CC BY
60Петров Вячеслав Сергеевич,
магистрант 1 курса факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 197101,
г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., д.49, литер А
vyacheslav-petrov-99@bk.ru
Негативные последствия ковидного кризиса, появление новых трудно прогнозируемых факторов внешней среды обусловили возникновение сложной ситуации на рынке фитнес-услуг: сокращение доходов, ограничения деятельности на законодательном уровне, вынужденное увеличение затрат. Все это определяет необходимость разработки нового подхода к организации взаимодействия целевой аудитории и фитнес-брендов, направленного на минимизацию влияния негативных факторов. Авторами проведено исследование рынка фитнес-услуг, определены его ключевые особенности, тренды. На основании кабинетных и полевых исследований выявлены и описаны основные сегменты целевой аудитории рынка. В соответствии с полученными результатами авторами предложен метод управления опытом потребителей на рынке фитнес-услуг на основе концепции когнитивного маркетинга. Он является эффективным инструментом для формирования системы взаимодействия бренда и целевой аудитории в условиях нестабильности. Применение метода обеспечивает комплексный подход к управлению потребительским опытом на рынке фитнес-услуг: от аналитического этапа до разработки стратегических, тактических решений и оценки их эффективности. Предлагаемый метод апробирован на крупной сети фитнес-клубов в Санкт-Петербурге. Результаты исследования, проведенного авторами, представляют ценность для практического маркетинга.
Ключевые слова: стратегия управления опытом потребителей; потребительский опыт; управление опытом; когнитивный маркетинг; система управления опытом потребителей; рынок фитнес-услуг.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-5302-34-43
УПРАВЛЕНИЕ ОПЫТОМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ НА РЫНКЕ ФИТНЕС-УСЛУГ НА ОСНОВЕ КОНЦЕПЦИИ КОГНИТИВНОГО МАРКЕТИНГА
Соловьева Дина Витальевна,
к.э.н., доцент факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 197101,
г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., д.49, литер А
dvsoloveva@itmo.ru
Бритина Александра Андреевна,
магистрант 2 курса факультета технологического менеджмента и инноваций, Университет ИТМО; 197101,
г. Санкт-Петербург, Россия, Кронверкский пр., д.49, литер А
a.britina@yandex.ru
Введение. В связи с последствиями ковидного кризиса рынок фитнес-услуг переживает достаточно трудные времена: сокращение доходов, ограничения деятельности на законодательном уровне, необходимость увеличения затрат. По данным Национального фитнес-сообщества, к началу 2022 года рынок фитнес-услуг не смог восстановиться до объемов доковидного периода.
Если рассматривать динамику показателей рынка фитнес-услуг, то финансовые потери за первый квартал 2022 года оцениваются
экспертами в 6,2 млрд рублей по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Стоит отметить, что всего 12% компаний рынка фит-нес-услуг смогли прийти к близким позитивным показателям по объему реализации. Продажи клубных карт в марте 2022 года снизились в среднем на 8,4% по сравнению с докризисным периодом, а востребованность дополнительных фитнес-услуг сократилась на 8,3% [1, 2].
Перспективность рынка фитнес-услуг определяется широкой аудиторией, популяризацией здо-
рового образа жизни. Минимизация действия негативных факторов позволит компаниям эффективно взаимодействовать с потребителями, сохранить конкурентоспособное положение, а также развивать рынок. Это может быть реализовано за счет нового подхода к формированию системы управления потребительским опытом, который позволит формировать долгосрочную эмоциональную связь бренда и аудитории.
Базой нового подхода должно стать комплексное исследование целевой аудитории рынка,
понимание как рациональных, так и иррациональных аспектов ее поведения. Кроме того, необходимо учитывать специфику рынка фит-нес-услуг и фитнес-продуктов [3].
В основу работы бренда с поведением потребителей целесообразно заложить концепцию когнитивного маркетинга. Затрагивая тему когнитивного маркетинга, стоит отметить, что ее ядром является исследование моделей поведения потребителей, которые в дальнейшем могут быть эффективно применены для совершенствования систем управления потребительским опытом, а также для разработки комплексных маркетинговых стратегий. Концепция когнитивного маркетинга достаточно новая в теории маркетинга, поэтому понятные и универсальные методы ее практического применения отсутствуют. Стратегия управления потребительским опытом бренда на рынке фитнес-услуг должна быть направлена на улучшение непрерывного взаимодействия потребителя с брендом, на максимизацию выгод от данного сотрудничества. Кроме того, управление опытом потребителей предполагает охват всех бизнес-процессов, что так обусловливает необходимость комплексного подхода на каждом этапе взаимодействия бренда и потребителей [4].
Постановка задачи. Новый подход к управлению потребительским опытом на рынке фит-нес-услуг предполагает учет специфики рынка, рациональных и иррациональных аспектовпове-дения потребителей. Комплексность в управлении опытом обеспечивает укрепление позиции бренда на рынке, лояльность и вовлеченность потребителей за счет их устойчивой эмоциональной связи с брендом. Работа, как
с рациональными, так и с иррациональными аспектами поведения аудитории, возможна за счет применения концепции когнитивного маркетинга, сочетающего в себе эффективные инструменты маркетинга и психологии.
Таким образом, необходимо разработать метод управления опытом потребителей на рынке фитнес-услуг на основе концепции когнитивного маркетинга. Предлагаемый метод позволит брендам рынка фитнес-услуг сформировать систему управления опытом потребителей, оперативно адаптирующуюся к негативным факторам внешней среды и изменениям моделей поведения потребителей. Кроме того, метод станет доступным инструментом для применения знаний о когнитивных аспектах поведения человека в маркетинговой деятельности бренда [5, 6].
Методика исследования.
В ходе работы, направленной на достижение поставленной задачи, были проведены кабинетные и полевые исследования. В рамках кабинетных исследований были уточнены и определены границы рынка фитнес-услуг, выявлены основные тренды, особенности, а также был проанализирован прогноз развития фитнес-инду-стрии на ближайшие пять лет. Анализ теории и практики маркетинга строился на изучении научных трудов отечественных и зарубежных авторов в области когнитивного маркетинга, кейсов компаний из различных сфер бизнеса по применению концепции когнитивного маркетинга в своей деятельности. Полевые исследования предполагали проведение 12 глубинных интервью и количественного опроса на 117 респондентов с потребителями фитнес-услуг, два интервью с экспертами рынка
фитнес-услуг и два — с экспертами в области управления опытом потребителей, когнитивного маркетинга. Авторский метод был апробирован при проектировании системы управления опытом потребителей крупной сети фитнес-клубов в Санкт-Петербурге.
Полученные результаты.
Прежде чем перейти к описанию авторского метода управления опытом потребителей на рынке фитнес-услуг на основе концепции когнитивного маркетинга, следует уточнить ядро целевой аудитории фитнес-индустрии, определить основные модели ее поведения, проанализировать мотивы занятия спортом, а также обозначить основные тенденции и тренды на рынке фитнес-услуг.
На основании анализа вторичных источников информации по рынку фитнес-услуг, а также экспертных интервью были выделены следующие основные тенденции:
1. Востребованность фитнес-клу-бов в шаговой доступности от дома с комплексной программой тренировок. Ключевыми факторами выбора клуба для потребителя становятся: близость к дому или работе, подход к тренировкам в рамках концепции «тело-дух-душа».
2. Повышение популярности он-лайн-формата тренировок — одна из главных тенденций в постко-видное время. Следующим этапом в развитии онлайн-тренировок эксперты видят распространение гей-мифицированных фитнес-прило-жений на основе ^Я-технологий.
3. Внедрение инновационных технологий в тренировочный процесс для возможности отслеживать результаты в любой момент времени.
4. Минимизация влияния «Человеческого фактора» при взаимодействии сотрудников бренда
с аудиторией за счет бесконтактных решений. Данный принцип предполагает, например, наличие функции распознавания лиц для отслеживания посещений фит-нес-учреждения или приобретение фитнес-карты без непосредственного взаимодействия с сотрудником.
5. Прозрачность процессов дезинфекции. Усиливается заинтересованность аудитории в качестве локальных процессов, таких как уборка, обеззараживание поверхностей и воздуха; обеспечение климат-контроля [7].
Авторами статьи также были проанализированы наиболее актуальные тренды на рынке фитнес-услуг [8].
Во-первых, цифровизация. Пандемия внесла изменения в предпочтения потребителей, увеличив активность использования гадже-тов в сфере здоровья — фитнес-браслеты, трекеры, отслеживающие уровень показателей организма. Эксперты отмечают, что в ближайшие годы популярность таких цифровых решений будет увеличиваться.
Во-вторых, изменение цели занятий спортом: для потребителей фитнес-услуг становится важнее не физическая активность ради спортивной фигуры, а возможность восстановления баланса между телом и сознанием. Для брендов фитнес-индустрии этот фактор означает необходимость предоставления потребителям доступа к большему количеству оздоровительных программ в экосистеме бренда.
В-третьих, акцент в коммуникациях брендов на эмоциональные, а не рациональные преимущества фитнеса. Например, после реб-рендинга американской сети фит-нес-клубов Snap Fitness в 2021 году новый фирменный стиль клу-
ба стал подчеркивать эмоциональные преимущества. Концепция бренда стала звучать, как «Улучшение настроения в дополнение к росту мышц». Проведенный контент-анализ также позволяет определить, что тема фитнеса все больше интегрируется в контент об отдыхе, успокоении и соблюдении ресурсного состояния.
В-четвертых, популяризация экспертного фитнес-контента, основанного на научном подходе. В избыточном информационном потоке потребители заинтересованы в достоверной и подтвержденной научно информации о правильном питании, технике выполнения упражнений и пр.
Для формирования стратегии управления опытом потребителей бренда на основе концепции когнитивного маркетинга важно уточнить целевую аудиторию рынка фитнес-услуг, а также проанализировать и выявить ее типичные модели поведения. В рамках предлагаемого подхода к управлению опытом потребителей целесообразно сегментировать аудиторию по ее мотивам и потребностям. На основании проведенных кабинетных и полевых исследований авторами статьи была предложена следующая классификация потребителей фитнес-услуг [9, 10].
Первый сегмент — мужчины и женщины, которые ведут малоподвижный образ жизни. Основная цель данной аудитории при посещении фитнес-клуба — это поддержание физической формы, желание взбодриться и отвлечься после работы. Важным критерием выбора фитнес-клуба становится пешая доступность от места работы или дома. Кроме того, основным фактором, на который обращает внимание данная аудитория, является персонализированный подход. В среднем, потребители
готовы раз в полгода оплачивать абонемент фитнес-клуба с персональной программой тренировок, им нравится пробовать новое, например, групповые программы или дополнительные услуги: фит-нес-бар, сауна или бассейн.
Второй сегмент — женщины-домохозяйки. У них есть время и возможность для ухода за собой. Таких потребителей интересуют групповые занятия, посещение йоги и бассейна. Одними из главных критериев выбора фитнес-клуба являются: пешая доступность от дома, время на дорогу не должно превышать 20—30 минут, наличие широкого выбора групповых программ, квалифицированность персонала.
Третий сегмент — женщины в отпуске по уходу за ребенком. Основная потребность данной целевой аудитории заключается в восстановлении физической формы после родов. Потребителям важно наличие соответствующих групповых программ, бассейна/ сауны, а также возможности выбора степени нагрузки и сложности тренировок. Стоит отметить, что в дальнейшем данная аудитория формирует спрос на детские фит-нес-программы. Критерии выбора совпадают с предыдущим сегментом, однако стоит уточнить, что для таких потребителей в большей степени важна скорость достижения поставленной для физической активности цели.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы по критериям описания аудитории фитнес-клуба, которые необходимо учитывать при дальнейшем проектировании системы управления потребительским опытом. Выводы представлены в таблице 1.
Таким образом, управление опытом потребителей рынка фит-нес-услуг требует глубинного
Таблица 1
Обобщенная характеристика целевой аудитории потребителей фитнес-услуг
Критерий Описание критерия
Пол Соотношение мужчин и женщин, занимающихся фитнесом, одинаково. Однако групповые тренировки женщины посещают в 2,5 раза чаща, чем мужчины
Возраст Около 83% посетителей фитнес-клубов - мужчины и женщины от 21 до 44 лет
Виды фитнеса 79 % аудитории фитнес-клубов предпочитают тренажерный зал. Если рассматривать аудиторию групповых занятий, то силовым тренировкам отдают предпочтение 44 %, йоге - 20%, стретчингу - 19%, остальные доли распределяются между танцами, совместными занятиями с детьми и аквааэробикой
Время посещения Основной пик посещения фитнес-клубов приходится на время с 10:00 до 12:00 и с 18:00 до 21:00. Наименьшее количество посещений - с 6:00 до 8:00 и с 14:00 до 16:00
Платежеспособность Основная доля потребителей фитнес-услуг имеет средний уровень дохода
понимания различных аспектов поведения: как рациональных, так и эмоциональных. Для этого в авторском методе применяется концепция когнитивного маркетинга. Она позволяет выявлять основные особенности поведения потребителей и применять полученную информацию в разработке эффективной стратегии управления опытом потребителей.
Актуальность применения когнитивного маркетинга обусловлена рядом причин:
♦ быстрое изменение потребностей, мотивов, моделей поведения аудитории;
♦ высокая конкуренция на рынке, постоянное появление альтернатив, например приложений для самостоятельных тренировок, фитнес-инвентаря для домашнего применения. Для того чтобы выдержать конкуренцию на рынке, бренду необходимо формировать лояльное комью-нити, в полной мере удовлетворять потребности аудитории;
♦ практически все потребности платежеспособной аудитории полностью удовлетворены, что обуславливает необходимость создания брендом новых потребностей и их удовлетворения [11, 12].
Перечисленное выше позволяет утверждать, что применение когнитивного маркетинга целесообразно и эффективно рассматривать с точки зрения создания стратеги-
ческих, тактических решений при проектировании системы управления опытом потребителей.
Применение когнитивного маркетинга в вопросах управления опытом потребителей имеет ряд преимуществ:
1. Обновленный подход к определению и сегментации целевой аудитории бренда. Применение моделей анализа поведения потребителей из когнитивного маркетинга может помочь брендам в наиболее точном определении сегментов целевой аудитории, понимании их потребностей, мотивов, целей для обеспечения своевременного реагирования на возможные возражения, корректировки тактических решений, создания целевого коммуникационного сообщения, что в целом обеспечивает улучшение системы взаимодействия бренда и аудитории.
2. Сопровождение потребителей на всем пути взаимодействия с брендом. Управление опытом потребителей через применение когнитивного маркетинга на всех этапах взаимодействия бренда и аудитории позволяет увеличить вероятность совершения целевого действия потребителем.
3. Обеспечение персонализированного подхода. Комплексное понимание рациональных и иррациональных аспектов поведения потребителей позволяет бренду выстраивать персонализированное взаимодействие с аудиторией
за счет использования меньшего количества финансовых, трудовых и других ресурсов [13].
На основании представленного выше исследования рынка фитнес-услуг, его аудитории и вопросов применения когнитивного маркетинга в прикладных проектах был разработан авторский метод формирования стратегии управления опытом потребителей на рынке фитнес-услуг на основе концепции когнитивного маркетинга. Для удобства восприятия в методологические рекомендации по применению авторского метода интегрирован апробационный проект на базе крупной сети фитнес-клу-бов в Санкт-Петербурге.
Авторский метод представлен пятью этапами, которые включают в себя аналитическую часть, целеполагание, разработку стратегии управления опытом потребителей, формирование тактических решений и этап реализации. Далее авторами статьи будет подробно рассмотрен каждый этап и приведен пример из прикладного апробационного проекта.
Аналитический этап. Данный этап предполагает анализ бренда, целевой аудитории и внешней среды.
Для анализа бренда авторами статьи предлагается использовать модель ДНК бренда, которая позволит определить и выделить рациональные, эмоциональные
преимущества бренда по сравнению с конкурентами, брендовый имидж и брендовое предложение. Бренд сети фитнес-клубов в Санкт-Петербурге может быть описан следующим образом:
♦ рациональные преимущества — сеть современных фитнес-клубов в Санкт-Петербурге, оказывающая весь спектр фитнес-услуг;
♦ эмоциональные преимущества — бренд приобщает людей к спорту и ведению здорового образа жизни, дает возможность самосовершенствоваться, приятно и полезно проводить свободное время;
♦ брендовое предложение — сеть фитнес-клубов в Санкт-Петербурге является стабильно развивающейся человекоориентиро-ванной компанией, предоставляющей комплекс фитнес-услуг;
♦ брендовый имидж — открытость, современность, иннова-ционность, качество, доверие, надежность.
Кроме модели ДНК бренда авторами статьи предлагается проводить анализ бизнес-процессов бренда посредством адаптированной модели анализа корпоративного профиля, представленной в таблице 2. Значение критериев от 1 до 5, где 1 — минимальное значение, 5 — максимальное. Модель заполнена по апробационно-му проекту.
Далее необходимо перейти к анализу целевой аудитории. Данный пункт применения авторского метода является одним из ключевых, поскольку в основе метода лежит концепция когнитивного маркетинга, ориентированная на глубинное понимание целевой аудитории. На данном этапе важно провести полевые исследования, а именно глубинные интервью и массовый опрос. На основании полученных результатов необходимо определить типичные модели поведения потребителей. Для
этого авторами предлагается использовать одну или несколько моделей, которые отвечают целям и задачам формирования стратегии управления опытом потребителей на рынке фитнес-услуг.
В качестве модели анализа поведения потребителей сети фитнес-клубов в Санкт-Петербурге была выбрана пирамида Маслоу. Далее авторами статьи представлена более подробная характеристика каждого типа потребностей в рамках апробационного проекта:
♦ потребности в реализации — стать лучшей версией себя, самосовершенствование, духовный и физический рост, развитие способностей;
♦ потребности в уважении — самоуважение, уважение среди окружающих людей, признание ценностей, индивидуализация, признание умений;
♦ потребности в принятии — поддержка со стороны коллег, друзей, семьи, социализация,
Таблица 2
Адаптированная модель анализа корпоративного профиля на примере крупной сети фитнес-клубов в Санкт-Петербурге
Характеристика корпоративного профиля Нижняя граница Значение Верхняя граница
Инновационная политика бренда Частота внедрения инноваций Низкая 1 Высокая
Соответствие инноваций ожиданиям потребителей Низкая 4 Высокая
Ценность инноваций Низкая 3 Высокая
Ассортиментная политика бренда Широта ассортимента Узкая 3 Широкая
Оптимальность ассортимента в соответствии с потребностями потребителя Низкая 3 Высокая
Марочная политика бренда Известность бренда у потребителей Низкая 3 Высокая
Уровень приверженности к бренду Низкий 5 Высокий
Имидж бренда в глазах потребителя Низкий 5 Высокий
Адекватность восприятия бренда у потребителей Низкий 5 Высокий
Продуктовая политика бренда Соответствие уровня качества продукта ожиданиям потребителей Низкое 5 Высокое
Наличие уникальных свойств/характеристик продукта Низкая 3 Высокая
Соответствие характеристик продукта ожиданиям потребителя Низкая 4 Высокая
Ценовая политика бренда Соответствие цены ожиданиям потребителей Низкое 4 Высокое
Гибкость ценовой политики Низкая 3 Высокая
Оптимальность ценовой политики по ассортименту бренда в целом Низкая 4 Высокая
Коммуникационная политика бренда Частота рекламных сообщений Низкая 2 Высокая
Экспертность коммуникаций Низкий 2 Высокий
Наличие программ лояльности Низкий 1 Высокий
общение, поддержание дружеских отношений, совместная деятельность;
♦ потребности в безопасности — чувство полного удовлетворения от занятия спортом и посещения фитнес-клуба, уверенность в результате, стабильность, комфортное посещение клуба, проведение времени с пользой для здоровья;
♦ первоначальные потребности — доступные цены на фитнес-услу-ги и дополнительный ассортимент услуг фитнес-клуба, высококвалифицированные тренеры, высокое качество инвентаря и оборудования, широкий выбор групповых программ и дополнительных услуг, удобный график работы и расположение. Дополнительно был проанализирован эмоциональный спектр аудитории по расширенной модели колеса эмоций Р. Плутчика [14]. При удовлетворении потребностей аудитория сети фитнес-клубов в Санкт-Петербурге испытывает благодарность, воодушевлен-ность, гордость, умиротворение. При негативном опыте взаимодействия с брендом — раздражение, скептичность, озадаченность, неловкость.
Как было обозначено ранее, для анализа поведения потребителей могут использоваться различные модели, например модель Рейн-дольса Ф.Д и Дарвина В.Р., модель Тамберга В.В и другие [15].
Анализ поведения потребителей дает необходимую информационную базу для анализа опыта взаимодействия потребителей и бренда. Для этого целесообразно использовать CustomerJourney Map (CJM). На основании проведенного анализа CJM сети фитнес-клу-бов в Санкт-Петербурге были выделены основные проблемы и барьеры, с которыми сталкиваются
потребители на различных этапах взаимодействия с брендом. Авторами статьи выделены этапы, на которых были выявлены проблемы во взаимодействии бренда и аудитории.
Этап изучения социальных сетей. На данном этапе можно выделить следующие проблемы:
♦ вовлеченность целевой аудитории и количество посещений социальных сетей бренда сети фитнес-клубов в Санкт-Петербурге снижается;
♦ содержание контента социальных сетей не отвечает запросам целевой аудитории: для выбора фитнес-клуба аудитории недостаточно информации. На данный момент основной контент представлен постами с расписанием занятий. Потребителям необходимы двусторонние коммуникации бренда и аудитории с преимущественно полезным контентом: советы от тренеров клуба по правильному питанию, системе тренировок, знакомство с тренерами сети фит-нес-клубов, конкурсы, информация об основных и дополнительных услугах.
Этап посещения пробного занятия. Потребителям фитнес-ус-лугнеобходим персонализированный подход на всем пути пребывания в клубе, а также возможность получения ценности на пробном занятии, например бесплатного плана тренировок, персонального предложения с индивидуальной программой занятий или небольшой консультации с тренером.
Этап поддержания мотивации посещения клуба. Высокий темп жизни, постоянный стресс определяют необходимость системы мотивации аудитории. Это могут быть как инструменты материального стимулирования, так и воздействие на эмоции аудито-
рии. У сети фитнес-клубов присутствует материальное стимулирование для новой аудитории, но отсутствует система мотивации для постоянной.
Заключительной частью аналитического этапа в авторском методе управления потребительским опытом на основе концепции когнитивного маркетинга является анализ внешней среды. Для этого предлагается использовать авторскую модель из таблицы 3, а также учитывать ключевые тренды, которые в дальнейшем станут основой разработки стратегических и тактических решений.
Каждому фактору необходимо дать количественную оценку, имеющую следующие значения:
1 — Точки роста и зоны совершенствования бренда.
2 — Будущие возможности бренда.
3 — Сильные стороны бренда.
Как итог, бренд анализирует ситуацию на рынке и приходит к выводу о том, какие факторы необходимо учитывать при построении системы управления потребительским опытом.
Для сети фитнес-клубов в Санкт-Петербурге наиболее приоритетны факторы внешней среды на этапе принятия решения о взаимодействии с брендом, целевого действия и потребления.
Целеполагание — второй этап авторского метода. На данном этапе важной составляющей является определение цели формирования новой стратегии управления потребительским опытом. Важно помнить о том, что цели, стоящие перед данной стратегией на основе концепции когнитивного маркетинга, должны быть обязательно согласованы с целями бренда.
Целями новой системы управления опытом потребителей сети
фитнес-клубов в Санкт-Петербурге являются:
♦ привлечение целевой аудитории на занятие в фитнес-клуб и ее вовлечение во взаимодействие с брендом;
♦ повышение конверсии на этапе посещения пробного занятия;
♦ усиление эмоциональной связи аудитории с брендом.
Разработка стратегии управления опытом потребителей — третий этап. Авторами статьи были разработаны три стратегические альтернативы управления опытом потребителей на основе концепции когнитивного маркетинга:
1. Управление опытом потребителей с ориентацией на рынок. Для данной стратегии характерно проектирование системы управления потребительским опытом, основываясь на трендах рынка, результатах бенчмаркинга.
2. Управление опытом потребителей с ориентацией на модель
поведения. Ключевая особенность данного подхода заключается в адаптации системы управления опытом бренда под существующую устойчивую модель поведения потребителей.
3. Управление опытом потребителей с ориентацией на продукт. В рамках данного подхода бренд самостоятельно принимает решение о том, как он хочет, чтобы потребители воспринимали его продукт. Данная система управления опытом потребителей формируется в большей степени исходя из стратегии бренда, а не существующих трендов и моделей поведения потребителей.
Стоит отметить, что выбор стратегической альтернативы осуществляется на основании результатов аналитического этапа, стратегии бренда на рынке фитнес-услуг.
Для бренда сети фитнес-клубов в Санкт-Петербурге была выбрана стратегия управления опытом потребителей с ориентацией на модель поведения, для которой
характерна адаптация бренда под существующую модель поведения аудитории. В данном случае это модель «Я хожу в фитнес-клуб после работы, чтобы позаботится о своем здоровье и снять напряжение».
Разработка тактических решений для управления опытом потребителей — четвертый этап. На данном этапе исходя из выбранной на предыдущем этапе стратегии формируются релевантные тактические решения, которые также учитывают цели бренда. Результатом данного этапа является разработка проектов для каждой стадии взаимодействия бренда и потребителей, закрывающих проблемы, уточненные ранее. Описание проекта должно включать в себя: цель, название, содержание проекта, модель поведения потребителя, часть пути потребителя, метрики эффективности.
Для сети фитнес-клубов в Санкт-Петербурге был разработан ряд
Таблица 3
Авторская модель анализа внешней среды на примере крупной сети фитнес-клубов в Санкт-Петербурге
Часть пути потребителя Факторы внешней среды, тренды
Формирование осведомленности о бренде Инклюзивность - стирание рамок красоты тела, больший акцент на ментальное и духовное здоровье Интерес у потребителей к инновационным концепциям фитнес-клубов Онлайн-тренировки с использованием AR-технологий Экспертный подход брендов на темы правильного питания, психологического здоровья
Оценка 1 1 1 2
Принятие решения о взаимодействии с брендом Контент, направленный на успокоение, напоминание о необходимости сделать паузу Рост значимости брендов, которые позволяют жить людям экологичнее Рост индивидуальных предложений, например, индивидуальные занятия Рост значимости стоимости абонемента и наличия акционных предложений
Оценка 2 2 3 3
Целевое действие Бесконтактные услуги -соляные пещеры, барокамеры, криотерапия Рост значимости чат-ботов для быстрого ответа на возникающие вопросы Широкий ассортимент клубных карт, наличие заморозки абонемента, продление карты на выгодных условиях Рост популярности новых направлений: сквош, антигравити
Оценка 1 2 3 2
Потребление Наличие широкого ассортимента фитнес-бара с индивидуальной консультацией Наличие клубного приложения по отслеживанию прогресса, уровня здоровья Активный рост внутриклубных мероприятий, соревнований Спорт как развлечение -воссоздание атмосферы вечеринки, neon-party с тренировкой, фотозона
Оценка 3 1 2 1
Отношение с брендом Повышенное внимание людей к психологическому здоровью Рост инвестиций компаниями в корпоративные программы оздоровления Рост популярности программ с возможностью получения скидок у партнеров фитнес-клуба Постоянное поддержание контакта с потребителем за пределами клуба, сайта
Оценка 1 1 2 2
тактических решений, которые соответствуют выбранной стратегии управления опытом потребителей на основе концепции когнитивного маркетинга. В качестве примера в таблице 4 авторами представлены три проекта.
Реализация — пятый этап. Данный этап предполагает реализацию разработанной стратегии управления опытом потребителей на основании когнитивного маркетинга. Одним из важных условий является отслеживание метрик эффективности в течение всего срока реализации проекта для своевременного внесения изменений в случае необходимости.
Для сети фитнес-клубов в Санкт-Петербурге были подобраны следующие метрики для анализа эффективности предлагаемых решений:
♦ социальные сети — охват, метрики обратной связи, например количество лайков, комментариев и репостов, количество подписавшихся и отписавшихся пользователей, среднее время ответа, ЕЯ, качество ЦбС-контента;
♦ сайт сети фитнес-клубов — источники трафика, количество записавшихся на пробный урок, количество потребителей, оплативших абонемент, среднее время на сайте, количество визитов, среднее количество страниц за визит, средний показатель отказов;
♦ продукт сети фитнес-клубов — количество отзывов, объем продаж, количество целевых действий.
Выводы. Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод о том, что применение разработанного авторского метода при проектировании системы управления опытом потребителей на основе концепции когнитивного маркетинга позволит брендам рынка фитнес-услуг достигнуть следующих результатов:
♦ создать единый образ бренда для потребителей за счет формирования эмоциональной связи, общих ценностей и адаптации под рациональные и иррациональные факторы поведения;
♦ повысить лояльность к бренду со стороны потребителей, обеспечить узнаваемость бренда;
♦ занять выгодное положение на высококонкурентном рынке;
♦ обеспечить удовлетворение потребностей аудитории на всех этапах ее взаимодействия с брендом.
Предлагаемый метод управления потребительским опытом на рынке фитнес-услуг на основе концепции когнитивного маркетинга обеспечивает новый антикризисный подход, позволяющий минимизировать влияние негативных трудно прогнозируемых факторов внешней среды. Кроме того, предложенный инструментарий обеспечивает совершенствование взаимодействие аудитории и бренда на всех этапах. Апробация на примере крупной сети фит-нес-клубов в Санкт-Петербурге позволила подтвердить ценность метода для практических аспектов маркетинга.
Одним из направлений совершенствования предлагаемого метода является его детализация в части подхода к построению
Таблица 4
Тактические решения для сети фитнес-клубов в Санкт-Петербурге
Название Челлендж «Повтори за тренером» Контент-проект «Эксперт на рынке фитнес-услуг» Создание дополнительной ценности на пробном занятии
Цель Вовлечь аудиторию во взаимодействие, мотивировать ходить в фитнес-клуб Повысить узнаваемость бренда, продвигать бренд через экспертность Увеличить конверсию, обеспечить персональный подход
Содержание Запуск челленджа в социальных сетях: потребителю необходимо повторить за тренером комбинацию упражнений и поделиться видеоотчетом. Среди участников челленджа будут разыграны подарки от фитнес-клуба: мерч, бесплатные тренировки, скидки на покупку карт клуба Добавление полезного и развлекательного контента в социальные сети на тему фитнеса, здорового образа жизни, правильного питания. Формат контента: инфографика, короткие видео, привлечение лидеров мнений, интерактивные форматы взаимодействия Разделение потребителей на два сегмента: «Я просто попробовать» и «Не могу определиться с клубом». Создание ценности для каждого. Для первого - приглашение на фитнес-ивент или еще одно занятие, для второго - бесплатный план тренировок на неделю, скидка на покупку карты фитнес-клуба
Модель поведения потребителей «Я хочу показать всем, что занимаюсь спортом, и получить подарок от своего клуба «Я ищу эксперта фитнеса, т. к. мне важно иметь доступ к проверенной информации» «Я хочу сравнить варианты и выбрать лучший для себя»
Часть пути потребителя Этап поддержания мотивации посещения клуба Этап формирования осведомленности о клубе Этап принятия решения
Метрики эффективности Количество участников, количество новых потребителей, обратная связь, метрики активности аудитории Целевые действия, метрики обратной связи Уровень конверсии, обратная связь
системы коммуникаций бренда. Концепция когнитивного маркетинга, заложенная в основу, позво-
лит более точно формулировать коммуникационные сообщения, подбирать каналы коммуникаций,
а также обеспечивать вовлеченность аудитории в диалог с брендом.
ИСТОЧНИКИ
1. Красильников А.А., Чубанова Г.Р., Лубышев Е.А Российская фитнес-индустрия в контексте изменений, связанных с пандемией COVID-19 // Современные вопросы биомедицины. 2021. № 2 (15). URL: https://cyberleninka.ru/article/ n/rossiyskaya-fitnes-industriya-v-kontekste-izmeneniy-svyazannyh-s-pandemiey-covid-19 (дата обращения: 21.03.2022).
2. Ефремова М.В., Чкалова О.В., Бошман Т.К. Анализ российского рынка фитнес-услуг // Экономический анализ: теория и практика. 2015. №21 (420). URL: https://cyberleninka.rU/article/n/analiz-rossiyskogo-rynka-fitnes-uslug (дата обращения: 29.03.2022).
3. Резникова А.В., Старикова О.Д. Позиционирование, основанное на потребности потребителей в сфере фитнес-услуг // Скиф. 2020. №2 (42). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-osnovannoe-na-potrebnosti-potrebiteley-v-sfere-fitnes-uslug (дата обращения: 01.04.2022).
4. ААхмероваА.М. Нерациональное поведение потребителя как фактор, формирующий поведение фирмы // Инновации и инвестиции. 2020. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neratsionalnoe-povedenie-potrebitelya-kak-faktor-formiruyuschiy-povedenie-firmy (дата обращения: 08.04.2022).
5. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник. М.: Русская деловая литература, 2014. 416 с.
6. Валиев Ш.З., Исаева Н.В., Поникаровская А.А. Особенности формирования и развития рынка фитнес-услуг // Вестник УГНТУ. Наука, образование, экономика. Серия: Экономика. 2018. №2 (24). URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/osobennosti-formirovaniya-i-razvitiya-rynka-fitnes-uslug (дата обращения: 14.04.2022).
7. Кох И.А., Шелгинская В.А Современные тенденции применения проективных методик и нейромаркетинга в исследовании поведения потребителей // Дискуссия. 2021. № 1 (104). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ sovremennye-tendentsii-primeneniya-proektivnyh-metodik-i-neyromarketinga-v-issledovanii-povedeniya-potrebiteley (дата обращения: 20.04.2022).
8. СтрыковаВ.С., Махов С.Ю. Разработка маркетинговой стратегии спортивного клуба ОрелГУ // Наука-2020. 2019. №7 (32). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-marketingovoy-strategii-sportivnogo-kluba-orelgu (дата обращения: 22.04.2022).
9. СавостинД.А., ЗемляннаяА.С. Управление потребительским опытом, как основа сильных брендов // Скиф. 2020. №6 (46). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-potrebitelskim-opytom-kak-osnova-silnyh-brendov (дата обращения: 25.04.2022).
10. Долгова И.В. Эмоциональные мотиваторы как инструмент создания долгосрочной ценности бренда // Вестник экспертного совета. 2020. №2—3 (21—22). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/emotsionalnye-motivatory-kak-instrument-sozdaniya-dolgosrochnoy-tsennosti-brenda (дата обращения: 28.04.2022).
11. Фурсов В.А, Лазарева Н.В. Когнитивный маркетинг как методология формирования моделей потребления // Kant. 2015. №3 (16). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kognitivnyy-marketing-kak-metodologiya-formirovaniya-modeley-potrebleniya (дата обращения: 30.04.2022).
12. Старикова О.Д. Оптимизация потребительского опыта на основе концепции когнитивного маркетинга // Скиф. 2020. №3 (43). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/optimizatsiya-potrebitelskogo-opyta-na-osnove-kontseptsii-kognitivnogo-marketinga (дата обращения: 04.05.2022).
13. КанеманД. Контуры ограниченной рациональности: возможность интуитивных суждений и выбора. — Институт приватизации и менеджмента. 2004. С. 540—592.
14. КоваленкоЕ.О. Управление покупательским опытом и поведением: техники скрытого психологического воздействия на потребителей // Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. №10-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ upravlenie-pokupatelskim-opytom-i-povedeniem-tehniki-skrytogo-psihologicheskogo-vozdeystviya-na-potrebiteley (дата обращения: 10.05.2022).
15. СержантовА.А., ОрловаМ.В. Маркетинговые подходы к измерению и оценке потребительского опыта // Вестник ГУУ. 2017. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-podhody-k-izmereniyu-i-otsenke-potrebitelskogo-opyta (дата обращения: 14.05.2022).
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-5302-34-43
Managing Consumer Experience in the Fitness Services Market Based on the Concept of Cognitive Marketing Solovieva Dina Vitalievna,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Kronverksky pr., 49, letter A, Saint-Petersburg, Russia, 197101 (dvsoloveva@itmo.ru)
Britina Aleksandra Andreevna,
a student of Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Kronverksky pr., 49, letter A, Saint-Petersburg, Russia, 197101 (a.britina@yandex.ru)
Petrov Vyacheslav Sergeevich,
a student of Faculty of Technological Management and Innovations, ITMO University; Kronverksky pr., 49, letter A, Saint-Petersburg, Russia, 197101 (vyacheslav-petrov-99@bk.ru)
The negative consequences of the covid crisis, the emergence of new difficult-to-predict environmental factors have caused a difficult situation in the fitness services market: a reduction in income, restrictions on activities at the legislative level, a forced increase in costs. All this determines the need to develop a new approach to the organization of interaction between the target audience and fitness brands, aimed at minimizing the impact of negative factors. The authors conducted a study of the fitness services market, identified its key features and trends. Based on desk and field studies, the main segments of the target audience of the market are identified and described. In accordance with the results obtained, the authors propose a method for managing the experience of consumers in the fitness services market based on the concept of cognitive marketing. It is an effective tool for forming a system of interaction between the brand and the target audience in conditions of instability. The application of the method provides an integrated approach to the management of consumer experience in the fitness services market: from the analytical stage to the development of strategic, tactical decisions and evaluation of their effectiveness. The proposed method has been tested on a large network of fitness clubs in St. Petersburg. The results of the research conducted by the authors are valuable for practical marketing.
Keywords: consumer experience management strategy; consumer experience; experience management; cognitive marketing; consumer experience management system; fitness services market.
REFERENCES
1. Krasilnikov, A.A.; Chubanova, G.R.; Lubyshev, E.A. (2021) The Russian fitness industry in the context of changes related to the COVID-19 pandemic. Modern issues of biomedicine, 2021, No. 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ rossiyskaya-fitnes-industriya-v-kontekste-izmeneniy-svyazannyh-s-pandemiey-covid-19 (accessed: 03/21/2022).
2. Efremova, M.V.; Chkalova, O.V.; Boshman, T.K. (2015) Analysis of the Russian market of fitness services. Economic analysis: theory and practice, 2015, No. 21. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-rossiyskogo-rynka-fitnes-uslug (accessed: 03/29/2022).
3. Reznikova, A.V.; Starikova, O.D. (2020) Positioning based on the needs of consumers in the field of fitness services. Skif, 2020, No. 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/pozitsionirovanie-osnovannoe-na-potrebnosti-potrebiteley-v-sfere-fitnes-uslug (date of reference: 01.04.2022).
4. Akhmerova, A.M. (2020) Irrational consumer behavior as a factor shaping the behavior of the company. Innovations and investments, 2020, No. 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/neratsionalnoe-povedenie-potrebitelya-kak-faktor-formiruyuschiy-povedenie-firmy (accessed: 08.04.2022).
5. Berezin, I.S. (2014) Marketing and market research: textbook. Moscow: Russian business Literature Publ., 2014, 416 p.
6. Valiev, Sh.Z.; Isaeva, N.V.; Ponikarovskaya, A.A. (2018) Features of the formation and development of the fitness services market. Bulletin of USNTU. Science, education, economics. Series:Economics, 2018, No. 2. URL: https://cyberleninka.ru/ article/n/osobennosti-formirovaniya-i-razvitiya-rynka-fitnes-uslug (accessed: 04/14/2022).
7. Koch, I.A.; Shelginskaya, V.A. (2021) Modern trends in the use of projective techniques and neuromarketing in the study of consumer behavior. Discussion, 2021, No. 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tendentsii-primeneniya-proektivnyh-metodik-i-neyromarketinga-v-issledovanii-povedeniya-potrebiteley (date of address: 04/20/ 2022).
8. Strykova, V.S.; Makhov, S.Yu. (2019) Development of marketing strategy of the OrelSU sports club. Nauka-2020, 2019, № 7. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-marketingovoy-strategii-sportivnogo-kluba-orelgu (accessed: 04/22/2022).
9. Savostin, D.A.; Zemlyannaya, A.S. (2020) Consumer experience management as the basis of strong brands. Skif, 2020, No. 6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-potrebitelskim-opytom-kak-osnova-silnyh-brendov (date of application: 04/25/2022).
10. Dolgova, I.V. (2020) Emotional motivators as a tool for creating long-term brand value. Bulletin of the Expert Council, 2020, No. 2 — 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/emotsionalnye-motivatory-kak-instrument-sozdaniya-dolgosrochnoy-tsennosti-brenda (accessed: 04/28/2022).
11. Fursov, V.A.; Lazareva, N.V. (2015) Cognitive marketing as a methodology for the formation of consumption models. Kant, 2015, No. 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kognitivnyy-marketing-kak-metodologiya-formirovaniya-modeley-potrebleniya (accessed: 30.04.2022).
12. Starikova, O.D. (2020) Optimization of consumer experience based on the concept of cognitive marketing. Skif, 2020, No. 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/optimizatsiya-potrebitelskogo-opyta-na-osnove-kontseptsii-kognitivnogo-marketinga (accessed: 04.05.2022).
13. Kahneman, D. (2004) Contours of bounded rationality: the possibility of intuitive judgments and choice. Institute of Privatization and Management, 2004, pp. 540—592.
14. Kovalenko, E.O. (2020) Management of customer experience and behavior: techniques of hidden psychological impact on consumers. Economics and Business: theory and practice, 2020, No.10-1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ upravlenie-pokupatelskim-opytom-i-povedeniem-tehniki-skrytogo-psihologicheskogo-vozdeystviya-na-potrebiteley (accessed: 10.05.2022).
15. Sergeants, A.A.; Orlova, M.V. (2017) Marketing approaches to measuring and evaluating consumer experience. Bulletin of GUU, 2017. No. 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-podhody-k-izmereniyu-i-otsenke-potrebitelskogo-opyta (accessed: 05/14/2022).
