CC BY
15сти, что добавляет к социально-культурным факторам, рассмотренным выше, этническую компоненту. Таким образом, на современном этапе развития высшего образования можно говорить уже об этносоциокультурной парадигме [17].
Литература
1. Feldman D. H., Czikszentmihalyi M., Gardner H. Changing the world, a framework for the study of creativity. London: Praeger Publishers, Westport, 1994.
2. Vernon P. E. The nature-nurture problem in creativity // Handbook of creativity: perspectives on individual differences. N.Y.: Plenum Press, 1999.
3. Dacey J., Lennon K. Understanding creativity: the interplay of biological, psychological and social factors. N.Y.: Buffalo, Creative Education Foundation, 2000.
4. Vernon P. E. The nature-nurture problem in creativity // Handbook of creativity: perspectives on individual differences. N.Y.: Plenum Press, 1999.
5. Craft A. Life-wide creativity // Developing Creativity in Higher Education: an Imaginative Curriculum. London: Routledge-Falmer, 2006.
6. Seltzer K., Bentley T. The creative age: knowledge and skills for the new economy. London: Demos, 1999. 214 p.
7. Дорфман Л. Я., Ковалева Г. В. Исследование креативности в науке и искусстве // Вопросы психологии. 1999. № 2. С. 56-64.
8. Jackson N. J., Shaw M. Subject Perspectives on Creativi- g
ty // Developing Creativity in Higher Education: an Imagina- x tive Curriculum. London: Routledge-Falmer, 2006.
9. Образовательная среда как объект управления: [Элект- ш
ронный ресурс]. Режим доступа: http://gcon.pstu.ru/ped- °
sovet/programm/-section=13_5_4_2.htm. [Загл. с экрана]. го
10. Коротков Э. М. Концепция российского менеджмента. ^ М.: Издат.-консалтинговое предприятие «ДеКа», 2007. н-245 с. m
11. Образовательная среда как объект управления: [Элек- ^ тронный ресурс]. Режим доступа: http://gcon.pstu.ru/ped- ^ sovet/programm/-section=13_5_4_2.htm. [Загл. с экрана]. ^
12. Seel R. Emergence in Organisations: [Электронный ре- ш сурс]. Режим доступа: http://www.new-paradigm.co.uk/ ^ emergence-human.htm. [Загл. с экрана]. о
13. Geoffrey Moore's concept of the chasm: [Электронный ^ ресурс]. Режим доступа: http://www.jarche.com/node/393. ш [Загл. с экрана]. ^
14. Fullan M. Change Forces with a vengeance. London: Rout- -a ledgeFalmer, 2003. <
15. Csikszentmihalyi M. Creativity. Flow and the psychology ¡i of discovery and invention. N.Y.: Harper Collins, 1997. ^ 327 p.
16. Jackson N. J. Creativity in history and history education. Imaginative Curriculum Working Paper: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.heacademy.ac.uk/2762. htm/. [Загл. с экрана].
17. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. Back Bay Books. 301 p.
Коммуникации предпринимательской структуры: маркетинговый аспект мотивации персонала
Communications of enterprise structure: marketing aspect of motivation of the personnel
УДК 339.13:366.1
Галенко Валентин Павлович
проректор Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, доктор экономических наук, профессор
191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21
Galenko Valentin Pavlovich
Sadovaya Str. 21, St. Petersburg, 191023
Плотников Владимир Александрович
профессор Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, доктор экономических наук 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21
Plotnikov Vladimir Aleksandrovich
Sadovaya Str. 21, St. Petersburg, 191023
В статье рассматриваются маркетинговые аспекты коммуникаций в предпринимательских структурах, раскрыт ценностно-ориентированный подход по от-
Аренков Игорь Анатольевич
профессор Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, доктор экономических наук 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21
Arenkov Igor Anatol'evich
Sadovaya Str. 21, St. Petersburg, 191023
ношению к рыночному взаимодеиствию компании. Определена новая роль потребителей на основе идентификации воспринимаемой ими потребительской ценности, а также значение «внутреннего маркетинга» как тотальной реализации принципа «ориентации на потребителя» и мотивации персонала к производительному труду.
In the article marketing aspects of communications in enterprise structures are considered, the value focused approach in relation to market interaction of the companies is shown. The new role of consumers is defined on the basis of identification of consumer value perceived by them, and also value of «internal marketing» as total realization of a principle «orientations to the consumer» and motivations of the personnel to productive work.
Ключевые слова: управление персоналом, менеджмент, маркетинг, коммуникация, предпринимательство, мотивация персонала
Keywords: personnel management, management, marketing, communications, business, motivation of the personnel
Переход экономики в стадию инновационного развития требует модернизации системы коммуникаций предпринимательских структур, в которой все большую роль начинают играть маркетинговые аспекты мотивации персонала [1, с. 134-137]. Соответственно, требуют развития новые научно-методические подходы в этой области.
Современная концепция маркетинга базируется на следующих ключевых положениях [2, с. 115-124]: в компании должно быть ясное понимание того, что ее деятельность направлена на удовлетворение потребностей потребителей; конкуренция существует и будет только усиливаться; очень часто рынок предоставляет новые возможности для развития и их необходимо вовремя находить; внутреннее состояние фирмы во многом определяет ее рыночные позиции и конкурентоспособность; инновационная активность предприятий стремительно ускоряется; потребитель имеет право выбора; необходимо находить рациональный баланс в удовлетворении интересов стейкхолдеров.
В контексте рыночно-ориентированного управления возрастает значение следующих трех основных составляющих: потребителей, конкурентов, межфункционального взаимодействия. В этом смысле особая роль отводится коммуникативным процессам. Маркетинговые коммуникации с их многообразным инструментарием, в первую очередь, направлены на стимулирование и создание спроса, что не в полной мере отвечает современным реалиям. Более актуальным сегодня следует считать формирование рыночного взаимодействия компании с ее микро- и макроокружением в рамках реализации ценностно-ориентированного подхода. При этом новая роль потребителя, как показали исследования авторов, определяется исходя из следующих соображений: лояльные потребители обеспечивают большую часть будущих закупок; лояльный потребитель рассматривается фирмой как дополнительный инвестиционный ресурс за счет приобретения ценных бумаг; потребители участвуют в совместном создании ценности.
Таким образом, лояльность потребителей становится системообразующим фактором рыночного успеха предпринимательской организации. Для повышения лояльности фирма должна: идентифицировать воспринимаемую потребителем ценность; воспроизвести эту ценность в товаре; донести ее до сознания потребителя; доставить эту ценность потребителю.
Идентификация потребительской ценности должна базироваться на классической методологии маркетинговых исследований. Однако при их проведении необходимо отказаться от сложившихся стереотипов, связанных с пониманием потребителя, обслуживаемых рынков, существующих товаров [3]. Кроме того, ранее считалось, что на основе глубокого знания потребителя создается исключительная ценность. Современные исследования формируют новый взгляд на эту проблему. Исключительная ценность должна создаваться при непосредственном участии потребителя [4]. Данная информация необходима не только для создания продуктовых инноваций, но и для развития обслуживаемых рынков за счет их расширения, что возможно при понимании скрытых, еще неудовлетворенных потребностей. Кроме того, эта информа-
ция позволит понять требуемый уровень сервиса и обслуживания.
Донесение ценности до сознания потребителей основывается на инструментарии интегрированных маркетинговых коммуникаций. Необходимо донести созданные ценности до потребителя с учетом сочетания чувственных и рациональных особенностей товара. При этом важным остается соответствующее позиционирование бренда. Так, в современных условиях повышается роль Интернета для реализации коммуникативных целей фирмы. Это относится не только к увеличению объема рекламы (например, по итогам 2008 г. на медийную рекламу в Интернете пришлось 4,9 млрд руб./192 млн долл., а рост рынка интернет-рекламы — 71% [5]), но и к более активному использованию потенциала социальных интернет-сетей («Facebook» и др.). В социальных сетях информация распространяется практически мгновенно. Кроме того, в сетях сформированы своеобразные страты, которые характеризуются определенной однородностью, например «друзья», «друзья друзей». Эти группы имеют высокий уровень доверия друг другу, общие интересы. Все это позволяет маркетологам управлять не только отношениями, но и формировать впечатления.
Таким образом, впечатления становятся важным объектом управления маркетологов. Под впечатлением понимают: ощущаемый след, оставленный в сознании, эмоциях чем-либо; влияние, воздействие чего-либо на сознание; сформулированная оценка такого воздействия [6]. Таким образом, постепенно формируется новая концепция, а именно — маркетинг впечатлений.
Взаимодействие, происходящее в социальных сетях в рамках однородных групп, рассматривается маркетологами как инструмент для распространения релевантной информации в соответствующей целевой аудитории, в ограниченный период времени, с минимальными затратами. Трансфер впечатлений в сети позволяет уже в настоящее время воспроизводить спрос или, в случае конкурентного воздействия, его снижать. Крупные международные компании уже являются активными участниками социальных сетей в целях стимулирования и активизации спроса.
Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях. Существенным в этом контексте является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами — главным капиталом компаний.
Конкуренция в современных условиях приобретает иной оттенок. С одной стороны, она усиливается и обостряется, с другой — осуществляются интеграционные процессы, направленные на совместное создание ценности. Одним из последних примеров является соглашение между «Nokia» и «Microsoft». И хотя эти компании не являются прямыми конкурентами, они ищут новые возможности в конкуренции на рынке коммуникативных технологий. Следствием обострения конкуренции и развития интеграционных процессов должна стать и адекватная трансформация коммуникаций между фирмой и ее конкурентами.
Коммуникации должны создать предпосылки для обеспечения будущего результата.
Межфункциональное взаимодействие расширяет поле контакта с потребителем, ускоряет процесс принятия маркетинговых и управленческих решений, координирует процесс создания ценности, формирует и мотивирует лояльность персонала. В процессе организации межфункционального взаимодействия возрастает роль внутреннего маркетинга, в том числе и как коммуникативного инструмента.
С момента появления термина «внутрифирменный маркетинг», или «внутренний маркетинг» не утихают дискуссии по поводу вкладываемого в него содержания. Одни сводят внутренний маркетинг к формированию корпоративной культуры, другие считают его лишь инструментом мотивации персонала и одной из задач отдела кадров, ограничивая тем самым возможности этого направления маркетинга. Иногда же понятие внутреннего маркетинга сводят к философии деятельности компании.
Концепцию внутреннего маркетинга одним из первых предложил Кристиан Грёнрос. Согласно его модели внутренний маркетинг нацелен на персонал фирмы, контактирующий с клиентами. Внутренний маркетинг, по мнению К. Грёнроса, должен обеспечивать такие мотивационные и организационные условия труда, которые бы активно способствовали достижению необходимого качества обслуживания. Для более точного описания внутреннего маркетинга К. Грёнрос ввел термины «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). По его мнению, перед тем как оказать качественную услугу внешнему потребителю, ее нужно «продать» (нужным образом преподнести) внутреннему потребителю, т. е. персоналу, обслуживающему клиентов [7, р. 4-20].
Вопросам внутреннего маркетинга уделяет внимание и Филипп Котлер. Он подразделяет маркетинг на традиционный, внутренний и маркетинг взаимоотношений. Стратегия внутреннего маркетинга, по его мнению, направлена на организацию отношений внутри персонала компании: маркетинговые методы нужно применять для того, чтобы побуждать сотрудников качественно обслуживать потребителей.
Существует иное направление трактовки понятия «внутрифирменный маркетинг», суть которого заключается в восприятии его как специфической сферы человеческой деятельности, свойственной исключительно корпоративным рынкам. Внутрикорпоративный рынок представляет собой специфическую экономическую систему1, значение которой в современной мировой экономике постоянно возрастает. В функционировании данной системы проявляется целый ряд экономических категорий, отражающих наиболее общие существенные стороны и свойства экономических процессов, важнейшим из которых является категория внутрифирменного маркетинга.
Субъектами внутрифирменного маркетинга корпоративной предпринимательской структуры могут выступать, во-первых, топ-менеджмент компании; во-вторых, отдельные юридические лица в составе корпоративной предпринимательской структуры; в-третьих, автономные подразделения, не являющиеся отдельными юридическими лицами, но входящие в со-
1 Внутрикорпоративные рынки в отличие от классических рынков характеризуются, во-первых, более высокой замкнутостью; во-вторых, большей ролью властных отношений. За формально-рыночными отношениями часто скрывается принудительная мобилизация ресурсов головной компанией корпорации.
став корпоративной предпринимательской структуры; ^ в-четвертых, проектные группы, а также другие вре- ^ менно выделенные образования; в-пятых, отдельные о сотрудники предпринимательской структуры [8]. о
Главной целью внутрифирменного маркетинга яв- ^ ляется превращение принципа «ориентация на по- ^ требителя» в смысл деятельности всей организации. ^ Другими словами, за счет внутрифирменного мар- т кетинга фирма концентрирует свои внутрифирмен- < ные коммуникации в направлении создания клиенто- 3 ориентированной организации. Фактически компания ^ и ее сотрудники являются по отношению друг к другу ^ потребителями и поставщиками ресурсов (отправите- ° лями и получателями коммуникационных сообщений), с и к их отношениям можно применить маркетинговые з принципы. Коммуникации сотрудников компании, ру- 5 ководства компании, подразделений компании на < основе маркетинговых принципов, на наш взгляд, н и есть суть внутрифирменного маркетинга. Учитывая < вышесказанное, можно утверждать, что внешние потребители — это клиенты компании, а внутренние потребители — сотрудники, подразделения компании и ее руководство.
Наиболее актуальны вопросы внутреннего маркетинга в корпоративных предпринимательских структурах. Такие организации, как правило, прошли долгий путь и накопили значительный опыт. Как правило, этот путь начинался с организации малого предприятия с небольшим штатом, где каждый сотрудник находился в курсе того, чем занимаются коллеги, с какими проблемами они сталкиваются и как их решают. Коммуникации в такой ситуации, как правило, имеют ситуационный и не строго регламентированный характер. По мере роста компании в ней формировались специалисты, занимающиеся определенным участком работы, затем постепенно формировались отделы, которые выполняли лишь свои, только им свойственные функции. Сама фирма постепенно превращалась в более крупную компанию, становясь более профессиональной, укрепляя свои позиции на рынке.
Вместе с ростом компании возрастали масштабы коммуникаций, обслуживающих ее функционирование, однако не всегда эти процессы были подконтрольны и заранее продумывались, а следовательно, не всегда обеспечивали максимально эффективный для фирмы уровень. Появляются новые проблемы: на каждый вопрос извне в такой компании отвечает отдельный специалист или группа специалистов, но, имея перед глазами свои профессиональные задачи, задачи своего отдела, сотрудники в корпоративных предпринимательских структурах привыкают видеть только их, не учитывая цели и задачи других подразделений. Это приводит к тому, что если организация добивается успеха, то каждый сотрудник начинает видеть в этом только свой личный вклад и вклад своего подразделения; если, напротив, компанию постигает неудача, то ответственность за нее стараются возложить на сотрудников других отделов (лучший способ избежать подобной ситуации — использовать инжиниринг и реинжиниринг бизнес-процессов).
Таким образом, в процессе постоянной погони за успехом в компании ни на минуту не должны забывать, что она неотделима от тех, кому нужна она и кто нужен ей — своих потребителей [9, с. 141-160]. Компании необходимо поддерживать диалог со всеми категориями потребителей, включая как конечного потребителя, так и внутреннего потребителя. Руководство компании должно постоянно концентрировать внимание всех сотрудников компании на работе
^ с клиентом, выявлении его потребностей и проблем. ^ Напомним, что внутренними потребителями компании о являются ее сотрудники, руководство и подразделе-о ния компании. Следовательно, менеджмент любой ш компании, и особенно такой разветвленной структуры, ^ как корпоративная предпринимательская структура, ^ должен постоянно держать руку на «коммуникаци-™ онном пульсе», т.е. планировать и контролировать
< коммуникации внутри компании, чтобы они имели 3 максимальную эффективность в смысле настроек всех ^ коммуникационных процессов «на потребителя» с по-^ мощью внутрифирменного маркетинга.
Таким образом, за счет внутреннего маркетинга, с как способа внутрифирменных коммуникаций, можно з достичь следующих результатов: 5 •с помощью внутрифирменного маркетинга комму-
< никации приобретают «направленность» или «целенаправленность» (т. е. каждый сотрудник осознает
< свое место и роль в иерархии достижения целей компании);
• внутренний маркетинг обеспечивает направленность маркетинга не только к клиенту, но и на саму компанию, а это означает, что у сотрудников должна быть не менее полная информация, чем у потребителей;
• внутренний маркетинг помогает вытеснять отрицательные межличностные коммуникации и замещать их эффективным взаимодействием, т. е. направленным на реализацию целей компании через качественное выполнение должностных обязанностей;
• внутренний маркетинг обеспечивает формирование положительного образа компании в глазах сотрудников, что повышает уровень приверженности персонала и положительно сказывается на внутрикорпоративных коммуникациях;
• внутренний маркетинг воздействует на сотрудников с целью создать у них эмоционально-психологическую привязанность к брэнду компании, таким образом, чтобы они не просто имели аналогичную с потребителями информацию, но и имели желание и возможности действовать соответственно запросам потребителей;
• внутренний маркетинг выполняет интегрирующую функцию в рамках корпоративных предпринимательских структур. Когда отдельные подразделения и их сотрудники действуют по единым принципам и имеют одинаковый уровень информированности о целях и задачах компании, коммуникации между ними существенно улучшаются;
• внутренний маркетинг может рассматриваться как мотивирующая функция, которую в обязательном порядке необходимо учитывать при организации эффективных коммуникаций (дифференцированная оплата труда и маркетинг внутрикорпоративных рынков трудовых ресурсов позволяют добиться более высокой производительности труда в корпоративных предпринимательских структурах, обеспечить стабильность трудовых процессов, снизить текучесть кадров);
• внутренний маркетинг выполняет аналитическую функцию, поскольку направлен на изучение структур внутрикорпоративного рынка и коммуникаций, его опосредующих;
• внутренний маркетинг повышает качество управления внутрикорпоративными рынками и связанными с этим коммуникациями;
• внутренний маркетинг ориентирует на обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта, что, в свою очередь, находит выражение в повышении мотивации персонала к высокопроизводительному труду.
Литература
1. Попов А. И., Плотников В. А. Инновационно-креативный потенциал — основа наукоемкой экономики // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2011. № 4. С. 134-137.
2. Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2010. № 4. С. 115-124.
3. Сливотски А. Миграция ценности. Что будет с вашим бизнесом послезавтра? М.: Манн, Иванов, Фербер, 2006. 175 с.
4. Прахалад К. К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителем. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007. 352 с.
5. http://www.acvi.ru.
6. Викисловарь. Режим доступа: http://ru.wiktionary.org.
7. Grönroos Ch. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing // Management Decision. Vol. 32, N 2. 1994. Р. 4-20.
8. Аренков И. А., Черкасова Е. П., Лысов И. А. Предпринимательство: организация внутрикорпоративных коммуникативных процессов. СПб.: Изд-во СЗТУ, 2009. 320 с.
9. Аренков И. А., Бичун Ю. А. Определение ценности клиентской базы компании в рамках концепции маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета. Серия 8: Менеджмент. Вып. 1. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2005. С. 141-160.
Издательство СПбУУиЭ
Издательством Санкт-Петербургского университета управления и экономики готовится второе издание, исправленное и дополненное, учебного пособия В. А. Остапенко «English. Английский для бухгалтеров: Профессиональный английский бухгалтерский учет» Учебное пособие представляет на английском языке основные концепции современного западного бухгалтерского учета. Глубокая трансформация либеральной модели рыночной экономики и глобальный мировой кризис повлекли существенные изменения и в системе западного бухгалтерского учета. Сегодняшние и буду-
щие экономисты должны владеть профессиональным английским языком для свободного обращения с соответствующими бухгалтерскими документами и законодательными актами.
В пособии использованы материалы оригинальных американских источников. Тексты снабжены иллюстрациями, формулами, таблицами, примерами реальных бухгалтерских проводок и документов.
Пособие готовится на основе учебной программы курса английского языка. Предназначено для преподавателей, аспирантов, студентов финансово-экономических факультетов вузов и колледжей, а также практических работников бухгалтерской сферы.
