CC BY
85ОБЩЕГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ (HUMANITARIAN SCIENCES)
УДК 659.1
Абдрахманов А.Е.
Магистр
Казанский (Приволжский) федеральный университет (Россия, г. Казань)
РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ В ПРОСТРАНСТВЕ НОВЫХ МЕДИА
Аннотация: в статье рассмотрены основные сущностные подходы к характеристике понятия «новые медиа»; проанализирована специфика рекламного воздействия через социальные медиа и видеохостинги.
Ключевые слова: новые медиа, реклама, маркетинг, социальные сети.
В современном мире экономика получила широкий спектр новых возможностей в сети Интернет. Новые цифровые медиа, стремительно вошедшие в нашу жизнь, глобальным образом трансформировали способы передачи и потребления информации. Основная тенденция современного общества — мультиплатформенное потребление контента с акцентом на социальные сети — обусловила появление новых методов продвижения и способствовала переходу маркетинговой активности в Интернет-среду: по данным аналитиков, общий объем сегмента «маркетинг и реклама» в Рунете в 2017 году составил 224 млрд руб. [10].
Многие исследователи трактуют «новые медиа» как некое отрицательное понятие, интегрирующее всё, что не относится к традиционным медиа. Термин «новые медиа» является также достаточно спорным, поскольку описываемые им явления вошли в наш обиход почти пятнадцать лет назад, стали привычными и потеряли эффект новизны. Более того, процесс конвергенции практически уравнял новые и старые медиа. Так или иначе, для наиболее точного сущностного описания данного понятия предлагается выделить следующие основополагающие характеристики новых медиа: распространение через Интернет в цифровой форме; интерактивность;
7
мультимедийность; гипертекстуальность; изменяемость [1]. К новым медиа на сегодняшний день можно отнести сайты (как зарегистрированные, так и не зарегистрированные в качестве СМИ), социальные сети, блоги, мессенджеры, видеохостинги и др.
В описанных условиях распространения новых медиа центральным направлением продвижения бизнеса становится организация многоканальных коммуникаций с клиентами посредством социальных сетей (Facebook, Twitter, ВКонтакте, Instagram и др.). Социальные сети, выступающие агрегатором личных данных и интересов пользователей, предоставляют компаниям уникальные предложения по таргетированию и персонализации рекламных посланий. Вместе с тем, некоторые исследователи утверждают, что реклама, в традиционном ее понимании, является малоэффективным инструментом в социальных сетях и других новых медиа. В частности, выделяют три основные причины, по которым это происходит: пользователи не доверяют рекламе (потому что слишком много про нее знают), не хотят ее видеть (потому что устали от нее в традиционных СМИ) и не нуждаются в ней (потому что есть возможность узнать у других пользователей действительный опыт потребления) [5]. Данные предпосылки обусловливают необходимость использования не только «простой» таргетированной баннерной и контекстной рекламы, но и многомерного social media маркетинга (SMM). Эффективный SMM, отвечая данным вызовам, базируется на формировании качественного, оригинального, актуального и способного заинтересовать пользователей контента, нативно рекламирующего продукт и распространяемого в дальнейшем подписчиками самостоятельно через личные страницы, что повышает степень доверия потенциальных потребителей к тиражируемой информации.
Другой перспективный канал развития рекламы в пространстве новых медиа предполагает рекламное продвижение с использованием видеохостингов. Видеоблоги становятся особой разновидностью медиа, основной характеристикой которых является создание постоянного диалога между автором и потенциальными читателями, иными словами, аудитория выступает уже не пассивным потребителем, а активным участником, реагирующим и влияющим на процесс генерирования контента.
Одной из лидирующих площадок является YouTube — четвертый по
8
популярности сайт в России после поисковых систем и ВКонтакте. 82% населения России в возрасте от 18 до 44 смотрят YouTube [9]. YouTube сегодня - это не просто мировое видеохранилище, где собраны видеозаписи разного качества, авторов, тем. YouTube - это полноценное средство массовой информации, которое смещает новостные ленты и информационные каналы в Интернете со строчек популярности вниз [8]. Бизнесу непозволительно игнорировать канал с такой огромной аудиторией, однако к 2019 году реклама в данном медиа все больше отходит от традиционного формата вставок рекламных роликов к информации, мягко интегрированной в послание блогера-инфлюенсера. Наиболее широко можно дифференцировать следующие форматы рекламной интеграции в данном типе медиа: анонс активации (поверхностное информирование о старте/запуске какого-либо конкурса или о специальных промокодах, о предстоящих мероприятиях), обзор продукта (полноценное описание и представление блогером рекламируемого продукта), спецвыпуск (рекламная поездка блогера/блогеров на производство/центральный офис бренда), упоминание продукта (ненавязчивое нативное встраивание основной информации о продукте в традиционный для блогера контент), участие в активации (информирование видеоблогером своей аудитории о старте/запуске какого-либо флешмоба/челленджа с использованием личного примера). Важно учитывать, что при отсутствии дозирования, при частой рекламной интеграции в несколько видеоблогов подряд, некачественном контенте и слабом профессионализме блогера разрушается связь со зрителем и снижается эффективность рекламного формата. Возникает угроза проявления эффекта обманутого доверия: уличение инфлюенсера в обмане или манипулировании мнением аудитории снижают ценность блога как источника информации куда сильнее, чем при аналогичном случае в «традиционных» медиа.
Несмотря на отмеченную нами популярность постановочных каналов,
насыщенных качественными роликами c четким проработанным сценарием, также всё
большую популярность приобретают такие медиа, как live-видео, Instagram stories и
стримы. «Живые» видео удачно совпали с трендом на аутентичность и естественность.
В этой связи, для достижения большей эффективности рекламы целесообразно
ориентироваться и на использование в сотрудничестве с блогерами или в собственных
9
аккаунтах бренда в социальных сетях подобных live-форматов.
Таким образом, развитие новых медиа, глобальное изменение потребительского поведения обуславливают новые тенденции в медиапотреблении, предоставляют новые эффективные способы продвижения бизнеса. Комплексное использование медиаплощадок, активное использование social media маркетинга и сотрудничества с блогерами и инфлюенсерами способно обеспечить высокую эффективность рекламы и установить продуктивные отношения с целевой аудиторией. Продвижение на различных современных медиаплощадках в совокупности даёт эффект синергии, что является эффективным способом развития бизнеса в условиях высокой конкуренции и макроэкономической нестабильности.
Список литературы
Бейненсон В.А. К проблеме определения понятия "новые медиа" // Век информации. 2017. Т. 2. № 2. С. 144-146.
Бирюков В.А., Шаронин П.Н. Теоретические концепции новых медиа // Медиаэкономика 21 века. 2018. № 5. С. 5-8.
Голева Г.А., Семенова Ю.Г. Реализация мультиплатформенного подхода и SMM в продвижении малого бизнеса // Век информации. 2018. Т. 2. № 2. С. 254-255.
Драгунова И.В. Социальные медиа как коммуникационный канал интернет-маркетинга: дефиниция и эволюция развития // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2017. Т. 1. № 1. С. 155-164. Красноярова Д.К. Язык рекламы в пространстве новых медиа // Омский научный вестник. 2013. № 5 (122). С. 254-257.
Ржанова С.А., Кокорев Е.В. Новые медиа в информационном пространстве России // Медиаисследования. 2017. № 4-1. С. 152-157.
Тихомирова Е.И. Теория коммуникации и новые медиа // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2017. № 3 (25). С. 218-221.
Яшина А.Р. Youtube-каналы как феномен в медиаиндустрии (приоритет электронных СМИ над традиционными) // Современный дискурс-анализ. 2018. Т. 3. № 3 (20). С. 124-126. VC. YouTube-блогеры: полная инструкция для маркетолога. URL: https://vc.ru/marketing/52118-youtube-blogery-polnaya-instrukciya-dlya-marketologa
РИФ 2018. Экономика Рунета перевалила 2 трлн. рублей. URL: https://2018.rif.ru/news/rif-2018-
ekonomika-runeta-perevalila-2-trln-rubley-7-habov-10-srezov-2-trln-rubley
10
