CC BY
1ПРОБЛЕМАТИКА РЫНОЧНОЙ УСТОЙЧИВОСТИ БИЗНЕСА: УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ И РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
ISSUES OF MARKET SUSTAINABILITY OF BUSINESS: PERSONNEL MANAGEMENT AND IMPLEMENTATION OF THE CONCEPT OF RELATIONSHIP MARKETING
ПОЛУЧЕНО 04.11.18 ОДОБРЕНО 06.11.18 ОПУБЛИКОВАНО 27.12.18 УДК 339.138 DOI 10.12737/article_5c1775840dd700.04399876
СЕРГИЕНКО Е.С.
Канд. экон. наук, доцент кафедры «Маркетинг и коммуникации в бизнесе» ФГАОУ ВО «Южный федеральный университет», г. Ростов-на-Дону SERGIENKO E.S.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of Marketing and Communications in Business, Southern Federal University, Rostov-on-Don
e-mail: elena7982@yandex.ru
САПРЫКИНА Н.В.
Д-р экон. наук, профессор, кафедра теории экономики, менеджмента и права, ФГБОУ ВО «Донской государственный аграрный университет», пос. Персиановский Ростовской области
SAPRYKINA N.V.
Doctor of Economic Sciences, Professor, Department of Theory of Economics, Management and Law, Don State Agrarian University, Persianovsky of Rostov region
e-mail: nvsapr@yandex.ru
ЧЕРНОБРОДОВА Л.А.
Канд. экон. наук, доцент, кафедра государственного, муниципального и корпоративного управления, ФГБОУ ВО «Рязанский государственный радиотехнический университет», г. Рязань
CHERNOBRODOVA L.A.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Department of State, Municipal and Corporate governance, Ryazan State Radio Engineering University, Ryazan
e-mail: Сhernobrodova.l@mail.ru
Аннотация
В статье рассматриваются вопросы устойчивости бизнеса в высококонкурентной рыночной среде. Во многом устойчивость компании обеспечивается гармоничным ее взаимодействием с другими работающими на рыночной площадке игроками. Прочные связи взаимодействия формируются активностью персонала компании, управление которым, в свою очередь, осуществляется на основе обоснованных стратегий, продуманных тактик и решения на высоком качественном уровне комплекса оперативных задач. Сегодня, с одной стороны, концепция маркетинга взаимодействия признана весьма актуальной и действенной, с другой, реализация принципов данной концепции невозможна без вовлеченного персонала. Поэтому предлагается рассматривать проблематику применения в бизнес-практике актуальной рыночной концепции и вопросы управления персоналом в едином исследовательском поле. В работе отмечается, что концепцию маркетинга взаимодействия правомерно использовать при гармонизации рыночной деятельности и формировании отношений между компанией и потребителями, компанией и партнерами, компанией и конкурентами, важное место занимает внутрикорпоративное взаимодействие, а также взаимодействие с другими заинтересованными сторонами. Следуя данной логике, в качестве научной новизны определены ключевые направления в управлении персоналом для укрепления рыночной устойчивости посредством реализации концепции маркетинга взаимодействия.
Ключевые слова: управление персоналом, маркетинг, коммуникации, менеджмент, бизнес, профессиональное развитие, результативность работы персонала, обратная связь.
Abstract
The article deals with the issues of business stability in a highly competitive market environment. In many ways, the stability of the company is ensured by its harmonious interaction with other players working on the market. Directly strong ties are formed through the activity of the company's staff, which is managed on the basis of sound strategies, well-thought-out tactics and solutions to high-quality complex of operational tasks. Today, on the one hand, the concept of interaction marketing is recognized as very relevant and effective, on the other - the implementation of the principles of this concept is impossible without the involved personnel. Therefore, it is proposed to consider the problems of application in business practice of the current market concept and issues of personnel management in a single research field. The paper notes that the concept of interaction marketing is legally used in the harmonization of market activities and the formation of relations between the company and consumers, the company and partners, the company and competitors, intra-corporate interaction and interaction with other stakeholders. Following this logic, as a scientific novelty identified key areas of personnel management to strengthen market stability through the implementation of the concept of interaction marketing.
Keywords: personnel management, marketing, communications, management, business, professional development, staff performance, feedback.
Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России (№ б (39), 2018) 80:67-70
Актуальность темы исследования. Проблемное поле гармоничного взаимодействия рыночных субъектов связано с деятельностью персонала, работающего в компаниях, реализующего свои функциональные обязанности, действующего от имени этих субъектов и представляющего их интересы. Начиная со стратегического уровня, в рамках которого принимает решения управленческий персонал, переходя к реализуемым тактикам ведения бизнеса и заканчивая активностью персонала, выполняющего операционные задачи на местах, все это требует качественной проработки и обоснованной реализации на практике. С этим и связана актуальность темы данной статьи. Проблема бизнеса относительно качества и результативности выполнения трудовых функций по обеспечению коммуникаций предприятия с потребителями через персональные коммуникации рассмотрена нами ранее [6]. Рассмотрены также некоторые проблемы управления персоналом и роль интеллектуального капитала в развитии экономики [5; 7]. В данной же работе рассматривается практико-ориентированная проблематика, связанная с гармоничным рыночным взаимодействием, которое обеспечивает устойчивые позиции вовлеченных компаний.
Цель статьи состоит в исследовании проблематики ответственности персонала бизнес-структур за выстраивание гармоничных взаимодействий хозяйствующих субъектов современного рынка.
Научная новизна работы состоит в определении ключевых направлений управления персоналом для укрепления рыночной устойчивости посредством реализации концепции маркетинга взаимодействия.
Степень научной разработанности.
С научной разработкой и обоснованием концепции маркетинга взаимодействия связаны имена таких ученых, как Ф. Уэбстер, Л. Берри, Л. Вундерман и др. [8; 10; 11]. В призме исследуемой проблематики важно сказать об обоснованной теории стейкхолдеров, базирующейся на учете интересов заинтересованных сторон, что важно для гармоничного хозяйствования игроков рынка. Следует отметить, что математическое обоснование оптимальным стратегиям дает теория игр. «В настоящее время теория игр в своих приложениях активно применяется в тех случаях, когда требуется моделирование ситуаций, связанных с расчетом поведения отдельных индивидов, изучение возможностей их коопераций, а также оценка потенциального выигрыша или проигрыша в зависимости от применяемой стратегии» [1, с. 99]. Важно сказать, что для достижения стратегических целевых установок бизнеса одним из ключевых ресурсов является персонал. Ведь непосредственно осуществление гармоничного взаимодействия реализуется через выстраивание связей персоналом, выступающим от лица компаний-субъектов рынка. Рассмотрим эту сторону данного вопроса более детально.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Рыночная устойчивость обеспечивается гармоничным взаимодействием между работающими на рыночной площадке игроками. Прочные связи формируются посредством активности персонала компании, управление которым осуществляется на основе обоснованных стратегий, продуманных тактик и решения на высоком качественном уровне комплекса оперативных задач. В современных условиях, с одной стороны, концепция маркетинга взаимодействия признана весьма актуальной и действенной. С другой стороны, реализация принципов концепции маркетинга взаимодействия без вовлеченного персонала невозможна. Этим
обусловлена необходимость рассмотрения вопросов актуальной рыночной концепции и управления персоналом в едином исследовательском поле.
Исследуя различные взгляды ученых на понимание термина Relationship Marketing (в различных трудах он трактуется как маркетинг взаимодействия, маркетинг отношений, маркетинг взаимоотношений и пр.), следует согласиться с Н.А. Коробковой, которая отмечает, что «позиция Санкт-Петербургской школы маркетинга, действующей под руководством профессора Г.Л. Багиева, в данном вопросе более обоснована. Ее представители считают, что смысловая нагрузка термина "взаимодействие" лучше отражает содержание процесса маркетинга как совместных усилий по достижению заявленной цели покупателя и продавца, чем обезличенная форма термина "взаимоотношения", который не выражает сущности и содержания процесса маркетинга как совместной деятельности» [2, с. 105—112]. Действительно, дефиниция «взаимодействия» наиболее полно характеризует сущность бизнес-активности в условиях рынка, где игроки выступают ключевыми инициаторами, действуя в рамках сложившихся правил.
Проработкой региональной проблематики реализации концепции маркетинга взаимодействия занимается научная школа «Инновационные технологии современного маркетинга» под руководством профессора Н.П. Кетовой. В исследованиях концепция маркетинга взаимодействия связывается с выстраивающейся сетью действующих компаний. Так, в работе Н.Г. Ларкиной и Н.П. Кетовой отмечается: «Значимость применения концепции маркетинга взаимодействия в компаниях, производящих продукцию, товары или услуги, определяется рядом проблем. Во-первых, необходимостью координации действий рыночных субъектов для повышения эффективности деятельности современных бизнес-структур и наращивания предпринимательского эффекта их функционирования; во-вторых, недостаточно рационально организованным комплексом продвижения то-варопотоков в рыночном механизме доведения до товаропроизводителей; в-третьих, неполной реализацией функциональных возможностей контрактных отношений компаний с субъектами целевых рынков как сферы партнерского взаимодействия; в-четвертых, отсутствием благоприятных условий расширения предпринимательских возможностей взаимодействия компаний на основе рационализации их товарной и коммуникативной стратегии в рамках контрактно-договорной системы» [3]. Необходимо отметить и проблему рационального управления персоналом компании, что обеспечивает работу сотрудников и выстраивание как межличностных, так и межорганизационных отношений, в результате чего реализуется взаимодействие на взаимовыгодных условиях.
Ключевым звеном во взаимодействиях следует признать инициатора, в качестве которого выступает рыночный субъект, наиболее заинтересованный во взаимовыгодном сотрудничестве. Персонал компании, согласно логике принятия и реализации управленческих решений, разделим на группы управленческого персонала и персонала, осуществляющего операции во взаимодействии с вовлеченными субъектами. К первой группе относятся уровни стратегического управления, тактического управления, а также оперативного управления. Ко второй — комплекс действий представителей бизнеса, реализующий перечисленные управленческие инициативы по уровням.
Как известно, рыночные взаимодействия складываются между различными участниками. Данное взаимодействие может быть управляемо, а может складываться стихийно, в результате нерегулируемости происходящих рыночных
процессов, действий отдельных структур и, в частности, работников компании на местах.
Следует учитывать, что концепцию маркетинга взаимодействия правомерно использовать при гармонизации рыночной деятельности и формировании отношений между различными типами участников. Руководствуясь данной логикой, обозначим основные направления, в рамках которых следует осуществлять управление персоналом, руководствуясь принципами концепции маркетинга взаимодействия, для укрепления рыночной устойчивости бизнеса. Данные направления связаны с целенаправленным выстраиванием отношений и налаживанием гармоничного взаимодействия между:
• компанией и потребителями (в том числе покупателями, потенциальными потребителями, потребителями с потребительским опытом и уровнем лояльности I нелояльности) — акцент на управлении персоналом отдела продаж и обслуживания клиентов;
• компанией и поставщиками, посредниками (и другими партнерами, участвующими в совместной деятельности) — акцент на управлении персоналом отделов закупок, снабжения, логистики и др.;
• компанией и конкурентами (особый интерес вызывают актуальные формы конкуренции) — акцент на управлении персоналом исследовательским отделом, отделом маркетинга, рекламы и пр.;
• внутрикорпоративное взаимодействие (между различными звеньями и департаментами бизнес-структуры) — акцент на кадровой политике фирмы и взаимодействии отделов внутри компании;
• другими стейкхолдерами, заинтересованными в деятельности.
При реализации деятельности в рамках указанных направлений важно своевременно получать полную и достоверную обратную связь (feedback) по каждому из них. Это позволит оперативно корректировать действия для достижения наибольшей удовлетворенности вовлеченных сторон, осуществляющих взаимные рыночные процессы.
Структурная схема гармонизации взаимодействия рыночных субъектов и ответственность персонала за формирование связи представлена на рис. 1.
По каждому из направлений при оценке характера взаимодействия правомерно использовать представленные Object Management Group состояния оценки учета вовлеченности и удовлетворения стейкхолдеров [9]:
Recognized — стейкхолдеры признаваемы в рамках взаимодействия.
Represented — стейкхолдеры взаимодействия согласованы и представлены.
Involved — стейкхолдеры взаимодействия вовлечены в процесс взаимодействия и активно участвуют в процессах.
In agreement — стейкхолдеры в согласии друг с другом и с целями проекта.
Satisfied for deployment — стейкхолдеры удовлетворены на уровне минимальных ожиданий.
Satisfied in use — стейкхолдеры удовлетворены на уровне, превышающем минимальные ожидания от взаимодействия.
В первоочередном порядке предлагается описать стейк-холдеров по данным категориям, затем оценить степень их включенности. Целесообразно оценивать взаимодействия на разных стадиях реализации того или иного проекта, а также по его завершении, ведь по окончании проекта формируется конкретный потребительский опыт (в случае взаимодействий с потребителями), который, в свою очередь, выступает драйвером дальнейших взаимодействий конкретных субъектов.
Рис. 1. Структура гармонизации взаимодействия рыночных субъектов с указанием ответственного персонала за налаживание связи1
Касаемо функций управления персоналом поясним ориентиры их реализации на основе теоретического их структурирования в исследовании Н.А. Николаева [4].
Таблица 1
Функции управления персоналом организации [составлено с использованием: 4]
Блоки функций Ориентиры
Планирование потребности в персонале Ориентиры на рыночную ситуацию и состояние отрасли
Обеспечение персоналом Отбор по ключевым навыкам и компетенциям, обеспечивающим коммуникацию от лица компании на высоком качественном уровне
Управление трудом Ориентиры эффективности выстраивания взаимоотношений
Социально-профессиональное развитие персонала Развитие персонала, основанное на современных рыночных тенденциях
Развитие корпоративной культуры организации Принципы гармоничного хозяйствования и внутреннего климата
Нормативно-правовое и информационное обеспечение управления персоналом Обратная связь для оперативной корректировки рассогласований
1 Составлено автором.
Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России (№ 6 (39), 2018) 80:67-70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение отметим, что роль управленческого персонала в гармонизации взаимодействий на различных уровнях состоит в выработке стратегических ориентиров, контроле и своевременном реагировании в условиях турбулентности рыночных процессов. Роль персонала, осуществляющего операции взаимодействия, состоит в качественном налаживании связей между реально функционирующими сторонами, точном отражении позиции компании в различного рода коммуникациях.
ЛИТЕРАТУРА
1. Заводских А.А. Теория игр в маркетинговых стратегиях [Текст] / А.А. Заводских, А.В. Захаркина // Международный студенческий научный вестник. — 2016. — № 6. — С. 99.
2. Коробкова Н.А. Эволюционный взгляд на концепцию маркетинга взаимодействия [Текст] / Н.А. Коробкова // Образование и наука в современном мире. Инновации. — 2018. — № 1. — С. 105-112.
3. Ларкина Н.Г. Технологии маркетинга взаимодействия: направления использования в деятельности предпринимательских структур на региональных высококонкурентных рынках [Текст]: монография / Н.Г. Ларкина, Н.П. Кетова. — Ростов н/Д, 2013.
4. Николаев Н.А. Методический подход к оценке соответствия уровня реализации функций управления персоналом целям развития предприятия [Текст] / Н.А. Николаев // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия «Экономика». — 2016. — № 4. — С. 79-88.
5. Сапрыкина Н.В. Проблемы управления персоналом в условиях инновационного развития предприятия АПК [Текст] / Н.В. Сапрыкина, Т.И. Шароватова // В сб. «Новая модель экономического роста: научно-теоретические проблемы и механизм реализации»: материалы Международной научно-практической конференции. — 2014. — С. 223-226.
6. Сергиенко Е.С. Управление персоналом и эффективное маркетинговое взаимодействие с потребителями: исследование проблем [Текст] / Е.С. Сергиенко, Н.П. Кетова // Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России. — 2018. — Т 7. — № 5.
7. Ульянов А.К. Влияние человеческого и интеллектуального капитала на инновационное развитие экономики [Текст] / А.К. Ульянов, Л.А. Чернобродова // В сб. «Экономика и право: теоретические и практические проблемы современности»: материалы международной научно-практической конференции. Негосударственное образовательное учреждение высшего образования «Московская академия экономики и права», Рязанский филиал. — 2016. — С. 244-247.
8. Baker M.J. Writing a literature review // The Marketing Review. №1, 2000. Р. 219-247; Buttle F.B. Relationship Marketing // Theory and Practice. London: Paul Chapman, 1996.
9. Object Management Group. Essence — Kernel and Language for Software Engineering Methods, Version 1.0, Beta 2. 2014.
10. Varey R.J. Relationship Marketing: Dialogue and Networks in the e-Commerce Era. Chichester: John Wiley and Sons, 2002.
11. Webster F.E., Jr. The changing role of marketing in corporation // Journal of Marketing, № 56 (4), 1992. Р. 1-17.
REFERENCES
1. Zavodskikh A.A., Zakharkina A.V. Teoriya igr v marketingo-vykh strategiyakh [Game Theory in Marketing Strategies]. Mezhdunarodnyy studencheskiy nauchnyy vestnik [International Student Scientific Journal]. 2016, I. 6, p. 99.
2. Korobkova N.A. Evolyutsionnyy vzglyad na kontseptsiyu mar-ketinga vzaimodeystviya [An evolutionary view of the concept of marketing interaction]. Obrazovanie inauka vsovremennom mire. Innovatsii [Education and science in the modern world. Innovation]. 2018, I. 1, pp. 105-112.
3. Larkina N.G., Ketova N.P. Tekhnologii marketinga vzaimodeystviya: napravleniya ispol'zovaniya v deyatel'nosti predprinima-tel'skikh struktur na regional'nykh vysokokonkurentnykh rynkakh [Interaction marketing technologies: directions of use in the activities of business structures in regional highly competitive markets]. Rostov-on-Don, 2013.
4. Nikolaev N.A. Metodicheskiy podkhod k otsenke sootvetstviya urovnya realizatsii funktsiy upravleniya personalom tselyam razvitiya predpriyatiya [Methodical approach to assessing the compliance of the level of implementation of personnel management functions with the goals of enterprise development]. Vestnik Astrakhanskogo gosudarstvennogo tekhnicheskogo univer-siteta. Seriya: Ekonomika [Bulletin of Astrakhan State Technical University. Series: Economy]. 2016, I. 4, pp. 79-88.
5. Saprykina N.V., Sharovatova TI. Problemy upravleniya per-sonalom v usloviyakh innovatsionnogo razvitiya predpriyatiya APK [Problems of personnel management in the conditions of innovative development of the enterprise of agro-industrial complex]. Vsbornike: Novaya model' ekonomicheskogo rosta: nauchno-teoreticheskie problemy i mekhanizm realizatsii materi-aly Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii [In the collection: New model of economic growth: scientific and theoretical problems and the implementation mechanism materials of the International Scientific and Practical Conference]. 2014, pp. 223-226.
6. Sergienko E.S., Ketova N.P. Upravlenie personalom i effektiv-noe marketingovoe vzaimodeystvie s potrebitelyami: issledo-vanie problem [Personnel management and effective marketing interaction with consumers: a study of problems]. Upravlenie personalom i intellektual'nymi resursami v Rossii [Personnel and intellectual resources management in Russia]. 2018, V. 7, I. 5.
7. Ul'yanov A.K., Chernobrodova L.A. Vliyanie chelovecheskogo i intellektual'nogo kapitala na innovatsionnoe razvitie ekono-miki [The influence of human and intellectual capital on the innovative development of the economy]. Vsbornike: Ekonomika i pravo: teoreticheskie i prakticheskie problemy sovremen-nosti materialy mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii. Negosudarstvennoe obrazovatel'noe uchrezhdenie vysshego obrazovaniya «Moskovskaya akademiya ekonomiki i prava», Ryazanskiy filial [In the collection: Economics and Law: Theoretical and Practical Problems of Modernity, materials of the international scientific-practical conference. Non-state educational institution of higher education «Moscow Academy of Economics and Law», Ryazan branch]. 2016, pp. 244-247.
8. Baker M.J. Writing a literature review // The Marketing Re-view.№1, 2000. R. 219-247; Buttle F.B. Relationship Marketing // Theory and Practice. London: Paul Chapman, 1996.
9. Object Management Group. Essence — Kernel and Language for Software Engineering Methods, Version 1.0, Beta 2. 2014.
10. Varey R.J. Relationship Marketing: Dialogue and Networks in the e-Commerce Era. Chichester: John Wiley and Sons, 2002.
11. Webster F.E., Jr. The changing role of marketing in corporation // Journal of Marketing, I. 56 (4), 1992. P. 1-17.
