CC BY
7УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ И ЭФФЕКТИВНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ: ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМ
MANAGEMENT AND EFFECTIVE MARKETING INTERACTION: THE STUDY OF PROBLEMS
ПОЛУЧЕНО 12.07.18 ОДОБРЕНО 16.07.18 ОПУБЛИКОВАНО 27.10.18 УДК 339.138 DOI 10.12737/article_5bd1c158bfcf46.96229386
СЕРГИЕНКО Е.С.
Канд. экон. наук, доцент кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе» Южного федерального университета, г. Ростов-на-Дону
SERGIENKO E.S.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Marketing and Communications in Business, Southern Federal University, Rostov-on-Don
e-mail: elena7982@yandex.ru
f
КЕТОВА Н.П.
Заслуженный деятель науки РФ, д-р экон. наук, профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг и коммуникации в бизнесе» Южного федерального университета, г. Ростов-на-Дону
KETOVA N.P.
Honored Worker of Science of Russia, Doctor of Economic Sciences, Professor, Head of the Department "Marketing and communication in business", Southern federal University, Rostov-on-Don
e-mail: kmik2012 @mail.ru
Аннотация
В статье рассматриваются актуальные проблемы управления персоналом и эффективность бизнеса. В современных условиях комплекс проблем в этой области правомерно рассматривать с позиции маркетинга, что предполагает ориентацию на потребителя. Так, для успешной работы бизнес-структуры необходимым является выстраивание долгосрочных партнерских отношений с потребителями, а процесс вербальной коммуникации обеспечивается непосредственно персоналом компании. Уровень ответственности за формирование лояльности клиентов в процессе такого взаимодействия весьма высок. Современным управленцам необходимо формировать действенные внутренние программы, которые будут направлены на подбор высококвалифицированных кадров, качественное обучение и вовлечение сотрудников в рабочий процесс для достижения более высоких показателей их профессиональной деятельности и, как следствие, — эффективное развитие бизнеса. Комплекс проблем в этой области исследуется в данной работе.
Ключевые слова: управление персоналом, маркетинг, коммуникации, менеджмент, бизнес, профессиональное развитие, результативность работы персонала.
Abstract
The article discusses the current problems of personnel management and business efficiency. In modern conditions, a set of problems in this area is rightly considered from the perspective of marketing, which involves a focus on the consumer. So, for the successful work of the business structure is necessary to build long-term partnerships with consumers, and the process of verbal communication is provided directly by the staff of the company. The level of responsibility for the formation of customer loyalty in the process of such interaction is very high. Modern managers need to create effective internal programs that will be aimed at the selection of highly qualified personnel, quality training and involvement of employees in the workflow to achieve higher performance of their professional activities and, as a result — effective business development. The complex of problems in this area is studied in this work.
Keywords: personnel management, marketing, communications, management, business, professional development, productivity of personnel.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В цепочке производства и доведения продукции конечному потребителю весьма важным звеном является коммуникационная активность персонала с клиентами. Во многом от того, каково качество контакта в этот период будет реализовано, зависит уровень лояльности покупателя в дальнейшем. Данный аспект следует рассматривать через призму маркетингового подхода, который предполагает ориентацию на потребительские предпочтения. Современный бизнес пришел к пониманию необходимости выстраивания долгосрочных партнерских отношений с потребителями, а процесс вербальной коммуникации обеспечивается непосредственно персоналом компании.
Цель статьи. Исследование проблем бизнеса относительно качества и результативности выполнения трудовых функций по обеспечению коммуникаций предприятия с потребителями через персональные коммуникации.
Степень научной разработанности. Проблематика управления персоналом вызывает весьма активный интерес у современных исследователей. Так, вопросами подбора персонала и научным обоснованием методик и технологий в области управления и маркетинга на высоком научном уровне занимаются такие исследователи, как Т.Ю. Базаров, С.В. Бутова, И.Б. Дуракова, Н.Л. Захаров, А.Я. Кибанов, Е.П. Костенко, И.П. Маличенко, Е.В. Михалкина, О.В. Несоленая, Е.В. Писарева, Л.С. Скачкова [1—5; 7] и др.
Вместе с тем вопросы, касающиеся управленческой проблематики той категории персонала, которая осуществляет
коммуникации с потребителями, не находит достаточного отражения в научных работах. Это обстоятельство определяет значимость данного исследования.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
В рыночной деятельности хозяйствующих субъектов достаточно важным является гармоничное выстраивание коммуникационных связей между персоналом компании и потребителями, в том числе и потенциальными. Уровень ответственности за формирование лояльности клиентов в процессе такого взаимодействия весьма высок. Но, к большому сожалению, в нынешних условиях, качество коммуникационной активности на персональном уровне оставляет желать лучшего.
Причины сложившейся ситуации во многом состоят в реализующейся на практике управленческой деятельности. Данное подтверждается мнением исследователей: «Длительное время в российской практике управления существовал подход, когда человек рассматривался лишь как фактор производства, обезличенный и не имеющий собственные цели, мотивы и интересы как на производстве, так и за его пределами» [8, с. 444—449]. Это существенным образом повлияло на формирование менталитета работников с отстраненностью от целей бизнеса и отсутствием вовлеченности в производственный процесс. Модели действующей ранее системы еще достаточно отчетливо прослеживаются в поведении современного работника. З.В. Сикевич почти 20 лет назад определил «три модальные ценности русских: а) эгалитаризм — ценность равенства, сочетающаяся с ориентацией на коллективизм; б) патернализм — ожидание отеческой заботы со стороны государства; в) этатизм — «дер-жавность», отношение к государству как к самостоятельной ценности» [9]. Сегодня мы наблюдаем отражение данных ценностей, в том числе и в рамках отношений «работник — работодатель», и в формирующихся ожиданиях персонала. Данные установки в годы перехода к рыночным отношениям затормаживали скорость преобразований. Сегодня же рыночные ориентиры в полной мере признают все субъекты хозяйствования. Но, как показывает практика, современным профессиональным требованиям международного уровня отвечают далеко не все работники отечественных компаний. Отсюда ряд проблем более глобального характера, которые серьезно ограничивают рост и развитие бизнеса. В добавление к этим обстоятельствам в отечественной бизнес-практике существует ряд проблем, которые препятствуют формированию мотивации сотрудников к саморазвитию и проявлению профессиональной активности. Также часто и персонал, не разделяя целей бизнеса, осуществляет трудовую активность на минимально возможном для себя уровне, лишь для поддержания удовлетворительного заработка. Конечно, есть и активные сотрудники, замотивированные на успех. Но, как показывает практика, они достаточно быстро поднимаются по карьерной лестнице, и, как следствие, — изменение занимаемой должности и профессиональных обязанностей, следовательно, они перестают выполнять функционал, обеспечивающий качественную коммуникационную связь с клиентами.
С управленческой точки зрения предприятия-работодателя важным является аспект выгоды от эффективной реализации интеллектуального потенциала персонала. К проработке этого момента приходят, в первую очередь, компании крупного бизнеса, ведь в больших масштабах гораздо больше возможностей для внедрения прогрессивных технологий. Действительно, «современный бизнес все
больше осознает свою ответственность за развитие человека как ресурса и как личности» [8, с. 444—449]. Достижение максимальных результатов в данном вопросе зависит от качества формирования кадровой политики, состава сотрудников с индивидуальным набором их знаний, умений и навыков, сформированных в процессе образовательной деятельности и опыта работы в реальном бизнесе. «Размещение нужных людей на подходящих рабочих местах — жизненная необходимость успеха компании — это процесс рекрутинга и отбора» [10, с. 82].
В успешной рыночной деятельности очень многое сегодня зависит от потребителя. А точнее, от потребительских предпочтений, уровня лояльности и приверженности компании и бренду. Достаточно серьезно сегодня исследуется такое понятие, как «потребительский опыт» (customer experience). Потребительский опыт является суммой опыта взаимодействия потребителя с брендом. Крупные предприятия, формируя конкурентоспособные рыночные позиции, предпринимают усилия к тому, чтобы данный опыт имел позитивную окраску. Весь инструментарий маркетингового взаимодействия направлен на формирование устойчивого положительного потребительского опыта на протяжении всех циклов взаимодействий компании с потребителем.
Доказано, что позитивный потребительский опыт запускает механизм развития компании на рынке, обеспечивая устойчивый потребительский интерес и покупательскую активность. Исходя из практики взаимодействия компании с потребителем, следует отметить, что достаточно много этапов осуществляется при личном взаимодействии персонала компании с покупателем и большая их часть совершается в зоне активного формирования потребительского опыта. Для предприятий сферы обслуживания это особенно важно, так как предоставление услуги предполагает, что процессы приобретения и потребления происходят в один временной отрезок и осуществляется, чаще всего, на территории компании (индустрия красоты, общественное питание, медицинские услуги, сфера обслуживания и т.д.). В таких условиях качественный высокопрофессиональный коммуникационный контакт обеспечивает получение положительного потребительского опыта, а это, в свою очередь, формирует лояльность. В случае возникновения ситуации негативного окраса персонал имеет возможность оперативно реагировать, корректируя ситуацию в позитивное русло. Таким образом, персонал во многом несет ответственность за формирование позитивного опыта клиента.
Построим схему потребительского опыта, обозначим точки вербального взаимодействия потребителей с персоналом компании (рис. 1).
Для всестороннего понимания проблем маркетингового коммуникационного взаимодействия в местах продаж и предоставления услуг, а также консультационных центрах и службах сервиса, проведен экспертный опрос (в качестве инструмента использовался метод Дельфи). Собирались и обрабатывались экспертные оценки относительно тех требований, которые предъявляет работодатель к потенциальному работнику, претендующему на должность с функциональными обязанностями, состоящими в реализации коммуникационных процессов с потребителями на персональном уровне. В качестве экспертов выступили управленцы малого и среднего бизнеса, осуществляющие практическое руководство отделом продаж, сбыта. На основе результатов исследования выработан перечень требований к персоналу, занимающему те позиции в компании, которые предполагают персональные коммуникации с клиентами.
Рис. 1. Области коммуникационного маркетингового взаимодействия персонала с клиентами
Таблица 1
Ранжированный перечень требований работодателя1
Требование Ранжированное место в общем списке, где 1 — наиболее значимое требование, 10 — наименее
Наличие опыта профессиональной деятельности в сфере работы предприятия (Примечание. Для сотрудников, которые только окончили учебное заведение и не имеют опыта оплачиваемой профессиональной деятельности, в качестве подобного опыта допустим опыт, полученный в процессе прохождения практики) 1
Наличие специального образования в области продаж, маркетинга, менеджмента, что предполагает комплекс сформировавшихся компетенций, предусмотренных в образовательном стандарте 2
Эмоциональная вовлеченность в рабочий процесс 3
Умение понимать потребности реальных клиентов и желание решить их проблемы 4
Высокий уровень развития коммуникационных навыков и умение вести деловые переговоры и деловую переписку 5
Ответственный подход к выполнению профессиональных функций 6
Знание стандартов обслуживания клиентов 7
Внутренняя мотивация и приверженность компании 8
Знание нормативно-правовой базы в профессиональной области 9
Стремление к саморазвитию 10
Для потенциальных соискателей результаты данного исследования могут послужить ориентирами формирования профессиональных компетенций и презентации собственной кандидатуры на собеседовании с потенциальным работодателем.
В процессе проведения опроса очерчено проблемное поле, которое характеризуется тем, что сегодня на рынке труда сформировалась острая нехватка высокопрофессиональных кандидатов на замещение должностей исследуемого типа.
1 Составлено автором.
С одной стороны, претендентов достаточно много, с другой, весьма существенная часть претендентов не отвечает требованиям обеспечения качественного коммуникационного процесса с ответственностью за формирование потребительской лояльности. Это предопределило второй этап исследования проблемного поля.
На втором этапе проведено исследование в форме опроса, целью которого было понять, что же мешает работникам повышать свой профессиональный уровень и работать более продуктивно и вовлеченно. Ключевое требование к формированию выборки — наличие у респондентов опыта работы на должностях, предполагающих вербальные коммуникации с потребителями, покупателями. Респонденты оценивали карьерные возможности и называли причины слабой мотивации к саморазвитию в профессиональном направлении. В результате было выявлено большое число причин данного обстоятельства. Путем ранжирования определены 10 наиболее распространенных (табл. 2).
Таблица 2
Ранжированный перечень причин работников2
Причины Ранжированное место в общем списке, где 1 — наиболее значимое требование, 10 — наименее
Невысокий заработок 1
Отсутствие возможностей карьерного роста 2
Не достаточно интересная работа 3
Неумение устанавливать коммуникационную связь и поддерживать ее на должном уровне 4
Средний уровень подготовки специалистов удовлетворяет работодателя, в результате чего нет заинтересованности работника в его повышении 5
Текучка кадров, что не гарантирует возможность продолжительной работы у одного работодателя 6
Отсутствие высокого барьера на входе в профессию в виде обязательного узкоспециализированного образования, что облегчает процесс принятия на работу и устраняет необходимость получения более высокого образовательного уровня 7
2 Составлено автором
Окончание табл. 2
Причины Ранжированное место в общем списке, где 1 — наиболее значимое требование, 10 — наименее
Отсутствие персональной заинтересованности и мотивации (Примечание: часто данная работа рассматривается соискателями как временная) 8
Неблагоприятный климат в коллективе 9
Возрастные ограничения в профессии 10
сарева // Управление в современных системах. — 2018. — № 2. — С. 12-14.
8. Петрова Т.П. Использование модели компетенций в управлении персоналом сетевой торговли региона [Текст] / ТП. Петрова, Л.П. Федорова // Вестник Чувашского университета. — 2012. — № 4. — С. 444-449.
9. Сикевич З.В. Социология и психология национальных отношений [Текст] / З.В. Сикевич. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 1999.
10. Black A. How business works. First American edition. DK Publishing, 345 Hudson Street New York 10014. 2015. P. 82.
Как видно по результатам опроса, наиболее важные причины для работника — уровень заработка и возможности карьерного роста. Также достаточно важно современному работнику иметь интересную работу.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, понимание этих объективных моментов управленцами позволит компаниям-работодателям сформировать действенные внутренние программы, которые будут направлены на подбор высококвалифицированных кадров, качественное обучение персонала и более результативное вовлечение сотрудников в рабочий процесс для достижения более высоких показателей их профессиональной деятельности и, как следствие, эффективное развитие рыночной активности хозяйствующего субъекта.
ЛИТЕРАТУРА
1. Базаров Т.Ю. Психология управления персоналом [Текст]: Учебник и практикум / ТЮ. Базаров. — М., 2017.
2. Захаров Н.Л. Теоретические основания исследования мотивации труда российского работника [Текст] / Н.Л. Захаров // В сборнике «Современный менеджмент: проблемы и перспективы». В 2 ч. — 2016. — С. 47—53.
3. Кибанов А.Я. Управление персоналом организации: актуальные технологии найма, адаптации и аттестации [Текст]: учеб. пособие / А.Я. Кибанов, И.Б. Дуракова. — 2-е изд., стереотип. — М., 2016.
4. Маличенко И.П. Управленческий подход к учету и анализу затрат на персонал в организации [Текст] / И.П. Маличенко // Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России. — 2017. — Т. 6. — № 3. — С. 70-76.
5. Маличенко И.П. Разработка HR-бюджета как ключевая компетенция современного менеджмента по управлению персоналом [Текст] / И.П. Маличенко // Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России. — 2016. — Т. 5. — № 5. — С. 44-51.
6. Михалкина Е.В. Мотивация, стимулирование и оплата труда [Текст]: учебник / Е.В. Михалкина [и др.]. — Ростов н/Д, 2017.
7. Писарева Е.В. Исследование вопросов управления маркетингом в условиях современного рынка [Текст] / Е.В. Пи-
REFERENCES
1. Bazarov T.Yu. Psikhologiya upravleniya personalom [The psychology of personnel management]. Moscow, 2017.
2. Zakharov N.L. Teoreticheskie osnovaniya issledovaniya moti-vatsii truda rossiyskogo rabotnika [Theoretical grounds for the study of the motivation of labor of a Russian worker]. Vsbornike: Sovremennyy menedzhment: problemy i perspektivy [In the collection: Modern management: problems and perspectives]. 2016, pp. 47—53.
3. Kibanov A.Ya., Durakova I.B. Upravleniepersonalom organizat-sii: aktual'nye tekhnologii nayma, adaptatsii i attestatsii [Personnel management: actual recruitment, adaptation and certification technologies]. Moscow, 2016.
4. Malichenko I.P. Upravlencheskiy podkhod k uchetu i analizu zatrat na personal v organizatsii [Managerial approach to the accounting and analysis of personnel costs in the organization]. Upravlenie personalom i intellektual'nymi resursami v Rossii [Personnel and intellectual resources management in Russia]. 2017, V. 6, I. 3, pp. 70-76.
5. Malichenko I.P. Razrabotka HR-byudzheta kak klyuchevaya kompetentsiya sovremennogo menedzhmenta po upravleniyu personalom [Development of the HR budget as a key competence of modern management of personnel management]. Upravlenie personalom i intellektual'nymi resursami v Rossii [Personnel and intellectual resources management in Russia]. 2016, V. 5, I. 5, pp. 44-51.
6. Mikhalkina E.V., Skachkova L.S., Kostenko E.P., Malichenko I.P., Butova S.V., Nesolenaya O.V. Motivatsiya, stimulirovanie i oplata truda [Motivation, incentives and remuneration of labor]. Rostov-on-Don, 2017.
7. Pisareva E.V. Issledovanie voprosov upravleniya marketingom v usloviyakh sovremennogo rynka [Investigation of marketing management issues in the current market conditions]. Upravlenie v sovremennykh sistemakh [Management in modern systems]. 2018, I. 2, pp. 12-14.
8. Petrova T.P., Fedorova L.P. Ispol'zovanie modeli kompetentsiy v upravlenii personalom setevoy torgovli regiona [Use of the competency model in the management of the region's network trade]. VestnikChuvashskogo universiteta [Bulletin of the Chuvash University]. 2012, I. 4, pp. 444-449.
9. Sikevich Z.V. Sotsiologiya i psikhologiya natsional'nykh ot-nosheniy [Sociology and psychology of national relations]. St. Petersburg, Mikhaylova V.A. Publ., 1999.
10. Black A. How business works. First American edition. DK Publishing, 345 Hudson Street New York 10014. 2015. P. 82.
