CC BY
0УДК 33 Стрыгина М.А., Мельникова С.А.
Стрыгина М.А.
студент кафедры связи с общественностью Донской государственный технический университет (г. Ростов-на-Дону, Россия)
Мельникова С.А.
студент кафедры связи с общественностью Донской государственный технический университет (г. Ростов-на-Дону, Россия)
УПРАВЛЕНИЕ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИЕЙ С ПОМОЩЬЮ ИНФЛЮЕНСЕРОВ
Аннотация: в работе рассмотрено влияние и значение инфлюенсеров на молодежную группу населения, изучены наиболее популярные медиа среди молодежи, а также наиболее популярный вид контента среди вышеуказанной возрастной группы. Для наглядности исследования было проведено анкетирования участников возрастной группы.
Ключевые слова: инфлюенсер, молодежь, социальные сети, инфлюенс-маркетинг.
С каждым годом число пользователей социальных сетей растет. Это приводит к тому, что брендам приходится думать о новых способах привлечения аудитории. Инфлюенс-маркетинг — это маркетинг влияния, который обрел широкую популярность вместе с приходом ВКонтакте, Telegram,* (*запрещено в РФ)1 и других площадок. Исследование Icontext выявило, что в 2023 году с инфлюенсерами работало 55% российских компаний, 17% планируют начать, 28% не планируют этого делать. За второй квартал 2023 года доходы
инфлюенсеров увеличились на 30% даже несмотря на уход многих зарубежных
" 2 компаний и рекламных контрактов.2
Сегодня наблюдается «бум» в использовании маркетинговых инструментов, но даже с этим условием инфлюенс-маркетинг все еще не был полноценно признан как один из способов влияния на аудиторию. В то же время инфлюенс-маркетинг — это прямое воздействие на целевую аудиторию с помощью формирования имиджа за счет репутации выбранного субъекта. Блогеры делятся своим мнением на счет того или иного объекта, выделяя его положительные характеристики перед потенциальными покупателями. Так мы зарабатываем репутацию, формируем доверие, повышаем его важность на фоне других игроков рынка.
Так можно сделать вывод о том, что тема исследования управления молодежной аудиторией с помощью инфлюенс-маркетинга как никогда популярна. Во-первых, это обусловлено ростом влияния социальный сетей. С каждым годом пользователей сети интернет становится все больше и больше. Во-вторых, наблюдается изменение поведенческих привычек потребителя. Молодежь предпочитает получать рекомендации от людей, которым они доверяют, а именно инфлюенсерам. В-третьих, это повышение роли этики и прозрачности. Молодые люди все больше ценят честность и открытость, поэтому бренды стремятся сотрудничать с инфлюенсерами, которые могут донести их ценности и миссию аудитории без навязывания. В-четвертых, сейчас инфлюенс-маркетинг оказывается более экономически выгодным решением по сравнению с традиционными методами рекламы. Бренды могут достичь большей аудитории за меньшие деньги, особенно при работе с микроинфлюенсерами.
Целью данного исследования является анализ в области управления молодежной аудитории при помощи инфлюенс-маркетинга.
Для достижения поставленных целей следует выделить следующие
задачи:
1. Анализ текущего состояния рынка инфлюенс-маркетинга. Важно изучить текущие тренды и популярные платформы для инфлюенс-маркетинга, популярный вид контента, денежный объем рынка,
2. Изучить роль доверия в инфлюенс-маркетинга: провести опрос среди молодой аудитории о том, как они воспринимают инфлюенсеров, чьи советы и рекомендации считают заслуживающим мероприятия.
Тема управления молодежной аудиторией при помощи инфлюенс-маркетинга широко исследуются на протяжении последних годов. Популярный интернет-ресурс Statista часто обозревает тему маркетинга и его влияния на людей, в том числе и влияние инфлюенсеров на потребителей.
Анализ текущего состояния рынка инфлюенс-маркетинга. По исследованиям Influencer Marketing Hub глобальный объем рынка инфлюенс-маркетинга составил $21 млрд. Популярный каналом влияния уже долгие годы остается TikTok, 56% брендов используют его для своего продвижения. Второе и третье место занимают *3 и *(*запрещено в РФ), имеющие 51% и 42% соответственно. Последнее место занимает YouTuBe, который используют 38% брендов.4
Обращаясь в прошедшие года, можно выделить исследование и отчетности Ассоциацию блогеров и агентств (АБА). В 2021 году оборот рынка инфлюенс-маркетинга в России составил 15 млрд рублей. В 2022 году произошел спад почти на 5%. Однако, это не такой сильный удар, учитывая уход западных площадок и рекламных контрактов. Так* (*запрещено в РФ)5 стал запрещенной социальной сетью, TikTok отключили, а YouTuBe отменил монетизацию.6
Сейчас огромный рост рынка инфлюенс-маркетинга все чаще привлекают государственные структуры, в том числе налоговые. Многочисленные расследования привели к выявленным нарушениям, где суммы неуплаты налогов составляют шестизначные цифры и выше. Уголовные дела были заведены на таких блогеров как: Елена Блиновская, Александра Митрошина, Валерия (Лерчек) и Артем Чекалины. Только один долг Елены Блиновской составил более 1 млрд рублей.
Согласно исследованиям интернет-портала ИНКЛИЕНТ7 (рисунок 1) самой популярной социальной сетью в мире с мая по ноябрь 2024 года стал *(*запрещено в РФ) — 3 млрд активных пользователей, далее идет YouTuBe —
2,5 млрд пользователей и третье место делит* (*запрещено в РФ)8 и WhatsApp — 2 млрд пользователей.
Рисунок 1. Самые популярные социальные сети в мире в 2024 году.
По данным Sproutsocial (рисунок 2) самым популярным форматом контента в социальных сетях стали короткие видеоролики, что ожидаемо на фоне растущих пользователей TikTok,* (*запрещено в РФ) Reels9, YouTuBe Shorts и других платформ. Процент просмотра коротких видеороликов от общего объема пользователей составляет 66%. Далее идут изображения — 61%, прямые эфиры — 37%, мемы и gif-изображения — 32%, текстовые посты - 32% и так далее.10
Рисунок 2. Самый популярный тип контента в 2024 г.
Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) утверждает, что за 2023 год, после ухода множества иностранных контрактов, доходы инфлюенсеров сократились на 30-40%. В частности, это произошло из-за отключения монетизации площадки YouTuBe. После замедления площадки осенью 2024 года, вероятно, просмотры упадут, соответственно и доходы. Однако, статистика пока неизвестна. Помимо этого, сейчас Государственная Дума РФ рассматривает проект, при котором каждый инфлюенсер с более 10 тыс подписчиками должен внести себя в общий реестр. Если он этого не сделает, то рекламодателям, работающим на территории РФ, будет запрещена деятельность с такими инфлюенсерами. Это также прогнозирует падение рынка и затруднение с* (*запрещено в РФ)-селебрити.п 12
После кризиса 2022 года инфлюенсеры быстро адаптировались и перебрались на площадки Telegram и ВКонтакте. Для того, чтобы покрыть разницу, цены за рекламные интеграции заметно выросли. По итогам года Telegram стал лидером по объему заработка инфлюенсеров — 49% от общего объема выплат. В некоторых случаях доходы даже увеличились.13
По данным сервиса Solar Staff доходы инфлюенсеров в 2023 году составили: блогеров физлиц — увеличились на 30%, а самозанятых — увеличились на 35%.14
Сейчас многие рекламодатели больше углубляются в работу с инфлюенсерами, это связано с ограничениями, в том числе в области перфоманс-маркетинга.
Помимо рекламы, инфлюенсеры стараются искать другие способы заработка. Таким образом стало больше появляться продукции от блогеров, новые коллаборации, участие в ивент-маркетинге, создание инфопродуктов и мерча, а также донаты.
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок имеет большой потенциал и продолжит свой активный рост в ближайшие годы.
Исследование предпочтений и поведения молодежной аудитории.
В рамках исследования был проведен опрос, с целью изучения влияния инфлюенсеров на молодежь и отношение молодой аудитории к рекламе в блогах.
Общее число респондентов составило 76 человек из которых мужская аудитория 55% и женская около 45% (44.7%). Основная возрастная категория -это молодежь, находящаяся в возрасте 18-21 лет (89.5%), а почти 8% (7.9%) -аудитория 22-27 лет.
Рисунок 3. Распределение респондентов по полу.
#18-21 лет
• 22-27 лет 28-34 года
• От 35
Рисунок 4. Распределение респондентов по возрасту.
В среднем 59% респондентов проводят в социальных сетях по 3-6 часов в день, 21 % проводит более 6 часов в день, 13% проводит по 1-2 часа в день, так же присутствует процент опрошенных, которые проводят по 12 часов в день 6% (6.6%). В основном это те, чья работа непосредственно связана с социальными сетями. Таким образом, данные свидетельствуют о том, что молодежь активно пользуется социальными сетями и проводят там около ^ дня. Кроме того, за инфлюенсерами следят каждый день чуть более 35% (35.5%) опрошенных, около 29% (28.9%) несколько раз в неделю, 17% раз в неделю, что говорит о том что инфлюенсеры присутствуют в жизни каждого респондента почти на ежедневной основе.
# 1-2 часа
# 3-6 часов Более 6 часов
ф Более 12 часов
Рисунок 5. Время, проведенное респондентами в социальных сетях.
Рисунок 6. Частота присутствия инфлюенсеров в жизни респондентов
Наиболее популярными платформами среди респондентов оказались: Telegram около 83% (82.9%), * (*запрещено в РФ) 60% (60.5%)15, YouTube 63%, TikTok 50%, на последнем месте по популярности оказалось приложение ВКонтакте — почти 41% (40,8%). Данные свидетельствуют о том, что несмотря на запрет большей части социальных сетей из списка, они все равно остаются такими же популярными, как и до запрета. Наиболее привлекательным видом контента для молодежи является развлекательный — 39%, на втором месте расположился образовательный — 26%, на третьем месте личный опыт/влоги — 22%, что говорит о том, что молодежь в большей степени стремится к отдыху и эмоциональной разгрузке в социальных сетях.
InstagrarrT TikTok Telegram YouTube Twitter Facebook ВКонтакте Twitch
3(3,9%) —г (2,6 %)
—1 (1,3 %)
—46 {60,5 %} - -38 (50 %)
■ -m (82,9 %) 48 (63,2 %)
■ 31 (40,8 %)
I
50
100
Рисунок 7. Наиболее популярные платформы среди молодежи.
Рисунок 8. Наиболее привлекательный контент для молодежи.
Так же, по мнению респондентов, инфлюенсеры оказывают «немного» влияния на их покупки — почти 37% (36.8%), 28% (27.6%) отметили, что на них оказывают умеренное влияние, а 18% — в значительной степени, и лишь 14% совсем не оказывают влияние. Это говорит о том, что инфлюенсеры влияют на 85% респондентов и их покупки. Также практически 58% (57.9%) опрошенных нейтрально относится к рекламным интеграциям, считая это частью работы инфлюенсеров, а 39% (38.9%) положительно, при учете что реклама интересная и релевантная. Это свидетельствует о том, что молодежь нейтрально и ближе к положительному относится к рекламе.
Рисунок 9. Влияние инфлюенсеров на покупки респондентов.
Рисунок 10. Отношение респондентов к рекламе у инфлюенсеров.
Фактор, оказывающий наибольшее влияние на доверие респондентов к инфлюенсерам — это подлинность и искренность 74% (73.7%), второй по популярности фактор 62% (61.8%) — качество контента, тематика и экспертиза 46%, что свидетельствует о вовлеченности инфлюенсера в рекламировании продукта. По мнению половины опрошенных, в некоторых случаях инфлюенсеры могут оказывать положительное влияние на молодежь, 46% опрошенных считает, что инфлюенсеры положительно влияют на социальные изменения среди молодежи. Это свидетельствует том, что молодежь положительно и открыто относится к деятельности блогеров и инфлюенсеров.
Подлинность и искренность
Качество контента
Количество подписчиков
Тематика и экспертиза
56 (73,7 -47 (61,8%)
11 (14,5 %)
-35 (46,1 %)
Рисунок 11. Факторы, оказывающие влияние на доверие к инфлюенсерам.
50%
46.1%
Рисунок 12. Влияние инфлюенсеров на социальные изменения среди молодежи.
Наиболее интересующими темами у инфлюенеров для молодежи оказались: образование и карьера 67%, мода и стиль жизни 62% (61.8%), а также спорт 62% (61.8%), здоровье и красота 53% (52.6%). Это свидетельствует о том, что сейчас фокус молодежи сместился с окружающего мира на себя и саморазвитие.
Здоровье и кра...
Спорт Рецепты I кухня Экология и усто... Образование и... Мода и стиль ж,,.
40 (52,6 %)
47(61,8%)
32 (42,1 Щ
— 19(25%)
51 (67,1 %) -47 (61,5 %)
Рисунок 13. Темы, которые молодежь хочет видеть у инфлюенсеров.
Таким образом, результаты опроса показывают, что молодежь положительно относится к деятельности инфлюенсеров и признают их влияние на свою жизнь. Однако, не смотря на положительное отношение к инфлюенсерам и рекламным интеграциям, молодой аудитории приятнее видеть нативную рекламу и даже если они замечают «явные» интеграции, то относятся к ним нейтрально и с пониманием, а также часто прислушиваются к мнению и рекомендациям инфлюенсеров.
Результаты опроса доказывают:
1. Респонденты проводят в день около 6 часов и более,
2. Респонденты следят за деятельностью инфлюенсеров ежедневно,
3. Наиболее популярные платформы среди молодежи: Telegramm,* (*запрещено в РФ)16, YouTuBe, TikTok,
4. Наиболее привлекательным контентом для молодежи является развлекательный и образовательный контент, также видеоблоги,
5. По мнению молодежи инфлюенсеры оказывают небольшое и умеренное влияние на их покупки,
6. Респонденты нейтрально и положительно относятся к рекламе у инфлюенсеров,
7. Наиболее важными факторами, оказывающими влияние на доверие респондентов к инфлюенсерам являются: подлинность и искренность, качество контента и тематика, и экспертиза,
8. Молодежь признает влияние, которое инфлюенсеры оказывают на социальные изменения,
9. Наиболее интересными темами для контента инфлюенсеров у молодежи являются: образование, спорт, мода и стиль жизни, здоровье и красота и рецепты.
Опрос подтверждает теорию о том, что инфлюенсеры и медиа оказывают влияние на молодежь и их покупки.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Тренды инфлюенсер-маркетинга: 55% российских компаний работали с блогерами в 2023 году // Sostav URL: https://w.sostav.ru/publication/inflyuensery-trendy-2023-65308.html;
2. The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report // Influencer Marketing Hub URL: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/;
3. В 2023 году рынок инфлюенс маркетинга вырастет в два раза // АБА Медиа URL: https://aba-media.ru/research_p/;
4. Статистика соцсетей в мире (ноябрь 2024) // ИНКЛИЕНТ URL: https://inclient.ru/global-social-networks-stats/;
5. Как блогеры становятся новым сегментом российской экономики // РБК URL: https://w.rbc.ru/industries/news/6526c1789a7947517dee134e;
6. Influencer-маркетинг 2022: жизнь с VPN, VK клипы и рост популярности подкастов // ADPASS URL: https://adpass.ru/influencer-marketing-2022-zhizn-s-vpn-vk-klipy-i-rost-populyarnosti-podkastov/;
7. В 2023 году доходы блогеров-физлиц стали больше на 30%, а самозанятых — на 35% // Умная страна URL: https://umstrana.ru/science/v-2023-godu-dokhody-blogerov-fizlits-stali-bolshe-na-30-a-samozanyatykh-na-35/
Strygina M.A., Melnikova S.A.
Strygina M.A.
Don State Technical University (Rostov-on-Don, Russia)
Melnikova S.A.
Don State Technical University (Rostov-on-Don, Russia)
MANAGING YOUTH AUDIENCE WITH THE HELP OF INFLUENCERS
Abstract: the work examines the influence and importance of influencers on the youth population, studies the most popular media among young people, as well as the most popular type of content among the above-mentioned age group. For clarity of the study, a survey of participants in the age group was conducted.
Keywords: influencer, youth, social networks, influencer marketing.
1 Запрещенная в РФ социальная сеть;
2 Тренды инфлюенсер-маркетинга: 55% российских компаний работали с блогерами в 2023 году // Sostav URL: https://www.sostav.ru/publication/inflyuensery-trendy-2023-65308.html;
3 Запрещенная в РФ социальная сеть;
4 The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report // Influencer Marketing Hub URL: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/;
5 Запрещенная в РФ социальная сеть;
6 В 2023 году рынок инфлюенс маркетинга вырастет в два раза // АБА Медиа URL: https://aba-media.ru/research_p/;
7 Статистика соцсетей в мире (ноябрь 2024) // ИНКЛИЕНТ URL: https://inclient.ru/global-social-networks-stats/;
8 Запрещенная в РФ социальная сеть;
9 Запрещенная в РФ социальная сеть;
10 Статистика соцсетей в мире (ноябрь 2024) // ИНКЛИЕНТ URL: https://inclient.ru/global-social-networks-stats/;
11 Запрещенная в РФ социальная сеть;
12 Как блогеры становятся новым сегментом российской экономики // РБК URL: https://www.rbc.ru/industries/news/6526c1789a7947517dee134e;
13 Influencer-маркетинг 2022: жизнь с VPN, VK клипы и рост популярности подкастов // ADPASS URL: https://adpass.ru/influencer-marketing-2022-zhizn-s-vpn-vk-klipy-i-rost-populyarnosti-podkastov/;
14 В 2023 году доходы блогеров-физлиц стали больше на 30%, а самозанятых — на 35% // Умная страна URL: https://umstrana.ru/science/v-2023-godu-dokhody-blogerov-fizlits-stali-bolshe-na-30-a-samozanyatykh-na-35/;
15 Запрещенная в РФ социальная сеть;
16 Запрещенная в РФ социальная сеть
