CC BY
26
13. Хесль Г. Посредничество в разрешении конфликтов / Г. Хесль. - М.: Речь, 2004. - 144 с.
14. Шварц Г. Управление конфликтными ситуациями. Диагностика, анализ и разрешение конфликтов / Г. Шварц. - М.: Издательство Вернера Регена, 2007. - 296 с.
15. Шейнов В.П. Управление конфликтами / В.П. Шейнов. - СПб.: Питер, 2014. - 770 с.
Куцерубов А.Е.,
кандидат экономических наук, Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, России
УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ НЛП НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
Аннотация: В статье рассматривается концепция нейролингвистическо-го программирования (НЛП) применительно к поведению клиентов. Особо отмечается, что методы НЛП достаточно эффективны, чтобы влиять на выбор покупателей. Когда рыночная конкуренция высока, методы НЛП обычно востребованы.
Ключевые слова: методы НЛП, покупательское поведение, выбор, рынок, процесс, результат, информация.
Kutserubov A.E.,
PhD in Economics, Derzhavin Tambov State University, Tambov, Russia
MANAGEMENT POTENTIAL OF NLP IN THE CUSTOMER MARKET
Abstract: The article deals with the concept of Neuro-Linguistic Programming (NLP) applying to customer behavior. It is specially noted that NLP methods are effective enough to influence customers' choice. When market competition is high, NLP methods are usually in demand.
Key words: NLP methods, customer behavior, choice, market, process, result, information.
Любой производитель, продавец на рынке преследует важнейшую для себя цель - реализацию своей продукции потребителям. Причем, чем больше потребителей перейдут из категории потенциальных потребителей в категорию реальных потребителей, тем выше будет его прибыль, конкурентоспособность, рыночные возможности и дальнейшие перспективы развития.
Конечно, создание качественного товара является первоначальной основной задачей, но далеко не единственной, так как необходимо подвести данный товар под потребности покупателей. Но можно также и потребности покупателей подвести под набор качеств созданного товара - создавая товар, создавай и его потребителя. Второй подход получает все большую популярность, так как позволяет предприятию в определенной степени работать автономно (без стабильной опоры на потребительские предпочтения) весь производственный цикл, а только лишь на рыночной стадии продвигать товар и на сам рынок и в сознание потребителей. Нельзя, естественно, оспаривать потребительские свойства и качества товара как производственное целеполагание, но и невозможно не видеть массированную атаку потребительского сознания.
«По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует» [2, с. 10].
В конечном итоге потребителю в большинстве случаев совершенно безразлично, чей товар сможет удовлетворить его специфическую нужду, лишь бы данный товар был на первом месте в его товарном ассортименте выбора. Производителям и продавцам товаром данный факт не так безразличен, им необходимо, чтобы приобретали именно их товары, а не товары их конкурентов. Поэтому производители (продавцы) предпринимают и будут предпринимать максимально возможные усилия, чтобы именно их товар находился на первом месте среди товарного ассортимента выбора любого покупателя. Причем колебания могут быть максимальны тогда, когда потребителю трудно объективно оценить функциональные особенности товара, его конкурирую-
щих аналогов и те заявления, которые предпринимаются продавцами: «Наш товар стал еще на 25 % эффективнее!!!» Как простой потребитель без специальных исследовательских средств в своем доме сможет это проверить? Ему можно либо верить подобного рода заявлениям, либо нет.
«Идеям, которым требовалось 50 лет на то, чтобы родиться, развиться и достигнуть зрелости, теперь требуется только пять. Все изменяется - и изменяется так быстро, что рассказы о великом успехе несколько коротких лет тому назад выглядят старомодными, умирающими динозаврами сегодня» [4, р. 4]. Поэтому совершенствование методов стимулирования сбыта является перманентным процессом, который обогащается из множества внешних источников - различного рода сфер, наук, направлений.
На потенциального потребителя воздействует множество факторов, многие из которых он даже сам не осознает в силу того, что они могут находиться глубоко в его подсознании. Те ассоциации, которые могут влиять на поведение потребителя, часто не лежат на поверхности, хотя большинство потребителей вовсе и не задаются вопросом, почему вдруг нравится этот товар, а к другому товару возникает некоторое недоверие. Потребители редко анализируют свое покупательское поведение и его модели, активно удовлетворяя свои потребности на рынке. Но производители и продавцы никогда не останавливаются на каком-то достигнутом результате в плане воздействия на сознание потребителей. Они всегда находятся в поиске новых эффективных способов воздействия на своих клиентов.
Современные способы воздействия на поведение потребителей практически все строятся по формуле AIDA (аббревиатура слов английского языка), где:
A (attention) - внимание;
I (interest) - интерес;
D (desire) - желание;
A (action) - действие.
Конечным результатом любого воздействия на сознание потребителя должно быть действие, то есть приобретение товаров. Без конечного элемента (действия) все усилия продавца можно считать нерациональными, так как нет продажи, нет дохода, нет прибыли. Необходимо запустить в сознании потребителя своего рода механизм, который, обладая своим внутренним таймером, в конечном итоге должен
привести потребителя к покупке товара. «Воздействие на личность или на толпу в таких случаях достигается эмоциональным призывом, разрешающим любые действия и называющим конкретный объект или ряд конкретных объектов. Успех призыва зависит в первую очередь от «состояния готовности» принять призыва как «сигнал пуска»» [1, с. 93]. Следовательно, потенциального потребителя необходимо, во-первых, подготовить к формированию у него желания приобрести тот или иной товар, а, во-вторых, определить для него «сигнал пуска», чтобы он перешел в действие по отношению к покупке товара.
Конечно, потребители в значительной степени подготовлены через разнообразные средства маркетинговых коммуникаций к совершению определенных действий. В современном обществе практически невозможно отстранится от маркетинговой информации, которая пронизывает все информационные каналы. Но часто получается, что в одни и те же потребности потенциального покупателя могут вкладываться разнообразные товары. Наиболее эффективным будет то предложение, где «сигнал спуска» будет активирован быстрее.
Разработанное Ричардом Бэндлером и Джоном Гриндерем нейро-лингвистическое программирование (НЛП) дало новый импульс такой переменной маркетинга-микс, как методам стимулирования сбыта. Появилась дополнительная возможность воздействия на сознание потребителей, хотя, следует заметить, что с появлением рыночной конкуренции такое воздействие никогда не ослабевало.
Сознание потенциальных потребителей всегда было, есть и будет мишенью всей совокупности методов стимулирования, начиная с рекламных сообщений и заканчивая увещевательными фразами торгового агента. Причем качественно построенное сообщение способно воздействовать на людей с разной сенсорной модальностью, то есть канал, влияющий на коммуникацию - визуалов (преобладание зрительных образов), аудиалов (ориентирование на слух) и кинестетиков (преобладание эмоциональных переживаний).
«Способ выражения и сообщения информации - это та составляющая коммуникации, которую мы можем изменять и модифицировать в зависимости от желаемых эффектов» [3, с. 29], - есть то, что можно рассматривать за основу использования нейролингвистического программирования в маркетинговой сфере.
Нейролингвистическое программирование - воздействие на сознание человека с целью получения от него желаемой реакции, убежде-
ния его в чем-либо. Можно выделить основные ведущие методы ней-ролингвистического программирования и рассмотреть, как они работают в сфере стимулирования сбыта.
Разрыв стереотипа. Это происходит тогда, когда вы собираетесь осуществить стереотипный акт, но прерываете его; в этот промежуток времени можно внушить, по мнению психологов, все что угодно. Часто торговые агенты, обращаясь к потенциальным покупателям, не предлагают сразу товар (а предложение товара как раз и является стереотипным актом, ожидаемым со стороны потенциального покупателя), а задают отвлеченные вопросы (Что вы думаете об экологии страны?). Потенциальный покупатель ждет психологического давления и внутренне готовится к отпору, но нарушение стереотипа заставляет его отказаться от оборонительного поведения, он озадачен, а его сознание становится открытым для внушения. Поэтому в дальнейшем торговый агент, конечно, скажет что-то наподобие следующего: «А вы знаете, что посуда «Zepter» сделана из экологически чистого сырья и поможет вам в укреплении вашего здоровья?» Покупатель теперь уже находится под властью продавца.
Выбор без выбора. Он заключается в подборе фраз так, чтобы у вашего собеседника не было выбора ответить отказом на существенный для вас момент. Так, если торговому агенту необходимо договориться с кем-либо о встрече (желаемое), а «объект» встречи колеблется, то он сформулирует вопрос следующим образом: «Мы встретимся с вами сегодня днем или вечером для заключения нашей сделки купли-продажи?» Видно, что исходя из конструкции вопроса, отрицать возможность встречи нельзя, можно только выбрать время. Таким образом, у отвечающего нет выбора в отношении вероятности встречи (что важно для торгового агента), а есть лишь выбор во времени, что впрочем, для первого уже не важно.
Трюизмы. Это банальность, используемая в сообщении, дающая ощущение получения информации, но на самом деле цель здесь одна -ввести в транс. Трюизм, воспринимаемый и не оспариваемый (кто же будет спорить о влажности воды и о законе всемирного тяготения), в дальнейшем присоединит и более значимую информацию, которая также пойдет «на ура». Например: После ночи наступает утро. Если нет на небе облаков, то мы увидим восход солнца. Как приятно наблюдать за восходящим солнцем. Постепенно яркая небесная сфера будет подниматься все выше и выше. Если вы выйдете из дома, то
почувствуете свежий воздух. Этот воздух еще полон приятной ночной прохлады. Он еще не отравлен выхлопами автомобилей. Этим воздухом так легко дышится. Вы ощущаете прилив сил и бодрости. Вам хочется дышать этим воздухом постоянно. Но скоро этот воздух наполнится пылью, копотью, выхлопными газами. Но вам хочется дышать свежим воздухом. Вы хотите этого. Наши кондиционеры дадут вам приятный воздух раннего утра. Вам нравиться дышать чистым свежим воздухом раннего летнего утра.
Вопросы-ярлыки. Их суть в том, чтобы с их помощью вклеить в ваше сознание желаемую информацию или найти доступ к вашему сознанию. Какой чудесный день, не правда ли? Мы ведь с вами делаем одно дело, не так ли? Наши товары вам нравятся, не правда ли?
Общение с человеком как с двумя личностями. Это позволяет манипулировать сначала частью сознания человека, а затем скорректировать поведение человека в свою пользу, склонить его на свою сторону. Фактически это есть выход на подсознание, которое, проторив себе дорогу к сознанию человека в состоянии бодрствования, может и начать руководить сознанием. Например: С одной стороны, вы поступаете опрометчиво, решив купить товар не нашей фирмы, но в глубине души вы сомневались в этом и ваши сомнения абсолютно оправданы.
Номинализация состоит из таких оборотов, что настраивает его на восприятие предлагаемой информации. При этом человеку ничего не объясняется, «понимание» он обретет сам. Пример: «Вы поймете, что это для вас очень важно...», «Вы еще вернетесь в нашу фирму», «Вы же знаете, что наши товары самые лучшие».
В заключении необходимо отметить, что степень массированной атаки на сознание потребителей продолжится, так как «бой за клиентов» является свойством конкурентной среды рыночной экономики. НЛП представляется довольно эффективным средством борьбы за потенциальных потребителей, так как позволяет поставить знак равенства между потребностями покупателя и конкретным товаром.
Список литературы
1. Горелов И.Н., Енгалычев В.Ф. Безмолвной мысли знак: Рассказы о невербальной коммуникации / И.Н. Горелов, В.Ф. Енгалычев. - М.: Мол. гвардия, 1991. - 250 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Ростинтэр, 1996. - 704 с.
3. Эйхер Д. НЛП в бизнесе и менеджменте / Д. Эйхер. - М.: Институт Общегуманитарных Исследований, 2001. - 176 с.
4. Hedges B. Who Stole The American Dream? - Internet Services Corporation, 1992.
