Маркетинг и PR в учебном заведении Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

требованностью и очень низким уровнем оплаты их труда, что вынуждает многих профессоров и преподавателей иметь вторую работу, а то и больше.

Ведущую роль профессорско-преподавательского состава признают представители многих зарубежных стран и международных организаций, в частности ЮНЕСКО. Этот авторитетный международный орган требует от правительств обеспечения профессорско-преподавательского состава необходимыми условиями, прежде всего достойным уровнем оплаты труда для нормального исполнения своих обязанностей.

Литература

1. Высшее образование в России. - 2002. -

№ 2. - С. 23.

2. Предварительный доклад Генерального

директора ЮНЕСКО по проекту рекомендаций о статусе преподавательских кадров высших учебных заведений ЮНЕСКО. 1995.

3. См. об этом подробнее: Отчет о научно-

исследовательской работе «Исследование научно-педагогических кадров высшей школы и разработка научных основ управления их развитием с учетом требований НТП». Этап 5 «Разработка принципов построения и технического задания на автоматизированную подсистему управления «Анализ, прогноз и учет тенденций изменения состава и структуры высшей школы». Фонд Межвузовского центра социологического образования «Научно-педагогические кадры».

4. См.: Социологические аспекты анализа

профессиональной деятельности преподавателей // Высшая школа в 1994 году. - М., 1995. - С.46-56.

5. ДобрынинаВ.И., Кухтевич Т.Н. Студен-

чество России: вектор перемен // Российское студенчество на рубеже веков: Материалы Всероссийского студенческого форума. - М, 2001. - С.100-101.

6. Жураковский В.М., Приходько В.М.,

ФедоровИ.В. Высшая техническая школа как основа воспроизводства инженерного и научно-технического кадрового потенциала национальной экономики // Российское студенчество... - С. 176.

М. ЛУКАШЕНКО, кандидат экономических наук

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

Маркетинг и PH в учебном заведении

Конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг во многом определяется его способностью обеспечить качество образования как процесса и как результата. С нашей точки зрения, это означает не только и не столько соответствие образовательным стандартам, сколько соответствие потребностям общества и обеспечение

конкурентоспособности выпускника на рынке труда. Абстрактная образованность, не привязанная к рынку труда, конечно, способна удовлетворить потребность личности в образовании как таковом, но не способна обеспечить его личное финансовое благосостояние и развитие общества. Поэтому мы акцентируем внимание на том,

что именно рынок труда определяет критерии и оценивает качество образования.

Это обусловливает необходимость серьезной исследовательской деятельности вуза по анализу тенденций и прогнозированию ситуации на рынке труда с учетом временного лага.

Такую деятельность следует отнести к одному из направлений маркетинга учебного заведения, поскольку именно по ее результатам осуществляется разработка образовательного товара -от краткосрочной программы дополнительного образования до подготовки и открытия новой специальности высшего профессионального образования.

Другим направлением маркетинга учебного заведения на рынке труда должно являться выстраивание взаимовыгодных отношений с бизнесом, в результате которых создаются и реализуются программы корпоративного обучения, организуется трудоустройство выпускников вуза, привлекаются к учебному процессу специалисты-практики, внедряются в образовательный процесс новейшие программные продукты.

Отдельными направлениями маркетинга являются исследование рынка образовательных услуг и «продвижение» как самого учебного заведения, так и его образовательного товара.

Прогрессивное (маркетинго-ориен-тированное) учебное заведение классического типа ориентируется на результаты маркетинговых исследований в масштабах города, а то и учебного округа с целью изучения спроса и определения целевой аудитории. Оно

формирует уникальное торговое предложение, исходя из анализа конкурентов (опять же в масштабах города), и определяет цену образовательной услуги на основании платежеспособного спроса на ограниченном образовательном рынке. Затем оно формирует комплекс маркетинговых коммуникаций в масштабе города и так далее. Решение вышеназванных задач существенно усложняется при разработке маркетинговой стратегии в системе открытого образования, поскольку она должна быть адаптирована к конкретным региональным рынкам образовательных услуг и труда (рис. 1, 2).

Разработка маркетинговой стратегии образовательной структуры невозможна без предварительно проведенных исследований.

Опыт МЭСИ и его филиалов показывает, что маркетинговые исследования должны стать органичной частью деятельности высших учебных заведений и осуществляться постоянно. Только непрерывно обновляемая информация дает представление о предполагаемых и реальных результатах мероприятий и динамике их воздействия на ры-

УЧЕБНОЕ ЗАВЕДЕНИЕ

Рис. 1. Маркетинг в классической системе образования.

УЧЕБНОЕ ЗАВЕДЕНИЕ

СЛУЖБА МАРКЕТИНГА

Учебные институты, функциональные подразделения, центры дополнительных образовательных программ и др.

Рис. 2. Маркетинг в системе открытого образования.

нок образовательных услуг, на потребителей этих услуг, а также возможность эффективно управлять коммуникационной деятельностью и деятельностью по производству образовательных товаров.

Установлению договорных отношений с регионами предшествуют: анализ их социально-экономического развития; мониторинг рынка труда; исследование регионального рынка образовательных услуг. «Продвижение» образовательных услуг вуза в регионе должна сопровождать спланированная РИ-деятельность: взаимодействие с местными органами власти; поддержка СМИ, создание известности учебному заведению и его образовательным услугам.

В современных условиях наблюдается изменение целей и функций маркетинговых исследований. Эпизодические исследования, помогающие найти ответы на конкретные вопросы, не дают достаточного количества информации для принятия радикальных стратегических решений. Необходимость работы «на опережение» диктует необходимость перманентного отслеживания (мониторинга) рынка в целом с

учетом разнообразия рыночных факторов. На основе постоянно функционирующей системы получения, анализа и применения маркетинговой информации появляется возможность разработки долговременных стратегических целей и задач, стоящих перед учебным заведением, и создания концепции управления его деятельностью.

Первой и основной ступенью изучения рынка является его сегментация. Как известно, сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на декларируемые свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. На основании проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга образовательных товаров, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании захваченных ранее рыночных позиций и т.д. Учитывается также маркетинговая инфраструктура: человеческие и технические ресурсы; уровень налаженности коммуникаций и снабжения их информацией, характер окружающей маркетинговой среды. Логику и направленность маркетинговых действий и, в конечном счете, успех реализации маркетинговой стратегии определяют пять известных факторов, называемых в западной теории рекламы «пятью Р»: people, product, price, promotion, place [1].

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций, роль и специфика которой в учебном заведении еще не исследована, являются связи с общественностью. Public

relations, в дальнейшем PR, это «одна из функций управления, способствующая установлению взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью» [2, с. 16].

Усилению роли PR в системе открытого образования способствует необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Как утверждают специалисты по связям с общественностью, если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели его видеть. Точно так же, если не управлять, не выстраивать и не контролировать развитие образовательного пространства системы образования на микро- и макроуровнях, оно не сможет отвечать новой образовательной парадигме, не будет системным и всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую образовательную среду.

В системе открытого образования в качестве «общественности» учебного заведения теоретически можно рассматривать все человечество. Именно поэтому создание системы эффективной коммуникации, осуществляемое в процессе PR-деятельности, становится одной из наиболее приоритетных задач учебного заведения.

Проанализировав и обобщив направления деятельности высших учебных заведений, нуждающейся в PR-поддержке, можно определить цели и задачи PR -деятельности учебного заведения следующим образом:

1. Структуризация коммуникационного пространства учебного заведения.

2. Формирование и поддержание позитивного имиджа.

3. Паблисити (создание известности) учебного заведения.

4. Взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также с местными органами власти (отношения с государством; образовательное лобби).

5. Взаимосвязь с партнерами (поиск форм сотрудничества; обмен информацией; реализация совместных образовательных программ).

6. Взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия).

7. РИ-поддержка региональной политики учебного заведения (отношения с регионами).

8. Взаимодействие с бизнесом (практика, распределение выпускников, реализация корпоративных образовательных программ).

9. Фандрейзинг (сбор средств на образовательные цели).

10.Создание новых общественных организаций в сфере образования; участие в существующих (обмен мнениями; поиск партнеров и единомышленников; лобби).

11.Работа с потребителями (реальными и потенциальными).

12.Работа с персоналом (команд-ность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководства).

Неотъемлемую часть комплексной РИ-деятельности составляет формирование стереотипов и мифов, значение которых в образовании недооценивается. Стереотипы - это предубеждения, предрассудки, ожидания, страхи, предпочтения, установки общественного мнения. К известным стереотипам в сфере образования относятся: «государственные вузы лучше негосударственных»; «из негосударственных вузов забирают в армию»; «негосударственные вузы со временем закроют» и т.п. По отношению к платности образовательных услуг стереотипы различны у разной целевой аудитории: от

«платно - это дорого» (независимо от стоимости услуги) до «учить ребенка нужно только в платном колледже».

На наш взгляд, работа со стереотипами должна проводиться не только в масштабе учебного заведения (что должно составлять неотъемлемый компонент РИ-деятельности организации), но и в масштабе государства. Одной из целей государственных РИ-программ должно являться формирование либо разрушение стереотипов населения по глобальным вопросам развития системы образования в целом: месте и роли негосударственных учебных заведений; платности образовательных услуг; непрерывности образовательных программ, правовой защиты граждан при вступлении в договорные отношения со школами и вузам и т.д. Эти и другие вопросы, влияющие на состояние общественного мнения, должны решаться на государственном уровне и реализовываться в форме РИ-программ.

Одна из целей работы РИ-профес-сионала с общественным мнением -создание мифа: свойства приобретаемого товара призваны удовлетворять потребительские ожидания, а вернее, соответствовать представлениям потребителя о его собственных нуждах, потребностях, месте на социальной лестнице и о благосостоянии [2, с. 49]. Миф особенно хорошо воспринимается, если его представить конкретным символом. Таким символом может служить торговая марка (товарный знак).

В системе образования «мифологизация» учебных заведений идет еще с советских времен. Так, МГИМО сопровождает ореол недоступности, избранности и кастовости, МГУ - фундаментальности и надежности, Финансовую академию - устойчивости и консервативности, МЭСИ - образовательных инноваций и информационных технологий, МВТУ - «трудного в учении» и т.д. Подобным учебным заведениям нет

необходимости доказывать высокое качество образования, получаемого студентами в их стенах, поскольку их название само является гарантом правильности выбора абитуриента.

Концентрацию усилий в создании мифа в образовании, на наш взгляд, составляет брендинг. «Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к идее, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех инструментов РИ, а также товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим локальную идею среди конкурирующих и создающих ее особый образ» [3, с.53]. Таким образом мифологизированный товарный знак становится брендом. Применительно к образовательным услугам брендом является диплом, сертификат, свидетельство учебного заведения, их предоставляющего. Получив диплом престижного вуза, потребитель считает, что приобрел знак определенной социальной значимости.

Бренд, как и любой другой миф, невозможно создать раз и навсегда. Изменение рыночной среды, политической обстановки, экономических условий, психологии потребителей - все это оказывает влияние на отношение к нему потребителей. Так, в образовании сейчас самыми животрепещущими вопросами являются демографическая «яма» и новая модель финансирования образования из государственного бюджета. И школам, и вузам, оказывающим платные образовательные услуги, необходимо срочно пересматривать собственные маркетинговые стратегии и направлять усилия РИ на создание элементов, увеличивающих ценность образовательных услуг в глазах потребителей. В образовании это - высокое качество образовательных программ,

применение новых образовательных технологий, модель специалиста, востребованного на рынке труда через несколько лет, мощная учебно-методическая база и т.д.

Следует отметить, что в большей или меньшей степени PR-усилия предпринимаются в любом учебном заведении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития учебного заведения в системе открытого образования в условиях рынка этого недостаточно.

PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в организации.

Автором разработаны концептуальные подходы к планированию PR-деятельности в высшем учебном заведении. Они основаны на четырех этапах, составляющих классическую PR-деятельность, и сформулированных известным специалистом в сфере коммуникаций Дж. Марстоном [4]:

1. R - research - исследование.

2. А - action - разработка плана действий.

3. C - communications - реализация плана.

4. E - evaluation - оценка результатов.

Этап исследования применительно к системе образования должен включать:

1. Обязательное изучение нормативных документов, инструкций, положений и информационных писем федеральных и региональных органов управления образованием.

2. Анализ общей и специализированной прессы: что пишет пресса об отрасли в целом; интервью с должностными лицами, определяющими и влияющими на государственную политику

в отрасли; анализ публикаций об учебном заведении и его конкурентах.

3. Анализ рынка труда; прогнозирование его состояния на перспективу.

4. Проведение «полевых исследований» - наблюдений, экспериментов, опросов с целью выявления общественного мнения о требуемых и фактически оказываемых образовательных услугах; анкетирование реальных и потенциальных потребителей образовательных услуг, оказываемых учебным заведением.

5. Анализ деятельности общественных организаций в сфере образования - обществ, ассоциаций, советов и фондов.

6. Анализ рекламной деятельности (учебного заведения и его конкурентов) в СМИ, на выставках, на конференциях, организуемых сторонними организациями.

На основании выводов по результатам исследования осуществляется анализ тенденций в отрасли, прогнозирование их последствий для учебного заведения и определяется цель РИ-про-граммы.

На втором этапе осуществляется определение целевых аудиторий (на кого конкретно будут рассчитаны информационные обращения, исходящие от учебного заведения).

Это могут быть: 1) учащиеся/выпускники общеобразовательных школ;

2) родители учащихся общеобразовательных школ; 3) учащиеся/выпускники средних специальных учебных заведений; 4) их родители; 5) директора школ, их заместители, завучи; 6) руководители бизнес-структур, кадровые службы; 8) работники предприятий, учреждений, организаций; 9) органы управления образованием; 10) местные органы власти и др.

Исходя из определения целевых аудиторий, конкретизируются основные сообщения - обращения к целевым

аудиториям (к каждой - свое) и определяются мероприятия, посредством которых возможно воздействие на них. Затем определяются:

1) средства коммуникации, т.е. по каким каналам учебное заведение планирует достичь ту или иную целевую аудиторию;

2) масштаб деятельности, т.е. на каких географических территориях планируется проведение мероприятий (город, область, регион, страна);

3) время проведения РИ-программы.

Рассчитывается бюджет РИ-про-

граммы и составляется конкретный план-расписание, в котором определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет.

После завершения планирования и подготовки РИ-программы исполнители приступают к этапу реализации.

Перечислим средства РИ, которые уместны и целесообразны в школе, вузе, образовательном центре:

- день открытых дверей;

- день рождения, юбилей учебного заведения;

- сборник публикаций об учебном заведении;

- благодарность, выраженная через средства массовой информации;

- организация проблемной дискуссии, открытая для прессы;

- знак сертификации;

- присвоение почетного звания (в том числе знаменитости);

- история организации;

- конкурс (соревнование, турнир);

- круглый стол;

- легенда;

- мастер-класс (открытая лекция, занятие с использованием новых образовательных технологий, урок);

- миссия организации (декларируемая социальная цель);

- коммуникационное взаимодействие с попечительским советом, наблюдательным советом;

- фандрейзинг;

- активное участие в деятельности общественных организаций, ассоциаций или создание таковых непосредственно в учебном заведении;

- опросы, анкетирования;

- презентации (образовательных программ);

- церемонии открытия;

- открытое письмо;

- подписной лист;

- пресс-конференция;

- брифинг;

- грамоты, награды, специально учрежденные призы;

- проблемная статья;

- семинары, собрания;

- телеконференция;

- публичное выступление, в т.ч. ток-шоу;

- фирменный стиль (в т.ч. логотип, фирменная одежда, фирменный сувенир);

- экскурсия по учебному заведению;

- эксперимент и его освещение в СМИ;

- книга замечаний и предложений;

- бал, бал-маскарад, иное специальное мероприятие (с приглашением VIP и СМИ);

- игра со знаменитостью.

В рамках кампании PR необходима организация публикаций, рассчитанных на благожелательную реакцию у широких масс населения (или их отдельных сегментированных групп), в виде редакционных материалов в средствах массовой информации. Редакционные материалы вызывают большее доверие, чем рекламные, особенно в области образования. Количество, актуальность, необходимость и востребованность полученных знаний являются важнейшими факторами престижа (конкурса при поступлении в учебное заведение и отсутствия на бирже труда его выпускников) и используются в

качестве основных аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет учебного заведения формируется на основе информации о ее лидирующем положении в подготовке специалистов определенного профиля, о направлениях научных исследований, кадровом потенциале, степени технической оснащенности, возможностях работы в современной информационной среде.

С целью завоевания благожелательного отношения широкихмасс населения публикации должны содержать увязку предлагаемых образовательных услуг с общественно значимыми целями.

Вышеописанные способы формирования позитивного общественного мнения по отношению к учебному заведению отражают вербальный путь реализации. Помимо него существует еще визуальный путь создания и поддержания известности учебного заведения посредством популяризации его графического облика, т.е. художественное решение и пропаганда оригинального, присущего исключительно ему единого фирменного стиля («лого-системы»), созданного на основе товарного знака. Для учебного заведения желательно, чтобы фирменный стиль помимо товарного знака, шрифта, цвета, графических констант еще содержал радиопозывные, гимн, слоган, фирменную одежду.

Значимыми специальными мероприятиями в РИ считаются презентации как самой организации, так и ее товаров и услуг. Для учебного заведения традиционной формой презентации являются дни открытых дверей. Другое дело, что они проводятся исключительно для потенциальных абитуриентов учебного заведения. При подготовке дня открытых дверей одной из наиболее важных проблем является привлечение как можно большего числа таких

абитуриентов. Данные, полученные в информационно-аналитической службе Московского международного института эконометрики, информатики, финансов и права, позволяют сделать вывод о том, что наименее эффективным каналом распространения информационных сообщений о деятельности учебных заведений является традиционная реклама, а наиболее эффективным - прямой маркетинг.

Новые возможности предоставляет принципиально иной способ проведения дня открытых дверей - для директоров и завучей средних школ, - который показывает маркетинговую целесообразность и социальную обусловленность более тесных контактов между учебными заведениями различных уровней, способствует росту престижа университета и повышению степени информированности его общественности.

В РИ под специальным мероприятием подразумевается любая акция, направленная на улучшение репутации и создание положительного образа фирмы. В учебном заведении существует широкое поле деятельности для их проведения. Это КВНы, «посвящения в студенты», олимпиады, конкурсы,концер-ты, проводимые собственными силами, и т.д. Подобные мероприятия призваны выполнять двоякую функцию: укрепляя учебное заведение внутренне, создавая «команду» единомышленников, работающую с четким пониманием общих целей и интересов, осознанием своего уникального места в общей системе организации и ощущением дружеской и профессионально поддержки коллег, эти мероприятия активно способствуют укреплению внешних позиций учебного заведения, повышая его позитивную известность в широких кругах общественности.

Важнейшую роль в образовании играют личные контакты, когда источни-

ком информации является потребитель образовательных услуг конкретного учебного заведения и его положительные отзывы распространяются по общественно-бытовым каналам, способствуя притоку новых потребителей этих услуг.

На заключительном этапе проводится комплексная оценка РИ-програм-мы, включающая оценку ее подготовки, выполнения и воздействия. Критерии оценки на каждом уровне и порядок ее проведения подробно описаны автором в [5].

По результатам изучения моделей интегрированного взаимодействия учебных заведений [1] мы полагаем, что именно РИ-службы в процессе реализации коммуникационной политики учебных заведений способны сыграть основную роль в формировании образовательного лобби - общественных «сил давления» на органы власти. Это возможно посредством организации коммуникационных связей с ассоциациями, обществами, союзами препода-

вателей, школ, университетов; организациями, выражающими интересы потребителей образовательных услуг: учащихся, их семей, выпускников и т.п. Создание образовательного лобби станет мощным регулятором развития учебных заведений различных уровней и совершенствования системы открытого образования в целом как долговременного, стратегического фактора развития страны.

Литература

1. Лукашенко М.А. Рыночные отношения в системе образования России. - М, 2001.

2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это та-

кое? - M., 1990.

3. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик

рилейшнз для коммерсантов: учебнопрактическое пособие. - М., 2000.

4. Marston John E. The Nature of Public

Consent. - N-Y: Hewthorn Books, І9б8.

З. Лукашенко М.А. Паблик рилейшнз. Учебно-практическое пособие. - М., І99б.

ПЕРЕЧЕНЬ

периодических научных изданий, рекомендованных ВАК Минобразования РФ для публикации результатов диссертационных исследований (на соискание ученой степени доктора наук)*

... 18. Альма Матер (Вестник высшей школы)

... 96. Вопросы истории ... 103. Вопросы психологии ... 105. Вопросы философии ... 112. Высшее образование в России

... 238. Известия Российской академии образования

... 251. Информатика и образование

... 344. Народное образование ... 368. Общественные науки и современность

... 385. Педагогика ... 441. Психологическая наука и образование

... 510. Социологические исследования

... 512. Социология образования ... 610. Человек

* Из бюллетеня ВАК Минобразования РФ.