CC BY
37
УПРАВЛЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫМ ОБРАЗОВАНИЕМ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
Зелепухин Юрий Валентинович,
к.э.н., декан экономического факультета ГОУ ВПО «Поволжская государственная социально-гуманитарная академия», г. Самара
Шендерей Павел Эдуардович,
к.п.н., доцент, проректор по учебной и научной работе АНО «ВУЗ «Институт менеджмента, маркетинга и права», г. Тольятти; тел. раб. 8482 35 63 14; сот. 71 67 56; E - mail: [email protected] Зелепухин Сергей Юрьевич ведущий инженер Министерства экономического развития, инвестиций и торговли Самарской области. Шендерей Евгений Эдуардович, к.п.н., проректор по информационным технологиям; АНО «ВУЗ «Институт менеджмента, маркетинга и права»; тел. раб. 8482 35 63 14; сот. 47 88 40; E -mail: [email protected]
Развитие рыночных отношений поставил перед системой профессионального образования новые цели, решение которых видится в глубоких преобразованиях системы профессионального образования. Эти преобразования невозможны без применения механизмов маркетинга в управлении системой образования. Маркетинг составляет основу обеспечения тех социальных перемен в системе образования, которые, в конечном счете, ведут к обеспечению необходимого кадрового сопровождения
промышленности в целом, малого и среднего бизнеса, а также созданию необходимых условия развития отдельной личности.
Ключевые слова: маркетинг, управление, профессиональное образование, кадровое сопровождение.
Zelepukhin Yuriy Valentinovich,
Candidate of science, economics, The dean of economical faculty of SEI HPE « Samara State Academy of Social Sciences and Humanities», Samara Shenderey Pavel Eduardovich Candidate of science, pedagogics; associate professor; The pro-rector on educational and scientific work of IN HEI Institute of management, marketing and the right; Tolyatti, office number 8482 35 63 14; mobile number 71 67 56; [email protected] Zelepukhin Sergey Yurievichë principal engineer of Ministry the of Economic evelopment, Investment and Trade of Samara Region
Shenderey Evgeniy Eduardovich
Candidate of science, pedagogics, The prorector on information technologies; IN HEI Institute of management, marketing and the right; office number 8482 35 63 14; mobile number 47 88 40; [email protected]
MANAGEMENT F PRFESSINAL E UCATI N INTHEC N ITI NS F THE MARKET
evelopment of market relations has laid down for professional education system the new aims which decision sees in deep transformations of system of vocational training. These transformations are impossible without application of mechanisms of marketing in management of an education system. Marketing makes a basis of maintenance of those social changes in an education system which, finally, conduct to maintenance of necessary personnel support of the industry as a whole, small and average business, and also to creation necessary conditions of development of the separate person.
Keywords: marketing, management, professional education, personnel support.
Созданная на протяжении многих десятилетий единая государственная система профессионального образования позволила нашей стране не только совершить культурную революцию, но и достигнуть высокого и общепринятого в мире уровня профессиональной подготовки. При этом многие годы профессиональное образование было сориентировано на производство, а не на удовлетворение запросов и интересов отдельной личности. С появлением понятия непрерывного образования как образования через всю жизнь в центр новой парадигмы образования поставлена личность с ее интересами и возможностями.
Переход России на рыночные отношения поставил перед системой профессионального образования новые цели, решение которых видится в глубоких преобразованиях системы профессионального образования. Эти преобразования целесообразно представлять в виде двух взаимосвязанных процессов: Усовершенствование существующей образовательной системы и 2) формирование новых концептуальных подходов и условий ее развития на основе прогнозных оценок и стратегических направлений, в соответствии со структурными сдвигами в экономике и социальной политике государства. Новая система профессионального образования предполагает развитие и становление личности человека как профессионала в течение всей жизни и поэтому должна:
§предоставить отдельной личности свободу в выборе образовательных траекторий в соответствии со своими способностями, запросами и возможностями;
^учитывать потребности заказчиков профессиональных кадров в подготовке мобильных, ориентированных на рыночные отношения специалистов.
Происходящие сегодня в нашей стране перемены в социально-экономических отношениях и государственно-политическом устройстве коренным образом отличаются от предшествующих, поэтому возникли некоторые трудности при вхождении одной из крупнейших в мире систем образования в условия, характерной особенностью которых являются ориентация на рыночные механизмы хозяйствования, преобразование форм собственности, интеграция с мировой экономической и социокультурной общностью.
Одной из проблем дальнейшего развития системы профессионального образования, повышения их конечной результативности является определение рациональных путей, средств и методов их включения в формирующуюся систему отношений рыночной экономики. Но можно эту проблему сформулировать и по-иному: определение рациональных путей, форм и методов распространения на систему профессионального образования системы рыночных отношений. Дело в том, что образование в целом, и профессиональное в частности, с позиции рынка представляет собой институт особого рода, назначение, содержание и результаты деятельности которого не могут определяться на основе прямого действия рыночных категорий как таковых, а проявляются преимущественно в разной степени опосредованности.
Как известно, рынок - это сложная система взаимоотношений между производителем и потребителем товаров и услуг, функционирование которой происходит, в свою очередь, в системе политических, экономических, социальных отношений, обеспеченных развитой правовой инфраструктурой.
Основные характеристики рынка - это свобода выбора производителем номенклатуры товаров и услуг, поставляемых на рынок, и форм организации (экономических, технологических и др.) их производства, а потребителем -приобретаемых товаров и услуг; свобода ценообразования на товары и услуги в режиме колебания спроса и предложения; свободная конкуренция товаропроизводителей. Основной целью рыночной экономики, как и
капиталистического производства вообще, является получение прибыли.
Прямой перенос этих принципов и механизма рыночной экономики на деятельность образования
неправомерен в силу ряда обстоятельств, вытекающих из самой сути этого социального института. Одним из основных является то обстоятельство, что в системе образования осуществляется
производство экономических благ особого рода- общественных благ, необходимых для функционирования и развития общества в целом, но не всегда востребованных отдельными
индивидами и общественными группами и слоями.
Одним из существенных; теоретико - методологических положений, содержащихся в трудах отечественных и зарубежных авторов, является утверждение того принципа, что развитие образования не может осуществляться непосредственно под действием механизма рыночных отношений, хотя бы из того обстоятельства, что одной из основ этих отношений является система замкнутых эгоистических
индивидуально-личностных либо ограниченно-корпоративных интересов отдельных групп и слоев общества, вступающих в различного рода противоречия с такими же замкнуто-эгоистическими интересами других групп и слоев в процессе производства, распределения, перераспределения и потребления товаров, услуг, доходов. При всей жесткости подобной постановки вопроса он объективно отражает саму основу капиталистического
производства, рыночной конкуренции, которая является неотъемлемым атрибутом развитого рынка.
Но при этом в любом обществе есть система интересов, являющихся приоритетными для всего общества, в том числе и для региональных социумов, хотя и не отвечающих во многом личным и корпоративным интересам, поскольку они отражают явления более высокого ранга. К общественным интересам -общенациональным,
общегосударственным - относятся задачи сохранения и развития общества в целом, его основополагающих факторов политического,
экономического, правового типа. К системе общественных интересов относится и образовательное развитие новых поколений граждан, ибо оно связано с глубинными процессами социализации ребенка, превращения его в сознательного члена общества с непрерывным духовным,
образовательно-культурным и образовательно-профессиональным развитием каждого человека как субъекта общественных отношений, как основополагающего фактора самого общества.
В условиях рынка образование (особенно профессиональное), дающее человеку свойства работника, рабочей силы (следовательно, товара на рынке труда), может быть рассмотрено в аспекте процесса, результатом которого является данный товар (рабочая сила) в системе соотношений «затраты - прибыль» применительно к работнику, на чем и строится вся концепция человеческого капитала. Но конечный продукт образования, особенно профессионального (совокупность знаний, умений, навыков - всего того, что определяется как способность человека к труду), во-первых, реализуется не сразу, а в течение длительного периода, а во-вторых, может быть использован с различной полнотой (а, в определенных случаях, и вообще не востребован) вследствие того, что условия производства меняются очень динамично, и человек, проходящий обучение, к его окончанию может получить знания, умения, навыки, в той или иной мере не отвечающие требованиям производства (а тем более и отдаленному его состоянию).
Конечно, было бы неверно отрицать значительное воздействие на образование рыночной экономики. Рыночные механизмы могут играть значительную роль в увеличении гибкости и дифференциации системы образования. Они могут также использоваться для привлечения дополнительных ресурсов на нужды
образования, компенсируя, таким образом, недостаток государственного финансирования. Однако нельзя ни в коем случае определенно утверждать, что рыночные механизмы оправдают все эти ожидания, прежде всего потому, что их воздействие на образование, в силу указанных выше и других обстоятельств, носит не прямой, а опосредованный характер. Воздействие рынка возникает, например, на базе спроса на специалистов, который оказывает значительное влияние на выбор абитуриентами вида и уровня образования, а, следовательно, на комплектование учебных заведений, что, в свою очередь, ведет к полноте притока в них средств как из бюджетных, так и из других источников. С другой стороны, качество подготовки специалистов в учебном заведении определяет уровень
конкурентоспособности его
выпускников на рынке труда, а, следовательно, престижность учебного заведения, приток в него учащихся, а также степень его участия в подготовке необходимых экономике кадров, что определяет размеры финансирования. В этом проявляется значение рыночной конкурентоспособности учебных заведений.
В условиях рынка существенно изменяются экономические условия функционирования и развития начальных и средних
профессиональных учреждений. Перемены касаются побудительных мотивов и престижа образования, традиционной структуры
специальностей, содержания учебных планов и программ. При этом формирующиеся новые экономические отношения предоставляют
государственным учебным заведениям самые широкие возможности для развития предпринимательской образовательной, научной,
инновационной, издательской и другой деятельности дополнительно к основной, финансируемой из бюджета.
Любое образовательное учреждение - государственное или
негосударственное - в настоящее время так или иначе выходит на рынок рабочей силы, товаров и услуг. А чтобы
Экономика, Статистика и Информатика 35 №4, 2009
действовать на рынке успешно, его надо знать.
Влияние рынка труда на профессиональное образование не структурировано; пока не сложились механизмы трансформации ситуации на рынке труда во внешние стимулы к обновлению содержания и реструктурированию образовательных учреждений, что связано с переходным состоянием рынков труда, отсутствием необходимых навыков на уровне органов управления и образовательных учреждений. Замедленность
возникновения новых механизмов взаимодействия образования и рынка приводит к появлению диспропорций между структурою подготовки кадров и структурой спроса на них (рис. 1, рис. 2).
В связи с этим сегодня как никогда актуально применение механизмов маркетинга в управлении системой образования. Маркетинг составляет основу обеспечения тех социальных перемен в системе образования, которые, в конечном счете, ведут к улучшению жизни как общества в целом, так и отдельной личности в частности.
При этом маркетинг реализуется в системе образования через совокупность рыночных отношений в стратегии и тактике взаимодействия потребителей, посредников и производителей образовательных услуг. Это способствует удовлетворению потребностей личности (в конкретной форме и уровне образования), общества и различных организаций (в воспроизводстве интеллектуального потенциала).
Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих
образовательных учреждений из стран, где рыночная экономика функционирует уже в течение нескольких столетий, наглядно демонстрируют тот факт, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является маркетинг предлагаемых услуг. Методы маркетинга открывают широкие возможности учреждениям
профессионального образования для исследования рынка образовательных
услуг, изучения потенциальных потребителей образовательных услуг -учащихся, студентов, слушателей и т. д., учебных заведений - производителей образовательных услуг, средств и способов осуществления рекламных кампаний в сфере образования. Маркетинговая деятельность
учреждений профессионального образования обеспечивает надежную связь между производителем образовательного продукта и потребителем образовательных услуг.
Кроме того, маркетинг позволяет изучить реальный спрос на различные формы образования, ситуацию в системе образования, основные
проблемы в их подготовке, ориентацию вступающей в жизнь молодежи, дополнительные знания, необходимые специалистам для профессиональной карьеры, зависимость карьеры от образования, перспективные формы получения образования и повышения квалификации и т. д. С другой стороны, маркетинг позволяет выявить категории потенциальных
потребителей, способных покупать предлагаемые образовательные услуги, определить реальную стоимость услуг, контролировать процесс вхождения учреждений профессионального образования на рынок.
Более того, эффективное
применение маркетинга способно формировать и закреплять у потребителей систему предпочтений. Известно из социальной психологии, что вкусы в области образования формируются под воздействием общественного мнения. Маркетолог образования может оперативно корректировать рекламную кампанию, контролировать процесс
жизнедеятельности конкретного образовательного учреждения.
Применение маркетинга
представляется актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности
образовательных учреждений в условиях рынка. Внедрение маркетинга в область образования способно оказать благотворное воздействие как на специалистов образования, так и на потребителей их продукции -абитуриентов, школьников, студентов, слушателей. Умелое применение маркетинговых методов обеспечивает установление взаимопонимания между «продавцом» и «покупателем» перебрасывает мостик между взаимными интересами, обеспечивает знакомство потребителей со специалистами и наоборот.
В среде российских специалистов в области образования растет уверенность, что обеспечить устойчивый приток слушателей и учащихся может специальная служба маркетинга, теоретически и практически подготовленная,
владеющая методами
социологического, психологического и экономического исследования, организации рекламной кампании.
Для того чтобы «удержаться на плаву» в бурных условиях российского рынка, а тем более, чтобы быть «непотопляемым авианосцем»
российского образования, любое учреждение, как крупное, так и не очень, как государственное, так и частное, нуждается в маркетинговом обеспечении и сопровождении своей деятельности. В образовании отсутствие маркетинга чревато колоссальными затратами на подготовку специалистов, которые заведомо не найдут применения своим
навыкам, дефициту действительно необходимых специалистов,
отсутствию профессионализма у молодых специалистов.
В учреждении профессионального образования могут применяться следующие концепции маркетинга:
1) производственная, согласно которой клиенты при выборе образовательного учреждения ориентируются на доступные образовательные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим учреждения профессионального образования, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные образовательные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию образовательные учреждения выбирают при следующих условиях:
- основная часть реальных и потенциальных клиентов образовательного учреждения имеет невысокие доходы;
- спрос на образовательные услуги равен предложению или превышает его;
- растет количество клиентов учреждения профессионального образования и на этой основе сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг образовательного учреждения на рынке.
Усилия руководителей учреждений профессионального образования, придерживающихся производственной концепции маркетинга, должны быть направлены, прежде всего, на исследование мотивации при выборе образовательного учреждения и подготовке предложений по росту количества клиентов;
2) продуктовая, т. е. концепция совершенствования образовательных услуг, основной принцип которой состоит в привлечении клиентов к тем образовательным услугам учебного заведения, чьи характеристики и качества превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, и тем самым дают потребителям большие выгоды. Учреждения профессионального образования в
этом случае направляют немалые усилия на повышение качества
предоставляемых образовательных услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются
учреждения профессионального образования, предоставляющие услуги, которые отличаются
нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой.
Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепция маркетинга:
- качественные характеристики уровня предоставляемых образовательных услуг;
- учет политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество образовательных услуг;
- снижение риска при предоставлении образовательных услуг;
3) торговая концепция основывается на активной информации и
рекламе образовательных услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Для реализации этой концепции учреждения профессионального образования создают службу маркетинга. Ее цели пре имущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей образовательных услуг, в частности, за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов рекламной компании .
4) традиционная маркетинговая концепция, согласно которой рост объема потребления образовательных услуг можно обеспечить, в основном, после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса от дельных социальных групп взрослого населения и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению образовательных услуг.
Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса и предложения на ту или иную образовательную услугу и только после
Экономика, Статистика и Информатика 37 №4, 2009
этого составляются предложения и программы по их продвижению;
5) социально-этическая концепция основывается на том, что целевая философия, идеология, стратегия и политика учреждения
профессионального образования ориентируются на приоритет общечеловеческих, а не
узковедомственных интересов. Иногда эту концепцию называют «ориентированной на человека», или «концепцией интеллектуального потребления». Социально-этическая концепция должна способствовать интересам общества в целом. В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей,
производителей и общества в целом. Модели маркетинговой деятельности учреждений профессионального образования, придерживающихся этой концепции, являются многомерной социально направленной моделью, а т. к. в них часто входят не только количественные, но и качественные показатели, возникает необходимость их формализации. Формализация таких показателей должна основываться на различных методах экспертных оценок. Методология анализа с помощью экспертных оценок представляет собой выбор оптимального метода в каждой конкретной ситуации для превращения в количественные оценки факторов и процессов, не поддающихся непосредственному измерению. Социально-этическая маркетинговая концепция предполагает сбор, обработку, анализ и интерпретацию всеобъемлющей информации о деятельности учреждения
профессионального образования. Безусловно, то образовательное учреждение, которое в состоянии получить, осмыслить и применить такую большую информацию, уже имеет значительные конкурентные преимущества в сравнении с другими, менее информированными учебными заведениями. Однако подобная информация требует весьма крупных затрат, очень квалифицированного персонала по сбору информации.
В условиях России ориентироваться
на одну маркетинговую концепцию в течение длительного времени могут позволить себе только те учреждения профессионального образования, которые имеют значительные собственные средства и их ресурсы могут выдержать сбои в экономике и политические изменения. Всем другим необходимо менять свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.
Маркетинг должен начинаться с исследования рынка образовательных услуг и выявления неудовлетворенных образовательных потребностей (соотношение спроса и предложения).
В процессе проведения анализа потребителей можно выделить несколько этапов: сегментация потребителей, определение причин, побуждающих приобретать именно эту образовательную услугу, изучение мотивов спроса, оценка тенденций и причин изменения потребностей.
Сегментация рынка по группам потребителей образовательных услуг -наиболее распространенный тип сегментации рынка образовательных услуг. В процессе сегментации потребителей исследователь должен установить:
1) кто те люди, которые покупает услуги образовательного учреждения;
2)кто самый крупный покупатель (в соответствии с законом Парето, 20 % покупателей делают 80 % всех покупок);
3) кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в на стоящее время не покупает образовательную услугу;
4) что они хотят купить.
Процесс сегментации можно
представить в виде алгоритма:
-выделение критериев
сегментирования;
-анализ потребителей в соответствии с выбранными критериями;
-объединение потребителей в некоторые группы (сегменты);
-составление профиля каждого сегмента.
На практике сегментация
происходит не по отдельным критериям, а по их комбинации.
В соответствии с выбранными критериями анализируются
потенциальные потребители, которые объединяются в некоторые группы (сегменты). Процесс сегментирования завершается составлением профиля каждого сегмента. Профиль сегмента обычно включает информацию о потребителях образовательных услуг следующего характера:
демографические, психологические, поведенческие данные, место и характер работы, специфика занимаемой должности и т. д.
Анализируя мотивы потребителей, обычно выделяют такой круг:
- каковы мотивы покупки образовательной услуги?
- каковы потребительские предпочтения?
- каковы вероятные изменения мотивации потребителей?
Исследование мотивов покупки образовательной услуги предполагает определение ее ценности для потребителя.
Потребители образовательных услуг в условиях не сформировавшегося рынка очень специфичны, но всех их можно объединить в две основные группы:
1) предприятия, заказывающие обучение своих сотрудников;
2)физические лица, самостоятельно оплачивающие свою подготовку, переподготовку или повышение квалификации.
Цели обучения у этих групп потребителей различны (таблица 1).
Анализируя первую группу потенциальных потребителей -предприятия, важно определить, насколько они заинтересованы в повышении квалификации и переподготовке своего персонала, есть ли единая стратегия развития персонала.
Образовательному учреждению необходимо понять, что сдерживает спрос предприятий на его образовательные программы. Следует установить эти факторы и по возможности оказывать на них влияние.
Анализ другой группы
Таблица 1
Цели обучения потребителей
Индивидуум Предприятие
- получение необходимых знаний и навыков для эффективного выполнения нынешней или новой работы; - получение признанного диплома; - продвижение по служебной лестнице; - получение новой работы и т.д. - решение существующих проблем; - подготовка кадрового резерва; - формирование команд единомышленников; - использование обучения как мотивационного инструмента и т . д.
потенциальных потребителей образовательных учреждений -индивидуумов должно начать со сбора данных об их образовательных потребностях. Проводя сбор данных, необходимо не упустить из вида вопросы, касающиеся готовности потребителей нести достаточно большие расходы и тратить много времени на участие в образовательных программах. Как и при анализе предприятий, нужно определить конкретные цели обучения индивидуумов. Это поможет, во-первых, выделить целевые группы индивидуумов, во-вторых, точнее ориентировать мероприятия по продвижению образовательных программ на рынок. Кроме того, важно помнить о факторах, влияющих на принятие индивидуумами решения об участии в образовательных программах.
Значимой для образовательного учреждения может оказаться информация о том, что мешает потребителям принять решение об участии в его программах. И, возможно, изменения в ассортименте программ, времени проведения, сроках обучения и т. п. позволят потребителям изменить свое отношение к обучению.
При анализе потребителей нельзя упустить вопросы, связанные с ценами на образовательные программы. Данная информация поможет точнее разделить потребителей на группы в зависимости от их платежеспособности и готовности оплачивать ту или иную программу.
Учебное заведение может не обращать внимание на конкурентов.
Однако знание конкурентов, их методов работы на рынке дает возможность повысить его конкурентоспособность. Анализ конкурентов необходим для определения границ, в пределах которых вероятно их стратегическое продвижение, а также для оценки возможной реакции и стратегического потенциала конкурентов.
Осуществление такого анализа связано с обработкой обширной информации, которую необходимо добыть, обобщить и на ее основе сделать соответствующие выводы.
Анализ конкурентов должен быть объективным: нельзя их недооценивать, т. к. это чревато отставанием от конкурентов в разработке и внедрении перспективных образовательных программ, в использовании современных форм и методов обучения.
Анализ внутренней среды позволит учебному заведению решить следующие задачи:
- изучить внутренние резервы эффективности образовательного учреждения;
- оценить состав и взаимосвязи подсистем учебного заведения: учебной, научной, хозяйственной, экономической, управленческой и маркетинговой;
- вовремя увидеть внутренние проблемы и принять своевременные меры по их разрешению.
Образовательному учреждению следует осознать свои специфические ресурсы, в которых оно обладает наиболее сильной позицией. Важно, чтобы при оценке своих слабых и сильных сторон учебное заведение не
полагалось только на собственные суждения. Необходимо изучить мнение общественных кругов, работодателей и т. д., что дает более объективную в целом оценку.
Чтобы определить конкурентные преимущества образовательного учреждения, необходимо сопоставить результаты анализа и тенденции развития рынка образовательных услуг. Конкурентные преимущества
образовательного учреждения - это характеристики его деятельности, которые создают ему превосходство над конкурентами. Для того чтобы удержать конкурентные преимущества, учебное заведение должно постоянно заниматься обновлением «портфеля» образовательных программ,
принципов ценообразования,
механизмов продвижения
образовательных программ на рынок. Для него крайне важно создание и развитие системы социального партнерства, организации постоянного социального диалога с работодателями, общественными организациями, средствами массовой информации, органами по труду и занятости на взаимовыгодной и равноправной основе. Эта система поможет производителю услуг быстрее реагировать на изменения конъюнктуры рынка труда: он должен быть в курсе всех аспектов деятельности средств массовой информации, общественных
организаций, органов власти, которые могут оказать воздействие на его функционирование. Например, сведения об образовательных потребностях потенциальных клиентов можно получить, сотрудничая с организациями по труду и занятости, торгово-промышленной палатой и т. д. Конкурентные преимущества
образовательному учреждению может обеспечить послепродажное
сопровождение образовательной программы (консультирование, информирование и т. д.).
Формированию позитивного имиджа образовательного учреждения и его программ способствуют конструктивные связи со средствами массовой информации.
Экономика, Статистика и Информатика 39 №4, 2009
Важнейшими направлениями анализа перспектив развития рынка образовательных услуг являются прогнозирование динамики и структуры образовательных
потребностей потенциальных клиентов, спрос на образовательные услуги, появление новых образовательных программ, стратегий конкурентов, соотношение спроса и предложения на рынке.
Изучая степень осведомленности потенциальных потребителей, можно определить наиболее эффективные мероприятия по привлечению новых потребителей.
При анализе осведомленности потребителей об имеющихся на рынке образовательных программах
необходимо получить ответ на ряд вопросов:
- Какая часть потенциальных потребителей знает об образовательном учреждении и его программах и какая часть из них уже является потребителями образовательного учреждения?
- Что думают об учебном заведении и его программах его потребители?
- Какое впечатление сложилось у тех, кто не является потребителем, но знает образовательное учреждение по рекламе или мнению друзей, знакомых?
Полученная информация даст возможность оценить эффективность своей рекламной кампании по продвижению программ на рынок, определить, в какой области проводить изменения - в вопросах ассортимента программ или их содержания, предугадать действия конкурентов.
При формировании «портфеля» предлагаемых программ
образовательного учреждения и разработке планов их продвижения полезной будет информация, полученная при анализе степени удовлетворенности потребителей имеющимися программами на рынке.
Под позиционированием
образовательной программы на рынке понимается комплекс мер, которые позволяют сформировать в сознании целевой группы потребителей особое мнение о данной программе, выгодное для образовательного учреждения.
Комплекс мер предусматривает исследование уже сложившегося или формирующегося мнения
потенциальных потребителей относительно параметров программы. С учетом требований и пожеланий потребителей необходимо
разрабатывать маркетинговые мероприятия, которые позволят создать позицию программы, обеспечивающую ее преимущества в данном сегменте.
Позиционирование состоит из двух взаимосвязанных процессов: работа с сознанием потенциальных клиентов и работа с образовательными продуктами. Первый процесс позволяет оценить, как потребители воспринимают программу. Второй процесс предполагает разработку мероприятий, реализация которых приведет к тому, что программа займет особое место среди программ конкурентов.
После того как образовательное учреждение разработало новую программу, оно должно решить вопрос, как сделать эту программу доступной для потребителей. Продвижение образовательной программы - процесс, который позволяет учебным заведениям сделать программы доступными для своих целевых рынков.
Процесс продвижения необходимо начать с обсуждения вопроса о месте, где оказываются услуги. Иногда даже, казалось бы, конкурентное расположение образовательного учреждения в центре населенного пункта не является наиболее удобным вариантом. В этом случае возникает необходимость использования арендных помещений, создания филиалов в целях удовлетворения спроса целевой аудитории.
Наряду с определением места проведения программы, важным является вопрос выбора времени предоставления/потребления образовательной услуги. Следует выбрать удобное время дня (ранние тренние часы, вечернее время), удобные дни недели.
Целями продвижения являются:
- расширение осведомленности или знаний потребителя;
- изменение или закрепление предпочтений;
- изменение или закрепление моделей потребительского поведения.
Развитие образовательного учреждения зависит как от потребителей, так и от многих других заинтересованных групп (пресса, правительство, общественные организации, сотрудники и т. д.), от которых могут последовать различные ответные реакции. Следовательно, и цели продвижения будут для этих групп различны. Например, общественность можно лишь информировать в целом, в то время как информация для конечных потребителей должна вызывать определенные изменения в их поведении. Значит, содержание информации, которая направляется этим группам, тоже должно быть различным.
В распоряжении образовательного учреждения имеются различные инструменты продвижения
образовательных программ. Эти инструменты включают: рекламу; личные продажи; стимулирование продаж; связи с общественностью (РЯ).
Всесторонне разработав все содержательные проблемы
предоставляемой услуги, необходимо решить финансовую сторону реализации образовательной
программы. Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо устанавливать на свои образовательные услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, т. е., по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией образовательной услуги в определенной фазе ее жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т. д. От проведения продуманной ценовой политики зависит решение ряда типичных задач. Прежде чем выбрать стратегию ценообразования, необходимо сформулировать цели
ценообразования: продажи (объем и доля на рынке), прибыль (определение уровня прибыли с учетом потребностей клиентов и их
платежеспособности), основанные на существующем положении
(стабильность, имидж), конкуренция. В рамках общей политики ценообразования решения по ценам согласуются с целевым рынком образовательного учреждения и структурой маркетинга.
Образовательное учреждение
определяет общую ценовую политику, объединяя в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на образовательные услуги в рамках номенклатуры услуг образовательного учреждения, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношения цен с конкурентами, метод установления цен на новые образовательные программы.
Распространенный метод
разработки общей ценовой политики -многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на последующий шаг.
1этап - определение целевого рынка.
2 этап - анализ образа торговой марки.
3 этап - анализ других элементов стратегии маркетинга.
4этап - определение общей ценовой политики.
5 этап - разработка ценовой стратегии.
6 этап - установление конкретных цен.
Ценовая стратегия показывает, как выбранные цели ценообразования могут быть достигнуты с помощью инструмента цен.
В зависимости от степени вовлеченности образовательных учреждений в маркетинг можно выделить три уровня использования концепций маркетинга в образовании взрослых:
1) деятельность образовательного учреждения в целом ориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение философии управления образовательным учреждением;
2) в образовательном учреждении используются отдельные комплексы
маркетинговой деятельности (разработка и создание
образовательных продуктов и услуг, исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка и др.), хотя в целом дух маркетинга не охватил все образовательное учреждение;
3) в образовательном учреждении реализуются только отдельные элементы маркетинга.
Успех на рынке образовательных услуг зависит от полного удовлетворения потребностей клиентов, обеспечения их всем комплексом знаний и навыков, необходимых для решения конкретных проблем, в форме наиболее доступной и комфортной для них. Реальная жизненная практика наглядно демонстрирует непопулярность в современном российском обществе командно-административных методов воспитания и образования, основанных на принципе «учитель всегда прав, государство все знает и всегда умнее». Маркетинг является реальным подспорьем для образовательных заведений любой формы. Маркетинг -действительная альтернатива
безденежью, принципу убыточности. Грамотно проведенный маркетинг гарантирует реализацию
образовательных услуг на определенных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки. Маркетинг призван обеспечить как кратковременный, так и долговременный прогноз результативности (прибыльности) образовательно-коммерческой деятельности, что предполагает постоянное внедрение научно-технических идей и разработок, аккумулирование банка данных образовательных технологий и услуг рыночной новизны.
К сожалению, сегодня принципы управления, ориентированные на государственную систему, не в состоянии обеспечить адекватное реагирование образовательных структур на возникающие изменения социальных проблем и достигать при этом оперативного и эффективного управленческого решения. В соответствии с этим маркетинг в
образовании можно рассматривать и как концептуальную основу управленческого поведения, и как специальную функцию управления. Первое, исходя из универсальных характеристик маркетинга,
предполагает, что маркетинг составляет основу обеспечения тех социальных перемен в системе образования, которые, в конечном счете, ведут к улучшению жизни как общества в целом, так и отдельных индивидов.
В отличие от зарубежных стран, где маркетинговая деятельность получила свое развитие вследствие перепроизводства товара и роста дифференциации потребностей покупателей, побудительным мотивом применения методов маркетинга в нашей стране явился переход от административно-командной, централизованной системы
хозяйствования к рыночной. А в социальной сфере причинами, обеспечивающими общественную потребность в маркетинге, стали ускорение социальных инноваций в обществе, необходимость воплощения в жизнь новых социальных идей и ценностей, а также кризисные явления во всей социальной сфере.
Маркетинг социальной сферы выступает как новый, научно обоснованный метод управления социальными институтами в условиях реформирования общества, а также как система комплексного управления производством и сбытом услуг в социальной сфере, и как особая деятельность, связанная с разработкой и претворением в жизнь общественно значимых социальных программ, направленных на удовлетворение потребностей широких слоев населения в социальных благах, в частности, в образовании.
Система образования должна не только вооружать знаниями обучающегося, но и формировать потребность в непрерывном самостоятельном овладении ими, формировать умения и навыки самообразования, вырабатывать самостоятельный и творческий подход к знаниям. Образование должно в итоге стать таким социальным институтом,
Экономика, Статистика и Информатика 41 №4, 2009
который был бы способен предоставлять человеку разнообразные наборы образовательных услуг, позволяющих учиться непрерывно, обеспечивать широким массам людей возможность получения
послевузовского и дополнительного образования.
Однако прежние принципы управления образованием,
ориентированные на государственную систему потребления, не в состоянии обеспечить адекватное реагирование образовательных структур на возникающие изменения социальных отношений и достичь при этом оперативного и эффективного управленческого решения.
Реализация маркетинга в образовании как социальной функции управления обусловлена тем, что маркетинговая деятельность
институтов образования до сих пор являлась формой прямого участия государства. В целом именно государство выступало в форме производителя социально-
политических и социально-экономических идей. Сегодня все чаще государство наряду с другими субъектами выступает и как покупатель образовательных услуг. Кроме того, государство через государственные образовательные структуры выступает и в качестве субъекта маркетинговой деятельности в системе образования. Это предполагает более тщательное рассмотрение задач, стоящих перед образовательными учреждениями в сфере принятия управленческих решений. Среди них выделяются следующие:
- изучение макро- и микросреды маркетинга, в которой функционирует конкретное образовательное учреждение;
- изучение рынка образовательных услуг, а также факторов, влияющих на формирование и изменение образовательных потребностей представителей разных социальных групп;
- изучение возможностей выхода образовательных учреждений на рынок образовательных услуг, что предполагает установление контактов
с потребителями образовательных услуг.
Сегодня учреждениям
профессионального образования принадлежит ведущая роль в совершенствовании всей системы образования российского государства, выборе оптимального пути развития экономики страны в целом через формирование инновационной политики в регионах. Маркетинг учреждения профессионального образования - это процесс выявления потребностей отдельного гражданина, предприятия и общества (государства) в соответствующих услугах, продукции и удовлетворения спроса на них посредством обмена. Следовательно, для обмена обязательно наличие покупателя (потребителя) и продавца. Причем обмен происходит не хаотически, а при соблюдении общих функций управления, т. е. его деятельность планируется,
организуется, регулируется,
учитывается, анализируется и контролируется.
Чтобы привлечь «покупателей образования», необходимо дать принципиальное разъяснение
предлагаемого продукта. Однако часто такое разъяснение отсутствует, и тогда возникает реальный шанс создать соответствующий спрос с помощью маркетинга образования.
Следовательно, цели и задачи предложения образовательных услуг необходимо анализировать и представлять с точки зрения пользы для потребителей. Этим аспектом, к сожалению, часто пренебрегают.
Что касается организации маркетинговой деятельности в учреждениях начального и среднего профессионального образования, то, как правило, она ограничивается проведением беспорядочных
мероприятий по профориентации и рекламе. Данные мероприятия нельзя сравнить с разработкой и внедрением органичного маркетингового плана, основанного на спроектированной стратегии учебного заведения.
Если маркетинг уже достаточно продолжительное время применяется в бизнесе, экономике, рекламе, то
образование и коммерция не так давно воспринимались как два антагонистических понятия. Однако по мере внедрения в российскую действительность законов рыночной экономики и рыночного мышления можно уверенно констатировать значительные изменения в отношении руководителей учреждений
профессионального образования. Из более чем 300 опрошенных руководителей образовательных учреждений более 84 % отмечают актуальность применения маркетинга в образовательной сфере.
Переход образования к рыночным отношениям обусловливает
использование маркетинговой концепции в управлении образовательными учреждениями, однако, как показывает практика, это сдерживается, во-первых,
субъективными факторами -нежеланием многих руководителей перестраивать свою работу, во-вторых, объективными факторами
недостаточным теоретическим обоснованием маркетинга
образовательных услуг разных уровней обучения.
В Самарской области имеется определенный опыт по применению маркетинговых моделей управления учреждениями начального и среднего профессионального образования. Для обеспечения функционирования и развития региональной системы профессионального образования, адекватной запросам экономики создана инфраструктура, связывающая рынок труда и рынок образовательных услуг:
- создание и развитие в учреждениях начального и среднего профессионального образования маркетинговых служб;
- развитие центров планирования профессиональной карьеры в образовательных округах Самарской области;
- формирование заказа на подготовку кадров (рис. 3) и т.д.
Это позволяет уменьшить существующий дисбаланс спроса и предложения на рабочую силу, различного уровня подготовки, на
I. Механизм ежегодного регионального заказа ¿^подготовку кадров
Среднесрочный прогноз кадрового обеспечения социально-экономического развития региона
Ежегодный заказ на подготовку кадров
Конкурсное размещение регионального заказа в учреждениях довузовского ПО л_
■договор Ч,!-
■нормативы финансирования
■лицензионные, аттестационные, аккредитационные нормы
Центр исследований рынка труда
Региональный Совет по кадровой политике гри Правительстве Самарской области
Минобрнауки Самарской области
Конкурентная образовательная среда Рис 3. Формирование заказа на подготовку кадров
рынке труда.
Однако говорить о том, что деятельность учреждений
профессионального образования Самарской области ориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления еще рано.
Литература
1. Зелепухин Ю.В., Зелепухин С.Ю., Шендерей Е.Э., Шендерей П.Э. Современные концепции маркетинговых моделей управления профессиональным образованием// учебное пособие - Самара: Изд - во ПГСГА, 2009. - 45 с.
2. Шендерей Е.Э., Шендерей П.Э. Вопросы управления в профессиональном образовании // Объединенный научный журнал «Тезарус», 2003, □ 16(74), с. 40 - 49
3. Шендерей П.Э., Шендерей Е.Э. Проблемы управления профессиональным образованием // Научно-методические проблемы модернизации профессионального образования: Сборник научных работ преподавателей, аспирантов, докторантов, соискателей ученых степеней / Под ред. Г.П. Корнева, академика РАЕН, Заслуженного работника высшей школы РФ, доктора педагогических наук, профессора - М.: Институт содержания и методов обучения РАО, 2007. - с. 176 - 187
4. Шендерей П.Э., Рогова А.Б., Шендерей Е.Э. Особенности разработки содержания обучения студентов в системе профессионального образования // Основные концепции теории и методики профессионального образования: Сборник научных работ преподавателей, аспирантов, докторантов, соискателей ученых степеней / Под ред. Г.П. Корнева, академика РАЕН, Заслуженного работника высшей школы РФ, доктора педагогических наук, профессора - М.: Институт содержания и методов обучения РАО, 2006. - с. 298 - 302
5. Шендерей Е.М. и др.. Проектирование содержания профессиональной подготовки студентов в негосударственных ВУЗах: монография. - М.: Издательство
института общего среднего образования РАО, М.: 2002, - 180 с.
6. Гущина Е.Г. Маркетинговое регулирование рынка образовательных услуг в условиях глобализации: монография. - М.: Дашкова и К, 2008. -234 с.
Bibliography
1.Zelepukhin Yu.V., Zelepukhin S.Yu., Shenderey E.E., Shenderey P.E. Modern concepts of marketing models of professional education management // textbook - Samara: publishing house SSASSH, 2009. - 45 p.
2. Shenderey E.E., Shenderey P.E. Questions of management in professional education // United scientific magazine "Tezaurus", 2003, □ 16(74), pp. 40 - 49
3. Shenderey E.E., Shenderey P.E. Problems of management of professional education // Scientific and methodical problems of professional education modernization: The collection of scientific works of teachers, post-graduate students, persons working for doctor's degree, competitors of scientific degrees / Under editorship of G.P. Kornev, member of the RANS, the deserved worker of the higher school of the Russian Federation, doctor of science, pedagogic, professor - М.: Institute of the maintenance and training methods RAS, 2007. - pp. 176 - 187
4. Shenderey E.E., Rogova A.B., Shenderey P.E. Features of working out of the maintenance of training of students in vocational training system // The basic concepts of the theory and vocational training technique: The collection of scientific works of teachers, post-graduate students, persons working for doctor's degree, competitors of scientific degrees / Under editorship of G.P. Kornev, member of the RANS, the deserved worker of the higher school of the Russian Federation, doctor of science, pedagogic, professor -M.: Institute of the maintenance and training methods RAS, 2006. - c. 298 - 302
5.Shenderey E.M. etc. Designing of the maintenance of vocational training of students in not state high schools: monograph. - M.: Institute of general secondary education RAE, M.: 2002, - 180 p.
6. Guschina E.G. Marketing regulation of the market of educational services in the conditions of globalization: monograph. -M.: Dashkova i K, 2008. - 234 p.
Экономика, Статистика и ИнформатикаН 43 №4, 2009
IT"
