CC BY
478
УДК 811.161.1
ТЕХНОЛОГИИ НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОГО программирования
В РЕКЛАМЕ
© Р. Р. Халимова
Башкирский государственный университет Россия, Республика Башкортостан, 450074 г. Уфа, ул. Заки Валиди, 32.
Тел.: +7 (34 7) 273 6 7 78.
E-mail: [email protected]
В статье рассматривается использование нейролингвистического программирования (НЛП) в тексте рекламы. Сегодня НЛП имеет очень широкую сферу применения, однако использование НЛП в рекламном тексте имеет свои особенности. Целью данного исследования было выявление метапрограмм, которые следует учитывать при создании рекламных текстов. В статье подробно рассматривается 5 метапрограмм.
Ключевые слова: НЛП, метапрограмма, реклама, двигатель, качество, автомобиль, предикат, массовость, пассажир.
В последнее время нейролингвистическое программирование (НЛП) имеет очень широкую сферу применения. Оно используется в обучении, управлении, бизнес-консультировании, продажах, рекламе, психотерапии, РЯ и политтехнологиях. Использование же НЛП в рекламе определяется несколько иными специфическими особенностями и требованиями, нежели в перечисленных областях.
Как известно, существует множество дефиниций, имеющих отношение к этому явлению. Так в книге «Основы НЛП: Успех в профессиональной, общественной и личной жизни» С. Бавистера и А. Викерс приводится более десяти определений НЛП. Например, НЛП - это «изучение структуры субъективного опыта»; «концепция и методология, с помощью которых создается ряд полезных приемов»; «стратегия ускоренного обучения, позволяющая выявлять и использовать стандарты, существующие в окружающем мире» [1, с. 6-7] и т.д.
Несмотря на то, что каждое определение акцентирует внимание на какой-либо одной особенности нейролингвистического программирования, главным, на наш взгляд, является то, что НЛП представляет собой коммуникативную стратегию. Однако, как отмечает О. А. Ксензенко, реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет существенную особенность: зачастую коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации [2]. Данный факт затрудняет работу рекламы, ужесточает требования к ней. Рекламное сообщение должно быть составлено безупречно, поскольку отсутствует возможность корректировки в процессе коммуникации. Для повышения эффективности рекламы необходимо четко знать особенности целевой аудитории. Причем информации о возрасте, образовании, половой принадлежности, уровне достатка, пристрастиях, жизненных ценностях не всегда достаточно, необходимо знать, как мыслят эти люди. НЛП предлагает эффективные приемы коммуникации, которые способны заставить рекламу «говорить на языке» покупателя.
Модель нейролингвистического программирования обращается, прежде всего, к «структуре субъективности», то есть описывает, как человек использует свою нервную систему (неврологию и головной мозг) для создания той «модели мира», которую он затем применяет, идя по жизни [3, с. 18].
Модель мира, создаваемая одним человеком, неизбежно отличается от модели мира, создаваемой другим человеком. Объясняя это, Р. Бэндлер и Д. Гриндер выделяют три категории: неврологические ограничения, социальные ограничения и индивидуальные ограничения. Нервная система человека, которая изначально детерминирована генетическими факторами, представляет собой набор фильтров, обуславливающих отличие мира (территории) от репрезентации мира человеком (карты). Второе отличие человеческого восприятия мира от самого мира возникает ввиду наличия социальных ограничений или фильтров, которые называют социально-генетическими факторами. Третий фактор, обуславливающий отличие мира от представлений человека о нем, - это набор фильтров, которые называют индивидуальными ограничениями. Этот третий набор фильтров составляет основу глубоких различий между людьми [4, с. 23-28].
Нервная система/головной мозг человека принимает информацию из окружающего мира через органы чувств (сенсорные системы: зрение, слух, осязание, обоняние и вкус). НЛП называет эти сенсорные системы ввода и обработки информации репрезентативными системами. Они представляют собой существенные компоненты человеческого мышления. Бэндлер и Гриндер (Bandler & Grinder, 1975) также отмечают, что у каждого человека обычно формируется «наиболее предпочитаемая» репрезентативная система, которую он использует в своем «мышлении» чаще всего. Так, одни чаще оперируют в визуальной системе, другие - в ауди-альной, третьи - в кинестетической, четвертые -в аудиально-дигитальной (языковой). Люди с ведущей аудиально-дигитальной системой могут настолько погружаться в «мир слов», что их осознание картин, звуков и ощущений сводится к мини-
муму. Чтобы подстроиться под человека, следует в процессе коммуникации использовать предикаты (процессные слова (глаголы, наречия и прилагательные, которые человек выбирает для описания объекта), которые соответствуют его ведущей репрезентативной системе [3, с. 93-95].
Попытки использовать все репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например: Ваше рекламное сообщение прочтет каждый пассажир авиакомпании «ЮТэйр», а это 300000 потенциальных контактов. Ваш рекламный посыл дойдет до всех, до кого вы хотите достучаться. Вас услышат те, кто мечтал о вас услышать (бортовой журнал авиакомпании
«ЮТэйр» для чтения в самолете и дома).
В этой рекламе использованы предикаты трех репрезентативных систем: визуальной, кинестетической, аудиальной.
В рекламе технологии НЛП используются для определения метапрограммного профиля целевой аудитории, то есть для выявления свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определения стратегий мышления.
Метапрограммы - это перцепционные фильтры (фильтры восприятия), в соответствии с которыми привычно действует тот или иной человек [5, с. 185].
М. Холл выделяет 51 метапрограмму [3]. Рассмотрим некоторые метапрограммы, которые, на наш взгляд, следует учитывать при создании рекламы.
1. Тип мотивирующей направленности: навстречу/от; приближение/избегание.
Человек может в целом придерживаться одной из двух основных ориентаций: некоторые люди движутся навстречу ценностям, являющимся для них желательными, в то время как другие уходят от нежелательных ценностей. Таким образом, некоторых людей мотивируют притягательные ценности, а других - отталкивающие ценности. Притягательные ценности включают в себя конечные позитивные выгоды, и поэтому они манят человека в будущее. Отталкивающие ценности содержат негативные моменты, которых человек избегает. Они порождают чувство отвращения от нежелательного.
В сознании людей, которые движутся навстречу тому, чего они хотят, заложена мотивационная стратегия притяжения. Они движутся к желаемым результатам, так что их ценности манят их в будущее. Другими словами, им присущ стиль реагирования, приближающий их к целям и ценностям. Они мотивированы на то, чтобы достичь, приобрести и получить что-то.
С другой стороны, людям, которые движутся прочь от того, что имеет для них отрицательную ценность, присуща стратегия отталкивания, которая побуждает их избегать нежелательных объектов. Они стремятся отдалиться от всего того, что вызывает у них неприязнь и отвращение.
Категория «приближение/избегание» позволяет определить, на что человек будет ориентироваться при совершении покупки. Целеустремлен-
ные люди захотят узнать, каким образом товар поможет им добиться своих целей.
Например: «Прелесть Professional» предоставляет Вам бесконечные возможности салонной укладки в домашних условиях и поможет за несколько минут выглядеть так, как будто вы посетили салон красоты».
С теми, кто движется от ценностей, необходимо говорить о том, чего и каким образом вы можете помочь им избежать, о проблемах, которые они могут минимизировать или устранить, и о действиях, которые не принесут им вреда.
Например: Если стирать одежду из деликатной ткани обычным порошком, уже через несколько стирок она может потерять форму и цвет. И вам не останется ничего другого, как найти ей новое применение. Например, в качестве коврика для вытирания ног (над текстом соответствующая фотография, изображающая футболку, которую уже постигла эта участь). К счастью, когда у вас есть средство для стирки Dreft, любимые вещи будут долго служить вам. Даже после 20 стирок с Dreft ваша одежда из деликатных тканей будет сидеть лучше, чем после стирки обычным порошком.
2. Система отсчета или авторитет: внутренняя/внешняя; отнесение к себе/отнесение к другим.
Существует два фундаментальных способа оценки человека, ситуации, опыта или идеи. Можно оценивать их исходя из собственной системы отсчета (внутренний способ) или исходя из чего-то находящегося вовне (внешний способ). Данная метапрограмма определяет, где находится основание суждения, когда человек совершает те или иные действия или выносит оценку, - внутри или вовне.
Те, кто действует внутренне/интернально, оценивают происходящее на основании того, что они считают уместным. Они сами себя мотивируют и сами принимают решения. Они делают выбор и обосновывают собственные действия и результаты. Они могут получать информацию от других, но всегда принимают решение самостоятельно.
Те, кто действует внешне/экстернально, оценивают происходящее на основании того, что думают другие. Они обращаются к другим людям за руководством, мотивацией и решениями. Они ощущают более сильную потребность в обратной связи в отношении своих решений и результатов и могут испытывать растерянность при отсутствии руководства и обратной связи со стороны других.
При подстройке и коммуникации с людьми, ориентирующимися на себя, необходимо подчеркивать, что они обладают внутренним знанием. «Решение должны принять вы - оно принадлежит вам».
Например: Кухонная машина KENWOOD
CHEF создана для кулинарного творчества на тему здоровой пищи. Эта кухонная машина сочетает в себе все возможные функции от комбайна до мясорубки и соковыжималки. Мощный двигатель, металлический корпус, более 30 многофункцио-
нальных насадок: KENWOOD CHEF — это любовь на всю жизнь.
В случае внешней ориентации следует делать упор на то, что думают другие. Можно привести статистику, факты и свидетельства значимых людей.
Например: Современному человеку нужен автомобиль, который бы отвечал его постоянно растущим потребностям... Ford Fusion самая покупаемая иномарка в своем классе в 2006 и 2007 году (по данным Ассоциации Европейского Бизнеса).
Результаты дерматологического исследования эффективности свидетельствуют об исключительном увеличении плотности дермы у 91% женщин (Vitaskin Pharma).
3. Модальные операторы обоснования: необходимость/возможность (желание); кнут/пряник.
Языковые средства, используемые человеком для самовыражения, обусловливают отличительные особенности его модели мира и опыт, который он приобретает, пользуясь данной картой. В лингвистике модальными операторами называют такие специфические слова, которые отражают модус отношений и действий, характеризующих человека. Подобные слова описывают концептуальный мир, в котором человек живет и который он нанес на карту. Они отражают причины (необходимость или желание), исходя из которых человек действует. Если, например, человек не может привести причин, заставивших совершить его то или иное действие, значит он, скорее всего, исходит из модуса необходимости - он должен сделать то-то и то-то. Этого требует «закон» в его сознании. К словам необходимости относятся «должен», «приходится», «следует» и т. д. Человек, часто использующий в своей речи эти слова, действует исходя из модели принужденности.
Слова возможности включают в себя «можно», «буду», «могу», «готов» и т. д. Они свидетельствуют об оптимистической модели, в которой предусматриваются различные варианты и альтернативы. Слова желания включают «хочу», «нравится», «рад» и т.д. К словам выбора относятся «предпочитаю», «выбираю», «склоняюсь» и т.д. Они указывают на ментальную карту, которая включает волю, намерение и предпочтения человека.
Предпочтение тех или иных слов проистекает из различных моделей мира. Разные слова также вызывают несхожие эмоциональные и поведенческие реакции. Люди, исходящие из модуса возможности, делают то, что хотят, и поэтому находят для себя причины. Они изыскивают новые возможности для расширения имеющихся у них вариантов выбора. Такие люди, как правило, убеждены, что обладают определенным (или значительным) контролем над жизнью, и поэтому испытывают мотивацию к тому, чтобы сделать выбор и совершить действие. Люди, опирающиеся на модус необходимости, обычно взирают на жизнь как на тяжелую ношу и рутину, которую они не могут или почти не
могут изменить. Зачастую они полагают, что должны примириться со своим жизненным жребием и, учитывая свою модель ограничений, действуют так, как подсказывает им восприятие.
Слова желания обусловливают более сильную мотивацию - если только они не являются выражением необузданных и нереалистичных фантазий.
Выстраивая коммуникацию, следует обращаться к модальным операторам человека, что неизбежно подействует на него как эффективный мотивирующий фактор.
Например, реклама, ориентированная на людей, исходящих из модуса возможности: Быть серой мышкой? Или дерзкой кошкой? Выбери свою роль! Подари себе уверенность, а коже — чистоту и свежесть («Скинорен Гель»).
4. Ориентиры при покупке: стоимость/ удобство/качество/время.
Принимая решение, что купить, и совершая покупку, человек обычно исходит из четырех первичных ценностей. Чаще всего на передний план выходят: стоимость (цена), удобство, качество и время.
Некоторых людей волнует главным образом цена, другие фокусируют свое внимание преимущественно на факторе удобства, третьи - на качестве, четвертые - на факторе времени или на некотором сочетании этих аспектов. Данные ценности применительно к покупкам часто конфликтуют друг с другом. Хотя стоимость часто считается основным, а то и единственным фактором, определяющим решение, купить или не купить товар, человек может принимать во внимание и другие ценности, находящиеся на континууме, образованном этими факторами. Ряд особенностей, связанных с удобством и комфортом, может легко перевесить факторы стоимости, названные первыми.
Необходимо также помнить, что низкая цена не всегда является привлекательной. Рассуждая о том, как потенциальные покупатели воспринимают цены, К. Мозер приходит к выводу, что в известной степени по цене судят о качестве (восприятие качества зависит от цены). В доказательство он приводит три «психологических эффекта» в ценовой политике, выделенные Ляйбенштайном: 1) конвейерный эффект (спрос на продукт увеличивается тогда, когда другие потребители хотят купить этот продукт, хотя при растущем спросе ожидается подорожание продукта);
2) эффект сноба (продукт становится непривлекательным, когда соответствует настоящей своей цене; снобы теряют интерес к мобильному телефону, марке одежды или месту отдыха, если их может себе позволить каждый); 3) эффект Веблена (продукт покупают, потому что он дорог) [6, с. 33-35].
Предпочтение, которое человек отдает тем или иным аспектам при совершении покупок, несомненно, является приобретенным свойством. Оно обусловлено тем, с кого он брал пример, системой ценностей, формируемой в контексте данной религии, культуры, социального статуса и т.д.
Вот, например, реклама, ориентированная на людей, для которых качество играет решающую роль: У нас не самые низкие цены, у нас высокое качество! (УЗИ «МДПЛЮС»).
А это предложение покажется привлекательным тем, для кого важен фактор времени: Процедура лечения занимает 20минут («ОНКЛИНИК УФА»).
5. Убедительность или правдоподобие.
В шаблонах убежденности можно выделить две стороны. Первая сторона соответствует ситуации, в которой люди убеждены в чем-либо. Некоторые люди поверят в какое-то явление и, следовательно, решат предпринять в отношении него какие-то действия, поскольку оно выглядит правильным, другим - необходимо, чтобы оно звучало правильным, третьи - поверят, когда оно дает смысл, а четвертые - когда оно ощущается правильным.
Вторая сторона определяет, насколько часто человек должен убеждаться в чем-либо для того, чтобы убедиться в этом окончательно. Разным людям необходимо разное количество времени, чтобы обдумать информацию, принять ее как правильную. Убеждающий фактор (или правдоподобие) возникает: 1) автоматически; 2) через некоторое количество раз;
3) за определенный период времени; 4) никогда.
1) Автоматически. Люди с автоматическим убеждением отличаются доверчивостью; их не требуется долго убеждать, поскольку они исходят из правдоподобия, если не доказано иное.
2) Повторение. Многие люди начинают верить во что-то только после определенного количества предъявлений информации, ситуаций и т.д. Количество необходимых повторений для каждого такого человека будет индивидуальным, и он не будет убежден, пока все эти повторы не произойдут. Значительное число людей могут поверить почти в
любое сообщение, если оно повторено достаточное количество раз в убедительных репрезентациях (по оценкам, около 50%).
3) Период времени. Некоторым людям для убеждения требуется не определенное количество воздействий идеи (как при повторении), им необходимо, чтобы воздействие продолжалось в течение определенного периода времени. Данное качество «долговременности» и является тем фактором, который позволяет идее упрочиться в их сознании (по оценкам, около 25%).
4) Никогда. Некоторые люди почти никогда не принимают что бы то ни было как правдоподобное. Они практически никогда не чувствуют себя убежденными.
Для того чтобы реклама имела воздействие на всех людей, она должна достаточно часто появляться в СМИ.
Знание метапрограммы целевой аудитории имеет очень важное значение, поскольку, только понимая образ мыслей потенциальных покупателей, создатели рекламы имеют возможность представить свои идеи более выгодным и привлекательным для них образом.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бавистер С., Викерс А. Основы НЛП: Успех в профессиональной, общественной и личной жизни. М.: ФАИР, 2008. -336 с.
2. Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов. иЯЬ: http://textsale.Org/text12/16.php#%D0%B7_01
3. Холл М. 51 метапрограмма НЛП. Прогнозирование поведения, «чтение» мыслей, понимание мотивов. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. -347 с.
4. Бэндлер Р. Структура магии. Главная книга по НЛП в мире. СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2008. -375 с.
5. О' Коннор Дж., Сеймур Д. Введение в НЛП. М.: Изд-во ФАИР, 2008. -288 с.
6. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. X.: Гуманитарный центр, 2004. -380 с.
Поступила в редакцию 06.02.2009 г.
