CC BY
35DOI 10.47576/2712-7516_2022_4_1_70 УДК 339.138
МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНЫМ ВОСПРИЯТИЕМ
БРЕНДА ФИТНЕС-КЛУБА
Белоковаленко Оксана Петровна,
аспирант кафедры менеджмента и маркетинга института экономики и управления, Белгородский государственный национальный исследовательский университет, Россия, г. Белгород, e-mail: belokovalenko.ok@ mail.ru
Тхориков Борис Александрович,
доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга института экономики и управления, Белгородский государственный национальный исследовательский университет, Россия, г. Белгород, e-mail: [email protected]
В статье приведены результаты авторского исследования в области эмоционального подхода к проектированию бренда фитнес-клубов. Приводится описание модели управления эмоциональным восприятием бренда фитнес-клуба, позволяющей в принятых границах стратегического маркетингового планирования разрабатывать и реализовывать комплекс мер, обеспечивающих формирование сильной эмоциональной привязанности и симпатии к бренду.
Ключевые слова: фитнес-клуб; брендинг; модель управления брендом; маркетинг.
UDC 339.138
MODEL OF MANAGEMENT OF EMOTIONAL PERCEPTION
OF FITNESS CLUB BRAND
Belokovalenko Oksana Petrovna,
Postgraduate Student, Department of Management and Marketing, Institute of Economics and Management, Belgorod State National Research University, Russia, Belgorod, e-mail: [email protected]
Thorikov Boris Alexandrovich,
Doctor of Economics, Associate Professor, Head of the Department of Management and Marketing, Institute of Economics and Management, Belgorod State National Research University, Russia, Belgorod, e-mail: [email protected]
The article presents the results of the author's research in the field of emotional approach to designing a brand of fitness clubs. A description is given of a model for managing the emotional perception of a fitness club brand, which allows, within the accepted boundaries of strategic marketing planning, to develop and implement a set of measures that ensure the formation of feelings of strong emotional attachment and sympathy for the brand.
Keywords: fitness club; branding; brand management model; marketing.
Индустрия фитнеса в России имеет 30-летнюю историю. За эти годы рынок сформировался, сегментировался и стал одним из наиболее конкурентных, в котором на конец 2019 года функционировало более 13 тыс. объектов фитнес-индустрии
и работало свыше 750 тыс. человек [1]. Однако после экономического кризиса 2020 года около 70 % компаний оказались на грани банкротства [2], количество субъектов, прекративших ведение бизнеса в 2021-2022 году, еще предстоит подсчитать.
Финансовая уязвимость фитнес-клубов и отсутствие у них значимых запасов ликвидности имеют сложный генезис, который в части экономической составляющей обусловлен, по нашему мнению, тремя ключевыми факторами: пробелы в теории менеджмента фитнес-клубов; интуитивный выбор мест для открытия фитнес-клубов; игнорирование вопросов развития неценовых конкурентных преимуществ и формирования лояльной аудитории (адвокатов бренда).
С целью преодоления негативного влияния третьего фактора было проведено комплексное исследование и предложен ряд решений в области управления брендом фитнес-клубов.
Реферативный анализ позволил структурировать существующие подходы к формированию и управлению брендом: идентификационный (Ф. Котлер, К. Келлер [3]), качественный (Р. Кох [4]), корпоративный (Л. Чернатони [11]), ценностный (Й. Кунде
[5]), декларативный (С. Крейнер, Д. Дирлав
[6]) и эмоциональный (М. Линдстром, К. Ро-бертс [7; 8]). Основываясь на результатах междисциплинарных исследований в области когнитивных наук, в качестве наиболее
перспективного подхода к проектированию бренда в индустрии фитнеса был выбран эмоциональный.
Предложено следующее авторское определение. Эмоциональный подход к проектированию бренда фитнес-клуба - это разновидность стратегии бренда, ориентированной на развитие у контактных аудиторий чувства сильной привязанности и симпатии к бренду с помощью стимулирования позитивной ментальной и эмоциональной реакции на потенциальное и фактическое удовлетворение определенных первичных биологических потребностей.
Для практической реализации эмоционального подхода, руководствуясь биологической теорией П. Анохина, моделью биологических потребностей П. Симонова [9], моделями потребительского поведения Энджела-Блэкуэлла-Миниарди и Шета-Нъюмана-Гросса, эмоциональной моделью бренда Р. Батра, А. Ахувия, Р. Багоцци [10], теориями потребительских отношений с брендами М. Фетчерин и Т. Хейльманн [12] и влиянием потребительского опыта на лояльность к бренду С. Хуанга [13], мы разработали соответствующую модель (рис. 1).
Рисунок 1 - Модель управления эмоциональным восприятием бренда фитнес-клуба НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
Предлагаемая модель не противоречит принятой практике стратегического маркетингового планирования или программным инструментам управления брендом, так как заявляемые четыре элемента управления эмоциональным восприятием бренда соответствуют четырем условным блокам концепции маркетинг-микс, так или иначе используемым в работе компаний.
Авторитетность бренда - информированность потенциальной и целевой аудитории о подтвержденных (декларативно или эмпирически) способностях бренда удовлетворять формализованные потребности клиента, проистекающие из базовых биологических потребностей. Формируется в процессе распространения информации о достижениях фитнес-клуба, обладания им формальными атрибутами экспертности (авторитетности), соответствия оказываемых фитнес-услуг принятым в профессиональном сообществе требованиям, пользовательского контента (user-generated content). Любой контакт, даже дистанционный и односторонний, с авторитетным субъектом или информация об этом является социально обусловленным источником эмоционального подтверждения правильности сделанных выводов. То есть при использовании инструментов продвижения, помогающих распространять информацию об услугах фитнес-клуба в обозначенном ключе, происходит соответствующее подкрепление действий человека на этапе формирования пула альтернатив удовлетворения потребностей.
Узнаваемость бренда - это уровень общей осведомленности контактных аудиторий, обладающих необходимым уровнем платежеспособности, на региональном рынке о деятельности фитнес-клуба. Видимость («замечаемость») бренда в разных ситуациях (сценариях), связанных с удовлетворением заданных потребностей, способствует формированию представлений о базовом (возможно, эталонном) уровне фитнес-ус-луг, с которым происходит сравнение прочих фитнес-клубов (эффект якоря). При необходимости вытягивания товарной линии вверх или вниз с помощью маркетинговых инструментов ценообразования можно сужать или расширять контактную аудиторию.
Роль бренда в жизни целевой аудитории -
демонстрация схожих установок бренда с ценностными ориентирами целевой аудитории и ее стандартными решениями удовлетворения потребностей, возможности интеграции бренда в повседневную жизнь человека, в том числе за счет расположения фитнес-клуба на пути передвижения целевой аудитории по городу. Бренд обеспечивает эмоциональное подкрепление на завершающем этапе воронки продаж, свидетельствуя о том, что покупка выступит приемлемым решением проблемы (удовлетворения потребности).
Конкурентная уникальность бренда - набор характеристик фитнес-клуба и его услуг, детерминированных внутренними условиями, способных удовлетворить потребности целевой аудитории быстрее и проще, чем иные предложения конкурентов или товаров-заменителей, с сохранением и развитием достигнутых результатов в будущем.
На теоретическом уровне предложенная модель отражает возможность инициации и реализации внутриорганизационных изменений под влиянием меняющихся условий внешней среды, проявляющихся в трансформации платформы бренда.
В свою очередь платформа бреда представляет собой набор характеристик бренда, по которым происходит его идентификация в информационном пространстве и транслирование потребительских ценностей и конкурентных преимуществ.
Например, на рис. 2 представлена общая концепция для визуализации и использования в маркетинговых коммуникациях элемента модели «Роль бренда в жизни целевой аудитории» для фитнес-клуба World Class Belgorod.
Прочие элементы модели также имеют концентрированное смысловое наполнение и используются для отражения сути позиционирования, которое можно представить следующим образом - «Для успешных людей, которые ценят время и комфорт, следят за своим здоровьем и любят спорт, World Class Belgorod - это фитнес-клуб бизнес-класса, в котором ничего не отвлекает от тренировок, приносящих пользу и удовольствие» (рис. 3).
В целом практическая реализация модели управления эмоциональным восприятием бренда фитнес-клуба и полученные
результаты (табл. 1) на базе World Class сти проведения их верификации на других Belgorod свидетельствуют о жизнеспособ- объектах. ности авторских положений и необходимо-
Рисунок 2 - Визуализация роли бренда в жизни целевой аудитории на примере фитнес-клуба
World Class Belgorod
ФИТНЕС БЕЗ АЛЬТЕРНАТИВ
WORLD CLASS
Рисунок 3 - Визуализация сути бренда World Class Belgorod Таблица 1 - Динамика изменений клиентской базы фитнес-клуба World Class Belgorod, чел.
Абонементы в фитнес-клуб 2017 г. 2018 г. 2019 г. 2020 г. План на 2021 г. Прогноз на 2022 г.
Число клиентов на начало года 1924 1904 1897 1735 2 073 2 280
Новые клиенты 671 622 707 681 853 938
Число клиентов на конец года 1904 1897 1735 1658 2 084 2 310
В целом плановый экономический эффект (превышение уровня выручки) в 2022 году должен составить около 30 млн руб. в сравнении с контрольным 2019 годом, фактический экономический результат в 2021
году составил 17,1 млн руб., обеспечив выручку на 1 м2 32 821 руб. Это на 9 % превышает среднее значение для фитнес-клубов бизнес-класса, расположенных в городах с населением менее 1 млн чел.
НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ
Список литературы_
1. Романова Т. Разрушительное цунами: 2020 год стал худшим за всю историю российской индустрии фит-неса. URL: https://www.forbes.ru/biznes/417589-razrushitelnoe-cunami-2020-god-stal-hudshim-za-vsyu-istoriyu-rossiyskoy-industrii (дата обращения: 13.11.2021).
2. Пастухов И.С., Лубышев Е.А. Факторы развития кризиса фитнес-индустрии и актуальные перспективы выхода из него // Research and development results. 2021. Т. 18. С. 131-136.
3. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. и ред. В. Кузин. 14-е изд. СПб.: Питер, 2015. 800 с.
4. Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию. СПб.: Питер, 2003. 320 с.
5. Кунде Й. Корпоративная религия. СПб., 2002. 272 с.
6. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брендов мира. СПб., 2004. 320 с.
7. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. М.: Эксмо, 2006. 272 с.
8. Робертс К. Lovemarks: бренды будущего. М., 2005. 224 с.
9. Симонов П.В. Мотивированный мозг. М.: Рипол-классик, 1987. 269 с.
10. Batra R., Ahuvia A., Bagozzi R.P. Brand love // Journal of marketing, 2012, t. 76, No 2, рр. 1-16.
11. De Chernatony L. Creating powerful brands. Routledge, 2010, 300 p.
12. Fetscherin M., Heilmann T. (ed.). Consumer brand relationships: Meaning, measuring, managing. Springer, 2015, 294 р.
13. Huang C.C. The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust // Management Decision, 2017, No 5, рр. 1-28.
References _
1. Romanova T. Razrushitel'noye tsunami: 2020 god stal khudshim za vsyu istoriyu rossiyskoy industrii fitness. URL: https://www.forbes.ru/biznes/417589-razrushitelnoe-cunami-2020-god-stal-hudshim-za-vsyu-istoriyu-rossiyskoy-industrii (дата обращения: 13.11.2021).
2. Pastukhov I.S., Lubyshev Ye.A. Faktory razvitiya krizisa fitnes-industrii i aktual'nyye perspektivy vykhoda iz nego. Research and development results, 2021, t. 18, s. 131-136.
3. Kotler F., Keller K. Marketing menedzhment / per. s angl. i red. V. Kuzin. 14-ye izd. SPb.: Piter, 2015, 800 s.
4. Kokh R. Strategiya. Kak sozdavat' i ispol'zovat' effektivnuyu strategiyu. SPb.: Piter, 2003, 320 s.
5. Kunde Y. Korporativnaya religiya. SPb., 2002, 272 s.
6. Kreyner S., Dirlav D. Brendy, kotoryye izmenili biznes: Polnaya kollektsiya velichayshikh brendov mira. SPb., 2004, 320 s.
7. Lindstrom M. Chuvstvo brenda. Rol' pyati organov chuvstv v sozdanii vydayushchikhsya brendov. M.: Eksmo, 2006, 272 p.
8. Roberts K. Lovemarks: brendy budushchego. M., 2005, 224 s.
9. Simonov P.V. Motivirovannyy mozg. М.: Ripol Klassik, 1987. - 269 s.
10. Batra R., Ahuvia A., Bagozzi R.P. Brand love. Journal of marketing, 2012, t. 76, No 2, рр. 1-16.
11. De Chernatony L. Creating powerful brands. Routledge, 2010, 300 р.
12. Fetscherin M., Heilmann T. (ed.). Consumer brand relationships: Meaning, measuring, managing. Springer, 2015, 294 р.
13. Huang C.C. The impacts of brand experiences on brand loyalty: mediators of brand love and trust. Management Decision, 2017, No 5, рр. 1-28.
