Позиционирование, основанное на потребности потребителей в сфере фитнес-услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Позиционирование, основанное на потребности потребителей в сфере фитнес-услуг

Positioning based on consumer fitness needs

Резникова А.В.

Студент 2 курса магистратуры, Ф-т технологического менеджмента и инноваций, Санкт-Петербургский университет информационных технологий, механики и оптики,

РФ, г. Санкт-Петербург e-mail: [email protected]

ReznikovaA.

2rdyear student (magistracy) , faculty of Technology Management and Innovation, Saint-Petersburg University of Information Technologies, Mechanics and Optics,

Russia, Saint-Petersburg e-mail: [email protected]

Старикова О.Д.

Студент 2 курса магистратуры, Ф-т технологического менеджмента и инноваций, Санкт-Петербургский университет информационных технологий, механики и оптики,

РФ, г. Санкт-Петербург e-mail: starikovahelga96@gmail. com

Starikova O.

2rdyear student (magistracy) , faculty of Technology Management and Innovation, Saint-Petersburg University of Information Technologies, Mechanics and Optics,

Russia, Saint-Petersburg e-mail: [email protected]

Аннотация.

В статье рассматриваются проблемы дифференциации, конкурентной отстройки и позиционирования игроков специфичного рынка - рынка фитнес-услуг. За последние 6 лет объем рынка фитнес-услуг вырос почти в 4 раза (с 36.6 млрд руб. до 122 млрд руб. за счет освоения рынков Москвы и регионов). При этом насыщенность рынка составляет всего 3% от общей численности населения России, что подразумевает одновременновысокий потенциал для роста и неоднозначное восприятие услуги и сферы потребителями. Для того, чтобы фитнес-клубу выделиться от своих конкурентов и захватить больший объем рынка, необходимо больше узнать о потребностях потребителей, об их страхах, которые тормозят процесс покупки и потребления услуг.

Annotation.

The article discusses the problems of differentiation, competitive adjustment and positioning of players in a specific market such as the fitness market. Over the past 6 years, the market for fitness services has grown almost 4 times (from 36.6 billion rubles to 122 billion rubles due to the development of markets in Moscow and the regions). At the same time, market saturation is only 3% of the total population of Russia, which implies at the same time high potential for growth and ambiguous perception of the service and industry by consumers. In order for a fitness club to stand out from its competitors and capture a larger market, you need to learn more about the needs of consumers, about their fears, which hamper the process of buying and consuming services.

Ключевые слова: позиционирование, фитнес-услуга, портрет потребителя, потребительские страхи, мотивы покупки, управление опытом потребителя.

Key words: positioning, fitness service, consumer avatar, consumer fears, purchase motives, consumer experience management.

Объектом изучения являются результаты опроса женщин 16-40 лет, проживающих в Петербурге. Численность опроса 150 человек. Город Санкт-Петербург был выбран для исследования потому, что здесь

высокий уровень конкуренции среди фитнес-услуг, поэтому компаниям нужно увеличивать свою конкурентоспособность.

Целью исследования является выявить основные страхи и мотивы, которые останавливают потенциального потребителя на пути к покупке. Используя эти знания, компании, работающие в сфере фитнес -услуг смогут добиться следующих целей:

• Улучшить потребительский опыт.

• Увеличить лояльность.

• Улучшить путь потребителя.

• Сфокусироваться на определенном сегменте потребителей.

• Дифференциироваться от конкурентов.

• Оптимизировать издержки.

• Повысить конкурентоспособность организации.

Исследование проводилось посредством количественного опроса, корреляционного анализа.

Сегодня брендинг является основой дифференциации для компаний в мире фитнеса, т.к. продуктовые линейки компаний в большей степени совпадают. Более того, нельзя сказать, что фитнес-клубы премиум сегмента существенно выделяются ассортиментом своей продукции, потому что остальные участники рынка уже сформировали подобный ассортимент и основных, и дополнительных услуг, не отставая от своих конкурентов класса среднего и выше.

Именно поэтому последние несколько лет компании стараются отстраиваться от конкурентов не через свое товарное предложение и ассортимент цветов, а через философию компании, ее имидж и ценности, т.е. через концепцию своего бренда.

Можно выделить ряд атрибутов бренда, которые проработаны у всех компаний на рынке фитнеса. К ним можно отнести:

• Название;

• Логотип;

• Слоган;

• УТП;

• Цвет и цветовая гамма;

• Шрифт или шрифты.

Данные атрибуты характеризуют имидж компании и в первую очередь закрепляются в сознании потребителя, т.к. они емко и наглядно транслируют ключевую информацию о субъекте рынка. Однако сегодня этого не достаточно, чтобы покупатель смог зафиксировать свое мнение о компании у себя в голове, т.к. уже был отмечен тренд перенасыщения информацией у потребителя.

Более продвинутые с точки зрения брендинга компании прорабатывают и другие атрибуты бренда, которые включают в себя:

• Позиционирование;

• Миссию;

• Легенду.

Именно они отражают фундаментальную часть бренда, т.е. его суть и индивидуальность, которая проявляется через позиционирование.

Выделяют ряд тенденций в управлении брендом, который актуален и для рынка. Он направлен в большей степени на проработку коммуникаций с потребителем услуг, что также характеризует компанию и формирует отношение и состояния потребителя. К данным тенденциям можно отнести:

Управление точками продаж. Необходимо разработать карту потребительского путешествия — перечень всех точек контакта, которые проходит клиент, и отметить на ней все точки контакта с момента, когда клиент входит в магазин, и до момента, когда он из него выходит. Необходимо унифицировать данный список точек контакта и улучшать их каждый день.

Управление взаимоотношениями продавец — покупатель. Нет целевой аудитории, а есть мотивы покупки, которые в разное время у одного и того же человека могут быть совершенно разными. Поэтому сегодня каждый мотив покупки нужно выцеливать и строить свою логику продвижения под каждый мотив. Нельзя одинаково привлекать одного и того же человека в двух разных мотивах.

Обучение клиента. Услуги в сфере фитнеса - весьма широкий объект: несмотря на то, что клубами предлагается общая фундаментальная услуга (возможность пользования помещением и оборудованием клубов), ее восприятие и понимание у потребителей разное. Важно осознание, зачем и как ею пользоваться, чтобы получить положительный эффект, и чем тогда отличается ее оказание у разных сетей клубов.В обратном случае действует принцип «Доси»: если нет разницы, зачем платить больше? Рынок скатывается в ценовую конкуренцию.

Образованный клиент, понимающий различие в тренажерах, установленных в клубах, в подготовке тренеров и их работе, готов покупать более качественную фитнес-услугу, необученный будет покупать «так себе».

Кропотливая работа с данными. Данные — главный конкурентный актив. Работа с данными подразумевает цикл: сбор, хранение, обработка и их использование в реальной работе.

Для того, чтобы определить основные точки роста и возможности позиционирования в сфере фитнес-услуг был проведен опрос.По ответам опрашиваемые разделились на 3 целевые группы: те, кто никогда не ходил в зал, кто ходит, кто перестал.

Портрет тех, кто никогда раньше не занимался в зале такой: женщина 20-26 лет, проживающая в Санкт-Петербурге, учится в университете и/или работает, средний доход 25000 в месяц. Половина из них говорит о том, что не идёт в спортзал из-за невозможности выделить на него деньги. Четверть не может или не хочет менять своё тело, 5% занимаются дома, а остальным лень.

Также, исходя из опроса, в основном их пугает некомпетентность тренеров, высокие нагрузки, которые могут оказаться бесполезными и вредными для здоровья. Они хотят, чтобы тренер был квалифицированным, оборудование качественным, светлое, просторное помещение, с комфортной температурой и наличием душа. Следует также учесть, что по результату опроса они хотели бы пойти в спортзал для того, чтобы стать сильнее и выносливее.

Следующий портрет тех, кто ходит в зал в настоящее время. Это женщина из Санкт-Петербурга, 20-35 лет, средний заработок 30000. В 70% случаев она берёт абонемент на год, в 14% на месяц. Ходит только в зал рядом с домом. В 60% случаев в зал она ходит 2-3 раза, в 22% 1 раз. В 50% она записалась для того, чтобы изменить своё тело, стать сильнее и выносливее. Больше всего им не нравятся очереди на тренажёры, большое количество людей в залах.

Третий портрет - те, кто ходил раньше в зал. Это женщина 20-35 лет из Санкт-Петербурга, с доходом в 30 000. В основном ходили 1,3 или 12 месяцев. Более 40% покупали абонемент на 12 месяцев. В 70% случаях

девушки записались, чтобы привести себя в форму, в 17% по назначению доктора, в 13% за компанию с другом. В 80% случаев выбрали зал из-за близкого расположения к дому, 6% потому что посоветовали друзья, 5% в основном из-за цены. Основные причины ухода из зала - переезд, лень, ухудшение финансовой ситуации. Также уходят из-за увольнения хорошего тренера, из-за потери мотивации и здоровья. Углубясь в данный вопрос оказалось, что были дополнительные проблемы, которые ухудшали отношение к залу и занятиям. Самым частым недовольством являются очереди на тренажёры, большое количество людей, невозможность бесплатно уточнить у тренера, как правильно выполнять упражнения. То есть снова во время занятий у девушек появляется страх навредить себе занятиями, невозможность уточнить технику упражнений у тренера. Остальные неудобства: быстрый спад мотивации, некоторые женщины стесняются заниматься в одном помещении с большим количеством людей, мешает духота, не хватает изолированности, уединения, закрытых душевых.

Таким образом, закрыв основной их страх - некомпетентность тренеров и вредность тренировок, компании могут увеличить конверсию от рекламы. Также в этом случае можно в позиционировании сделать акцент на «здоровом отношении к спорту», на вклад в своё здоровье и красоту. Ни один из крупных игроков фитнес-клубов на рынке Санкт-Петербурга не использует такое позиционирование.

Также необходимо не только на словах, но и на деле подтверждать это позиционирование. Если создать комфортные условия, при которых девушки не будут заболевать, ухудшать своё здоровье, а будут с уверенностью делать упражнения, то и количество тех, кто перестает посещать спорт-залы изменится. Почти все девушки, которые перестали ходить в спорт-зал, больше не собираются в него возвращаться. Таким образом, получается «конвеер»: компании привлекают потребителей, продают тариф на год, после этого клиенты уходят и не возвращаются. Возможно, даже не отхаживают этот год. Если глубже смотреть в управление потребительским опытом в этом случае, то можно получить лояльную и постоянную аудиторию, которая в течение не одного года будет посещать этот фитнес-клуб. Это позволит компании меньше в будущем тратить на привлечение холодных клиентов, может сработать сарафанное радио.

Список используемой литературы:

1. В 2017 году рынок фитнес-услуг вырос на 7,5% / РБК Магазин исследований. - URL: https://marketing.rbc.ru/articles/10399/.

2. Герасимова, А. Свободные отношения: почему фитнес-индустрию в России ждут большие перемены // Электронная версия журнала Forbes. - URL: http://www.forbes.ru/biznes/348201-svobodnye-otnosheniya-pochemu-fitnes-industriyu-v-rossii-zhdut-bolshie-peremeny.

3. РБК: российский рынок фитнес-услуг в 2017 году вырастет на 11% / Электронная версия журнала Inc. - URL: https://incrussia.ru/news/rbc-survey-fitness-market/.

4. Соловьева, Д.В. Модель «Сектор рынка / сегмент рынка» как инструмент маркетингового анализа структуры бизнес-портфеля / Д.В. Соловьева // Актуальные вопросы экономических наук. - 2012. - №28. - с. 3135. - URL: https://vivliophica.com/articles/economics/616556.

5. Статистика ключевых слов на Яндексе. - URL: https://wordstat.yandex.ru/#!/history?words=фитнес.

6. Татаринцев, А.Н. Перспективы развития российского рынка фитнес-услуг / А.Н. Татаринцев, М.В. Лоскутова // Электронная библиотека «Киберленинка». - URL: https://cyberleninka.ru/article/v/perspektivy-razvitiya-rossiyskogo-rynka-fitnes-uslug.

7. Федеральная служба государственной статистики. - URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/#.

8. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы: учебник

9. / М.П. Афанасьев. - М.: Книга, 2013. - 304 с.

10. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г.Л. Багиев. - СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2010. - 240 с.

11. Березин, И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник / И.С. Березин. - М.: Русская деловая литература, 2014. - 416 с.

12. Березин, И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговыеисследования в России. -2011. - № 5. - С. 32.

13. Борисов, Н.А. Организация эффективной деятельности предприятия/ Н.А. Борисов // Менеджмент в России и за рубежом. - 2012. - № 5. - С. 23-30