CC BY
172
МАРКЕТИНГ. МЕНЕДЖМЕНТ
УДК 304.44
Л.С. Сальникова
Укрепление репутации российского бизнеса — важнейшая социальная и экономическая задача
В статье рассматривается новый вид социального управления — управление репутацией, — возникший в связи с переходом глобальной рыночной экономики к новой парадигме бизнеса, когда нематериальные активы любой организации, в первую очередь ее деловая репутация, становятся главным конкурентным преимуществом и ключевым условием стабильного развития. Особое внимание в статье уделено анализу причин негативной репутации российского бизнеса как в российском обществе, так и в мировом бизнес-сообществе.
Ключевые слова: новая парадигма бизнеса, деловая репутация, капитализация, управление репутацией, коммуникационные технологии, формирование общественного мнения, целевые аудитории, системы ценностей.
В течение последних двух десятилетий ХХ века в странах Запада отмечались существенные перемены в социально-экономической и общественно политической жизни. Прежде всего, произошло формирование устойчиво функционирующей экономической системы, основанной на эффективном использовании новейших достижений научно-технической революции, что само по себе привело к стабилизации всех социальных процессов, уменьшению массовой безработицы и снижению вытекающей из нее социальной напряженности. Вместе с тем завершилось формирование совершенно новой системы ценностей современного человека, в которой главное место занимает уже не борьба за выживание, а стремление к более высокому качеству жизни, вследствие чего приоритетные задачи экономики перешли из области производства материальных благ в область производства услуг, информации и знания.
Произошел переход от централизованной иерархической структуры управления к информационным сетям, связывающим между собой индивидов, институты и государства. Предприятия, если они хотят выжить в условиях обостряющейся рыночной конкуренции, вынуждены уделять первостепенное значение реализации и сбыту продукции, которые невозможны без маркетинговой стратегии, основанной на
© Сальникова Л.С., 2013
104
Укрепление репутации российского бизнеса...
выстраивании эффективных коммуникаций, которые позволили бы донести до нужных целевых аудиторий основные преимущества предприятия на рынке по сравнению с конкурентами. Помогает в этом бурное развитие средств массовых коммуникаций, усовершенствование и усложнение коммуникационных технологий, которые формируют деловую репутацию.
Именно эффективные коммуникационные инструменты становятся решающими в успешной деятельности любой компании, поскольку они способствуют укреплению авторитета как самой компании, так и ее продукции. А хорошая деловая репутация способна увеличить число лояльных потребителей.
Рассмотренные тенденции свидетельствуют о появлении новой парадигмы бизнеса, согласно которой рыночная стоимость успешной компании теперь определяется не только и не столько ее материальными активами. Она может быть гораздо выше балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является репутация. Именно благодаря устойчивой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации.
Если до недавнего времени главным критерием успешности экономической деятельности считалась величина получаемой прибыли, то сегодня эти подходы и механизмы в бизнесе перестают работать. Свидетельством тому могут служить внезапные и стремительные банкротства таких процветающих компаний-гигантов, как Enron, Swiss Air, которые не сумели вовремя перестроиться в условиях кардинальных перемен, происходящих на мировых рынках. Как отмечает Питер Дойль, центральной проблемой современного бизнеса становится своевременное и точное определение направлений развития быстро изменяющихся рынков и адаптация к ним [1].
В данных условиях происходят существенные изменения принципов социального управления, в том числе и в сфере бизнеса, где решающую роль начинает играть деловая репутация, базирующаяся на авторитетах как отдельных личностей, так и социальных групп или организаций, поскольку она способна влиять на решения и действия других субъектов рынка. Тем самым, деловая репутация становится существенным конкурентным преимуществом, поскольку устойчивое позитивное мнение о компании делает ее положение на изменчивом и непредсказуемом рынке стабильным. В связи с необходимостью постоянно формировать и направлять целевым аудиториям позитивные информационные потоки об организации и ее руководителе появляется новый вид социального управления — управление репутацией, которое ставит своей целью капитализацию бизнеса путем создания и укрепления деловой репутации компании и ее первых лиц [2].
Не случайно сегодня в крупнейших мировых компаниях нематериальные активы существенно превышают материальные. Эксперты рынка утверждают, что нематериальные активы (HMA) ценятся втрое дороже материальных, причем инвестиции в НМА ниже, чем в материальные активы,
105
Укрепление репутации российского бизнеса...
а доход от инвестиций в НМА вдвое выше. Например, соотношение материальных и нематериальных активов для IBM составляет 17:69, для Coca-Cola — 4:96, для British Petroleum — 29:71 [3].
О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными торговыми марками. Цена, которую приходится платить за раскрученное имя компании и ее продукции, существенно превышает балансовую стоимость этой корпорации. Если обратиться к брендам крупнейших мировых компаний, то обнаружится, что их стоимость измеряется десятками и сотнями миллиардов долларов благодаря их гигантским НМА (см. таблицу 1) [4].
Таблица 1
Пять самых дорогих мировых брендов 2011 года.
№ Название бренда Стоимость (млн. дол.) % к 2010 г.
1. Apple 153,285 + 84 %
2. Google 111,498 — 2%
3. IBM 100,849 + 17%
4. McDonald’s 81,016 + 23%
5. Microsoft 78,243 + 2%
В современном российском обществе проявление упомянутых общемировых тенденций имеет ряд особенностей, поскольку переход к рыночным отношениям в нашей стране проходит достаточно сложно и неоднозначно. В нашем обществе пока не сформировалось понимание той решающей роли, которую играет деловая репутация бизнеса в экономическом развитии страны, насколько тесно она связана с повышением инвестиционной привлекательности российских компаний. Не только обыватели, но и сами российские предприниматели далеко не всегда осознают, насколько тесно взаимосвязано доброе имя компании с ее процветанием. Но поскольку наша страна становится частью мирового сообщества и начинает жить по рыночным законам, ей приходится сталкиваться на практике с последствиями низкого авторитета российского бизнеса в мировом деловом сообществе. Особенно наглядно это проявляется при выходе на IPO, когда российские компании недооцениваются международными фондовыми биржами. Ведущие отечественные компании уже начинают приходить к пониманию того, что без укрепления деловой репутации выстоять в острой конкурентной борьбе невозможно, поэтому начали проявлять интерес к технологиям репутационного менеджмента. Укрепление репутации отечественного бизнеса является важной социальной задачей еще и потому, что представители отечественного бизнеса являются носителями новых социально-экономических отношений и их успешная деятельность
106
Укрепление репутации российского бизнеса...
непосредственно связана с эффективностью рыночных преобразований, происходящих в стране [5].
Однако пока вопросы укрепления деловой репутации находятся на периферии общественного сознания, попробуем проанализировать причины, по которым в России так невысок авторитет рыночных ценностей и либеральных идей. Для этого потребуется обратиться к нашей истории и проследить, как складывались авторитеты в традиционном российском обществе. Очевидно, что многообразие общественных связей внутри каждой нации, народности и этнической группы обусловлены историческим прошлым, религией, языковыми и культурными особенностями, уровнем экономического и политического развития. В связи с этим представляется важной мысль З. Фрейда о том, что в формировании национального характера огромную роль играет унаследованная традиция, идущая от архаического наследия человека и охватывающая не только предрасположенности, но и следы памяти о переживаниях прежних поколений [6].
В России с господством в нашем национальном «Сверх-Я» обостренной социальной справедливости, коллективистского менталитета были распространены гражданские войны за «справедливого» царя, народные бунты, скоропалительные реформы «революционного типа», а затем антиреволюции и антиреформы. Реформаторы, ставящие целью практическое обустройство российского государства, никогда не были в особом почете.
Русская классическая литература дает богатый художественно-исторический материал, раскрывающий внутренние мотивы народных бунтов. Все они были за «вольную жизнь» и за «хорошего царя», к примеру, тот же Е. Пугачев, выдавая себя за покойного царя, претендовал на роль нового отца-государя.
В народном анархизме никогда не существовало авторитетов демократии и свободы, на основе которых только и могла сформироваться деловая репутация, а была «воля», означающая крайнюю оппозиционность данному авторитарному лидеру и поиск нового авторитарного, но «справедливого» вождя. Между свободой и равенством русский народ всегда выбирал равенство, поскольку свобода означает индивидуальную ответственность за лично принимаемые решения, тогда как равенство лишает людей индивидуальной свободы, предлагая взамен коллективную безответственность.
Особенностями национального самосознания во многом объясняется тот факт, что либеральные ценности и авторитеты всегда с большим трудом приживались в российском обществе. Экономические структуры общества и предприниматели, создающие материальный базис государства, не были по-настоящему востребованы, поскольку не протестантское материальное процветание, а духовность и аскетичность считались основными православными добродетелями. Достаточно вспомнить, с каким резким осуждением авторитетов предпринимательства, практицизма и материального благополучия традиционно выступали ведущие российские писатели и мыслители Х!Х века.
107
Укрепление репутации российского бизнеса...
Наиболее ярким и талантливым выразителем идеи сохранения чистоты нравственных и духовных идеалов от западного утилитаризма и практицизма выступает Ф. Достоевский. Он утверждал, что алогичная, сверхсложная, религиозно-нравственная русская натура противостоит таким отрицательным западным ценностям, как частная собственность, индивидуализм, свобода. Протестантизм, по мнению писателя, бесстыден, неразумен и безобразен, и главная его опасность — тлетворное влияние на «русскую душу», в основе которой лежит не рационализм, а православная нравственность. Именно в общинности и отказе от индивидуализма находит русский человек свое счастье и спасение. Отголоски этой концепции и сегодня влияют на авторитеты и убеждения определенной части россиян, которые тоскуют по «сильной руке», «порядку» и всех предпринимателей заочно считают ворами и бандитами. Враждебность, с которой значительные слои населения восприняли рыночные реформы, доказывает, что либеральные ценности нельзя постигнуть только сознательно, важно, чтобы еще и бессознательное, являющееся важным компонентом ментальности, пришло в соответствие с новой реальностью.
Сложности перехода к рыночным отношениям в современной России во многом заключаются также в том, что современная экономическая программа правительства строится на западной идеологии ультралиберализма, игнорирующей национальную, духовную и хозяйственную специфику российского общества. Преодолеть существующие трудности можно только путем приведения государственной политики в соответствие с традиционным для России хозяйственным укладом, считает известный социолог Н. Зарубина [7].
В то же время несмотря на особенности уклада российского общества, производительные силы продолжают развиваться, объективно ставя перед Россией задачу эффективной организации хозяйственной жизни. Соответственно, все острее становится потребность в появлении новых авторитетов, предполагающих инициативность, рачительность, трудолюбие. Однако этот процесс проходит в условиях сосуществования трудно совместимых субкультур: общинные, уравнительные ориентации сосуществуют с индивидуалистическими и прагматическими, государственнические — со стремлением к независимости от государства, осуждением практицизма, накопления, богатства — с уважением к рачительному хозяину и богатому человеку.
Несмотря на то, что наша страна живет в XXI веке, в массовом сознании россиян до сих пор достаточно распространено представление о бизнесе как о средстве наживы, жульничестве, спекуляции, а бизнесмен воспринимается многими как криминальная фигура. По данным ВЦИОМ, 45% опрошенных россиян убеждены, что российские бизнесмены заработали свои капиталы путем махинаций, воровства, грабежей, 13% полагают, что источником богатства послужило наследство, 10% — взяточничество, и лишь 7% отдают дань личной предприимчивости. Для сравнения: в западных обществах, где предоставляются равные возможности и права на организацию собственно-
108
Укрепление репутации российского бизнеса...
го дела, люди видят в предпринимателях не враждебную силу, а самих себя, поскольку цивилизованный рынок — это экономическое пространство, на котором ничто не сковывает личную активность, равно как и никто никого к бизнесу не принуждает. В таких условиях свободный предприниматель готов действовать не только в интересах своего дела, но и в интересах общества в целом, поскольку ориентация на общественные интересы выгодна прежде всего самому предпринимателю, к тому же ведение социально ориентированного бизнеса позволяет капиталисту укреплять свою репутацию. В результате такого взаимодействия формируется социально одобряемый авторитет бизнеса и стабильность рыночных отношений.
После кризиса 2008—2009 годов международная коммуникационная компания Edelman провела исследование о доверии к бизнесу в мире. Выяснилось, что, несмотря на кризис, 71% американцев, к примеру, вполне доверяет транснациональным компаниям, а 60% процентов жителей трех стран-членов БРИК готовы вновь вкладывать средства в развитие бизнеса. И только Россия, четвертый член БРИК, продемонстрировала обратную тенденцию. У россиян существенно — на десять процентных пунктов — упало доверие населения к предпринимателям.
Не стоит осуждать россиян за несознательность, поскольку на негативную репутацию предпринимателя в глазах соотечественников влияет то обстоятельство, что никакой культуры бизнеса, кроме культуры теневой экономики при социализме, в нашей стране не было. Не удивительно, что в ходе реформ на стыке неразвитой правовой базы и отсутствия этических традиций в сфере бизнеса между молодым классом капиталистов и населением возникло социальное напряжение. Сервис, надежность, честность, порядочность — все эти сегодняшние привлекательные черты западного капитализма слишком далеки от советской действительности, — отмечал П. Гамбел на заре российского капитализма. Именно их отсутствие, полагает он, извращает саму суть рыночной экономики и разрушает главную аксиому, гласящую, что самообогащение ведет к росту благосостояния общества [8].
Исследователь Ж. Тощенко отмечает, что общество переходного периода, которое сейчас представляет собой Россия, рождает и умножает такое уникальное явление, как «парадоксальный человек», который в одно и то же время искренне преследует взаимоисключающие цели, часто не замечая парадоксальности своего сознания и поведения [9].
Подобное расшатывание основополагающих ценностей, норм и авторитетов, отсутствие четких поведенческих ориентиров во взаимоотношениях друг с другом позволяет говорить о том, что сегодня Россия находится в состоянии функциональной рассогласованности элементов социальной структуры, рыночные ценности и авторитеты прокладывают себе дорогу в условиях аномии современного российского общества.
Современное противоречивое состояние авторитетов в российском обществе можно обозначить как авторитетную аномию. Главная особенность
109
Укрепление репутации российского бизнеса...
авторитетной аномии — парадоксальное сочетание авторитетов из разных жизненных миров, которые пришли и продолжают приходить в Россию.
Такая ситуация не способствует стабильности и порождает депрессивные настроения у граждан. Тем важнее уже сегодня начать системную и целенаправленную работу по формированию общественного мнения по повышению авторитета предпринимательской деятельности.
Очевидно, что предстоит длительная работа в этом направлении, но в результате этих усилий произойдет постепенный переход к демократии и рыночной экономике, что позволит коренным образом изменить соотношение экономических интересов различных субъектов, расширить и усложнить спектр их взаимодействия, наполнить новым содержанием экономические интересы и мотивы поведения людей, обогатить формы их проявления. Журнал «Форбс» справедливо отмечает, что предприимчивые люди нужны стране. Богачи в массе своей — это те, кто проявляет инициативу, берет на себя ответственность за общее дело, создает рабочие места, повышает эффективность экономики, финансирует искусство и общественные институты [10].
Вместе с тем следует отметить, что на невысокий авторитет представителей бизнеса в нашей стране влияют некоторые особенности их менталитета. К примеру, «загадочная русская душа» протестует против голого западного рационализма: если американского бизнесмена прежде всего волнует вопрос «как?», то российский задается вечным вопросом «зачем?». Иными словами, для многих «новых русских» деньги не являются единственной и главной целью, для них это скорее средство для разрешения внутренних противоречий. Этим во многом объясняются многие перекосы и противоречия в развитии рыночных отношений в России.
Впрочем, следует учитывать, что стать предпринимателем готов далеко не каждый, тут необходимо сочетание в одной личности сразу многих важных качеств — упорства, невероятной работоспособности и самодисциплины, нестандартности мышления, веры в свои силы, умения брать на себя ответственность и держать удар. Специалисты сходятся во мнении, что людей с такими талантами рождается во всем мире не более 5—6% от общего числа.
Не менее важна для бизнесмена стрессоустойчивость, считают эксперты. По результатам исследования уровня стресса в бизнесе, проведенного аудиторской компанией Grand Tornton International, опросившей 7 200 представителей бизнеса из 32 стран, российские предприниматели занимают четвертое место в мире, пропустив вперед только бизнесменов из Китая, Индии и Тайваня [11]. Как считают авторы исследования, высокий уровень стресса является отражением темпов роста экономик этих стран. При этом отмечается, что росту стресса в среде российского бизнеса способствует сохраняющаяся зарегулированность деятельности частных компаний. Необходимость решать вопросы с многочисленными контролирующими и разрешительными инстанциями часто усугубляется чиновничьим
110
Укрепление репутации российского бизнеса...
произволом и коррупцией, при этом нарастает конкуренция в большинстве сегментов российской экономики, требующая для укрепления деловой репутации большей прозрачности в деятельности.
Тревожной тенденцией в социально-экономическом развитии российского общества можно считать наметившееся падение интереса россиян к занятию частным бизнесом. Углубленные исследования предпринимательских склонностей россиян показывают: начиная со вступления в новый век, предпринимательская деятельность становится все менее популярной среди россиян. Те, кто раньше мечтал стать бизнесменом, сегодня стремятся в силовые структуры — как официальные, так и криминальные. Что же касается предпринимательской деятельности, то для входа в эту среду, по мнению многих, необходимы личные знакомства, а еще лучше — родственная связь с высокопоставленными чиновниками. В стране, где все основные корпорации контролируются государством, стремление россиян к чиновничьей карьере удивления не вызывает [12].
Мириться с таким положением дел нельзя, поскольку, как уже отмечалось, успехи экономических преобразований в стране обусловлены успехами отечественного бизнеса. Предприимчивые, инициативные люди сегодня нужны России как никогда, ведь частный бизнес создает рабочие места, платит налоги, формирует социальную инфраструктуру и средний класс.
Но кто займется укреплением репутации наших бизнесменов? Думается, что делать это должны, в первую очередь, они сами. Несмотря на неоднозначное отношение россиян к появлению новых рыночных авторитетов, для современной России жизненно важно, преодолев криминализацию бизнеса и коррупцию власти, укрепить и развить в России авторитет предпринимателей. Это будет свидетельствовать о том, что в обществе происходит постепенное утверждение авторитета личности, использующей легитимные средства достижения социальных целей.
Как этого добиться? Управление репутацией российских предпринимателей должно происходить исключительно в правовом поле, при этом речь идет о транслировании обществу реальных достижений отечественного бизнеса. Если в развитых странах состоятельные люди публичны и открыты, поскольку в этом залог их успешности и влияния в обществе, то отечественные предприниматели пока являются для сограждан фигурами умолчания.
Один известный российский бизнесмен заявил журналистам, что в России пока не сложилась целевая аудитория, которой отечественные капиталисты могли бы открыто высказывать свою позицию. В чем-то понять его можно — нелегко жить в атмосфере подозрительности и враждебности со стороны населения и повышенного «внимания» со стороны государственных структур. Но такая «партизанская» жизнь бизнесменов в своей собственной стране никак не способствует ее процветанию, вот почему укрепление репутации российского бизнеса является не только социальной, но и важнейшей экономической задачей.
111
Укрепление репутации российского бизнеса...
Литература
1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — С-Пб.: Питер, 2001.
2. Сальникова Л. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии. — М.: Юрайт, 2013.
3. Walker Information Report, 2006.
4. www.millwardbrown.com.
5. Сальникова Л. Репутация в российском бизнесе: технологии создания и укрепления. — М.: Вершина, 2008.
6. Фрейд З. Психоанализ, религия, культура. — М.: Наука, 1992.
7. Зарубина Н. Бизнес в зеркале русской культуры. — М.: Анкил, 2004.
8. Западный капитализм на советской почве // Moscow Мagazine. — 1991. — № 12/1(17).
9. Тощенко Ж. Парадоксальный человек. — М.: Гардарики, 2001.
10. Самые богатые люди России // Forbes. — 2004. — № 2.
11. Российский бизнес преуспел в беспокойстве // Вестник ассоциации менеджеров. — 2007. — № 7—8.
12. Страна наемных служащих // Новые известия. — 2007. — 16 июля.
References
1. Doyle Peter. Value-Based marketing. — S.P., Piter, 2001.
2. Salnikova L. Management of reputation. Actual methods and technologies. — M.; ЮНИОР, 2013.
3. Walker Information Report, 2006.
4. www. millwardbrown.com.
5. Reputation in Russian business: technologies of building. — M.: Вершина, 2008.
6. Freud Sigmund. Psychoanalysis, religion, culture. — M.: Наука, 1992.
7. Zarubina N. Business in the mirror of russian culture. — M.: Анкил, 2004.
8. Western capitalism in Russia // Moscow Мagazine. — 1991. — № 12/1(17).
9. Toschenko G. Person of paradox . — M.: Гардарики, 2001.
10. The most rich people in Russia // Forbes. — 2004. — № 2.
11. The Russian business is very nervures. — Report of Association of managers// — 2007. — № 7—8.
12. The country of employees // Новые известия. — 2007. — 16 июля.
112
