CC BY
127
необходимых специалистов по базе резюме.
4) кадровая консалтинговая служба также является моделью, ориентированной на решение задач, связанных с управлением карьерой. Данная служба предлагает услуги по кадровому консультированию, подбору и квалификационному тестированию на основе уникальных методик и тестов профессиональных и личностных качеств молодых специалистов и занимается вопросами, связанными с изучением рынка труда и работой над созданием базы резюме.
Следует отметить, что первые две модели являются в настоящее время самыми распространенными, хотя и не в полном объеме способны решить поставленные перед вузом задачи по профориентации молодых специалистов. Послед-
ние две модели на сегодняшний день находятся в стадии становления и развития, но именно они являются наиболее перспективными, и их реализация в стенах вуза поможет наиболее эффективно решить проблему трудоустройства выпускников и их первичную адаптацию на рынке труда.
Таким образом, рассматривая и анализируя основные виды деятельности высших учебных заведений, можно сделать вывод о неоспоримом и существенном влиянии этих видов деятельности на становление и развитие сферы сервиса, при этом можно с уверенностью утверждать, что грамотно и качественно организованная деятельность вуза способна сделать высшее учебное заведение доминантой сферы сервиса региона.
ЛИТЕРАТУРА
1. Богданов Е. Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб.: Питер, 2003.
2. Владимиров А.И. О научной деятельности вуза. М.: НЕДРА, 2011.
3. Концепция социально'-экономтеского развития Псковской области на долгосрочную перспективу. СПб., 2004.
4. Моисеева Н.К. Маркетинг и конкурентоспособность образовательного учреждения // Маркетинг. 1999. №5. С. 78.
5. Набойченкова С., Соболев А., Богатова Т. К реализации стратегии партнерства высшей школы и бизнеса II Высшее образование в России. 2007. № 1. С. 3-10.
6. Шишигина Т.Р. Модели вузовской службы содействия занятости и трудоустройству II Высшее образование в России. 2009. №1. С. 111-119.
УДК. 339. 138 ББК. 65. 290 - 2
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
Ю. М. Шепелин
Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7, лит. А
Современные маркетинговые технологи формирования конкурентных преимуществ образовательных учреждений базируются на наиболее полном удовлетворении потребностей индивидов определенного целевого рынка. На формируемом образовательным учреждением целевом рынке в условиях альтерна-
тивы предоставляемых образовательных услуг складывается конкурентная среда, включающая в себя субъекты как государственные, так и негосударственные. Стратегическая маркетинговая программа развития, содержащая основные компоненты конкурентных преимуществ, предусматривает и спектр имиджевых
характеристик, технологий брендинга. Инновационная составляющая преобразования научного знания в физическую реальность с целью изменения социума является на сегодня доминантой развития. Формирование новых потребительских качеств образовательных услуг тесно связано с повышением конкурентных преимуществ самого образовательного учреждения. Только образовательное учреждение, обладающее конкурентными преимуществами, может формировать конкурентоспособную образовательную услугу.
По мнению Н.Ю. Посталюк, «инновации в образовании считаются новшествами, специально спроектированными, разработанными или “случайно открытыми” в порядке педагогической инициативы» [11-
Образование в XXI веке становится основой развития и определяет качество жизни, прогресс во всех сферах деятельности индивида и жизни социума. «Развитие образования на современном этапе осуществляется в условиях глобального социального и культурного кризиса» [2]. Маркетинговые технологии и их специфика заключаются в поиске клиентов, у которых будет востребован предлагаемый образовательный продукт, способы выхода на клиентов, их удержания и стабилизации, способы позиционирования организации и ее продукта. Формирование у выпускника образовательного учреждения конкурентных преимуществ является основной целевой задачей вуза. В качестве ориентиров формирования конкурентных преимуществ выпускника могут быть предложены восемь основных категорий Саймона Шо [3], а именно -основные навыки, жизненные навыки, ключевые навыки, социальные и гражданские навыки, навыки для получения занятости, предпринимательские навыки, управленческие навыки, широкие навыки.
Образование призвано формировать, прежде всего, знания и умения. В качестве конкурентных преимуществ выпускника выступают профессиональные, социальные и личностные компетенции.
Имиджевые характеристики абитуриента могут быть заложены в системе непрерывного образования, например, «колледж - вуз», когда уже в образовательном учреждении среднего профессионального образования формируется и стиль жизни абитуриента, и общественный статус абитуриента, и характер абитуриента.
Современные маркетинговые технологии коммуникаций позволяют повысить эффективность образовательного учреждения в условиях конкуренции. Ситуация на рынке образовательных услуг в значительной мере обостряется и усиливает соперничество вследствие демографического кризиса. Соответственно одним из мероприятий вуза, позволяющим усилить его конкурентное преимущество, является эффективная коммуникативная политика и, в частности, формирование положительных имиджевых характеристик. Имиджмейкерство в образовательном учреждении должно занять достойное место. Создание положительного имиджа образовательного учреждения -это сложный многоступенчатый процесс, требующий значительных финансовых затрат.
Термин «image» в дословном переводе с английского означает «образ, картина» и на сегодня в системе маркетинга превратился в философию, образ жизни, концепцию ведения конкурентной борьбы. Типология имиджа в маркетинге может быть рассмотрена следующим образом:
• в соответствии с субъектом:
— личный имидж конкретного индивида;
— товарный имидж (имидж товара, услуги);
— групповой — организационный, корпоративный, национальный;
• по степени рационального восприятия:
— когнитивный, дающий сухую специальную информацию и ориентированный главным образом на узких профессионалов и специалистов;
— эмоциональный, чувственный, ориентированный на широкую
аудиторию и призванный вызвать сильный эмоциональный отклик;
• по соотношению индивидуальных особенностей и социальных требований:
- конъюнктурный — подчиняющийся требованиям окружающей среды и ожиданиям имиджевой аудитории;
- органичный - ориентированный на самоощущение и самовыражение;
- сбалансированный — сочетающий обе ориентации.
Современная маркетинговая наука выделяет также специфические виды имиджа, такие как:
- зеркальный - содержит собственное представление о человеке или организации;
- текущий - имидж человека или организации, воспринимаемый аудиторией в данный момент времени;
- желаемый - идеальный имидж, к которому стремится индивид или организация;
- самоимидж — т.е. вытекающий из прошлого опыта и отражающий нынешнее состояние самоуважения;
- требуемый имидж - необходимый в конкретное время, в конкретной организации.
Имидж образовательного учреждения представляет собой целостное восприятие (понимание и оценку) организации различными группами общественности. Данное восприятие формируется на основе хранящейся в памяти информации о различных сторонах деятельности образовательного учреждения.
Специфика корпоративного имиджа образовательного учреждения заключается в его главных составляющих элементах - образе и оценке, которые поддаются лишь условному концептуальному различию. Описательная составляющая представляет собой образ конкретного образовательного учреждения. Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об образовательном учреждении заключает в
себе оценку, вызывая определенные эмоции. Степень истинности оценок, составленных индивидом на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний.
На практике, разрабатывая программу маркетинга в части повышения имиджа образовательного учреждения, необходимо учитывать следующее:
Во-первых, имидж должен быть синтетическим и планироваться, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного стиля и его компонентов.
Во-вторых, имидж должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у потребителей образовательной услуги, желательно, чтобы он идентифицировался с конкретным лицом или организацией.
В-третьих, имидж должен быть пассивным, т.к. он в определенной мере отвечает реальности.
В-четвертых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.
В-пятых, имидж должен быть простым и запоминающимся.
В-шестых, важным признаком имиджа является неопределенность между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью.
Рассматривая имиджевые характеристики как инструменты повышения стратегической конкурентоспособности образовательного учреждения, следует ориентироваться в решении методических и практических задач на эффективное управление имиджем образовательного учреждения. Формирование видения
- одна из главных функций менеджера, возглавляющего ОУ. Управление имиджем ОУ представляет собой сложный маркетинговый технологический процесс, требующий высокого профессионализма. Такие элементы, как корпоративная миссия (общественно значимый статус, социально значимая роль ОУ), корпоративная индивидуальность (ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в ОУ), корпоративная идентичность (то, что ОУ сообщает о себе, о своей ин-
дивидуалыюсти) являются определяющими в достижении стратегических целей.
Маркетинговые технологии формирования имиджа могут предусматривать следующий мастер-план:
- создание фундамента;
- формирование внешнего имиджа;
- формирование внутреннего имиджа;
- формирование неосязаемого имиджа.
Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа ОУ и базируется на следующих факторах:
- моральные принципы ОУ;
- положение о цели создания ОУ;
- личная и деловая философия ОУ;
- целиОУ;
- стандарты поведения и внешнего вида.
Программа формирования внешнего имиджа включает в себя 6 элементов, в том числе: 1)качество услуги; 2)осязаемый имидж; 3)рекламная кампа-
ния; 4)общестаеннм деятельность;
5)вз^моотаошения ОУ со средствами массовой информации; 6)отношения с учредителями и инвесторами. Программа формирования внутреннего имиджа включает в себя 3 элемента, в том числе: 1) кадровую политику ОУ; 2) ориентацию и тренинг персонала; 3) программу стимулирования персонала ОУ. Программа формирования неосязаемого имиджа включает в себя элементы ощущений, именно от них зависит установление связей между ОУ и потребителями образовательных услуг.
Одним из самых сложных и ответственных моментов формирования имиджа ОУ является конструирование образа, который во многом определяется инертностью и консерватизмом массового сознания потребителя, в большинстве своем находящимся в плену стереотипов. Исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение данных вариантов образа можно условно представить в виде треугольника (рис.1).
Образ идеальный
Образ реальный
Рис.1. Соотношение образов
Каждая точка треугольника соответствует разным точкам сознания, при этом каждая целевая фокусная группа потребителей имеет свое желаемое поведение в отношении образовательного учреждения.
Среди современных маркетинговых технологий формирования имиджа можно отметить следующие:
— позиционирование - помещение объекта в благоприятную информационную среду;
- манипулирование - формирование «легенды» или «мифа» с целью маскировки истинных намерений;
мифологизация - построение двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания;
эмоционализация - перевод какой-либо информации с рационального языка на язык эмоциональный; формат - процесс создания заданных для формирования необходимого имиджа конспектов; вербализация - способность к адаптации, умение общаться на языке аудитории и скрывать реальное положение вещей; детализация - повышение уровня воздействия информации (детали,
этапы дольше сохраняются в памяти);
- дистанцирование - искусственное снятие всего негативного, отрицательного (негатив разрушает позитивный имидж);
- визуализация - воздействие на целевую аудиторию по максимуму каналов восприятия.
При разработке положительного имиджа ОУ следует учитывать его свойства, а именно:
1. Имидж всегда должен быть увязан с целевой задачей: нет цели, нет имиджа. Как правило, цель должна быть прагматической, реальной и увязана с ситуацией на рынке образовательных услуг.
2. Имидж выделяет определенные ценностные характеристики, для ОУ это прежде всего ценности социума, где оказываются образовательные услуги. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не свое видение ценностей, а социума является актуальной чертой специалиста при ведении конкурентной борьбы.
3. Имидж и художественный образ всегда осуществляют художественное видение мира. Художественный образ и имидж неразделимы. Образ рождается в воображении специалиста и затем переносится на целевую фокусную аудиторию ОУ.
Необходимость формирования положительного имиджа ОУ определяется объективной ситуацией на рынке образовательных услуг, а это прежде всего:
— отсутствие достаточного количества абитуриентов;
— сложность при заключении договоров с контрагентами при выстраивании системы непрерывного образования;
- увеличение текучести кадров, особенно среди профессионалов высокого уровня;
- снижение финансирования и числа подготовительных программ и направлений.
Особое место в программе формирования имиджа занимает фигурант, которому выделено специальное базовое место в матрице профессиональноличностного имиджа, т.е. его качества:
- профессионализм и компетентность, где качество и количество находятся в балансе;
- нравственная надежность, соблюдение этики деловых отношений, особенно при деловом сотрудничестве с зарубежными учебными заведениями;
- гуманитарная образованность, знание в области мировой культуры, общечеловеческих ценностей, таких как духовность, здоровье, экологическая безопасность;
- коммуникативная привлекательность, в том числе конструктивная поведенческая стратегия, эффективная поведенческая техника, обоснованная поведенческая тактика, стиль поведения руководителя и подчиненных должны быть взаимоувязаны;
- использование психологических техник, знание закономерностей функционирования человеческой психики.
В условиях, когда на рынке образовательных услуг формируется конкурентная среда как следствие альтернативности предоставления их как государственными, так и негосударственными ОУ, мощным инструментом и элементом имиджа является корпоративная культура. Корпоративная культура ОУ - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, принимаемых персоналом и студентами ОУ. Ценности, принимаемые социумом ОУ, являются ядром, определяющим корпоративную культуру. Ценности определяют и стиль поведения, и традиции, и уровень мотивированности, активность и др. Форми-
рование корпоративной культуры - это длительный и сложный процесс.
Имидж образовательного учреждения складывается из многих компонентов - корпоративной культуры, рекламы, фирменного стиля.
Рассматривая фирменный стиль как совокупность приемов и средств формирования имиджа, следует выделить его основную атрибутику — словесный товарный знак, графических товарный знак, цветовую гамму, фирменный шрифт, фирменный блок, схему верстки, рекламный символ образовательного учреждения, слоган.
Методика формирования имиджа ОУ может быть рекомендована в виде следующего алгоритма:
I этап - анализ маркетинговой среды ОУ;
II этап - формирование наиболее существенных имиджеобразующих факторов;
III этап - разработка желаемого образа ОУ;
IV этап — оценка состояния имиджа ОУ;
V этап - разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа;
VI этап - контроль результатов и коррекция плана.
Создание положительного имиджа образовательного учреждения - это продуманный и хороню организованный процесс, на его решение требуются затраты финансовых и человеческих ресурсов. Этапы формирования имиджа требуют привлечения специалистов различных отраслей и высокой квалификации. Усилия по формированию положительного имиджа дают положительные результаты, повышают конкурентоспособность образовательного учреждения и его выпускников.
Образовательное учреждение при разработке имиджевых показателей опирается на данные экспериментальных исследований. Так, анкетирование потребителей образовательных услуг в одном из высших учебных заведений выявило следующие показатели, которые являются
базовыми при разработке стратегий повышения имиджа. Только 70% опрошенных считают, что они не жалеют, что учатся в данном вузе, а 30% хотели бы уйти в другой. Из числа опрошенных (>100 респондентов) 77% считают, что данная профессия - это цель их жизни и они в дальнейшем хотели бы работать в этом направлении; 23% хотели бы сменить выбранную профессию; 33% обучающихся в данном вузе считают его престижным, а 67% не относят его к категории престижных.
Из числа характеристик престижности вуза респонденты прежде всего выделяют:
- популярность у подрастающего поколения (абитуриентов);
- большую вероятность трудоустройства;
- квалификацию ППС;
- мнение работодателей;
- наличие углубленных практических навыков;
- современные технологии преподавания;
- узнаваемость вуза;
- имидж выпускников;
- имидж диплома об окончании вуза.
51% респондентов хотели бы снова поступить в данный вуз, а 49% считают, что в другом вузе им было бы интереснее. В качестве отрицательных моментов, снижающих имидж вуза, ими было определено:
- плохая организация практик;
- неудачное расположение учебных зданий;
- стиль преподавания;
- слабое использование информационных технологий;
- отсутствие хорошей организации учебного процесса;
- наличие непрофильных дисциплин, не имеющих ничего общего с выбранной профессией;
- отсутствие фирменного стиля.
73% опрошенных считают, что положительный имидж у других вузов гораздо выше, и только 27% подтверждают положительный имидж вуза. 57% счита-
ют, что диплом вуза имеет положительные характеристики, а 43% с этим не согласны. Для повышения имиджа вуза респонденты предлагают:
- превратить выпускников в носителей бренда;
- ввести современные технологии;
- чаще проводить рекламные акции;
- усилить активность в трудоустройстве выпускников;
- привлекать практиков к проведению занятий;
- изменить содержание программы;
- разработать фирменный стиль вуза.
Современная концепция развития и реформирования сферы образовательных услуг ориентируется на спрос населения на эти услуги. При формировании
стратегической модели имиджа вуз должен базироваться на успехах выпускников и максимальном их пропагандировании. Имиджевая политика должна опираться на бренды ведущих фирм, руководителями которых являются выпускники
вуза. Современная тенденция инновационного развития рассматривает выпускника не только как носителя профессиональных знаний и навыков, но и как генератора новых идей, технологий решения насущных проблем.
Положительный имидж вуза невозможен без формирования у выпускника:
- профессиональной компетенции;
- коммуникативной готовности;
- развития творческого подхода к решению профессиональных задач;
- устойчивого, осознанно позитивного отношения к выбранной профессии;
- понимания ситуаций, тенденций развития социума, науки, техники. На современном этапе реформирования образования структуризация маркетинговых стратегий образовательного учреждения, в том числе стратегии повышения имиджа, является важным фактором повышения конкурентоспособности вуза и выпускника.
ЛИТЕРАТУРА
1. Достаток Н.Ю. Проектирование инновационных образовательных систем: Региональный аспект. Республи-каТатарстан. г. Казань. Региональный Центр образования Поволжья при ИССО РАО [Электронный ресурс]. URL: http://psvcology.narod.ru/121.html (дата обращения 13.12.11).
2. Субетго А.И. Государственная политика качества высшего образования: концепция, механизмы, перспективы. СПб.- Кострома. 2004.
3. Оценка качества профессионального образования / Под общ. ред. В.И.Байденко, Дж. ВанЗанворт. М., 2001.
УДК 796:338.28 ББК 75
АЭРОБНЫЕ СРЕДСТВА ОЗДОРОВЛЕНИЯ СТУДЕНТОК ВУЗА
И.Е. Устинов, Е.Г.Кириллова, А.А.Кочергина
Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7, лит. А
Здоровье нации и формирование здорового образа жизни (особенно у подрастающего поколения) - приоритет для нашего государства, залог успешного развития страны и благополучия ее граждан.
Однако увеличение темпа жизнедеятельности, усиление конкуренции в современном обществе, перераспределение доли физического труда в пользу интеллектуального, навязывание средствами массовой информации культуры не-
