CC BY
309СПОНСОРСТВО И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТЫ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА
SPONSORSHIP AND CHARITY AS MANAGEMENT AND MARKETING
TOOLS
H. П. КОЗЛОВА К.Э.Н., доцент кафедры "Маркетинг" ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», г. Москва
N. P. KOZLOVA PhD in Economics, Associate Professor (Docent), Finance University under the Government of the Russian Federation
Аннотация
Рассматриваются спонсорство и благотворительность как инструменты современного менеджмента и маркетинга, анализируется их роль в формировании корпоративного имиджа, решении социальных проблем общества. Автор отмечает преимущества спонсорства перед корпоративной рекламой, отличие спонсорства от благотворительности. В статье анализируются различные точки зрения на понятие "благотворительность", отмечается значимость этой деятельности для укрепления корпоративного имиджа. Abstract
The sponsorship and charity as the instruments of modern management and marketing are considered in the article. Their role in corporate image formation and social problem solution is analyzed there. The author stresses the advantages of sponsorship over corporate advertisement and the differences between sponsorship and charity. The author presents the different opinions on the term "charity" and points out the importance of this kind of activity for corporate image strengthening.
Ключевые слова: спонсорство, благотворительность, PR, корпоративный имидж, социально-значимые акции, маркетинг, маркетинговые коммуникации, социальные инвестиции, репутационное преимущество, благотворители, благополучатели.
Keywords: sponsorship, charity, PR, corporate image, social-oriented events, marketing, marketing communications, social investments, reputation advantage, charity provider, charity recipient.
К середине 90-х годов прошлого резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются различными группами
общественности. В этот же период в российских компаниях, прежде всего в крупных корпоративных структурах, начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых -формирование имиджа компании. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимание экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Имидж можно охарактеризовать как образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой структуры на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объемы, облегчает доступ компании к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение деловых операций.
Не последнее место в укреплении имиджа, развитии корпоративной культуры, обеспечении стабильности бизнеса занимают такие инструментарии современного менеджмента и маркетинга как благотворительность и спонсорские проекты. Их широкое распространение изменило содержание современных управленческих технологий, обогатив социально-культурной ориентацией.
В статье 19 Федерального Закона "О рекламе" спонсорство определяется как "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно, рекламодателем и
рекламораспространителем" [1].
Другими словами спонсорство - это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, и масштабных проектах - организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д.
Этот тип маркетинговой деятельности обладает определёнными преимуществами, которые дают ему возможность значительно воздействовать на имидж компании.
Прежде всего спонсорство обеспечивает компаниям дополнительные возможности в рекламе их товаров и услуг. На спонсорство тратится больше средств, чем на корпоративную имиджевую рекламу, особенно если добавить к прямым спонсорским выплатам скрытые расходы (аренда, транспорт, анонсирование и т.п.) Одной из причин этого является то, что спонсорство (особенно спортивное) гораздо привлекательней и интересней для сотрудников, чем реклама. При этом результативность спонсорства намного выше, чем проведение комплексной рекламной компании. Организаторы спонсируемого мероприятия до его проведения, во время проведения мероприятия проводят широкомасштабную рекламную кампанию с применением практически всех видов рекламоносителей, и даже после его окончания репортажи о событии еще долго появляются в СМИ. Значит с информацией о спонсорах неоднократно ознакомятся самые широкие слои населения. С этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и способствует эффективному продвижению товаров и услуг.
Кроме этого стоит отметить роль спонсорства в создании и поддержании привлекательного имиджа корпорации в связи с ее участием в реализации социально значимых проектов. Вряд ли найдется серьезная компания, равнодушная к формированию собственного имиджа. Процесс
этот, как известно, длительный и трудоемкий. Спонсируемые фестивали, конкурсы, культурные и спортивные мероприятия есть не что иное, как РЯ-мероприятия, участие в которых может быть использовано для создания позитивного имиджа компаний. Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама.
Различные исследования дают представления о том, мероприятия в каких областях спонсируются компаниями чаще всего:
• Спорт (соревнования, команды, отдельные спортсмены, организации);
• Наука и образование (проекты, гранты, профориентация);
• Культура и искусство (выставки, концерты, спектакли);
• Общественная жизнь (проекты, мероприятия, национальные дни, ярмарки);
• Торгово-промышленные выставки.
Наиболее благоприятной областью спонсирования является спорт, создающий уникальные возможности для рекламы. Она, демонстрируемая во время соревнований, обладает высокой степенью популярности, предъявляется узнаваемыми лицами на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья.
Сфера образования (начальная, средняя и высшая школы) и наука также обладают привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Спонсирование мероприятий сферы образования демонстрирует заботу о подрастающем поколении, помогает установить связи с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений. Наука открывает широчайшие возможности для внедрения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей.
Практически вся социально-культурная сфера является привлекательной для спонсирования. Не вызывает сомнений, что названия фирм, участвующих в спонсировании культурных проектов, известны всем и произносятся с интонацией особого уважения. Такие имена всегда на слуху, и, как впоследствии оказывается, продукции этих компаний покупатели доверяют больше.
Именно спонсирование в сфере культуры и искусства (поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек) стало важнейшей составляющей современного бизнеса.
Особое значение спонсорство в сфере культуры приобретает при осуществлении компаниями внешнеэкономической деятельности, выступая как технология проникновения на зарубежные рынки. В этом плане сфера культуры располагает исключительными возможностями.
Благотворительность, в отличие от спонсорства, не предполагает каких-то финансовых и других обязательств со стороны получателя. До сих пор в российской практике не определились с этим понятием, хотя согласно действующему Федеральному закону "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" (1995 г.), под благотворительной деятельностью понимается "добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ,
предоставлению услуг, оказанию иной поддержки". [2 ]
Благотворительная деятельность в зарубежной практике подпадает под определение социальных инвестиций. Благотворительность там не только акт удовлетворения чьих-то чувств, сопричастности к "благому делу". В западных компаниях имеет место достаточно развитое и эффективное планирование благотворительной деятельности при выделении четких
критериев оценки и приоритетов. В России преобладает понимание благотворительности, как деятельности по выполнению функции компенсации социально-незащищенным слоям населения, а не инструментария современного менеджмента, способствующего снижению противоречий и развитию взаимоотношений компании и местного сообщества.
Если же исходить из понимания благотворительности как разновидности социальных технологий, то тогда речь идет о вложении средств с целью извлечения прибыли или по крайней мере укрепления авторитета. Конечно, следует согласиться с последним и тогда очевидно, что компания получит результат, выражающийся в следующем:
• улучшение имиджа компании на местном и национальном уровнях;
• освещение деятельности в средствах массовой информации;
• улучшение взаимоотношений с инвесторами, прежде всего этичными;
• ассоциирование с высококачественным и престижным бизнесом;
• привлечение новых работников и клиентов;
• увеличение объема продаж на рынках;
• укрепление позиции на рынке;
• улучшение внутрикорпоративных взаимоотношений и т. п.
Иными словами, под корпоративной благотворительностью можно понимать активное участие коммерческих организаций в жизни сообщества, направленное на ее улучшение и решение общих проблем с местным сообществом, и, в то же время, согласующееся с коммерческими планами компании.
Мировой опыт показывает, что благотворительность и спонсорство расцениваются именно как маркетинговый инструмент, результатом
применения которого является благосклонное отношение общества и государственной власти к компании.
Компании, занимающиеся благотворительной деятельностью, как правило, получают репутационное преимущество. Однако благотворительность часто носит чисто рекламный характер, искусственно повышая имидж компании, позволяет подчеркнуть нередко мифическую корпоративную индивидуальность. В то же время, надлежащим образом организованная и умело управляемая благотворительная деятельность может способствовать развитию культуры, искусства, образования, медицины, гражданского общества в стране, распространению национальной культуры за ее пределами, а, следовательно, повышению имиджа страны на международной арене.
Принимая участие в благотворительных акциях, компания заявляет о себе как о социально активной единице общества. Благотворительный спонсоринг улучшает репутацию фирмы. Это своего рода показатель надежности компании. Кроме того, постоянное, традиционное спонсорство - еще и показатель стабильности компании.
Как показывает зарубежный опыт, благотворительная деятельность и спонсорство могут стать массовым явлением, если достигнуто взаимопонимание между государством, бизнесом и обществом, если государство поощряет компании в их социальных проектах. Конечно, в первую очередь это создание нормального правового поля, создание благоприятного налогового режима для благотворителей. Бизнесу должно быть выгодно и престижно заниматься благотворительной деятельностью, но он должен ощущать поддержку от государственных органов власти и местного сообщества.
Библиографический список:
1. Федеральный Закон РФ "О рекламе" от 18 июля 1995 г. № 108 - ФЗ -Ст.19.
2. Федеральный Закон РФ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" от 11 августа 1995 г. № 135 - ФЗ. -Ст.1.
Контактная информация: e-mail Nadezda5665@vandex.ru тел.: +7(916)907-90-03
ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЕ ИННОВАЦИОНОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ
INNOVATION MARKETING IN RUSSIA FEATURES OF APPLICATION
AC. КОЛГУШКИН аспирант, ГОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)», г. Москва
A.S. KOLGUSHKIN postgraduate student, Moscow State University of economics, statistics and informatics (MESI)
Аннотация
Рассматриваются особенности применения инновационного маркетинга с точки зрения управления ассортиментной и ценовой политикой компании. Определяются преимущества и недостатки применения классических методов управления данными процессами. Выявляются тенденции и направления их развития, основанные на использовании экономико-математических методов в решении задач ассортиментной и ценовой политики. Abstract
The article reviews the innovation marketing features in terms of assortment and pricing politics of company. The article defines the advantages and disadvantages of these processes application. The article also identifies the tendencies and direction of development of these methods, based on the application of economic-mathematical methods for solving assortment and pricing politics problems.
Ключевые слова: маркетинг, инновационный маркетинг, комплекс инновационного маркетинга, ассортиментное планирование, ценообразование
Keywords: marketing, innovation marketing, innovation marketing mix, assortment planning, pricing
Продвижение на рынок как новых, так и уже поизводимых товаров является необходимым условием достижения разнообразных целей и динамичного развития компании: роста продаж, маржинальности,
