CC BY
83
коррекция кризисных состояний»,
«Лечебная физкультура и массаж»,
«Морфологическая диагностика заболеваний человека» и др.), которые способствуют академической мобильности студента. В настоящее время функционирует лаборатория «Фантомные стоматологические классы», оборудование которых не имеет аналогов в вузах России.
Представленные концептуальные положения здоровьеориентированной подготовки специалистов в вузе позволяют совершенствовать образовательную деятельность, направленную на подготовку востребованного специалиста, адапти-
рованного к современным потребностям рынка труда, способного выстраивать свою дальнейшую образовательную траекторию, имея мощный потенциал психического и физического здоровья.
О. ШЕВЦОВ, начальник управления
Повышение престижности высшего образования в постсоветский период обусловило острую конкуренцию между учебными заведениями, особенно обострившуюся в связи с так называемой «демографической ямой ». В условиях ограниченности финансовых ресурсов на рекламу и недоверия к ней значительной части населения России на первый план выходит грамотный брендинг вуза, подчёркивающий конкурентные преимущества и формирующий его позитивный имидж посредством масс-медиа.
Как справедливо отмечает А.П. Коро-ченский, медийные имиджи являются усечёнными и неполными образами реальных явлений и персон, и потому относительно легко поддаются коррекции. Имиджи отличаются локальностью по масштабу дей-
Формирование медийного имиджа вуза
ствия, подвижностью и изменчивостью [1]. Изменчивость имиджа позволяет предпринимать усилия по его конструированию в целях эффективной коммуникации с потенциальными потребителями услуг. К таковым мы в первую очередь относим абитуриентов и их родителей, работодателей, инвесторов, организации-заказчики, другие вузы.
Плодотворное взаимодействие с данными целевыми аудиториями реализуется лишь при эффективном брендинге вуза посредством СМИ. Разумеется, привлечение абитуриентов возможно и в результате проведения дорогостоящих рекламных кампаний, но расходование средств на рекламу в условиях региона не всегда способствует расширению доли рынка образовательных услуг. К тому же предназначение
94 Высшее образование в России • № 7, 2008
рекламы - это укрепление существующего бренда, в то время как для формирования имиджа необходимо привлечение средств паблик рилейшенз.
Белгородский государственный университет - крупнейшее высшее учебное заведение области - за последние 5-7 лет значительно расширил своё присутствие на рынке образовательных услуг. Количество студентов по сравнению с 2002 г. выросло почти втрое, едва ли не ежегодно появляются новые факультеты, открываются новые направления подготовки специалистов. Все это время университет находится в условиях конкуренции с другими учебными заведениями Белгородской области и соседних регионов. Так, экономические специальности «осваивают» Белгородский государственный технологический университет им. Шухова, Белгородский университет потребительской кооперации, Белгородская государственная сельскохозяйственная академия, ряд филиалов столичных вузов. Аналогичная ситуация складывается с другими популярными среди абитуриентов специальностями.
Очевидно, что в условиях высокого качества образования (то есть значительных затрат на организацию учебного процесса) Белгородский госуниверситет чаще всего не в состоянии побеждать в конкурентной борьбе исключительно путем снижения цен на платные образовательные услуги. Отсюда следует необходимость поиска эффективных путей коммуникации с потенциальными потребителями для достижения их лояльности. О.В. Нефедова подчеркивает, что «главная задача построения бренда образовательного учреждения - представить комплекс своих услуг в виде понятных и важных для потребителя атрибутов. С точки зрения потребителя каждый вуз в процессе предоставления образовательных услуг обладает набором атрибутов: стоимость образования, вероятность трудоустройства, престижность диплома, дополнительные образовательные программы и т. д. Образовательному учреждению, стремящемуся стать брендом, прежде всего, не-
обходимо определить степень значимости своих атрибутов для целевого потребителя» [2].
Новые возможности для формирования имиджа Белгородского госуниверситета открылись после его победы в конкурсе инновационных образовательных программ (ИОП) в конце февраля 2007 г., когда в рамках национального проекта «Образование » вуз получил дополнительное финансирование из федерального бюджета для развития нанотехнологий, геоинформатики, информационно-телекоммуникационных технологий, дистанционного обучения и здоровье-сбережения. Новые возможности обусловили и новые потребности в адекватном позиционировании университета.
В целях разграничения потребителей информации внутри вуза (студенты, преподаватели и сотрудники БелГУ) и широкой аудитории (жители Белгородской области, других регионов России) мероприятия по освещению ИОП были разделены на два блока: внутренние и внешние. Следует отметить, что внутренние коммуникации не менее важны, чем внешние. Помимо формирования собственно корпоративной культуры, которое достигается под действием ряда факторов (распространение
сувенирной продукции с символикой университета, контента университетской прессы и др.), большое значение имеет восприятие вуза студентами,преподавателями и сотрудниками, оказывающими влияние на популяризацию его бренда.
Внутреннее информирование в БелГУ осуществляется посредством специально созданного сайта инновационной образовательной программы (http://iop.bsu.edu.ru), корпоративной газеты «Будни » и разного рода информационных материалов, выпускаемых управлением по связям с общественностью.
Университетская газета «Будни» пользуется устойчивой популярностью как среди преподавательского состава, так и в студенческой среде. Широкий охват аудитории обеспечен благодаря ее массовому распространению среди преподавателей и сотрудников, присутствию на факультетских стендах, а также наличию онлайн-версии на сайте вуза (http://www.bsu.edu.ru/ Struktura/BUDNI/ Gazeta). В газете регулярно выходят тематические страницы «Территория инноваций» (4 газетные полосы), посвящённые реализации национального проекта «Образование» в Белгородском госуниверситете.
Основной целью информационного сопровождения на начальном этапе являлось ознакомление общественности с самим фактом победы БелГУ в конкурсе инновационных проектов, а также обозначение перспектив развития высшего учебного заведения и региона в целом в связи с реализацией ИОП. В публикации «Национальный проект «Образование»в действии» [3] мы разъяснили суть нашей инновационной образовательной программы.
Для популяризации информации об ИОП среди студентов параллельно тиражом 5 тыс. экземпляров был выпущен тематический буклет «БелГУ - территория национального проекта «Образование», в котором инновационная программа представлена в форме вопросов и развёрнутых ответов. Используя данный буклет, кураторы студенческих групп дневного отделе-
ния провели кураторские часы, в рамках которых студентам было рассказано обо всех плюсах реализации программы. В начале мая 2007 г. также выпущен агитационный плакат об инновационной программе с последующим его распространением в корпусах университета, на факультетах и в структурных подразделениях. Его оформление с использованием технологий современного дизайна вызвало большой интерес у целевой аудитории.
Внешнее информирование, призванное обеспечить полное и всестороннее освещение ИОП БелГУ через масс-медиа и другие коммуникации, ориентировано на жителей Белгородской области и прилегающих регионов России.
Для привлечения внимания журналистов к реализации национального проекта «Образование » в университете налажено генерирование заслуживающих интереса информационных поводов. Показательно, что отдельные аспекты реализации ИОП БелГУ получили освещение на страницах федеральной прессы: от респектабельных «Известий» и «Российской газеты» до федеральных телеканалов.
В апреле 2007 г. состоялась пресс-конференция исполнительной дирекции инновационной образовательной программы во главе с первым проректором, проректором по научной работе Т.М. Давыденко. На ней присутствовали сотрудники четырёх белгородских телекомпаний, трёх радиостанций, двух информационных агентств, десяти газет. Пресс-конференция позволила познакомить представителей медийной отрасли, а через них - широкую аудиторию с ИОП БелГУ, её значением для наращивания научного экономического потенциала региона. Совокупная аудитория присутствовавших на мероприятии масс-медиа превысила 1 млн человек (публикации «Аргументов и фактов» и «Комсомольской правды» вышли не только в белгородских выпусках, но и в других регионах Черноземья).
В середине сентября 2007 г. о посещении выставки достижений БелГУ Президентом России В. Путиным сообщили де-
96 Высшее образование в России • № 7, 200S
сятки региональных, федеральных и зарубежных СМИ. Кадры из Музея истории БелГУ, где были представлены инновации, попали в новостные выпуски практически всех федеральных каналов. С помощью агентств, имеющих зарубежных подписчиков, информация об инновациях БелГУ распространилась и в англоязычном секторе Интернета. «Putin looks at innovation developments of Belgorod scientists» - подобные сообщения появились в ряде западных СМИ.
Достигнута договорённость об информационном сопровождении ИОП с тремя крупнейшими по тиражам изданиями, имеющими разветвленную сеть в регионах Черноземья: «Комсомольской правдой», «Аргументами и фактами» и «Российской газетой». Это позволяет оповещать общественность о реализации ИОП БелГУ за пределами региона, способствует росту информированности научного сообщества Центрального Черноземья об инновациях в Белгородском государственном университете.
Показателен пример с выпускником БелГУ Александром Шибаевым, который сразу после окончания учебы летом 2007 г. был принят на работу в качестве директора сельской школы. После появления публикации о нём в университетской газете «Будни» управление по связям с общественностью предложило данную тему журналистам. Сначала публикация о выпускнике вуза появилась в региональных газетах («Смена»), затем - в надрегиональных («Российская газета») и, наконец, в федеральных СМИ («Новости» Первого канала). При этом целенаправленно формировался имидж БелГУ как университета, выпускники которого востребованы на рынке труда.
Итоги первого года реализации инновационной программы подведены в публикации газеты вузовского сообщества «Поиск», а также на итоговой декабрьской пресс-конференции, так называемой общественной экспертизе результатов выполнения национального проекта. Для стимулирования интереса представителей медийной
отрасли к инновациям, внедряемым в нашем университете, в 2008 г. объявлен конкурс журналистов на лучшее освещение ИОП БелГУ в СМИ.
В рамках VIII Международного салона инвестиций и инноваций, проходившего в начале марта 2008 г. в ВВЦ, состоялся конкурс для журналистов «Пресса об инновациях». По его результатам публикация «Какое оно, “нанобудущее” Белгородчины? », подготовленная сотрудниками управления по связям с общественностью БелГУ и опубликованная в областной прессе [4], получила золотую медаль. Члены жюри во главе с профессором РАГС А.Н. Райковым отобрали лауреатов конкурса из десятков претендентов.
Победа данной публикации - признание значимости материалов о развитии инновационных направлений науки для массовой аудитории и эффективности коммуникации с внешней аудиторией. Не случайно в декабре 2007 г. экспертная комиссия, состоящая из представителей авторитетных белгородских СМИ, отметила: «За 2007 год БелГУ упрочил свой позитивный имидж как новейший классический университет, занимающий ведущие позиции в регионе. Масс-медиа заинтересованы в информационном обеспечении тех событий и процессов, которые происходят в БелГУ. Значительный интерес для аудитории СМИ представляют разработки белгородских учёных в сфере нанотехнологий, геоинформатики, дистан-ционныхтехнологий, телекоммуникаций. На открытии учебно-спортивного комплекса БелГУ Светланы Хоркиной, на пресс-конференциях с участием представителей БелГУ, в рамках пресс-тура в природный парк БелГУ «Нежеголь », при освещении научных конференций и других мероприятий на медицинском факультете БелГУ представители могли убедиться в практической значимости направления «Здоровьесбереже-ние » ИОП БелГУ. Только за 2007 год СМИ посвятили ИОП БелГУ свыше 100 журналистских материалов. СМИ Белгородской области активно привлекают учёных БелГУ в качестве экспертов при подготовке анали-
тических материалов. Их участие в создании публикаций, записи телепередач и радиопрограмм способствует более глубокому и компетентному анализу современных тенденций».
Эффективное взаимодействие с представителями медийной отрасли, креатив востребованных массовой аудиторией информационных поводов, дружелюбие персонала БелГУ способствуют реализации стратегии доверия, которая конвертируется в привлекательный для абитуриентов, инвесторов и партнёров медийный имидж. На сегодняшний день он характеризуется следующими чертами.
> Инновационность: БелГУ - вуз, где разрабатываются и реализуются новые технологии.
> Социальная защищённость: БелГУ успешно осуществляет социальную защиту студентов и сотрудников, организует массовое оздоровление и отдых на базе Учебно-спортивного комплекса Светланы Хоркиной, природного парка «Нежеголь», спортивно-оздоровительного лагеря на Черноморском побережье.
> Высокое качество обучения: посто-
янно обновляющиеся образовательные программы, высокий уровень профессорско-преподавательского состава позволяют эффективно передавать знания студентам и закреплять их на практике.
> Привлекательность для работодателей: кластерный подход способствует подготовке выпускников, востребованных на рынке труда.
Формула успеха, выведенная ректором Л.Я. Дятченко: «Белгородский государственный университет - свободный, самодостаточный, саморазвивающийся вуз», реализуется и в стратегии его продвижения на рынке образовательных услуг посредством формирования позитивного медийного имиджа.
Литература
1. Короченский А.П. «Пятая власть»? Медиа-
критика в теории и практике журналистики. - Ростов н/Д, 2003.
2. Нефедова О.В. Марочная стратегия обра-
зовательного учреждения. Автореферат дис. ... канд. пед. наук. - М., 2006.
3. Будни. - 2007. - № 5.
4. Смена. - 2007. - №92.
миллиона рублей
Что эт
д.ні каждого м.е нас:
^ Бе^У - ЭТОГ^
» получение необходимых навыков на НОВОМ 0б0руД0В^Й1 * возможность получения высшего образования НЭ рЭССТ0Я1тГ
• возможность получения вьісиїегч» образования НЭ рЭССТбЭДНМЭД'1|р| '
• непрерй&'ное ТТо в ы ш є н и є квалификации со—сж. я
• модернизация^аудиторий: * ’ Ж ■ I
• целевая подготовка спсциалистоо. ВОСТрєбОВЗННЬІХ на рынкодоуда.
• инвестиции в науку и внедрение научных разработок в п£ОизводаЭЗ|Ь и
• усиление кадрового потенциала региона;
• рост блаГОСОСТОЯНИЯ университета и его сотрудников;
• дополнительные затраты на оздоровление КЭЖДОГО студента и сотрудника1.
