CC BY
385
всех студентов по федеральным контрольно-измерительным материалам.
На кафедрах разработана своя программа тестирования, предполагающая его проведение либо 1 раз в месяц, либо через 5-7 занятий. Такая система предполагает «накапливание» оценок, что является основанием для допуска студентов к сдаче экзаменов в ходе промежуточной аттестации. Модуль переноса полученных оценок в «Ми-терру» позволяет сформировать данные по успеваемости и предоставляет возможности для анализа (какие темы студенты изучали лучше, какие хуже, почему и т.д.).
Опыт построения ИОС на примере нашего вуза дает возможность сделать следующие выводы.
♦ Именно информатизация опре-
деляет сегодня уровень образовательных технологий вуза.
♦ Наиболее эффективным средством использования информационно-компьютерных технологий в образовательном процессе является комплексное и целенаправленное внедрение ИОС вуза, охватывающее все функциональные подсистемы учебного заведения;
♦ Результатом внедрения ИОС является совершенствование банка знаний предметной области, формирование профессионально важных качеств специалистов, востребованных работодателями и рынком труда.
У нас все это есть и работает. Работает на качество профессионального образования, компетенции и компетентность наших выпускников.
Е. ПЕРВУШИНА, преподаватель Московская финансовопромышленная академия
На современном рынке образовательных услуг представлено большое разнообразие государственных и негосударственных высших учебных заведений, абитуриентам предлагаются новые специальности и программы обучения, зарубежные стажировки и т.п. В этих условиях вузам приходится искать и находить нетривиальные пути привлечения будущего контингента студентов. Усиливающаяся конкуренция вынуждает активно заниматься маркетинговыми и корпоративными коммуникациями, работать с прессой, проводить рекламно-маркетинговые кампании, выделять на эти цели средства, не уступающие бюджетам многих коммерческих организаций. Для эффективной организации данной деятельности необходимы специализиро-
Управление по связям с общественностью в вузе
ванные подразделения вузов, например, РИ-департамент или отдел маркетинга, рекламы и связей с общественностью.
Первый такой отдел был создан в Мичиганском университете еще в 1897 г. В 1900 г. Гарвардский университет использовал для набора студентов бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 г. с этой целью был создан собственный офис паблисити. Уже с 1930-х гг. паблик ри-лейшнз сложилась в США как самостоятельная функция менеджмента. В крупных университетах появились должностные позиции вице-президента (проректора) по связям с общественностью. В 1974 г. произошло значимое событие - слияние Ассоциации РИ американских колледжей и Амери-
канского совета выпускников. В результате был образован Совет по развитию и поддержке образования, объединяющий около 3200 колледжей, университетов и других образовательных учреждений. Через десять лет, в 1986 г., аналогичное объединение появляется в Европе - Европейская ассоциация университетских специалистов по РИ и информации; общее количество ее членов в декабре 1999 г. составило 224 вуза. С тех пор позитивное отношение общественности к учебным заведениям приобрело статус неявного актива и теперь отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских вузов. Менеджмент вуза сегодня немыслим без управленческой функции РИ.
Первыми должностные позиции проректоров и заместителей деканов по связям с общественностью в России ввели такие вузы, как МГУ им. М.В. Ломоносова, МГИМО, Государственная академия управления им. С. Орджоникидзе, МГТУ им. Н.Э. Баумана. Сегодня во многих высших учебных заведениях появились отделы, управления или департаменты по связям с общественностью, пресс-службы, информационно-аналитические отделы и т.д. К сожалению, работу лишь немногих из них можно назвать эффективной. Для создания РИ-отдела необходимо привлекать профессионалов. Если же РИ-сопровождение формируется стихийно, например, силами студентов или неких инициативных групп, то результат такой работы скорее всего будет малоэффективным, а бороться с негативными последствиями спонтанного имиджа гораздо труднее, чем целенаправленно создавать желаемый образ.
РИ-деятельность может осуществляться разными способами: самим вузом, с привлечением внешних консультантов из РИ-агентства или полностью
силами последнего. Мы рассмотрим только два первых варианта.
Создание отдела по связям с общественностью представляет собой сложную задачу: необходимо решить организационные вопросы, провести набор квалифицированных сотрудников, определить цели и задачи, а также характер деятельности этого подразделения в рамках организации. Кроме того, РИ-деятельность - это творческая, креативная работа, что сопряжено с дополнительными трудностями для ее оценки.
Для чего все-таки нужно такое подразделение и какие задачи оно призвано выполнять? Попытаемся представить нашу версию основных направлений деятельности отдела по связям с общественностью и обрисовать круг его задач.
• Организация коммуникационной политики вуза и контроль за ее реализацией; координация внешних и внутренних коммуникаций вуза.
• Консультирование руководства по общим вопросам стратегии и корпоративной концепции развития вуза.
• Создание и реализация концепции имиджа вуза; деятельность по его формированию и поддержанию.
• Установление и развитие отношений со средствами массовой информации:
- поддержание постоянных контактов с представителями СМИ для освещения деятельности вуза;
- подготовка материалов для публикации (пресс-релизов, бэкграундов, ньюслеттеров, информационных писем, интервью, статей, комментариев и т.д.);
- оперативный мониторинг СМИ, недопущение появления негативной информации, при необходимости размещение опровержений.
• Организация специальных вузовских мероприятий (выставок, дней
открытых дверей, пресс-конференций, брифингов, семинаров, презентаций, пресс-туров, приемов и т.д.).
• Информационная поддержка ^^еЬ-представительства вуза (взаимодействие с электронными СМИ, онлайн-мониторинг, управление индексом цитирования и т.д.).
• Лоббистская деятельность(уста-новление связей с органами власти, федеральными и региональными органами управления образованием, общественными объединениями, бизнес-структурами и т.д.).
• Организация работы по изучению общественного мнения о вузе и анализ ее результатов с целью корректировки планов деятельности.
• Формирование, поддержание и развитие отношений с группами общественности: клиентами (учащимися/ выпускниками общеобразовательных школ и их родителями, учащимися/ выпускниками средних специальных учебных заведений и их родителями, лицами, поступающими в магистратуру, аспирантуру, докторантуру), партнерами (региональными партнерами, партнерами по реализации совместных образовательных программ (например, директорами школ и колледжей), конкурентами и т.д.
• Внутрикорпоративная деятельность:
- создание команды единомышленников;
- изучение корпоративных и личностных ценностей коллектива высшего учебного заведения;
- формирование корпоративной культуры и создание системы корпоративных стандартов;
- информирование сотрудников по вопросам, затрагивающим интересы вуза, РИ-сопровождение нововведений, организация обратной связи с сотрудниками;
- выпуск печатных изданий, элек-
тронных вестников, видеороликов о деятельности вуза и т.д.;
- проведение внутрикорпоративных мероприятий (конференций, семинаров, праздников и т.д.).
• Консультирование и поддержка руководства вуза (имиджмейкинг, публичные выступления, взаимодействие со СМИ и т.д.).
В данный перечень часто включается управление рекламной деятельностью. Мы намеренно не делаем этого, считая, что эта функция должна реализовываться рекламным отделом.
Многие исследователи полагают, что отдел по связям с общественностью должен занимать одно из ключевых мест в структуре вуза, в противном случае эффективное выполнение им своих функций станет невозможным. Вице-президент по связям с общественностью должен находиться в непосредственном подчинении ректора, входить в состав ректората и наряду с остальными проректорами участвовать в принятии важнейших стратегических решений. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, как упоминалось выше, одной из функций отдела по связям с общественностью является деятельность по разработке стратегии развития вуза (в том числе и коммуникативной), его имиджа, что невозможно без постоянного тесного контакта с первыми лицами. Поэтому РИ-отдел должен иметь возможность работать непосредственно с ректором (консультирование, имидж-мейкинг, подготовка статей, тезисов выступлений и многое другое). Во-вторых, работа отдела по связям с общественностью построена на постоянном поступлении информации от других подразделений вуза. Для быстрого и эффективного взаимодействия с этими подразделениями руководитель отдела по связям с общественностью должен иметь большой политический
- Ведущий специалист
- фотограф
- Заместитель начальника отдела
- главный специалист
Рис 1. Структура Управления общественных связей и маркетинга
вес. К тому же приближенность к руководству позволяет получить большую значимость в глазах различных групп общественности - СМИ, чиновников, партнеров и т.д., повышая тем самым эффективность коммуникации.
К сожалению, на сегодняшний день далеко не во всех вузах есть понимание того, какое место должен занимать отдел по связям с общественностью. На наш взгляд, проблема заключается в том, что само руководство не всегда осознает роль такого подразделения в развитии вуза. Отсюда возникает непонимание и со стороны коллектива, что приводит к недоверию и нежеланию выстраивать эффективные коммуникации.
Структуру отдела по связям с общественностью во многом определяют его функции. Безусловно, это не единственный фактор - на его структуру и численность влияют и статус вуза, и положение на рынке образовательных услуг, и размеры финансирования, и характеристики профессорско-преподавательского состава, и т.д. Проанализируем структуру некоторых из существующих РИ-отделов высших учебных заведений.
На рис. 1 изображена схема Управления общественных связей и маркетинга Финансовой академии при Правительстве РФ (www.fa.ru).
К основным задачам Управления относятся: планирование, организация и обеспечение систематической рекламной и РИ-деятельности, информационно-коммуникативное взаимодействие академии с организациями внешней среды, проведение маркетинговых мероприятий, направленных на постоянное присутствие вуза в информационном пространстве. Основные направления деятельности Управления:
• организация и проведение рекламно-выставочных мероприятий;
• организация и проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации;
• использование средств наружной рекламы в РИ-деятельности;
• изготовление рекламно-выставочной, сувенирной и полиграфической продукции;
• использование Интернет-ресурсов;
• издание газеты «Финансист».
Таким образом, деятельность подразделения на деле сводится к рекламной; это можно объяснить тем, что рекламной деятельностью отечественные вузы занимаются уже давно, а PR-инструментарий только начинает находить свое применение. Во всяком случае, данные направления деятельности не совпадают с выделенными выше функциями PR-подразделения.
Московский государственный институт международных отношений
- первый вуз, который начал готовить специалистов по специальности «Связи с общественностью ». Как следует из информации, представленной на сайте (www.mgimo.ru), основной задачей отдела является комплексное управление научными, образовательными, а также CRM-, GR- и PR-проектами МГИМО. С практической точки зрения отдел предлагает организацию экспертной работы в разных областях с грамотным финансовым и юридическим сопровождением.
Представленная на рис .2 структура представляется обоснованной. Как известно, именно в МГИМО работают крупнейшие специалисты в области паблик рилейшнз, вуз возглавляет соответствующее Учебно-методическое объединение. Профессиональность подхода определяется и тем, что в штате отдела предусмотрена должность
креативного директора, которая на сегодняшний день является одной из обязательных в современных рекламных и РИ-агентствах.
В Московском государственном техническом университете им. Н. Э. Баумана (www.bmstu.ru) структура Управления по связям с общественностью представлена следующим образом (рис. 3).
Очевидно, что основными направлениями деятельности Управления являются взаимодействие со СМИ и рекламно-информационная политика, при этом на первом направлении делается особый акцент. Так, с 2006 г. ежемесячно выпускается дайджест прессы, в котором собираются материалы, посвященные МГТУ, высшей школе или нововведениям в российском образовании и науке. В мае 2007 г. по итогам конкурса студенческих изданий и молодых журналистов «Хрустальная стрела» дайджест был награждён специальным призом. Особое внимание привлекает проект создания студии студенческого телевидения. На сайте отмечается, что «телевидение МГТУ рассматривается не только как способ распространения информации и интересного времяпрепровождения, но еще и как инструмент для обучения навыкам реализации собственных проектов по РИ-сопровождению интерес-
Креативный Эккаунт- Менеджер Журналист Менеджер
директор менеджер проектов по логистике
Руководитель отдела по связям с общественностью
Р Е К Т О Р
Рис. 2. Структура Отдела по связям с общественностью МГИМО
Р Е К Т О Р
1 г
Проректор
1 г
1 ° *0 СО = І= Р °
Начальник Управления по связям с общественностью
(предусмотрены должности двух заместителей)
ч
Начальник отдела мониторинга СМИ (Пресс-служба)
- Заместитель начальника отдела
- специалист по связям с общественностью
Рис. 3. Структура Управленияпо связям с общественностью МГТУ им. Н. Э. Баумана
ных разработок различных технических систем».
Достаточно нетипичной, на наш взгляд, является структура Отдела по связям с общественностью Ивановского государственного университета
(рис. 4). Список основных направлений работы отдела (www.ivanovo.ac.ru) свидетельствует о серьезно поставленной РИ-деятельности. Включение центра профессиональной ориентации в структуру отдела позволяет сде-
Помощник проректора по связям с общественностью Центр профес- сиональной ориентации Совет по связям с общественностью факультетов Студенческие советы по связям с общественностью Музеи ИвГУ: - Археологический; - Зоологический; - Музей Истории ИвГУ Писатели Ивановского края Пресс-клуб Пресс-служба
\ 7
Проректор по связям с общественностью
г' N
Рис. 4. Структура отдела по связям с общественностью ИвГУ
лать вывод о значительной работе с одной из главных внутренних групп общественности - студентами. Особый интерес представляет включение в структуру отдела созданных на разных факультетах студенческих советов по связям с общественностью. Это означает, что сфера паблик рилейшнз интересует студентов различных специальностей.
Мы рассмотрели различные варианты структур и ряд принципов организации работы отделов по связям с общественностью высших учебных заведений. Отметим, что число вузов, подобных перечисленным в отношении системности и планомерности выстраивания эффективных коммуникаций с заинтересованными сторонами, к сожалению, весьма и весьма невелико. Анализ большинства вузовских сайтов показывает, что структурное подразделение, отвечающее за развитие связей с общественностью и формирование имиджа, либо не создано вообще, либо имеет такое организационное строение, при котором комплексное выполнение требуемых функций просто невозможно. Распространены ситуации, когда представительские функции руководитель вуза выполняет сам, либо отдел по связям с общественностью, созданный при каком-либо департаменте, не владеет необ-
Е. ДАГАЕВА, доцент Таганрогский институт управления и экономики
Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг актуализирует проблему повышения эффективности деятельности вузов, выдвигая задачу диагностики их имиджа и его целенаправленного формирования.
ходимой информацией и не обладает требуемыми полномочиями.
К основным проблемам организации коммуникационной деятельности в вузе относятся следующие:
■ недостаточное внимание к РИ-деятельности со стороны топ-менеджмента вуза;
■ отсутствие системного видения коммуникационной деятельности вуза как неотъемлемой составляющей его рыночной стратегии;
■ отсутствие согласованных и иерархически грамотных организационных решений по обеспечению эффективной РИ-деятельности;
■ неразработанность стратегии и тактики коммуникаций;
■ неполнота выполняемых функций.
Деятельность РИ-отдела, на наш взгляд, должна быть интегрирована в работу всех направлений деятельности высшего учебного заведения, и ни одно из них не должно выпадать из поля зрения РИ-специалистов. Можно сделать вывод, что значение достойного и действенного отдела вуза по связям с общественностью и высокий уровень профессионализма его сотрудников невозможно переоценить, если вуз имеет долгосрочные стратегические планы и стремится удержать прочные позиции на рынке образовательных услуг.
Имидж вуза и корпоративная идентичность
Работа над своим имиджем ведется во многих вузах страны, однако не всегда в равной степени уделяется внимание его внутренним и внешним компонентам, что связано зачастую с поверхностной интерпретацией понятия
