CC BY
21ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 2 (73)
УДК 005.346:659.3:364.054
DOI https://doi.org/10.38161/1996-3440-2024-2-189-198
И. А. Толмачева
УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ ОРГАНИЗАЦИИ ПОСРЕДСТВОМ ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ СПОНСОРСТВА И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ
Толмачева И. А.- канд. с.-х. наук, доцент Высшей школы медиа, коммуникаций и сервиса, (ТОГУ), e-mail: [email protected]
В настоящей статье обоснована актуальность управления имиджем организации посредством таких инструментов маркетинговых коммуникаций как спонсорство и благотворительность. Отмечены труды отечественных учёных, составляющих теоретическую базу исследования особенностей спонсорской и благотворительной деятельности в управлении имиджем. Автором применяются такие методы как систематизация, синтез, анализ, обобщение. Рассмотрены инновационные виды спонсорства и благотворительности, а также основные области и направления спонсорской и благотворительной помощи. Проанализирована практика применения в организациях данного вида деятельности для управления их имиджем. В ходе исследования проведён анализ коммуникационной деятельности ПАО «Сбербанк России», в частности таких её направлений как спонсорство и благотворительность. Выявлены основные сферы, куда в основном направляет свои усилия данная организация в этом плане. Проведён анализ спонсорской и благотворительной деятельности в организации в контексте управления её имиджем. Благотворительная и спонсорская деятельность ПАО «Сбербанк России» рассматривается как инструмент по формированию благоприятного имиджа организации в глазах целевых аудиторий и широкой общественности. На основании проведенного анализа предложены рекомендации по совершенствованию спонсорской и благотворительной деятельности ПАО «Сбербанк России» с целью управления имиджем организации. Особенно отмечается необходимость для ПАО «Сбербанк России» обратить внимание на мероприятия для семей, с целью повышения доверия к организации, а также, проекты в сфере молодёжной политики для создания новой целевой аудитории из молодых людей. Рекомендации направлены на формирование реального имиджа ПАО «Сбербанк России» как наиболее приближенного к желаемому и благоприятно воспринимаемому в глазах общества. Предложенные мероприятия позволят сформировать положительный имидж не только в глазах
© Толмачева И. А., 2024
3
ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 2 (73)
общественности, но и государства в целом, так как идёт поддержка федеральной и региональной политики спонсорства и благотворительности.
Ключевые слова: управление, спонсорство, благотворительность, краудфан-динг, эндаумент, имидж организации.
Спонсорство и благотворительность рассматриваются нами как инструменты управления имиджем организации. В российском бизнесе, в том числе и банковской сфере, становится всё жёстче конкуренция. При этом особенно важными становятся ассоциации, впечатления, ощущения, эмоции, которые вызывает у аудитории та или иная марка, бренд или организация. В настоящее время в России активно формируется такая культура восприятия, в рамках которой имидж связывается с определенной системой социальных представлений и ценностей. Участие же организации в социально значимых проектах, в числе которых спонсорство и благотворительность, вносит существенный вклад в её благоприятный имидж и развитие её бренда [1]. Спонсорская и благотворительная поддержка позволяет сформировать эмоциональную связь с клиентами, закрепить положительную ассоциацию значимого события с организацией, создать её социально ориентированное представление. Всё это и говорит о формировании благоприятного и субъективно окрашенного образа в сознании общественности, которым и является имидж организации. Кроме того, банковский бизнес является одной из наиболее зависящих от общественного мнения отраслей, здесь как нигде важно завоевать доверие и одобрение со стороны общества. Управление имиджем включает его формирование или изменение реального имиджа в сторону желаемого. Формирование благоприятного имиджа для банка - это более выгодный и более простой процесс, чем исправление стихийно сформировавшегося отрицательного образа в представлениях общественности и власти. Проблема формирования положительного имиджа или корректировки существующего в организации, посредством спонсорской и благотворительной деятельности является достаточно изученной.
Как отмечает Н.П. Козлова, Альфа-Банк, использует благотворительные проекты для управления своим имиджем. В частности, финансирует мероприятия с участием отечественных и зарубежных деятелей культуры и искусства. Этим данная организация сумела придать своему имиджу определённую долю элитарности и солидности. Альфа-Банк ежегодно проводит в регионах гастроли лучших театров и музыкальных коллективов страны, участвует в организации выставок национального искусства в зарубежных музеях. При поддержке данного банка Россию посетили многие известные зарубежные музыканты: Элтон Джон, Пол Маккартни, Стинг и другие. При этом основным приоритетом благотворительной деятельности Альфа-Банк, будь то разовые акции или программы, реализуемые на постоянной основе, всегда была и остается помощь детям и поддержка талантливой молодежи. Среди постоянных многолетних проектов - сотрудничество с фондом «Линия Жизни», федеральная сти-
пендиальная программа «Альфа-Шанс». Данная сфера благотворительной деятельности успешно формирует такую имиджевую составляющую АльфаБанка, как динамизм, стремление к развитию, совершенствованию [2].
Е.А. Фролова, Е.С. Огородова анализируют приоритетные направления банка ВТБ в спонсорской и благотворительной деятельности. Они отмечают, что на первом месте для данной организации - развитие спорта, на втором месте - инвестиции в образование, далее - культура и искусство. Таким образом, банк ВТБ позиционирует себя с точки зрения имиджа как устойчивая, перспективная, финансово надёжная организация. Выбор спорта в качестве приоритетного направления свидетельствует об этических приоритетах банка - развитие человеческого капитала в части популяризации здорового образа жизни и участия в спортивных мероприятиях. Кроме того, поддержка банком образовательных и научных проектов формирует такие имиджевые составляющие, как стремление к инновациям и стабильное развитие [3].
Н.П. Кетова, В.Н. Овчинников считают, что наиболее популярные направления спонсорства российских банков можно расположить по степени значимости следующим образом: культура, спорт, проекты, связанные с научной деятельностью, социальные проекты. Это связано с тем, какую имиджевую составляющую они формируют. Исследования показывают, что наиболее важно для банка сформировать имидж надёжной, солидной, финансово устойчивой организации. Этому и способствует поддержка в сфере культуры и искусства. Поддержка спорта создаёт модель положительного имиджа за счёт привлечения СМИ и больших аудиторий, также формируется тесная эмоциональная связь с целевой аудиторией болельщиков. Поддержка науки формирует в имидже стремление к развитию, совершенствованию и инновациям. Спонсирование социальных проектов формирует положительный устойчивый имидж среди жителей региона, так как решаются насущные, злободневные проблемы, что способствует его развитию. В имидже банка формируется доверие к нему со стороны общественности и государства [4].
Н. В. Зяблицкая, С. Ф. Пириева, Д. А. Александрова, М. А. Щербакова считают, что «спонсорство и благотворительность в банковской деятельности направлены на формирование положительного образа банка и поддержание его имиджа в широких слоях населения» [5].
Удачным примером управления имиджем посредством спонсорской деятельности, Д.М. Костин считает компанию - холдинг «Очаково», которая регулярно спонсирует различные праздники для людей (в том числе и тех, кто оказался в трудных ситуациях). Это праздники для детей, пожилых людей, спортсменов, неблагополучных семей, военных, пострадавших в различных авариях и катастрофах. Не секрет, что продукция холдинга ассоциируется с алкогольными напитками, соответственно, компания стремится улучшить свой имидж, регулярно проводя семейные праздники, где пропагандируется здоровый образ жизни [6].
3
ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 2 (73)
Как отмечает В. Е. Пшеничникова, крупным, особенно добывающим компаниям, которые могут наносить ущерб окружающей среде, важно формировать положительные взаимоотношения с общественностью региона, в котором они осуществляют свою деятельность. Так ОАО Горно-металлургическая компания «Норильский никель» активно занимается благотворительностью в сфере науки, развития края и здравоохранения. Благотворительные проекты направлены на решение социально значимых проблем Забайкальского края, что способствует налаживанию взаимопонимания между компанией и общественностью, создает её позитивное восприятие [7].
И.Н. Олейникова, С.И. Ковальский также отмечают, что компаниям нефтегазовой отрасли немаловажно управлять своим имиджем, формируя положительный образ в глазах общества, в регионах присутствия. Так, компания «Лукойл» оказывает помощь медицинским учреждениям в закупке оборудования, ПАО НК «Роснефть» и ПАО «Сургутнефтегаз» оказывают помощь незащищённым слоям населения и малочисленным народам Севера. Основным механизмом спонсирования являются соглашения о социально-экономическом сотрудничестве с регионами для решения их насущных проблем. Такие соглашения имеют практически все крупные нефтегазовые компании [8].
Д.И. Галиева отмечает, что ПАО СК «Росгоссстрах» является страховщиком 90% спортивных соревнований, так как спорт связан с определённым риском для здоровья участников соревнований в силу несчастных случаев. Так страховая компания формирует положительное отношение к себе со стороны общества, проявляя заботу о спортсменах [9].
Таким образом, мы можем отметить, что организации выбирают такие направления и модели спонсорской и благотворительной деятельности, которые минимизируют или нивелируют их риски или негатив образа, работают на создание положительного восприятия общественностью и государством. Для организаций спонсорство и благотворительность становятся важной частью повестки, связанной с устойчивостью бизнеса и управлением нефинансовыми рисками.
Д. В. Загородний, С. В. Терещенко считают, что «отвечая на вызовы и тренды общественного мнения, организация вынужденно прибегает к внедрению принципов устойчивого развития, реализация которых позволит поддерживать благоприятный имидж. Анализ литературных источников показал, что наибольшее влияние на формирование имиджа организации оказывает ряд факторов, в числе наиболее значимых социальная (благотворительная, спонсорская) деятельность» [10].
Выделяют и инновационные формы благотворительности, к которым относятся:
- венчурная благотворительность - долгосрочное финансирование и консультативная поддержка инновации в социальной сфере;
- эндаумент, создание целевого фонда для стабильного финансирования целевых программ учреждений культуры, образования, здравоохранения и др.;
- краудфандинг - это процесс финансирования проектов, используя деньги людей, которые верят в эти проекты. Преимущество краудфандинга заключается в том, что он позволяет объединить большое количество людей для достижения общей цели. Примерами краудфандинга являются привлечение клиентов к сбору пожертвований, либо уведомление клиентов о гарантированном проценте с продаж в пользу благотворительного пожертвования [11].
Важно отметить, что организации нужно грамотно определить сферу спонсорской и благотворительной деятельности, кроме того, возможно ориентироваться сразу на несколько сфер, но с тем прицелом, чтобы сформировать необходимые составляющие имиджа. Вместе с тем, широкой аудитории важно, чтобы спонсор и спонсируемый объект соответствовали друг другу. Эффективность применения инструментов спонсорства и благотворительности в управлении имиджем, также зависит от постоянства их применения.
В качестве объекта исследования рассмотрим ПАО «Сбербанк России» (далее - «Сбер») - крупнейшая финансовая организация на территории России. Целью настоящего исследования является анализ и систематизация практик применения организациями инструментов спонсорства и благотворительности для управления имиджем, разработка рекомендаций для более эффективного управления имиджем при применении этих инструментов ПАС «Сбербанк России».
Методологической базой настоящей работы явились основные положения социологии управления, а также концепции устойчивого развития, стратегии ESG. Основными общенаучными методами исследования стали следующие: классификация, систематизация, синтез, анализ, обобщение, метод прогнозирования. Нами проведен обзор научной литературы по данному вопросу, была изучена и проанализирована социальная отчётность исследуемой финансовой организации ПАС «Сбербанк России» с 2019 по 2023 годы. Вместе с тем, сделана попытка анализа использования инструментов спонсорства и благотворительности в направлении управления имиджем исследуемой организации.
ПАО «Сбербанк» на фоне последствий пандемии определил в качестве ключевой задачи необходимость максимально помочь клиентам и государству, стать масштабным проводником государственных программ поддержки населения и бизнеса, предлагая и собственные решения [12]. Приоритеты в отношении направлений благотворительной деятельности ПАС «Сбербанк» менялись. В 2019 г. в число основных направлений по объему пожертвований входили образование; проекты социальной и общественной инфраструктуры; деятельность в сфере научных разработок; поддержка детских учреждений; развитие интеллектуальных и творческих способностей детей; деятельность в сфере социальной поддержки; развитие инклюзивной среды.
Вместе с тем, исследуемая финансовая организация регулярно оказывает спонсорскую помощь российскому кинематографу, а именно Фонду кино, который субсидирует кинопроизводство в России. Анализируя применение инструментов спонсорства и благотворительности этой сферы, можно сделать вывод. Управление имиджем данной организации в этом направлении состоит
3
ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 2 (73)
в выстраивании гармоничных отношений с общественностью в целом. Организация, заботится не только о себе, но и об обществе, а значит, ей можно доверять, так формируется важная составляющая надёжности, стабильности и солидности в имидже данного банка [2].
В 2020 г. приоритетной сферой поддержки было здравоохранение, особенно на фоне пандемии. В 2021 г. большие пожертвования организацией делались по направлениям культура и здравоохранение. В 2022 г. главным вектором благотворительности выступили благотворительные организации для ветеранов и инвалидов. Эти направления поддержки говорят о следовании спонсорской политике, продиктованной федеральными властями, что формирует благоприятный имидж устойчивой организации не только среди различных групп общественности, но и среди субъектов госсектора [13].
Согласно выявленным данным, видно, что ПАО «Сбербанк» при выборе приоритетных направлений спонсорской и благотворительной деятельности ориентируется не только на концепцию устойчивого развития и стратегию ESG, или личные мотивы руководящего состава, а на вызовы внешней среды, сложившуюся социально-экономическую, эпидемиологическую, а также политическую обстановку в стране.
Таким образом, применяя перечисленные инструменты спонсорства и благотворительности, ПАО «Сбербанк» вполне успешно управляет своим имиджем, формируя в нём такие наиболее важные для банка компоненты: надёжность, стабильность, солидность, устойчивость [4].
Однако, кроме того, ведущему банку страны целесообразно учитывать новые тенденции развития внутренней социальной политики РФ, следовать спонсорской политике региональных властей в своей спонсорской и благотворительной деятельности.
2024 год Президентом РФ был объявлен Годом семьи. В связи с чем, ПАО «Сбербанк России» необходимо включить в перечень приоритетных направлений благотворительной деятельности помощь семьям, особенно попавшим в сложную жизненную ситуацию. Внедрить в действующую систему благотворительной деятельности банка инструмент краудфандинга (метод финансирования через интернет-платформы) для сбора средств и направления их в благотворительные фонды, оказывающие помощь семьям, попавшим в критическую ситуацию. Данный инструмент можно интегрировать с продажей действующего продукта банка «СберПрайм». Идея заключается в том, что при продвижении продукта «СберПрайм» пользователи услуг банка будут информированы о том, что часть средств от приобретения продукта будет направлена на поддержку пострадавших семей.
Прежде всего, следует определить благотворительные фонды, или проекты, которым будут направлены средства от продажи продукта «СберПрайм». В число таких фондов, из числа действующих партнеров банка, входят: благотворительный фонд «Материнское сердце» - ориентирован, в том числе, на содействие защите материнства, детства, отцовства и развитию се-
мейных форм жизнеустройства; благотворительны фонд «Константа» - ориентирован на профилактику социального сиротства и помощь семьям в трудной жизненной ситуации.
Также, ПАО «Сбербанк России» целесообразно заключить социальное партнерство с такими организациями как: благотворительный фонд «Гармония жизни» - ориентирован на оказание помощи женщинам детьми, оказавшимся в трудной ситуации; благотворительный фонд «Грани» - ориентирован на оказание материальной и психологической помощи женщинам, пострадавшим от домашнего насилия; благотворительный проект «ПомощьМаме.РФ» - ориентирован на адресную помощь женщинам с детьми в кризисной ситуации; фонд поддержки ответственного отцовства «Истоки».
Предполагаемый имиджевый эффект от интеграции краудфандинга с продуктом «СберПрайм» будет заключаться в следующем: банк формирует имидж организации, способной на сострадание и поддержку в кризисный период. Кроме того, данное мероприятие позволит повысить доверие со стороны клиентов, нивелировать негатив в имидже Сбера, скорректировать отрицательное восприятие его образа как финансово-кредитной организации в связи со снижением доверия к банкам в последние годы, что подтверждают исследования Е. Я. Виттенберга [14].
ВЦИОМ проводил исследование общественного мнения в ноябре 2023 г. на предмет лучшего банка в России. В рамках данного исследования было выявлено, что большинство респондентов в общей совокупности - около 58% считают ПАС «Сбербанк России» лучшим банком страны и выбирают его для получения соответствующих услуг. Однако, в разрезе возрастных групп, россияне до 25 лет, а именно 68%, считают лучшим банком страны АС «Тинькофф Банк» [15]. Существует объективная необходимость для ПАС «Сбербанк России» обратить внимание на мероприятия и проекты в сфере молодёжной политики для создания новой целевой аудитории из молодых людей. Необходимо создать положительный и привлекательный образ данной организации, сформированный в представлениях молодёжи, скорректировать текущий имидж. Особенно это актуально для нашего региона, так как Губернатор Хабаровского края объявил 2024 год годом молодёжи.
В России ежегодно проводятся различные мероприятия, имеющие большую популярность среди молодых людей, например, к ним относятся: фестиваль «Российская студенческая весна» - фестиваль в рамках Программы поддержки и развития молодежного творчества, которая реализуется во всех регионах страны с 1992 года; Всемирный фестиваль молодёжи - на федеральной территории «Сириус».
При этом форма спонсорской помощи от банка может быть как материальной, так и нематериальной. Участие ПАО «Сбербанк России» в качестве спонсора массовых мероприятий в сфере молодёжной политики федерального значения позволит продвинуть восприятие банка в молодёжной среде, соответственно, увеличить число пользователей услуг банка в данной возрастной
3
ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 2 (73)
категории. Спонсорская деятельность в этом направлении позволит сформировать имидж банка, который всегда в тренде, на одной волне с молодёжью. Так формируется такой элемент имиджа, важный для банка, как динамизм, то есть его стремление к стабильному развитию. Данное мероприятие позволит сделать образ, а это и есть имидж банка, более современным, открытым и понятным для молодёжи. Предложенные мероприятия позволят сформировать положительный имидж не только в глазах общественности, но и государства в целом, так как идёт поддержка федеральной и региональной политики спонсорства и благотворительности [13].
Спонсорская и благотворительная деятельность является эффективным инструментом в формировании благоприятного имиджа организации, поскольку позволяет продемонстрировать общественности, партнерам, госсектору, своим сотрудникам активную позицию оказании помощи и поддержки, а также финансовую стабильность для осуществления данных видов деятельности. Анализ спонсорской и благотворительной деятельности ПАО «Сбербанк России» позволяет сделать вывод о достаточно высоком уровне их организованности в управлении имиджем банка. Эффективность спонсорской и благотворительной деятельности в управлении имиджем организации необходимо своевременно поддерживать, корректировать в соответствии с меняющимися интересами, ценностями, проблемами и потребностями целевой аудитории и обстановки в стране. В связи с этим и были разработаны рекомендации по совершенствованию спонсорской и благотворительной деятельности ПАО «Сбербанк России» в контексте управления его имиджем.
Результат от спонсорской и благотворительной деятельности невозможно точно измерить, он несёт в себе долгосрочный эффект, работая на перспективный имидж и репутацию компании. Кроме того, важно отметить, что при разработке предложений по совершенствованию спонсорской и благотворительной деятельности ПАО «Сбербанк России» необходимо учитывать не только условия внешней среды, но и приоритетные черты поддерживаемого имиджа, а также принципы реализации политики корпоративной социальной ответственности в организации.
Так, в качестве приоритетных черт поддерживаемого и желаемого имиджа, ПАО «Сбербанк России» определяет следующие:
- ведущий банк, опора финансовой системы страны, основа её роста и благополучия;
- активный участник экономического и социального развития каждого региона и города;
- российский банк, активно участвующий в развитии мировой финансовой системы;
- социально ответственный банк, осознающий последствия своих решений и активно инвестирующий в рост финансовой грамотности, культуры и социальных проектов;
- банк, в котором работают люди с активной жизненной позицией.
Библиографические ссылки
1. Г ордина И. И. Спонсорство как социальная технология управления имиджем организаций : дис. ... канд. социолог. наук. М., 2006. 191 с.
2. Козлова Н. П. Благотворительность и репутационный потенциал компании //
Управленческие науки. 2013. № 4. URL:
https://cyberleninka.rU/article/n/blagotvoritelnost-i-reputatsionnyy-potentsial-kompanii (дата обращения: 24.05.2024).
3. Фролова Е. А., Огородова Е.С. Спонсорство и благотворительность как состав-
ная часть корпоративной социальной ответственности (на примере группы ВТБ) // Векторы благополучия: экономика и социум. 2014. № 2. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/sponsorstvo-i-blagotvoritelnost-kak-sostavnaya-chast-korporativnoy-sotsialnoy-otvetstvennosti-na-primere-gruppy-vtb (дата обращения:
25.05.2024) .
4. Кетова Н. П., Овчинников В. Н. Регулирование коммуникативной политики современными банками // JER. 2016. № 1. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/regulirovanie-kommunikativnoy-politiki-sovremennymi-bankami (дата обращения: 25.05.2024).
5. PR-технологии в управлении финансово-кредитными учреждениями / Зяблиц-кая Н. В., Пириева С. Ф., Александрова Д. А., Щербакова М. А. // Региональные проблемы преобразования экономики. 2020. № 8. С. 225-230.
6. Костин Д. М. Влияние благотворительности на проблемы формирования поло-
жительного имиджа и репутации компании // Наука, техника и образование. 2023. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-blagotvoritelnosti-na-problemy-
formirovaniya-polozhitelnogo-imidzha-i-reputatsii-kompanii (дата обращения:
24.05.2024) .
7. Пшеничникова В. Е. Спонсорство и благотворительность как инструменты формирования имиджа организации (на примере ОАО «Горно-металлургическая компания «Норильский никель» на территории Забайкальского края) // Аспирант. Забайкальский государственный университет, 2022. С. 93 -100.
8. Олейникова И. Н., Ковальский С. И. Социальные инвестиции компаний нефтегазовой отрасли: практические аспекты реализации // Вестник ТИУиЭ. 2020. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnye-investitsii-kompaniy-neftegazovoy-otrasli-prakticheskie-aspekty-realizatsii (дата обращения: 24.05.2024).
9. Галиева Д. И. Спонсорство и благотворительность в формировании имиджа компании // Тинчуринские чтения 2020. Энергетика и цифровая трансформация : сб. материалов Междунар. мол. науч. конф. Т. 3. Казань : Казанский гос. энергет. ун-т, 2020. С. 379-381.
10. Загородний, Д. В., Терещенко С.В. Имидж организации как фактор устойчивого развития // Экономика и управление: проблемы, решения. 2024. Т. 1, № 1. С. 2634.
11. Аксенова Л. А. Перспективы развития благотворительной деятельности в цифровом мире // Интеллектуальная инженерная экономика и индустрия 5.0 (Эко-пром) : сб. тр. Междунар. науч.-практ. конф. СПб. : Политех-пресс, 2023. С. 753-755.
12. Рейтинг российских банков за 2023 год // Официальный портал «Banki.ru».
2024. URL: https://www.banki.ru/news/research/?id=10998592 (дата обращения:
22.04.2024) .
13. Видищева Е.В., Савельева Н.А. Социальное инвестирование в устойчивом
3
ВЕСТНИК ТОГУ. 2024. № 2 (73)
развитии банковских организаций // ЕГИ. 2022. № 41. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/sotsialnoe-investirovanie-v-ustoychivom-razvitii-bankovskih-organizatsiy (дата обращения: 25.05.2024).
14. Виттенберг Е. Я. Проблемы повышения доверия населения к российским банкам в социологическом измерении. Ч. 2 // СНиСП. 2020. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-povysheniya-doveriya-naseleniya-k-rossiyskim-bankam-v-sotsiologicheskom-izmerenii-chast-2 (дата обращения: 25.05.2024).
15. Банки России: кто самый лучший // ВЦИОМ. 2023. URL:
https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/banki-rossii-kto-samyi-luch shii?ysclid=lsiba006rm295662572 (дата обращения: 29.04.2024).
Title: Managing Organization Image Using Sponsorship and Charity Tools Authors’ affiliation:
Tolmacheva I.A. - Pacific National University, Khabarovsk, Russian Federation
Abstract: In the article, the author substantiates the relevance of managing the image of an organization by such marketing communication tools as sponsorship and charity. The works of Russian scientists who form the theoretical basis for the study of the features of sponsorship and charitable activities in image management are noted. The author uses such methods as systematization, synthesis, analysis, generalization. Innovative types of sponsorship and charity are considered, as well as the main areas and directions of sponsorship and charitable assistance. The practice of using this type of activity in organizations to manage their image is analyzed. In the course of the study, an analysis of the communication activities of PJSC Sberbank of Russia, in particular such areas as sponsorship and charity, has been carried out. The main areas where this organization mainly directs its efforts in this regard have been identified. The analysis of sponsorship and charitable activities in the organization in the context of its image management is carried out. The charitable and sponsorship activities of PJSC Sberbank of Russia are considered as a tool for creating a favorable image of the organization in the eyes of the target audiences and the general public. Based on the analysis, recommendations are proposed to improve the sponsorship and charitable activities of PJSC Sberbank of Russia in order to manage the image of the organization. It is especially noted that PJSC Sberbank of Russia needs to pay attention to events for families in order to increase confidence in the organization, as well as projects in the field of youth policy to create a new target audience of young people. The recommendations are aimed at creating a real image of PJSC Sberbank of Russia as the closest to what is desired and favorably perceived in the eyes of society. The proposed events will help create a positive image not only in the eyes of the public, but also of the state as a whole, as there is support for federal and regional sponsorship and charity policies.
Keywords: management, sponsorship, charity, crowdfunding, endowment, organization image.
