevna assistant,
sub-department of marketing and advertising, Volgograd State University
УДК 338.1 Тафинцева, М. С.
Понятие территории как продукта в маркетинге / М. С. Тафинцева // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. - 2013. - № 2 (6). - С. 102-105.
