CC BY
0УДК 33 Наумова А.А., Романёк А.А., Байрамова Н.Э.
Наумова А.А.
студент кафедры связи с общественностью Донской государственный технический университет (г. Ростов-на-Дону, Россия)
Романёк А.А.
студент кафедры связи с общественностью Донской государственный технический университет (г. Ростов-на-Дону, Россия)
Байрамова Н.Э.
студент кафедры связи с общественностью Донской государственный технический университет (г. Ростов-на-Дону, Россия)
МЕДИА КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ТРЕНДА
НА «БЕСКОНЕЧНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ»
Аннотация: в работе рассмотрено как медиа влияют на формирование у потребителей тренда на «бесконечное потребление», изучены предпосылки формирования бесконечного потребления, а также рассмотрели маркетинговые и психологические методы влияния. Для наглядности исследования было проведено анкетирование участников социальных групп для изучения влияния медиа на потребление.
Ключевые слова: медиа, бесконечное потребление, общество потребления.
В современном мире медиа играют всё более важную роль в жизни общества во всех сферах деятельности. Каждый день потребителя начинается с листания ленты в пабликах в «ВКонтакте», «Телеграм» или просмотра роликов на RuTube, YouTube. Поэтому именно эти площадки формируют
потребительские привычки общества. В данной работе мы рассматриваем, как медиа влияют на потребительские привычки общества, тем самым, формируя тренд на «бесконечное потребление».
Вопрос влияния медиа на потребление рассматривается в работах Э. Фромма «Человек одинок», где автор размышляет об одиночестве человека в мире всеобъемлющего потребления, Д. Белла «Грядущее постиндустриальное общество», Алексея Ильина «Потребление, уходящее в бесконечность» и А. В. Овруцкого «Феномен бесконечного потребления», где объясняются причина появления перепотребления и др.
Целью научной статьи является определение уровня влияния медиа на потребительские привычки людей.
В соответствии с целью были поставлены задачи:
- дать определение понятию «бесконечное потребление»,
- рассмотреть предпосылки появления общества «бесконечного потребления»,
- дать определение понятию «медиа»,
- проанализировать медиа теории, которые влияют на потребительские привычки,
- рассмотреть маркетинговые и психологические методы влияния,
- провести анкетирование, чтобы понять является ли медиа инструментом формирования тренда на бесконечное потребление, на примере УоиТиЬе,
- сделать выводы об уровне влияния медиа на формирование тренда на «бесконечное потребление».
Бесконечное потребление - это, по сути, постоянное желание человека приобрести новые вещи, даже если похожие у него уже имеются. Другой термин, который тесно связан с «бесконечным потреблением», имеющий то же значение, и который будет часто звучать в данной работе - это «общество потребления».
Термин «общество потребления» впервые был введён немецкими социологами, философами и психоаналитиками в двадцатые годы XX века. Его предложил немецкий социолог, философ и психоаналитик Эрих Фромм.
Автор пришёл к выводу, что это общество возникло в результате развития капитализма, способствующего интенсивным социальным изменениям [1].
В концептуализации категории «общество потребления», которая включает в себя выделение предпосылок возникновения «бесконечного потребления» [2]. Первая предпосылка - появление достаточного (избыточного) количества доступных товаров. Благодаря развитию массового производства значительно увеличилось количество похожих товаров на рынке. При этом цены на эти товары начали снижаться по сравнению с индустриальной эпохой, так как массовое производство обеспечило разнообразие продукции с возможностью быстрой сменяемости. Вторая предпосылка - торговая революция.
С качественным изменением в производстве произошли значительные изменения в сфере торговли: специализация, укрупнение, увеличение разнообразия видов и форм торговли. Третья предпосылка - наличие потребительских ресурсов, таких как: свобода, время и деньги. Четвертая предпосылка - урбанизация, которая представляет собой социально-экономический процесс, включающий рост городских населённых пунктов, концентрацию населения в крупных городах и распространение городского образа жизни. Общество потребления формируется на основе городских потребительских предпочтений, вытесняющих традиционный сельский тип потребления. Можно сказать, что городская культура способствует высокой социальной мобильности, что напрямую связано с потребительским спросом. Пятая предпосылка - изменение структуры потребления. Под этим выражением понимается увеличение расходов на предметы длительного пользования и организацию досуга в сравнении с расходами на необходимые товары. Шестая предпосылка - секуляризация потребления. Раньше церковь накладывала
ограничения на потребительские практики, что затрудняло развитие рыночной экономики. Жизнь человека должна была быть аскетичной. Церковь подразумевала, что большое количество товаров людям не нужно. Седьмая предпосылка - формирование новых общественных регуляторов, связанных с потреблением: культура потребления, потребительская этика и мораль. Регуляторы становятся всё более признанными и начинают восприниматься как важные ценности. Если ранний капитализм создавал культуру производства, то его зрелая стадия была связана с формированием культуры потребления. Восьмая предпосылка - появление эффективных технологий воздействия на массы, которые формируют потребительское сознание.
Медиа имеют огромное влияние на «бесконечное потребление». Медиа - совокупность всех средств массовой коммуникации, таких как журналы, газеты, телевидение, радио, социальные сети и интернет в целом. Новые средства массовой коммуникации объединили различные сферы человеческой деятельности. Важнейшую роль в этом процессе играет медиакультура - часть общей культуры, связанная с взаимодействием общества и личности с медиа.
Средства массовой коммуникации выступают лишь как посредники в диалоге, которые позволяют донести нужную информацию до зрителя или читателя. Так представители сфер красоты, здоровья и т.д. активно используют возможности медиа, чтобы привлечь внимание потребителя к какому-либо товару [3].
Способы, которые используют представители разных сфер для влияния на зрителя, называют медиа теориями [4, с. 9]. Именно с помощью этих теорий формируется тренд на «бесконечное потребление». Одна из них - теория связи эффектов средств массовой коммуникации с использованием и удовлетворением потребностей. Теория подразумевает, что человек обращается к средствам массовой коммуникации для удовлетворения общечеловеческих потребностей. Так в YouTube можно найти множество роликов, где девушки дают советы о том, какую косметику стоит попробовать, чтобы выглядеть милее или как лучше одеться на какое-то мероприятие, чтобы тебя заметили.
Подобный контент удовлетворяет потребность человека в самовыражении и в принадлежности к определённой социальной группе. И при этом подобный контент, пассивно, но призывает приобретать какие-либо товары через потребность. Таким образом, человек может купить продукт, который ему в итоге даже не подойдёт. Следующее о чём мы поговорим - теория постоянства и последовательности. Ее суть заключается в том, что люди ищут прежде всего то, что совпадает с их точкой зрения и то, что не раздражает их. «Порядок - это когда ничего не мешает и лежит на своих местах» - такое мнение у большинства из нас. Поэтому в ВК клипах можно увидеть множество видео, в которых молодые люди покупают гору различных органайзеров, чтобы создать порядок в своём доме. Посыл «порядок - это когда все на своих местах» из ролика сходится с нашим мнением, поэтому начинаем желать приобрести похожие органайзеры, даже если дома у нас царит порядок и без дополнительных приборов. Дальше теория социального обучения (подражания), которая предполагает, что человек обращает внимание на чьё-то поведение, потому что оно его восхищает или нравится, и у него возникает желание подражать объекту симпатии. Например, подросток увидел у своего кумира телефон определенной марки, поэтому решается его приобрести, имея при этом новый телефон от другого производителя. Подобное происходит, поскольку человек считает, что данная покупка приблизит его к образу того, кем он восхищается. Теория двухступенчатого потока информации или по-другому - теория лидеров мнений. Лидеры мнений - это люди, имеющие значительное влияние на мнение и поведение других людей. Это могут быть блогеры, знаменитости, эксперты в каких-то областях. Суть теории заключается в том, что лидеры мнений формируют предпочтение аудитории. Что блогер порекомендует, то зрители и приобретут, так как они доверяют инфлюенсеру, которого смотрят.
Появление общества потребления также тесно связано с маркетинговыми и психологическими методами влияния в медиа. Маркетинговые методы одни из самых известных. Во-первых, это дизайн. На
разных площадках можно увидеть множество красивых фото- и видеоматериалов, которые создают невероятное впечатление на зрителя, вызывая желание приобрести показанный товар. Во-вторых, инфлюенс-маркетинг. Тема инфлюенсеров и лидеров мнений была затронута выше. Было указано, что они формируют положительное отношение к товару. Дальше идут скидки и акции. Люди готовы приобрести много ненужных товаров, если они продаются по выгодной цене. Например, потребителю нужна только одна упаковка сливок, но если он купит 3 упаковки сливок, то цена товара станет в 2 раза ниже. Поэтому, чтобы сэкономить он скорее всего, приобретёт 3 пачки сливок, из которых ему нужна только одна. И ещё один метод -позиционирование. Под позиционированием понимается создание уникального образа товара, услуги и т.д. относительно конкурентов. Например, Head&Shoulders позиционирует себя как шампунь номер 1.
Теперь к психологическим методам [5, с. 71]. Они бывают эмоциональные и рациональные. Начнем с эмоциональных. К ним относятся: заражение, которое подразумевает неосознанную передачу эмоционального состояния одного человека другому. Это может быть восхищение блогера во время распоковки какого-то товара. Зритель может захотеть приобрести такой же товар, чтобы ощутить похожие эмоции. И второй эмоциональный вид -подражание. Это когда в контенте товар создает образ чего-то и кого-то. Например, блеск для губ от Хейли Бибер, бренда «Rhode» позволяют девушкам почувствовать себя увереннее, мысленно, они ставят себя на место знаменитости. Дальше рациональные методы. Первый - внушение. Это когда потребителю говорят, что этот товар ему необходим. Второй - убеждение. В этом случае аудитории приводят аргументы, почему данный товар им необходим. Третий - угроза. Примером может быть момент, когда компания заявляет, что количество товаров ограничено и приобрести его можете только в течение конкретного времени [6]. Дальше подкуп. Данный метод влияния часто используют компании, закупающие рекламу у инфлюенсеров, когда создают промокоды на скидку для аудитории блогера, тем самым, подкупая зрителей.
Следующее приказ - это когда лидер мнений прямым текстом призывает аудиторию к действиям и говорит подобные слова: «покупайте этот свитер, он мне очень нравится...» или «вы обязаны это попробовать». И влияние через участие. Это когда что-то показано как часть постоянного бытия. Вернемся к примеру с органайзерами. Если блогер сам покупает для личного пользования разные органайзеры, и они как-то мелькают в кадре, но при этом никак не рекламируются, а просто являются предметами интерьера инфлюенсера, то это будет считаться влиянием через участие, в этом случае, если после того, как товар попал в кадр инфлюенсера, аудитория начала скупать похожий продукт. То есть появление органайзеров в кадре не является запланированным, не является продукт-плейсментом, но если это будет несколько красиво расставленных баночек газировки от определённого производителя, то это уже будет являться рекламой.
Рассмотрев первую часть работы и разобрав все важные теоретические аспекты, теперь перейдем к практическим. Сейчас одним из самых мощных и популярных инструментов коммуникации является YouTube, крупнейшая в мире платформа для просмотра видео. По данным сайта «Инклиент» (клиентская база для бизнеса с установкой на хостинг или сервер) в октябре 2024 года YouTube используют 2,5 миллиардов человек в месяц. Это почти 31% всего населения Земли смотрят видеоролики на YouTube. По прогнозу сайта, аудитория платформы вырастет еще на 1,2 миллиардов человек к 2029 году и будет уже составлять, примерно, 46% населения Земли [7].
В рамках изучения данной темы был проведён опрос, с целью изучить является ли медиа инструментом формирования тренда на бесконечное потребление. В качестве медиа выступает видеохостинг YouTube. Опрос позволил выделить несколько ключевых аспектов. Общее число респондентов составляет 110 человек. Результаты показывают, что среди участников опроса преобладает женская аудитория, которая составляет 57,3% (см. рисунок 1).
Рисунок 1. Распределение респондентов по полу.
Основная возрастная категория - это молодежь, находящаяся в возрасте 18-24 лет (47,3%) и 24-34 года (30%) (см. рисунок 2). Это указывает на то, что исследование в основном охватывает молодую аудиторию, что может оказывать влияние на масштаб воздействия медиа-площадки YouTube на потребление.
Укажите ваш возраст
110 ответов
Рисунок 2. Распределение респондентов по полу.
• 19-24 года
• 24-34 гада
• 35-44 года 9 45-54 гада ф 55 и старше
Среди опрошенных каждый день смотрят ролики на YouTube более 73%, несколько раз в неделю 20%, в то же время раз в неделю, редко или никогда 6%. Эти данные свидетельствуют о высокой активности опрошенных на YouTube и ЯиТиЬе (см. рисунок 3).
Как часто вы смотрите видео на платформах (ИиТиЬе, |П Копироэа г ь диаграмму
УоиТиЬе)?
' 1С ответов
# Каждь-Р деет^ .
# Неакапьвд раз = наделю
# Раз & неделю
# Ред<с-0 Никогда
Рисунок 3. Показатель активности респондентов на видеохостингах.
На вопрос: «Как часто вы покупаете товары, которые вам понравились в видео?» 32,7% ответили, что очень часто, 24,5% - иногда, 20% - редко, 19,1% -часто и только 3,6% никогда не приобретали товары, которые приглянулись на видеохостинге, что говорит о значительном влиянии медиа на потребительские привычки и поведение в целом (см. рисунок 4).
понравились в видео ?
# Очень часто, Ф Часто .
# Иногда . 9 Редко ф Никогда
Рисунок 4. Частота приобретения товаров респондентами, после просмотра понравившегося ролика.
Чаще всего аудиторию побуждают купить товары из видео популярность товара и эстетка картинки и самого продукта, но также зрители уделяют внимание рекомендациям инфлюенсеров и опыту других пользователей (см. рисунок 5).
Рисунок 5. Основные факторы, побуждающие респондентов к покупке.
Как оказалось, тип контента, который чаще всего попадается людям на УоиТиЬе - электроника (51,8%), косметика и парфюмерия (50,9%), товары для дома (49,1%), одежда и аксессуары (44,5%). И при этом категории, которые чаще всего приобретают после просмотра видео: электроника (51,8%), косметика и парфюмерия (50,9%), одежда, аксессуары и товары для дома (44,5%) (см. рисунок 6).
Рисунок 6. Категории товаров, часто приобретаемых респондентами
после просмотра роликов.
Интересно, что на YouTube наиболее часто встречаются те же товары, которые люди также склонны приобретать после просмотра видео. Подобная тенденция может говорить о высокой эффективности видеорекламы и влиянии контент-креаторов на принятие решений о покупке.
Во время анализа результатов выяснилось, почти половина опрошенных - 42,7% считают влияние видео-контента на их потребление незначительным, несмотря общие результаты, которые мы получили выше (см. рисунок 7).
9 Очень сильное влияние Ф Умеренное влияние. Ф Небольшое влияние. ф Практически не влияет Ф Совсем не влияет
Рисунок 7. Оценка респондентов степени воздействия медиа на решение о покупке новых товаров.
А также 61,8% респондентов утверждают, что не чувствуют давление со стороны медиа для покупки новых товаров. Данная статистика указывает нам на несколько ключевых аспектов восприятия влиянияYouTube и медиа на потребительское поведение:
- скептицизм по отношению к влиянию медиа (указывает на то, что респонденты принимают во внимание много других факторов, например, личный опыт, рекомендации других пользователей и т.д.),
- разрыв между поведением и восприятием.Ранее упоминалось о высокой активности при покупке товаров после просмотра видео на YouTube, но ответы на вопрос заставляют задуматься о том, как респонденты осознают влияние медиа на своё поведение (см. рисунок 8).
Как вы оцениваете влияние медиа на ваше потребление
110 ответов
Рисунок 8. Оценка частоты воздействия медиа на решения респондентов
о покупке новых товаров.
На вопрос «Считаете ли вы, что иногда, после просмотра роликов, покупаете товары, которые вам на самом деле не были нужны?» 40% респондентов ответили «не знаю», 38,2% ответили «да» и только 21,8% - «нет». Ответы подчеркивают сложность в понимании аудиторией того, как именно медиа влияет на их потребление (см. рисунок 9). Даже если участники опроса сомневаются, что их покупки действительно нужные, это всё равно указывает на наличие определенной степени влияния контента на их потребление.
покупаете товары, которые вам на
• Да.
• Нет
Не знаю .
Рисунок 9. Оценка респондентами наличия фактора импульсивной покупки
после просмотра видео.
Считаете ли вы, что иногда, после просмотра роликов, самом деле не были нужны ?
110 ответов
С точки зрения респондентов больше подвержены влиянию женщины. Половина опрошенных считают, что более подвержены влиянию медиа (50%) -женщины, 35,5% - оба и только 14,5% - мужчины (см. рисунок 10). Однако при подробном рассмотрении всех анкет и ответов, очевидно, что мужчины также склонны совершать «бесконечные» покупки, как и женщины.
Как вы считаете, кто более подвержен влиянию медиа ?
Таким образом, по результатам опроса, в котором участвовали 110 респондентов было доказано, что YouTube как медиа является инструментом формирования тренда на бесконечное потребление. Так как большинство опрашиваемых регулярно пользуются таким видеохостингом, как YouTube и при этом часто приобретают товары после просмотра роликов. Однако несмотря на то, что видеоролики на площадке влияют на покупки аудитории, большая часть участников опроса не признают факт воздействия медиа на их потребительские привычки. Также интересен вопрос о восприятии влияния медиа на представителей разного пола. Половина респондентов считает, что женщины более подвержены влиянию, хотя анализ ответов показывает, что мужчины также активно участвуют в потреблении медиаконтента и совершают импульсивные покупки, под воздействием разных факторов.
Подводя итог, можно сказать, что медиа является отличным инструментом формирования тренда на «бесконечное потребление». И процесс
ПО ответов
# Мужчина 9 Женщина .
Ш Оба пола одинаково подходят
Рисунок 10. Оценка респондентами степени подверженности гендерных групп влиянию медиа.
формирования этого самого тренда на «бесконечное потребление» является незаметным для пользователей средств массовой коммуникации.
Медиа, такие как YouTube, ВКонтакте, RuTube и так далее, играют ключевую роль в формировании тренда на «бесконечное потребление». Сейчас время, когда информация доступна в любое время и в любом месте, и именно различные медиа становятся мощным инструментом, способствующим формированию потребительских привычек.
В современных реалиях медиа создают представление о том, что является популярным и необходимым для аудитории. Инфлюенсеры, делясь своим мнением о различных товарах, создают у пользователей средств массовой коммуникации ощущение необходимости приобретенияпрезентуемых товаров.Рекомендации и обзоры блогеров чаще всего воспринимаются как авторитетные. Именно они подталкивают пользователей к импульсивным покупкам. Также медиа позволяют аудитории обмениваться мнением о продукции, делясь своим опытом. Подобное усиливает влияние средств массовой коммуникации на потребительское поведение.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Алексей Ильин «Потребление, уходящее в бесконечность». URL: http://ilinalexey.ru/2019/07/06/potreblenie-uhodjashhee-v-beskonechnost/. (дата обращения: 4.11.24);
2. А. В. Овруцский «Феномен общества потребления». URL: https://cyberleninka.rU/article/n/fenomenologiya-obschestva-potrebleniya. (дата обращения: 4.11.24);
3. Белл. Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / Перевод с английского. Изд. 2-ое, испр. и доп. — М.: Academia, 2004. — С. 788;
4. 4.Теории эффектов массовой коммуникации - С. 9. URL: https://studfile.net/preview/9339596/page:9/. (дата обращения: 4.11.24);
5. М.В. Гайдова, Основы Менеджмента, Новополоцк 2007. - С. 71. URL: https://studfile.net/preview/9538747/page:71/. (дата обращения: 4.11.24);
6. Фромм Э. Человек одинок// Пер. с англ. Р.Облонской «Иностранная литература», 1966, № 1. — С.230-233;
7. Анализ YouTube на сайте «Инклиент». URL: https://inclient.ru/youtube-stats/. (дата обращения: 4.11.24)
Naumova A.A., Romanek A.A., Bayramova N.E.
Naumova A.A.
Don State Technical University (Rostov-on-Don, Russia)
Romanek A.A.
Don State Technical University (Rostov-on-Don, Russia)
Bayramova N.E.
Don State Technical University (Rostov-on-Don, Russia)
MEDIA AS TOOL FOR FORMING TREND TO "ENDLESS CONSUMPTION"
Abstract: the work examines how media influence the formation of the trend of "endless consumption" among consumers, studies the prerequisites for the formation of endless consumption, and considers marketing and psychological methods of influence. For clarity of the study, a survey of participants in social groups was conducted to study the influence of media on consumption.
Keywords: media, endless consumption, consumer society.
