CC BY
34Ф Алексеева Ксения Михайловна
доцент департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
Особенности работы с лидерами мнений в современных B2B-коммуникациях
Статья посвящена исследованию специфики работы коммерческих компаний с лидерами мнений в современных В2В-коммуникациях. Традиционно данный инструмент используется преимущественно в коммуникациях В2С-брендов и компания. При этом во всем мире уже существуют успешные практики реализации коммуникационных проектов с лидерами мнений (инфлюенсерами). В России существует множество стереотипов и предубеждений, которые мешают отечественным специалистам, занимающимся В2В-мар-кетингом, по достоинству оценить этот перспективный инструмент, способный увеличить рентабельность инвестиций в маркетинг и PR компании. Данная статья основана на результатах исследования, проведенного автором с помощью ресурсов российского коммуникационного агентства с целью показать возможности и перспективы использования технологий работы с лидерами мнений в B2B.
Ключевые слова: лидеры мнение, инфлюенсеры, блогеры, В2В-коммуникации, В2В-маркетинг, медиабизнес.
Для цитирования: Алексеева К.М. Особенности работы с лидерами мнений в современных В2В-коммуникациях // Вопросы медиабизнеса. 2023. Т. 2. № 4. С. 21-29. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0270
Ksenia M. Alekseeva
Associate Professor of the Department of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
Features of working with opinion leaders in modern B2B communications
The article is devoted to the study of the specifics of work of commercial companies with opinion leaders in modern B2B communications. Traditionally, this tool is used primarily in communications between B2C brands and companies. At the same time, all over the world there are already successful practices in implementing communication projects with opinion leaders (influencers). In Russia, there are many stereotypes and prejudices that prevent domestic specialists involved in B2B marketing from properly appreciating this promising tool that can increase the return on investment in marketing and PR of a company. This article is based on the results of a study conducted by the author using the resources of a Russian communications agency in order to show the possibilities and prospects for using technologies for working with opinion leaders in B2B.
Keywords: opinion leaders, influencers, bloggers, B2B communications, B2B marketing, media business.
JEL Classification: L82
For citation: Alekseeva K.M. Features of working with opinion leaders in modern B2B communications. Issues of Media Business, 2023, vol. 2,
no. 4, pp. 21-29. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0270 21
События последних трёх лет — кризис здравоохранения и международный политический
кризис, создавшие множество проблем для коммерческих организаций — оказали сильное влияние на В2В-коммуникации. По данным Ассоциации менеджеров России, многие PR-специалисты были вынуждены корректировать коммуникационные стратегии своих компаний [Иванов, 2023]. Однако в целом представители В2В-сектора смогли взять под контроль последствия кризисов и стали более уверенными в себе, поскольку смогли принять произошедшие изменения и сфокусироваться на наиболее эффективных инструментах и каналах коммуникаций.
Одним из самых перспективных инструментов коммуникаций для В2В-компаний сегодня становится работа с лидерами мнений («инфлюенсерами»). Маркетинг влияния (или — «ин-флюенс-маркетинг») — это комплекс технологий продвижения компаний, брендов, продукции, услуг, проектов или персон с помощью влиятельных лиц. Можно сказать, что маркетинг влияния является более осмысленным и технологизированным продолжением «сарафанного радио». Концепцию влиятельных лиц в академические круги одними из первых в 2011 г. ввела группа ученых из американских университетов [Freberg, Graham, McGaughey, Freberg, 2011]. Тогда под инфлюенсерами понимались прежде всего пользователи социальных сетей, обладающие весом для влияния на аудиторию своих последователей. В 2017 г. Ян-Фредерик Граве из Университета Гамбурга расширил значение понятия «инфлюенсеры», выведя его за рамки социальных сетей [Grave, 2017].
По данным рекламного агентства WildJam, объем рынка инфлюенс-маркетинга в России вырос на 25-35% к концу 2023 г. по сравнению с предыдущим годом и составляет сегодня уже 15,75 млрд рублей [Ронжина, 2023] (для сравнения — в США к концу 2022 г. это было 15 млрд долларов, а к концу 2024 г. ожидается 25 млрд долларов [Geyser, 2024]). Большую часть рынка пока занимают проекты В2С-брендов, направленные на потребителей. Однако этот инструмент все чаще начинают использовать В2В-бренды для выстраивания коммуникаций с корпоративными клиентами — бизнесом. В США 15% рынка инфлюенс-маркетинга в 2022 г. приходилось на В2В-бренды, данных по российскому рынку нет.
Результаты исследования, проведенного TopRank Marketing в 2021 г. [Odden, 2022] говорят о том, что, более 70% маркетологов международных компаний, рассматривают работу с инфлюен-серами как один из самых эффективных инструментов, который хорошо зарекомендовал себя в кризисные годы (начиная с пандемии covid-19).
Исследование, проведенное в 2023 г. агентством Ogilvy, опросившим 550 лидеров В2В-рын-ка в 11 странах, показало, что 75% компаний В2В-сегмента уже работают с инфлюенсерами, а 93% планируют увеличить расходы на это направление коммуникаций [Titus, 2023]. Такие показатели говорят о том, что маркетологи и PR-специалисты В2В-брендов оценивают работу с влиятельными лицами как эффективную. По мнению опрошенных Ogilvy специалистов, инфлюенс-марке-тинг позволяет брендам охватывать аудиторию нестандартными методами, сохраняя при этом высокий уровень доверия. Кроме того, работа с инфлюенсерами названа главным трендом 2024 г. — наиболее растущим направлением в международном В2В-маркетинге и В2В-коммуникациях.
Агентство Fresh Russian Communications в 2023 г. решило оценить опыт работы российских В2В-компаний и брендов с лидерами мнений и сравнить его с опытом зарубежных компаний. Чтобы ответить на все возникающие при рассмотрении темы инфлюенс-маркетинга в B2B вопросы, агентство провело собственное исследование, участие в котором приняли около100 специалистов по В2В-коммуникациям, работающих на российском рынке компаний (как российских, так и международные). Среди участников исследования были IT и телеком-компании (45%), производственные компании (25%), сервисные компании (15%), торговые предприятия (5%), другие (10%) [Алексеева, 2023]. Результаты данного исследования позволяют воссоздать примерную картину об особенностях работы с лидерами мнений в современных В2В-коммуникациях и выделить основные заблуждения специалистов об этом направлении деятельности.
Почти половина российских Б2Б-компаний работают с лидерами мнений
Вопреки кризисам, угрожающим маркетинговым бюджетам, В2В-коммуникаторы как в России, так и за рубежом, находятся в постоянном поиске новых возможностей для эффективной коммуникации с целевыми аудиториями. Для многих из них одним из приоритетных инструментов является именно инфлюенс-маркетинга.
По данным исследования Fresh Russian Communications, 42% компании, работающих в России, уже имеют опыт сотрудничества и реализации проектов с инфлюенсерами. В мире этот 22 показатель достигает 70-80% по разным оценкам. Чаще всего с лидерами мнений работают производственные, научные и сервисные организации, реже всего — IT и телеком компании. При
этом, 87% специалистов, которые уже работали в направлении инфлюенс-маркетинга, уверены, что это направление необходимо развивать в В2В-коммуникациях.
■ Работали с инфлюенсерами ■ Не работали с инфлюенсерами
07%
56%
1» ™
0%
Однозначно или скорее "да' Однозначно или скорее "не-' Да, но не в нашем сегменте бизнеса
Рисунок 1 — Необходимо ли В2В-компании работать с инфлюенсерами Источник: составлено автором
Среди тех, кто не работал раньше с инфлюенсерами, 22% отмечают в качестве причины то, что в их сегменте бизнеса нет подходящих инфлюенсеров. Поскольку в эти 22% попали представители самых разных сегментов бизнеса, можно отметить это как первое заблуждение специалистов. В действительности лидеров мнений сегодня можно найти практически в любой отрасли.
Большинство В2В-компаний сегодня работают с инфлюенсерами, не имея четкой стратегии. О том, что у них есть стратегия работы с инфлюенсерами, заявили только 10% опрошенных агентством FRC [Алексеева, 2023]. Но даже при таком подходе у компаний есть возможности выстраивать долгосрочные отношения с лидерами мнений благодаря развитию партнерских программ. Партнерские программы представляют собой публичные оферты, которые позволяют брендам и компаниям находить и выбирать инфлюенсеров, отвечающих позиционированию, специфике компании, ее целевой аудитории и «голосу бренда». Можно выделить два основных вида программ — программы, о которых компании оповещают потенциальных инфлюенсеров самостоятельно (например, размещая информацию на своем корпоративном сайте), а также программы, которые размещаются на площадках в партнерской сети. Соответственно, работа с инфлюенсерами может строиться напрямую или через посредничество площадки.
Партнерские сети объединяют лидеров мнений (чаще — блогеров), которые хотели бы мо-нетизировать свои страницы в социальных сетях и блоги, а также компании, заинтересованные в продвижении своих товаров, в один большой онлайн-кабинет, где они могут взаимодействовать между собой, достигая каждый своих целей. Партнерская сеть — это своего рода посредник между лидерами мнений и программами affiИate маркетинга. Чтобы воспользоваться возможностями партнерской сети, специалисты по В2В-коммуникациям должны разрабатывать условия работы с инфлюенсерами в рамках партнерской программы. Это довольно трудоемкий процесс, который требует специфических знаний. Возможно, именно поэтому только 15% В2В-компаний используют партнерские программы.
Один инструмент для решения комплекса задач
Работа с инфлюенсерами в В2В-коммуникациях может использоваться для решения целого комплекса задач маркетинга и PR. Почти 90% В2В-компаний с помощью инфлюенсеров стремятся повысить узнаваемость бренда, 70% рассчитывают укрепить доверие к бренду, а также изменить к лучшему репутацию компании или бренда. Для лидогенерации и продаж инфлюенсеров используют 50% компаний, еще 38% с помощью лидеров мнений стремятся увеличить количество подписчиков в соцсетях бренда, а также вовлеченность аудитории. Для просвещения клиентов и партнеров в той сфере, где работает компания, к услугам лидеров мнений прибегают 34% опрошенных. Часть компаний привлекают инфлюенсеров для решения других, более специфических, задач (см. рис. 2).
Повышение узнаваемое-и 5эенда Повышение уровня довери; к эренду и улучшение репутации
Лидогенераци; и додажи У;гГГ-г-^г ■- и от = ~ 1'р." и и и и / к1 =
Образование пользователей {просвещение} Изменение восцм^-и? Аренда ЦА Развитие5рендара5отрдателя Борьйа с нега"ивом,с"еэеогипами С5ор инсайдов с рынка Проверка м^экетинговыа гипотез Пол учен иеслратюй свази о- клиентов ЗЕСкш'имизацге:
37%
72%
47%
34%
■ 15% I 13% 11%
6%
Рисунок 2 — Для решения каких задач Б2Б-компании используют инфлюенсеров Источник: составлено автором
Еще одна задача, для которой В2В-компании часто используют инфлюенсеров — демонстрации в действии своей продукции. Как правило, для этого используют формат видео, которые снимаются инфлюенсером самостоятельно, а также в рамках блог-туров. К примеру, на блог-туры как эффективный инструмент коммуникации обратила свое внимание российская металлургическая компания «Северсталь». Задача команды маркетинга и продуктового PR компании — продвижение брендов продукции для строительных организаций и машиностроительных компаний. В декабре 2023 г. при поддержке агентства FRC «Северсталь» пригласила на свое производство 12 инфлюенсеров, наряду со своей основной деятельностью ведущих блоги на площадках YouTube. com, Telegram, «ВКонтакте», Picabu и др. В результате компания за два месяца, в течение которых блогеры размещали свои материалы, получила охват более 1 млн просмотров целевой аудитории с потенциалом увеличения охвата до 3,5 млн в течение 2024 г.. По всем показателям (ER, ERR, стоимость просмотра, стоимость вовлеченности) работа с инфлюенсерами оказала более эффективным инструментом по сравнению с другими инструментами интернет-маркетинга.
Об эффективности работы с инфлюенсерами в В2В-коммуникациях говорят и результаты исследования агентства FRC. Более 80% респондентов считают свой опыт взаимодействия с лидерами мнений «успешным» или же по крайней мере «скорее успешным». Примечательно, что 37% из них — это промышленные и научно-промышленные предприятия, которые всегда были наиболее консервативным сегментов в B2B. Не значительно, но все же отстают от них IT-компа-нии (26%) и предприятия из сферы услуг (21%) [Алексеева, 2023].
Выстраивание отношений с лидерами мнений
Работа с лидерами мнений в B2B во многом похожа на работу с журналистами и должна строиться по тем же принципам. Одним из первых шагов, которые необходимо предпринять специалистам по В2В-коммуникациям, является поиск лидеров мнений.
В первую очередь, специалисты ищут лидеров мнений в тематических и профессиональных сообществах, а также в социальных сетях (63%). Около 50% обращаются за рекомендациями к своим коллегам, а также присматриваются к участникам отраслевых мероприятиях и отраслевых сообществ. Реже всего инфлюенсеров ищут с помощью платформ мониторинга публикаций в СМИ и социальных сетях — таких как Brand Analytics, или Медиалогии (см. рис. 3).
Чаще всего В2В-компании сотрудничают с инфлюенсерами, ведущими свои блоги в Telegram (70%), в тематических и профессиональных сообществах (63%) и на YouTube (60%). В одной из самых популярных в России социальных сетей «ВКонтакте» лидеров мнений ищут лишь 34% специалистов по В2В-коммуникациям, так же, как и на блог-платформах (VC.ru, Хабр, Дзен) [Алексеева, 2023].
Тематические и деофессиональные сообщества i3%
Социальные сети
Рекомендации/сарафанное радио 52%
Отраслевые меро^и^и; 50%
ОтраслевыенхнщестЕИ в интернете 43%
Блог-плагфсрмы(Дэен, Lwe Journal, vc.'j. НаЬ' и дэ.)
Поисковые системы Помощь цюфигы-ык aneh"C"E Помощь агентов. которьв работают с инфлюенсерами Монигоэингь Brand Analytics, Медиагогии и др. плагфшм
Рисунок 3 — Где B2B-компании ищут лидеров мнений Источник: составлено автором
Многие специалисты чаще всего под «инфлюенсерами» понимают блогеров, иногда — лояльных клиентов, которые могут стать инфлюенсерами (или бренд-амбассадорами) компании. Одна инфлюенсерами могут быть и сотрудники компании, которые в среднем имеют более сильные социальные связи по сравнению с самой компанией (иногда этот показатель превышает в 10 раз возможности компании). Отчасти это связано с более высокой активностью сотрудников компаний в социальных сетях: до 98% сотрудников компаний отличаются высокой активностью, по меньшей мере, в одной социальной сети, а 50% из них указывают в там место своей работы. В данной ситуации кажется вполне логичным поощрение сотрудников рассказывать о позитивных историях, касающихся компании и бренда. К тому же большинство В2В-компаний сегодня уже имеют карьерные страницы в социальных сетях.
Как показало исследование агентства FRC, в России только 43% В2В-компаний, практикующих инфлюенс-маркетинг, привлекают для своих целей сотрудников. Если говорить о мотивации таких внутренних инфлюенсеров, то 35% компаний никак не поощряют сотрудников к активности в социальных сетях. При этом у 60% В2В-компаний эта активность заложена в основах корпоративной культуры. И лишь 15% компаний предлагают своим активным сотрудникам какое-либо поощрение в виде корпоративных курсов, сертификатов или подарков. Финансовую мотивацию используют еще реже — так ответили только 5% компаний.
С внешними инфлюенсерами компании выстраивают различные типы взаимоотношений: 51% опрошенных выплачивают инфлюенсерам вознаграждение, согласованное в рамках контракта; 49% работают с инфлюенсерами исключительно на безвозмездной основе, 45% работают по бартеру и 17% предоставляют инфлюенсерам скидки на свою продукцию и услуги.
Эти цифры наглядно показывают, что работа с инфлюенсерами не всегда предполагает коммерческие взаимоотношения. Как правило, лидеры мнений готовы поддержать проекты, вызывающие у них интерес, на добровольной основе. Поэтому в сфере работы с лидерами мнений в В2В сегодня востребованы не привычные рекламные интеграции, массово использующиеся в В2С-коммуникациях, а креативные и нестандартные проекты. Если говорить о производственных, технологических, научно-технических, медицинских и многих других организациях, чья деятельность в большинстве случае покрыта завесой тайны и поэтому вызывает большой интерес инфлюенсеров, то им намного проще выстроить работу с инфлюенсерами.
Как показано на рис. 4, чаще всего специалисты по В2В-коммуникациям используют натив-ные интеграции (72% опрошенных) в блогах лидеров мнений, 51% приглашают инфлюенсеров выступать на своих мероприятиях, 40% используют формат сторителлинг-постов в социальных сетях, а 36% привлекают лидеров мнений в качестве амбассадоров бренда.
Нативная интеграции 72%
Участие инфлюенсеров в мероцмнплк винами 51%
Сторитешиг-посты sca_|_ сетях 40%
Амаассадоэы бренда 36%
Репссты контента инфлюенсером со страницы 5эенда в 20%
Гостевой постинг {инфлюенсер размещает контент на своем...26% Совместные г^имь в эфиэыс инфлюенсерами в соц. сетях 26%
Розыгрыши н гонкуэсы 23%
Распаковка товара и оазоэы цмдущи и ^■ 21% Эксклюзив на ресурса/ и нфлвенсеров Рекламная вставка в видео (р'еч'оИ, mid-ч . mst-ro , pause-.. Скидки на 1^одукциюдля ауди-оэии инфлюенсера
Брендирование и спонсирование кон_ен~а инфлюенсера
Рисунок 4 — Приоритетные форматы работы с лидерами мнений в В2В Источник: составлено автором
Начиная с 2014 г., с лидерами мнений активно работает бренд профессиональной гигиенической продукции Tork, который предлагает свою продукцию для компаний из сегментов HoReCa и общественного питания. Для продвижения продукции, своих ценностей и своего имени бренд в течение двух лет сотрудничал с известным и уважаемым в профессиональных кругах шеф-поваром, который стал амбассадором бренда. Экспертиза и авторитет шеф-повара вкупе с экспертизой бренда позволили усилить его позиционирование среди профессионалов сегмента HoReCa — поваров, управляющих ресторанами и владельцев заведений. Кроме того, именитый шеф-повар, помог мотивировать команду бренда и партнеров (дистрибьюторов), поделившись с ними инсайдами о работе лучших ресторанов Москвы и Парижа. Этот успешный двухлетний опыт впоследствии бренд масштабировал и на другие сегменты и другие рынки СНГ.
Подобных кейсов на российском рынке становится все больше и многие из них отличатся использованием комплексного подхода при работе с лидерами мнений и мультиканальных коммуникаций. Лидерами мнений в B2B не всегда являются блогеры или влиятельные лица, имеющие популярные блоги в социальных сетях. Часто это могут быть признанные отраслевые эксперты, мнение которых важно для аудитории бренда, вне зависимости от того, на каких площадках оно транслируется — онлайн или офлайн.
В числе наиболее подходящих для В2В-сегмента лидеров мнений можно выделить следующие: отраслевой эксперт; профессионал, использующий товар или услугу; лояльный клиент; отраслевой блогер (см. рис. 5). В частности, именно так считают участники исследования агентства FRC [Алексеева, 2023], которые уже практикуют работу с лидерами мнений в B2B.
Здесь уместно привести в качестве примера бренд Vileda Professional, который предлагает продукцию для профессиональной уборки в медицинских учреждениях. В 2023 г. бренд при поддержке агентства FRC реализовал pR-кампанию, направленную на руководителей, главных врачей и старших медсестер медицинских организаций. В кампанию были задействованы лояльные клиенты компании и отраслевые эксперты, которые имеют наибольшее влияние на целевую аудиторию бренда. Практически ни у кого из этих лидеров мнений не было популярных страниц в соцсетях.
Сложности и заблуждения при работе с лидерами мнений
Несмотря на уже имеющийся у многих российских специалистов по В2В-коммуникациях успешный опыт работы с влиятельными лицами, проблемы у них в этой области всё же возникают. Даже те, кто оценивает своё сотрудничество с инфлюенсерами как успешное, сталкивались с трудностями.
Среди главных трудностей специалисты выделяют проблему прогнозирования результата, ограниченность выбора лидеров мнений и вызванные этим сложности с их поиском, невозможность объективной оценки аудитории инфлюенсера, а также проблему оценки эффективности
инфлюенс-маркетинга в B2B [Алексеева, 2023]. Как видим, проблемы довольно стандартные для индустрии коммуникаций в целом (см. рис. 6).
Отраслевой эксперт
Профессионал, использующим товар/услугу Лояльный клиент
Отраслевой бпогер
Журналист Медийное пицо
Дистрибьютор
Сотрудник Аналитик
17 2,8
3,4
4,1 45 4,3 4,4
3
Рисунок 5 — Оценка по шкале от 1 до 5 разных типов лидеров мнений в В2В Источник: составлено автором
Намного реже B2B-коммуникаторы отмечают проблему больших бюджетов, необходимых для работы с лидерами мнений, а также проблемы, связанные с их некомпетентностью в теме и возможные риски для репутации бренда.
Сложно щюгноэиюватьреаульга-Сложно най_и нужного и нфл юенсера /ограниченность выбора Сложно оцен и ват ь эффект и вност ь дан ного и нструмен га Неваз можно сцен и - ь реал ьн ую ауди "они ю и нфл юенсеров
Дорого
Сложно пюкон-млимвать работу и нфл юенсеров Недостаточно пжпетент поста и нфл юенсеров Сложно согласовать рабочие пэоцессы Отсутствие кэеаг и вност и у и нфл юенсеров Несоблюдение дедгайнов инфлюенсерами Низкий охват целевой ауди_оэи и компании Высокие риски репутациои-ых гсгеэь Нежелание и нфл юенсеров раэбиээться в цидук-е.1'услуге Нецивильное исполнение задан и инфлюенсерами
63%
■ 57% 54%
37%
22%
4%
Рисунок 6 — Основные проблемы при работе с лидерами мнений в B2B
Источник: составлено автором
При этом сложности работы с инфлюенсерами — это то, что чаще всего заставляет специалистов по B2B-коммуникациям отказаться от этого направления деятельности. 38% респондентов уверены, что в их сегменте бизнеса нет подходящих инфлюенсеров. Но, скорее всего, многие из них ограничивают понятие «инфлюенсер» блогерами или медийными личностями, как это принято в сфере B2C-коммуникаций. 28% сомневаются в эффективности инфлюенс-маркетинга для роста продаж (так чаще всего отвечают маркетологи, для которых лидогенерация — основная задача). Еще 28% вынуждены отказываться от инструмента работы с лидерами мнений из-за недоверия к нему руководства компании или недостатка у самих специалистов необходимых для
работы с этим инструментом знаний (см. рис. 7). Это не удивительно, ведь инфлюенс-маркетинг еще только тестируется в большинстве В2В-компаний, а накопленного опыта пока хватает только для самых смелых компаний, готовых к экспериментам.
Не- инфлюенсеров в нашем сегме1-_е бизнеса ЗЁ%
Естьсомнения вэффек-ивности инструмента
Есть недоверие к инструменту со стожьы руководства компании
Недостато- по з нан и й/отсутствие опь га Не~ ьеобяоди мост и {достатка но других и нструмен тюв) 25%
Невоз можно оцен нт в реал вн ую ауди тори ю и нфл юенсеров
Вью1>ие риски репута^иошых потерь И
Слишком доюго {недоста_о-ю бюджета}
Зат р удняось ответить 4
Рисунок 7 — Причины отказа от работы с лидерами мнений в B2B Источник: составлено автором
Только 11% специалистов считают работу с лидерами мнений слишком дорогим инструментом. Действительно, как мы уже отметили выше, она не всегда требует большого бюджета.
К аналогичным выводам в 2022 г. пришел коллектив авторов из университетов Великобритании (Ливерпуль, Саутгемптон, Стратклайд) в своей статье, основанной на глубинном интервью 22 лидеров маркетинга из В2В-сферы [Cartwright, Liu, Davies, 2022]. Исследователи также отметили консерватизм, недостаток практических знаний и недостаточную стратегическую интеграцию с маркетинговой стратегией как проблемы, с которыми сталкиваются В2В-организации при осуществлении маркетинга влияния.
Перспективы работы с лидерами мнений в B2B
По данным глобальных исследований, потребители уже в 2020 г. в среднем проводили онлайн 6-7 часов [Пырма, 2021]. Кризис здравоохранения, вызванный пандемией covid-19, запустил процессы диджитализации коммуникаций на полную мощь, сделав их необратимыми. Онлайн-коммуникации с тех пор стали превалирующим направлением работы и для В2В-компа-ний, где на протяжении десятилетий самых эффективным инструментом коммуникации было личное общение.
Лица принимающие решения в B2B сегодня все менее чувствительны к коммерческим предложениям, они все более автономны в принятии решений, предпочитают сначала искать информацию в интернете и делать самостоятельный обзор рынка, доверяют мнениям третьих лиц во всех типах контента и маркетинговых активностях компаний.
Инфлюенс-маркетинг уже завоевал большую часть бюджетов В2С-брендов, и сегодня все говорит о том, что В2В-компании, вдохновленные опытом коллег-первопроходцев, также будут усиливать это направление. По состоянию на 2023 г. В2В-компании тратили на работу с инфлю-енсерами не более 5% своего маркетингового или PR-бюджета [Алексеева, 2023] и многие их них планируют увеличивать расходы на это направление.
Работа с инфлюенсерами для В2В-компаний — это инструмент, который способен оживить В2В-коммуникации. В частности, именно на это рассчитывают сегодня производственные компании, приглашающие инфлюенсеров на свои предприятия (например, «Северсталь», System Electric, «Полюс», Норильский Никель), и финансово-технологические компании (например, Альфа-Банк, банк «Точка», Мегафон, Билайн Бизнес, ROWI), реализующие просветительские и креативные проекты с лидерами мнений.
■ 28% I 26% 25%
Литература
Алексеева К.М. Исследование агентства Fresh Russian Communications «Инфлюенсеры в В2В-коммуникациях». URL: https://drive.google.com/ñle/d/1L-HWnO6TCGBUaYz3F4x_-i9zy7LXCvwg/view (дата обращения: 04.12.2023).
Иванов М. Представители медиа и бизнеса обсудили точки соприкосновения для решения бизнес-задач. URL: https:// amr.ru/press/news/gr/predstaviteli-media-i-biznesa-obsudili-tochki-soprikosnoveniya-dlya-resheniya-biznes-zadach/ (дата обращения: 04.12.2023).
Пырма Р.В. «Погружение» граждан в цифровую среду коммуникаций // Власть. 2021. Т. 29. № 1. С. 69-76.
Ронжина Е. Рынок инфлюенс-маркетинга увеличился примерно на треть. URL: https://adindex.ru/news/ researches/2023/12/22/319440.phtml?ysclid=lu47wn97w5166043975 (дата обращения 04.12.2023).
Cartwright S., Liu H., Davies I.A. Influencer marketing within business-to-business organisations // Industrial Marketing Management. 2022. Т. 106. P. 338-350.
Freberg K., Graham K., McGaughey K., Freberg L. Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality // Public relations review. 2011. Т. 37. №. 1. P. 90-92.
Geyser W. The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report. URL: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/ (дата обращения: 04.12.2023).
Grave J.F. Exploring the perception of influencers vs. traditional celebrities: are social media stars a new type of endorser? // Proceedings of the 8th international conference on Social Media & Society. 2017. P. 1-5.
Odden L. B2B Influencer Marketing. URL: https://indd.adobe.com/view/7c24f62e-a4ce-464e-9ae4-ab21e9593fce (дата обращения: 04.12.2023).
Titus R. The Global Rise of B2B Influencer Marketing. URL: https://www.ogilvy.com/ideas/influencing-business-global-rise-b2b-influencer-marketing (дата обращения: 04.12.2023).
References
Alekseeva K.M. Research by the Fresh Russian Communications agency "Influencers in B2B communications". URL: https:// drive.google.com/file/d/1L-HWnO6TCGBUaYz3F4x_-i9zy7LXCvwg/view (access date: 04.12.2023). (In Russian)
Cartwright S., Liu H., Davies I.A. Influencer marketing within business-to-business organisations. Industrial Marketing Management, 2022, vol. 106, pp. 338-350.
Freberg K., Graham K., McGaughey K., Freberg L. Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public relations review, 2011, vol. 37, no. 1, pp. 90-92.
Geyser W. The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report. URL: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/ (access date: 04.12.2023).
Grave J.F. Exploring the perception of influencers vs. traditional celebrities: are social media stars a new type of endorser? Proceedings of the 8th international conference on Social Media & Society, 2017, pp. 1-5.
Ivanov M. Representatives of media and business discussed common ground for solving business problems. URL: https://amr. ru/press/news/gr/predstaviteli-media-i-biznesa-obsudili-tochki-soprikosnoveniya-dlya-resheniya-biznes-zadach/ (access date: 04.12.2023). (In Russian)
Odden L. B2B Influencer Marketing. URL: https://indd.adobe.com/view/7c24f62e-a4ce-464e-9ae4-ab21e9593fce (access date: 04.12.2023).
Pyrma R.V. Diving the Citizens into the Digital Communication Environment. Vlast', 2021, vol. 29, no. 1, pp. 69-76. (In Russian)
Ronzhina E. The influencer marketing market has increased by about a third. URL: https://adindex.ru/news/ researches/2023/12/22/319440.phtml?ysclid=lu47wn97w5166043975 (access date: 04.12.2023). (In Russian)
Titus R. The Global Rise of B2B Influencer Marketing. URL: https://www.ogilvy.com/ideas/influencing-business-global-rise-b2b-influencer-marketing (access date: 04.12.2023).
